旅游直播無頂流，東方甄選想上位

文丨黃小藝

“兩萬年前的火山活動(dòng)讓海南成島，鐵紅的巖漿噴向藍(lán)得透底的天空，海南如靈龜一般在水底長(zhǎng)成，生命活動(dòng)所需要的所有物質(zhì)和元素，在這里都炫目地熠熠生輝。”

坐在無邊泳池的邊沿，背朝大海和陽光，東方甄選的明星主播頓頓開啟了熟悉的“娓娓道來”。

12月10日一早，“東方甄選看世界”在抖音和APP內(nèi)首次帶著200+的旅游線路開播，在抖音直播間，不同于大多數(shù)“背景版文旅直播”，“看世界”中的實(shí)景打卡“含旅游量”極高。

事實(shí)上，新東方早在今年7月就官宣了進(jìn)軍文旅賽道，半年來成立了多家地方文旅公司，推出了大量的自營(yíng)文旅、研學(xué)旅行產(chǎn)品，在“新東方文旅”賬號(hào)售賣。而此次活動(dòng)不同的是，采用的是東方甄選APP的銷售渠道，且產(chǎn)品均為第三方供應(yīng)商提供。

從自營(yíng)到帶貨，從抖音直播間到東方甄選APP，新東方換了一條路，又闖進(jìn)文旅賽道。

正如俞敏洪所言，“基于外部平臺(tái)所建立起來的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性?！蔽穆弥辈ニ坪醭蔀榱藮|方甄選獨(dú)立后的一顆新子彈，但這顆子彈究竟能夠飛多遠(yuǎn)？

01

1600萬GMV，怎么來的？

“無邊泳池真的很美，我給大家游一個(gè)?！倍兑艨词澜缰辈ラg里的頓頓和蓓蓓，一會(huì)兒在無邊泳池中賞日出，一會(huì)兒在游艇中吹海風(fēng)唱K，一會(huì)兒又騎上了沙灘白馬……大有公費(fèi)旅游、玩遍三天的態(tài)勢(shì)。

盡管，沒有上鏈接、游玩就是全部的內(nèi)容，但頓頓和蓓蓓的主要目的，還是為東方甄選APP引流。“如果大家想體驗(yàn)我們的同款行程，就點(diǎn)右下角的小風(fēng)車、下載東方甄選APP。”

商業(yè)數(shù)據(jù)派蹲守直播間發(fā)現(xiàn)，此次東方甄選看世界播出，主要分成抖音APP、東方甄選APP和小程序兩個(gè)陣地，分工不同。前者是通過直播間內(nèi)容起到引流、種草的作用，而后者則負(fù)責(zé)承接轉(zhuǎn)化銷售。

從玉米、大蝦，到陽光、沙灘、海浪，明星主播＋真實(shí)旅游成了東方甄選打響第一炮的策略，從數(shù)據(jù)來看，也頗為奏效。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，抖音直播間的這場(chǎng)首日直播，持續(xù)了14小時(shí)左右，觀看人次220.9萬人次，平均在線5772人；而在東方甄選的APP里，有主播講解具體的線路，也開辟出了專門的旅游產(chǎn)品板塊，同一時(shí)間段，APP直播間的在線人數(shù)只有抖音直播間的十分之一左右。

不過，晚上10點(diǎn)結(jié)束時(shí)，彈幕區(qū)歡慶了起來，“今天這個(gè)場(chǎng)觀，自建房（東方甄選APP）GMV達(dá)到了1600萬的業(yè)績(jī)。”

1600萬的數(shù)據(jù)，意味著此次APP內(nèi)的GMV，已經(jīng)能和抖音的主賬號(hào)“東方甄選”一較高下了，但簡(jiǎn)單對(duì)比一下雙方的用戶數(shù)據(jù)，抖音主賬號(hào)“東方甄選”的觀看人次1,210.8w，平均在線2.5w人，而“東方甄選看世界”場(chǎng)觀只有主號(hào)的六分之一。

也就是說，東方甄選看世界用更少的觀看量，更高的客單價(jià)，博得了一個(gè)幾乎與主號(hào)等量的GMV。

這對(duì)于直播帶貨進(jìn)入瓶頸期的東方甄選而言，確實(shí)是一個(gè)好消息。從短期看，文旅產(chǎn)品銷售相比農(nóng)產(chǎn)品等，將會(huì)大幅提升收入規(guī)模、利潤(rùn)率；而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，文旅不同于零售，有著更長(zhǎng)、更深的服務(wù)鏈條，也代表著更廣闊的天空。

02

文旅直播，以小博大

那么，東方甄選看世界以小博大的秘籍是什么？

首先，不同的產(chǎn)品類型覆蓋了不同的人群層次，包括線路產(chǎn)品、酒店、玩樂門票、導(dǎo)游講解四種類型，都是第三方供應(yīng)商提供，沒有自營(yíng)產(chǎn)品。

