智能化最積極的海爾，對(duì)大模型不著急了

文｜劉俊宏

AI改變終端的時(shí)代，最早投入智能化的家電公司表現(xiàn)怎么樣？

3月27日晚間，海爾智家（下簡(jiǎn)稱海爾）發(fā)布其2023年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2023年海爾智家營(yíng)收2614.28億元，同比增長(zhǎng)7.33%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)169.21億元，同比增長(zhǎng)15.8%；歸母凈利潤(rùn)165.97億元，同比增長(zhǎng)12.81%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為252.62億元，同比增長(zhǎng)24.71%。

利潤(rùn)增速繼續(xù)超營(yíng)收增速，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流大增。可以說(shuō)，海爾在2023年?duì)I收增幅不大，但經(jīng)營(yíng)質(zhì)量持續(xù)提升。

這一業(yè)績(jī)背后，是海爾在2023年嚴(yán)峻的全球環(huán)境下，各項(xiàng)業(yè)務(wù)的細(xì)分營(yíng)收和利潤(rùn)率均有符合行業(yè)趨勢(shì)的小幅增長(zhǎng)。并且，在海爾視為主要突破方向的卡薩帝和三翼鳥(niǎo)品牌，也再次取得不同程度的突破?？ㄋ_帝連續(xù)8年蟬聯(lián)高端家電TOP1，平均單價(jià)、高端份額、復(fù)合增速均為行業(yè)第一。另一邊的智慧家居解決方案三翼鳥(niǎo)，在2023年門店零售額同比提升84%。

同時(shí)，在生成式AI崛起的AI 2.0時(shí)代，海爾在2024年的AWE上展示了HomeGPT、主動(dòng)式智能服務(wù)、AI冰箱等深度融合了AI大模型能力的家居智能思考。

不過(guò)，作為曾經(jīng)最積極投入家電智能化變革的海爾，在2023年的業(yè)務(wù)和未來(lái)的展望上并未過(guò)多提及AI。在其更名至海爾智家的幾年中，公司的發(fā)展更像是不斷整合其海外布局和多品牌戰(zhàn)略的結(jié)果，而非專注于AI家電、智能家電的互聯(lián)改造。

海爾的保守，一方面是出自于40年文化所積累的穩(wěn)健，另一方面，也是在上一次AIoT時(shí)代結(jié)束后，對(duì)AI能帶給家電行業(yè)的影響更加清醒：

AI是高端化的抓手，短期內(nèi)對(duì)品牌的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)質(zhì)收入。智能化是趨勢(shì)，但不能一蹴而就。

于是，海爾選擇了更低垂的果實(shí)：順家電行業(yè)的周期，在2024年美元降息預(yù)期和中國(guó)家電補(bǔ)貼的大環(huán)境下，“吃好”近在眼前的紅利。

不過(guò)，在AI迅猛發(fā)展的當(dāng)下，AI已經(jīng)在改變了手機(jī)和PC，也一定會(huì)讓智能家電變得更實(shí)用。

或許，海爾的“智家”步子，可以再邁大一點(diǎn)。

過(guò)往幾十年的“搏斗”中，中國(guó)家電行業(yè)的龍頭們已經(jīng)分化?？此贫际羌译娦袠I(yè)的“面貌”，但底子里的戰(zhàn)略和布局早已被市場(chǎng)貼好了標(biāo)簽。

格力雖一直在開(kāi)拓小家電和商用制冷賽道，但高達(dá)70%的空調(diào)收入占比，從事實(shí)上維持了格力=空調(diào)的“刻板形象”。已經(jīng)幾年未現(xiàn)身AWE的美的，志向早已不局限于家電賽道。其布局工業(yè)制造和自動(dòng)化領(lǐng)域的進(jìn)展，從小米汽車工廠庫(kù)卡機(jī)械臂的身影中，已經(jīng)暗示出“神功小成”。

