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餐飲的營業(yè)額 = 來客數(shù) * 客單價。
而來客數(shù)呢,等于新客 + 老客 * 消費頻率。
這是大家都知道的公式。
所以餐飲經(jīng)營,從本質(zhì)上來說只有兩件事:
- 如何不斷獲取新客?
- 如何增加老客的復(fù)購率?
換成互聯(lián)網(wǎng)公司常用的話術(shù),就是拉新和留存。
所以,餐飲的經(jīng)營和互聯(lián)網(wǎng)公司的運營,從某種層面來講,邏輯是一樣:
做經(jīng)營,本質(zhì)上就是在做增長。
那么,互聯(lián)網(wǎng)公司是如何做增長的?它們的增長方法論,在餐飲行業(yè)是否適用呢?
餐飲增長黑客,了解一下。
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肖恩·埃利斯,在擔(dān)任LogMeIn公司的市場副總裁期間,研究出一套增長新模式,最終幫助這家公司成功IPO。
之后,他先后任職于Eventbrite、Dropbox,負(fù)責(zé)公司的增長業(yè)務(wù)。在這些公司任職期間,他通過分析數(shù)據(jù)指標(biāo)、搭建測試系統(tǒng)、設(shè)立流程,這些公司的關(guān)鍵指標(biāo)都有了很大的增長。
2010年,他在招聘增長人員的招聘啟事中,第一次提出了“增長黑客”這一概念。
肖恩·埃利斯,對增長黑客的解釋是:
A Growth Hacker is a person whose true north is growth.
近幾年,流量紅利已經(jīng)逐漸消失殆盡,增長成為了各大互聯(lián)網(wǎng)公司的共同焦慮,增長黑客的概念恰好迎合了運營人員的需求。
在某招聘網(wǎng)站上,以“增長”作為關(guān)鍵詞搜索,結(jié)果令人驚訝:
幾乎各大互聯(lián)網(wǎng)公司都在招聘增長的人員,而且開出的工資工資相當(dāng)可觀。
那么,增長黑客究竟做哪些工作呢?
增長黑客的工作,分為四部分:
- 確定北極星指標(biāo);
- 建立增長模型;
- 設(shè)計數(shù)據(jù)看板;
- 迭代優(yōu)化模型。
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第一步,建立北極星指標(biāo)。
每個企業(yè)在做增長的時候,都應(yīng)該先確定自己的北極星指標(biāo),以后公司的所有工作,都應(yīng)該圍繞這一目標(biāo)開展。
設(shè)想一下,美團外賣的北極星指標(biāo)應(yīng)該是什么呢?
是注冊用戶數(shù)嗎?
假如注冊用戶數(shù)量很大,而活躍用戶數(shù)很少,注冊用戶數(shù)就沒有價值了。
所以,美團外賣的北極星指標(biāo),應(yīng)該是日訂單量。而美團確實是這樣確定北極星指標(biāo)的。
比如,最近餐魚的朋友圈,被美團的一個日訂單量超過3000萬的海報刷屏了。
所以,在美團外賣內(nèi)部,“日訂單量”也被認(rèn)為是自己的北極星指標(biāo)。
對于餐廳單店來說,許多餐廳的北極星指標(biāo),應(yīng)該是日營業(yè)額。而對于連鎖加盟企業(yè),它們的北極星指標(biāo)則應(yīng)該是在運營中的店面數(shù)量。
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第二步,建立增長模型。
2007年,戴夫·麥克盧爾提出了一種業(yè)務(wù)增長模型:海盜模型。
這一模型,有5個環(huán)節(jié)構(gòu)成:
- 用戶獲?。ˋcquisition);
- 用戶激活(Activation);
- 用戶留存(Retention);
- 用戶推薦(Referral);
- 商業(yè)收入(Revenue)。
把這5個環(huán)節(jié)的首字母組合在一起,就是AARRR,因此這一模型也被稱為“AARRR模型”,或者是“漏斗模型”。