此前有媒體報(bào)道，這次特殊的直播，是東方甄選在App首次上架文旅類產(chǎn)品。目前，超過100家企業(yè)已敲定合作意向，即將入駐。

線路中，包括有十組境外游線路；酒店中，大多是高端、高星、設(shè)計(jì)感的類型；而講解，則是廣州三毛信息科技有限公司提供，新東方教育科技集團(tuán)有限公司全資持股北京東方卓永投資管理有限公司，此前投資了該公司。

其次，是更接地氣的定價(jià)，這次旅游直播間不同于東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品銷售的高端定價(jià)，而是走起了性價(jià)比路線，不僅會(huì)員享受折扣，甚至支持全網(wǎng)比價(jià)。

例如，APP中迪拜阿布扎比6天5日跟團(tuán)游，低至3899元，會(huì)員折扣后只要3500多元。而提供方玩美假期旅行社，也早早地在抖音開啟了直播帶貨，有超過十個(gè)矩陣賬號(hào)，單個(gè)抖音賬號(hào)粉絲量2萬左右，同一款套餐直售價(jià)是3999元。

今年7月宣布進(jìn)軍文旅以來，新東方文旅推出了多款自營(yíng)線路，用新東方的講師作為導(dǎo)游，一款杭州線路開價(jià)2.98萬元。

在性價(jià)比的誘惑力之下，該境外游套餐，剛剛開播三小時(shí)，銷量就已經(jīng)達(dá)到了350個(gè)，當(dāng)日總銷量達(dá)到了1300余個(gè)，由此計(jì)算，總金額約500萬元；同一款套餐在抖音玩美假期直播間的售價(jià)是3999元，銷量只有700+，但直播間同期僅有數(shù)十人，相比之下，東方甄選的帶貨能力，得到了證明。

從用戶鏈路上看，抖音看世界賬號(hào)以內(nèi)容引流、APP直播間講解、APP旅游度假板塊銷售第三方供應(yīng)商產(chǎn)品，整個(gè)模式只是切入了銷售環(huán)節(jié)，做產(chǎn)品的帶貨、精選，并不是部分網(wǎng)友以為的與美團(tuán)、攜程相競(jìng)爭(zhēng)。

短視頻+直播以貨找人的邏輯，以興趣消費(fèi)取代工具消費(fèi)，種草、轉(zhuǎn)化一體，與原先的OTA平臺(tái)搜索模式互為補(bǔ)充。

同時(shí)，從增加收益、復(fù)制賽道的角度來看，東方甄選切入文旅帶貨，也是在順應(yīng)文旅行業(yè)的情勢(shì)。

今年以來，文旅復(fù)蘇趨勢(shì)強(qiáng)勁，文旅直播帶貨也在如火如荼的發(fā)展。無論是OTA平臺(tái)、傳統(tǒng)旅行社、旅游達(dá)人甚至短視頻平臺(tái)自己，都做起了直播帶貨。

在今年6月9日，抖音生活服務(wù)開啟了首次海外戶外直播，邀請(qǐng)到高圓圓、王真兒、巴黎小郭郭等人邊逛巴黎、邊帶貨跨境游產(chǎn)品。平臺(tái)已有大量達(dá)人賬號(hào)，主要通過帶貨分傭的方式，和已在抖音開店的旅行社合作。

但相比于美妝界的李佳琦、百貨類的小楊哥，整個(gè)垂類的旅游直播賽道，并沒有頂流達(dá)人出現(xiàn)。抖音12月全國(guó)游玩榜單第一名的華東小玩家，是途牛旅行的MCN轉(zhuǎn)型賬號(hào)，粉絲數(shù)量?jī)H53萬名，近兩周直播間人氣峰值在幾十人左右。

東方甄選以文化旅游的模式，有可能填補(bǔ)了市場(chǎng)空缺。無論是OTA、抖音，還是旅行社，都有直播帶貨的需求，都需要東方甄選和他的明星主播團(tuán)隊(duì)。

03

東方甄選，在焦慮中奔跑

回歸俞敏洪的初心，再去看文旅直播，這或許只是他其中一步棋。

回顧過去兩年東方甄選的發(fā)展，俞敏洪一直在想方設(shè)法的突破帶貨天花板，從農(nóng)產(chǎn)品、美妝再到圖書、酒類的品類拓充，從帶貨到自營(yíng)的供應(yīng)鏈深入，從抖音到APP、淘寶的渠道復(fù)制，從董宇輝、yoyo到傳熙的主播復(fù)制，在焦慮中狂奔。

此次開拓的文旅賽道，涉及的資源、匹配、服務(wù)、履約，與電商零售賽道完全是兩套不同的邏輯，在文旅復(fù)蘇的大時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，這不僅是常態(tài)化的拓展新賽道，更像是直播電商瓶頸期后培養(yǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

在東方甄選成立APP后，抖音的熱度與銷量不可避免的下滑。從蟬媽媽數(shù)據(jù)來看，今年11月的平均場(chǎng)觀在692.1萬，相比去年同期1217.9萬縮減了43%；平均銷量從2000萬+，降到了1000萬+。而據(jù)財(cái)報(bào)顯示，抖音是東方甄選主要收入來源。

