旗下?lián)碛?00+卡通形象IP（長草顏團子、小僵尸等），表情包累計下載量超過 12億，使用量超過360億，累計視頻播放量超過 21億，漫畫累計閱讀量超過 165億……這一串數(shù)字來自一家成立僅3年多時間的消費娛樂品牌公司——十二棟文化。
在這些數(shù)字基礎(chǔ)上，十二棟文化的融資能力也是每年一次，快的驚人：2019年3月獲得了險峰旗云近億元的B輪投資；此前在2018年4月和2017年3月分別獲得真格基金領(lǐng)投的4300萬元A+輪融資和君聯(lián)資本領(lǐng)投的2500萬元A輪融資；目前B+輪也正在進行中。
作為IP領(lǐng)域的黑馬品牌，十二棟文化是如何實現(xiàn)快速增長的？其IP孵化方式能否應用到其他品牌和傳統(tǒng)企業(yè)？對于IP行業(yè)的未來十二棟又做了哪些規(guī)劃？圍繞這些問題，十二棟文化創(chuàng)始人兼CEO王彪做了一次分享。
1 增長從何而來？
王彪告訴億邦動力，十二棟文化的增長主要來自兩個方面：一個是IP影響力的增長，一個是商業(yè)層面（即業(yè)績營收）的增長。
在IP影響力方面，十二棟文化的增長體現(xiàn)在300+卡通形象IP、超過12億的表情包下載量、超360億的使用量等。王彪表示，IP影響力的增長必須立體化去看，它不是一個單一層面的增長，不光是微博或者微信的增長。
“在這一塊，我們考慮的更多是立體式增長。一方面要在微博、微信、短視頻方面讓IP影響力往上漲。另一方面，除了線上的露出，在線下我們也要讓IP多露出，讓其影響力往上漲。這兩塊并在一起，共同形成十二棟文化IP影響力的增長。”
在商業(yè)層面，王彪告訴億邦動力，從開始做IP變現(xiàn)到現(xiàn)在，十二棟文化的營收每年都能增長兩三倍。
“未來一段時間，希望業(yè)績都能保持這樣的增長速度，希望十二棟能有更多的資金和精力在IP產(chǎn)業(yè)鏈上做更多的事。未來一兩年我們的年營收目標是超過10億?！?/p>
據(jù)了解，十二棟文化除了做IP自營產(chǎn)品、與品牌合作開發(fā)IP產(chǎn)品之外，十二棟文化也開始通過線下業(yè)態(tài)變現(xiàn)。從2018年開始，其大面積在線下開設“LLJ夾機占”抓娃娃店，目前已有十幾家。
王彪認為，最初十二棟文化都是用類似品牌輔助營銷等相對簡單的方式在變現(xiàn)，后來做IP產(chǎn)品、開設線上旗艦店等?，F(xiàn)在，十二棟則采用IP商品（包括和品牌合作開發(fā)商品、做自己的IP產(chǎn)品品牌BC12）、線上線下門店和體驗店等多業(yè)態(tài)、多點方式變現(xiàn)，促進增長。尤其是LLJ夾機占，王彪告訴億邦動力，“該業(yè)務將是公司近兩年的重點”。
綜合來看，從孵化運營IP到開發(fā)周邊產(chǎn)品，再到建立線下門店，三年多時間，十二棟文化走通了一條“IP支撐產(chǎn)品——產(chǎn)品支撐店鋪——店鋪再提高IP知名度”的商業(yè)閉環(huán)。
對于增長背后的邏輯，王彪稱，十二棟文化做對了兩點：
首先是一步步踩準了大的流量紅利發(fā)展趨勢。在其看來，不管是中國形象化IP發(fā)展趨勢，還是移動互聯(lián)網(wǎng)流量發(fā)展時代，亦或是正在進入的中國大消費和新品牌時代，十二棟文化都非常幸運地趕上了。
“十二棟文化是一家踩著紅利上來的公司。我們剛開始做線上IP是趕上了微博、微信、短視頻最火的紅利期時代，吃了優(yōu)先紅利。然后做IP產(chǎn)品和夾機占線下店，是踩準了中國新品牌和線下體驗業(yè)態(tài)的新紅利?！蓖醣敕窒淼?，而之所以能一步步踩對點的原因則是來自于其團隊持續(xù)在IP方面深耕的商業(yè)敏感性。
另外，除了紅利優(yōu)勢，公司不斷升級迭代以及不斷讓更牛的人進來也是獲得增長的重要原因。在王彪看來，要在巨大的紅利和市場需求地推動下完成初創(chuàng)到高速發(fā)展，就需要不斷找到專業(yè)的、有經(jīng)驗的人來做些事。
2 IP孵化方式怎么煉成？
IP作為一個巨大的流量體，是很多企業(yè)想做的東西，但能像十二棟文化一樣孵化出大家喜歡的卻很難。十二棟文化到底是如何做的呢？
王彪告訴億邦動力，首先，十二棟文化的IP都是采用圖形化、形象化IP，直接定形象，再通過人設、內(nèi)容不斷把形象樹立起來。
其次，十二棟IP孵化的邏輯始終是從效率去考慮的，以“可高效”和“最大化”在不同平臺介質(zhì)上傳播為出發(fā)點。
“去看年輕人的情緒點在哪里、活動在哪里，然后提取信息制造形象。先有人設，然后賦予人設以價值觀和內(nèi)容，再通過各種渠道賬號去更新，把人設立起來?！蓖醣敕Q，很多IP形象在初代之后，都是及時聽取用戶評論和反饋，不斷修改，與用戶共創(chuàng)起來的。
這種聽取用戶反饋來修正IP的習慣，已成為王彪和團隊的一種習慣?，F(xiàn)在，王彪和公司內(nèi)容團隊每天都要把用戶的評論看一遍，里面有用戶有效的情緒表達和意見反饋，然后以此輔助IP產(chǎn)品更新創(chuàng)作。