這一模型極其精簡,又可以無限延伸,許多互聯(lián)網(wǎng)人在這一模型的基礎(chǔ)上,改造設(shè)計出了自己產(chǎn)品的增長模型。
瑞幸咖啡的首席營銷官楊飛認(rèn)為,AARRR模型不僅適用于App,企業(yè)在營銷的過程中,也可以按照這一模型來檢驗營銷效果。
瑞幸咖啡能夠在2年的時間內(nèi)上市,楊飛功不可沒,而AARRR模型的思路,也始終貫穿瑞幸咖啡整個營銷過程中。
AARRR模型的價值非常大,我會在之后的文章中展開來闡述,這里只簡單舉一個例子:
許多餐廳把精力放在獲取新客上,撒廣告、發(fā)優(yōu)惠券、各種營銷活動,獲取大量的新客后,卻沒有帶來復(fù)購,所有的努力一場空。
我們看一下海底撈的AARRR模型:
用戶獲取:海底撈的員工,會站在商場的電梯口,“攔截”每一位路過的客人,給發(fā)放“送菜券”,是每一位路過的顧客,即便有的人沒有接受這張券,至少知道了這里有一家海底撈,做到了廣告效果的最大范圍覆蓋。
用戶激活:海底撈的公眾號,會定期推送內(nèi)容,我的一個微信號大概有2000多位好友,而關(guān)注海底撈微信公眾號的人數(shù)有600人,將近1/3的好友都關(guān)注了它的微信公眾號。
用戶留存:有了公眾號的提醒,加之“送菜券”,海底撈成為了人們選擇的備選項,另外,海底撈有自己的會員體系,每次消費的金額都可以獲取積分,而積分可以直接當(dāng)做現(xiàn)金抵扣,又一次增加了顧客的粘性。
用戶推薦:海底撈把服務(wù)做到極致,好的口碑不斷傳播,老客帶新客,形成了非常好的用戶推薦,而瑞幸咖啡通過線上裂變的方式,同樣獲取了大量的新客。
商業(yè)收入:通過以上4個環(huán)節(jié)的打磨,最終為海底撈帶來巨大的收入,2018年,海底撈的營收為193億元,而目前公司的市值達到了1595億(截止2019年8月2日)。
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第3步,設(shè)置數(shù)據(jù)看板。
增長黑客的主要工作,是對數(shù)據(jù)的變化做出動作,而數(shù)據(jù)看板是產(chǎn)品運營狀況的儀表盤。
對于餐廳來說,至少應(yīng)該設(shè)置一下幾個數(shù)據(jù)看板:
營業(yè)額、客單數(shù)(TC)、平均客單交易額(AC)、不同菜品的點單量、新客人數(shù)、老客人數(shù)。
如何獲取這幾個數(shù)據(jù)?這時候點餐和收銀工具的選擇就非常重要了。
好的工具,會讓數(shù)據(jù)看板的工作事半功倍。
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第4步,迭代優(yōu)化模型。
這一步是難的,因為它需要根據(jù)數(shù)據(jù)看板的指標(biāo)作出運營決策,而做決策考驗一個增長黑客的運營功力。
比如,數(shù)據(jù)看板顯示,餐飲的老客人數(shù)一直在下降,復(fù)購率很差,作為增長黑客,你如何解決這一問題呢?
也許你需要根據(jù)數(shù)據(jù)分析餐廳的QSC:
- 是產(chǎn)品問題?
- 是服務(wù)問題?
- 還是衛(wèi)生狀況問題
你是否需要分析一下餐廳的大眾點評的評論,以便從中發(fā)現(xiàn)可能的問題?
你是否需要對餐廳的工作人與、顧客進行溝通,試圖發(fā)現(xiàn)問題所在?
你是否需要調(diào)研周邊新開餐廳的動向,了解他們的營銷手段?
…
總之,你需要根據(jù)數(shù)據(jù)看板的儀表盤,對你的增長模型進行迭代優(yōu)化,不斷增加模型的堅固性。
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增長黑客的內(nèi)容非常龐大,今后的文章中,餐魚為你一一解讀。
最后,上傳一張Pinterest公司的用戶增長模型:
文:譚克@餐魚(canyu365)
首席增長官CGO薦讀自媒體時代增長黑客:
- 《 如何解讀增長黑客 》
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