數(shù)據(jù)下滑，一方面在于在抖音的直播走向瓶頸期，一方面在于東方甄選有意地做了分流。

值得注意的是，去年同期的銷量相對(duì)平均，而今年銷量的波峰、波谷差異大。例如，11月18日的銷量直接拉高了整月的業(yè)績(jī)，高達(dá)3000余萬元，該日也是東方甄選河北行主題活動(dòng)。事實(shí)上，東方甄選每次舉辦專場(chǎng)活動(dòng)，到本地做戶外直播帶貨的銷量，都是當(dāng)月最高值。

有數(shù)據(jù)顯示，5月份東方甄選山西專場(chǎng)帶貨總銷售額達(dá)1.3億元，包括本地農(nóng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)品，專場(chǎng)活動(dòng)6天期間“山西行”話題共登上抖音熱搜榜超過20次，“東方甄選山西行”話題播放量接近2億，全網(wǎng)短視頻播放量超過6億次。

由此可見，東方甄選的內(nèi)容策略是行之有效的，但另一方面，也說明了應(yīng)對(duì)流量下滑的措施刻不容緩。

事實(shí)上，從抖音爆紅的網(wǎng)紅生命周期來看，去年6月走紅至今，東方甄選已經(jīng)非常持久了，但從成為一家直播平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品科技公司和文化傳播公司的角度來看，目前的東方甄選還有很多要做。

在直播過程中，有粉絲說道，“如果掛小黃車的話，銷量一定會(huì)更高的?！钡獳PP銷售模式，也是一箭多雕，既能拉新會(huì)員用戶，也能用九折的會(huì)員制度，將購(gòu)物心智轉(zhuǎn)移到東方甄選APP上，而不是轉(zhuǎn)移到抖音之上。

據(jù)了解，東方甄選的收入主要來自于帶貨傭金、自營(yíng)商品售賣，為了突破MCN達(dá)人帶貨的天花板，東方甄選正在瘋狂復(fù)制自己。

其一，是賬號(hào)與品類復(fù)制，從圍繞農(nóng)產(chǎn)品售賣的東方甄選，到東方甄選看世界、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選將進(jìn)酒……矩陣式開播，復(fù)制賬號(hào)影響力。

此外，在具體的品類投入上，深入供應(yīng)鏈，做更具壁壘的品牌農(nóng)產(chǎn)品，也有助于提高利潤(rùn)率。此前，俞敏洪就在直播中提出，2024年年底，自營(yíng)品類將達(dá)到400—500款。

其二，是平臺(tái)復(fù)制，從抖音到獨(dú)立APP、微信小程序，再到淘寶直播間；不同平臺(tái)逐漸承接不同的用戶，在APP直播間里設(shè)置199元的會(huì)員折扣體系，不斷分層。

其三，是復(fù)制主播，從董宇輝、yoyo，到各種新一代的主播，東方甄選系列賬號(hào)的臺(tái)前主播，已達(dá)幾十位。此次在看世界直播間，頓頓連麥的運(yùn)營(yíng)傳熙，也在瘋狂吸粉，“這是我們東方甄選正兒八經(jīng)使出的美人計(jì)，大家點(diǎn)點(diǎn)下載，可以多多關(guān)注。”頓頓也開玩笑道。

總體來看，東方甄選一直在踐行，不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里。

不過，從目前來看，人們?nèi)匀皇腔跓衢T主播選擇東方甄選；多矩陣、多渠道，也只能增收，但不能解決根本的流量來源的問題——即時(shí)是近期東方甄選文旅火熱開播，東方甄選APP的下載量也僅僅排在購(gòu)物榜的20名開外，免費(fèi)榜的200名開外。

成為一個(gè)獨(dú)立平臺(tái)的陣痛，是東方甄選不可避免的，但獨(dú)立之后的收益，也是與平臺(tái)共生所不可替代的。

04

結(jié)語

有時(shí)候，選擇往往大于努力。

與其他知名MCN公司相比，俞敏洪是一個(gè)經(jīng)歷過大風(fēng)大浪的企業(yè)家，也正是如此，市場(chǎng)也給予了東方甄選遠(yuǎn)超其他MCN公司的市值。

但想要成為平臺(tái)，脫離抖音、大主播，仍然要找到流量自生的辦法——相比不斷地造籃子，更重要的是不斷生蛋。

“新東方的教育時(shí)代，之所以有那么強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在我看來就是教育方法論強(qiáng)，能源源不斷地培養(yǎng)出好的老師，新東方出來的老師就是業(yè)內(nèi)的好標(biāo)桿?！币晃磺敖膛鄰臉I(yè)人士對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派說道。

在直播時(shí)代，東方甄選仍然需要思考，除了“領(lǐng)導(dǎo)人”以外的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前來看，東方甄選似乎在經(jīng)歷一段探索期，探索期之后，俞敏洪將交給市場(chǎng)怎樣的答案，也著實(shí)讓人期待。