目前，中國很多包括影視公司在內(nèi)的內(nèi)容公司，在創(chuàng)作IP的時候，都是以迪士尼對標。對于十二棟文化IP孵化方式和美國迪士尼有何不同，王彪的觀點是，迪士尼IP主要是故事驅(qū)動，通過故事讓用戶認知和記住某個形象，而十二棟文化的IP孵化方式是直接立形象，再通過人設、內(nèi)容把形象做起來。
在其看來，二者IP孵化方式不同的最大原因是中國有強大的移動互聯(lián)網(wǎng)，可以基于移動互聯(lián)網(wǎng)不同平臺巨大的傳播力，去把短時期內(nèi)通過直接創(chuàng)造形象、立人設形成的IP快速傳播出去，產(chǎn)生強大的傳播效率，從而在短時期形成巨量用戶喜歡的形象化IP。
作為巨大的流量產(chǎn)品，很多品牌和傳統(tǒng)公司都想借用IP讓自己的產(chǎn)品和公司帶來更多的年輕增量用戶，不少類目品牌公司也在自己開發(fā)IP，然而大多收效甚微。
王彪認為，這些公司想借用IP帶動銷量，但是沒有把IP和產(chǎn)品做深度融合。那些自己開發(fā)IP的品牌公司，是否成功的關(guān)鍵在于他們是否想清楚怎么做，是否真正理解IP和自己產(chǎn)品的融合度，是否全鏈條都有IP思維。
王彪告訴億邦動力，品牌公司和傳統(tǒng)企業(yè)要想真正用好IP，要想開發(fā)出從自家公司長出來的IP，必須把IP思維運作深度融入到產(chǎn)品和生產(chǎn)鏈條中。而做好這件事的關(guān)鍵首先是要轉(zhuǎn)變觀念。其認為有幾點需要注意：
一是如果是原創(chuàng)IP，一定是要原生的，要跟公司內(nèi)容文化、產(chǎn)品以及想表達和承載的社會價值一起成長起來?！安挥霉荛_始是否很大，它會慢慢長大?！?/p>
二是IP一定是和公司業(yè)務、組織、員工、生產(chǎn)鏈條等各種東西各種環(huán)節(jié)充分解構(gòu)融合，一起創(chuàng)作出來。“所有的形象都要充分滲透到公司的方方面面。”
“以三只松鼠為例，其在產(chǎn)品形象、營銷、推廣方面充分應用了三只松鼠的IP形象。大家因為IP傳播，進入三種松鼠的官網(wǎng)，然后被留下來了，而該公司線上線下全程都是以松鼠的口吻服務用戶，這樣就把IP和產(chǎn)品深度融合在了一起?！蓖醣肱e例道。
3 打造產(chǎn)業(yè)鏈 做IP基礎(chǔ)設施
在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)下，各行都在加速滲透，對于IP產(chǎn)業(yè)鏈，未來會有哪些變化呢？
在王彪看來，IP產(chǎn)業(yè)鏈未來大的方向不會改變，模式不會有太大的變化，但有些環(huán)節(jié)的生產(chǎn)方式會調(diào)整。比如，目前前端的創(chuàng)作環(huán)節(jié)、后端的IP商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)會與用戶、與品牌方共創(chuàng)，尤其是前端IP創(chuàng)作，未來會大范圍開放。
事實上，目前，5G、VR等技術(shù)也在加速對內(nèi)容端產(chǎn)生影響，技術(shù)滲透下，IP生產(chǎn)是否會發(fā)生變化？王彪認為，技術(shù)都是工具，從IP的角度去看一個產(chǎn)品大家喜不喜歡，還是在于IP形象和它背后的價值觀、人設是否滿足了當下用戶的心理和情緒。
“所有技術(shù)的東西都只是輔助，IP主要做的還是價值觀、內(nèi)容和人設。”王彪如此分析。
王彪告訴億邦動力，目前國內(nèi)IP的產(chǎn)業(yè)鏈不全，沒有一個完整的鏈條，都是分散式的，而十二棟文化就是想把這個鏈條串起來，做一些IP基礎(chǔ)設施。
作為公司創(chuàng)始人，王彪表示，自己每天關(guān)注最多的還是行業(yè)趨勢，比如最近又出現(xiàn)了哪些新的流量和節(jié)點，可以進一步降低流量成本。此外，公司組織和人才也是其關(guān)注點?！皟?nèi)部人員成長會更好支撐現(xiàn)在十二棟發(fā)展的高速度?！?/p>
關(guān)于下一步發(fā)展規(guī)劃，王彪稱，仍然是先將“LLJ夾機占”做好?！拔磥硎澪幕瘯^續(xù)在全國一二線城市開設不同主題的線下店，放大IP影響力，增強公司產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)斗力。”
而在IP和產(chǎn)品方面，十二棟未來會擴充IP、IP產(chǎn)品品類和sku，找到更多的場景，讓用戶的吃、穿、住、用、行都可以用到十二棟文化的東西。
“讓十二棟文化開發(fā)出的獨特IP產(chǎn)品，為消費者帶來最具體驗感官的IP生活?！蓖醣氡硎?，自己的愿景是希望最終能用IP和IP產(chǎn)品包裹用戶的生活。
文：馬成@億邦動力網(wǎng)（iebrun）
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