圖片：小米汽車工廠里的庫(kù)卡機(jī)械臂 ?原視頻：《雷軍帶你看汽車工廠》

“最專一”的海爾，在全球化布局的體系下，一直在經(jīng)營(yíng)“家電百貨超市”的形象。其主要收入來(lái)源，包攬了除電視外的全部大件家電。

財(cái)報(bào)顯示，海爾的主營(yíng)業(yè)務(wù)分為六部分——空調(diào)、電冰箱、廚電、水家電、洗衣機(jī)和裝備部品及渠道綜合服務(wù)。其中，水家電是熱水器和凈水器，裝備部品及渠道綜合服務(wù)主要是物流相關(guān)業(yè)務(wù)。家電業(yè)務(wù)中，除水家電營(yíng)收暫時(shí)不高外，冰箱、洗衣機(jī)、廚電、空調(diào)業(yè)務(wù)為公司主要營(yíng)收來(lái)源，合計(jì)占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入88%。

并且，相對(duì)于種類齊全，海爾做到了難能可貴的均衡發(fā)展。

財(cái)報(bào)顯示，2023年海爾所有家電產(chǎn)品線均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。其中，冰箱收入816.41億元，同比增長(zhǎng)5.16%；洗衣機(jī)收入612.72億元，同比增長(zhǎng)6.15%；空調(diào)收入456.60億元，同比增長(zhǎng)13.98%；廚電收入415.89億元，同比增長(zhǎng)7.42%；水家電收入150.11億元，同比增長(zhǎng)8.88%。

同時(shí)，因海爾相比意圖“走出家電”的美的，經(jīng)營(yíng)范圍更加聚焦。在過(guò)去的幾年間，海爾和美的雖都躲過(guò)了疫情、房地產(chǎn)收縮的“黑天鵝”，營(yíng)收CAGR5（年化增速）都錄得5%以上的成績(jī)。但海爾的營(yíng)收質(zhì)量更加穩(wěn)定，五年間海爾的銷售毛利率和銷售凈利率的波動(dòng)極小，浮動(dòng)值僅為2和1個(gè)百分點(diǎn)。

不過(guò)，眾所周知，家電市場(chǎng)是一個(gè)格局高度固化，同時(shí)增長(zhǎng)乏力的市場(chǎng)。

由于海爾在國(guó)內(nèi)和海外營(yíng)收占比分別為48%和52%，分地區(qū)營(yíng)收非常均衡。當(dāng)我們按照地區(qū)來(lái)拆分后，可以發(fā)現(xiàn)，海爾的增長(zhǎng)基本是跟著市場(chǎng)趨勢(shì)“隨波逐流”。

在中國(guó)市場(chǎng)，以海爾細(xì)分品類營(yíng)收對(duì)比家電行業(yè)零售額變化情況。據(jù)奧創(chuàng)云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年海爾除空調(diào)增長(zhǎng)較為明顯外（營(yíng)收增長(zhǎng)比零售額增長(zhǎng)高6.5個(gè)百分點(diǎn)），其他業(yè)務(wù)與市場(chǎng)增長(zhǎng)差異不大。在海外市場(chǎng)，參考全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2023年家電出口額增長(zhǎng)9.9%，對(duì)比海爾的海外營(yíng)收增速為7.6%，也基本符合市場(chǎng)變化。

業(yè)務(wù)跟隨市場(chǎng)增長(zhǎng)，對(duì)于行業(yè)龍頭的海爾來(lái)說(shuō)，只能算是及格?；蛟S是，海爾知道不需要做太多就能保持身位，于是便開(kāi)始了“躺平”。

費(fèi)用率，是衡量公司在一定時(shí)期是否加大投入的簡(jiǎn)易標(biāo)尺。海爾的費(fèi)用率變化幅度對(duì)比美的，非常“平整”。2023年，海爾期間費(fèi)用為632.03億元，對(duì)應(yīng)費(fèi)用率為24.18%。5年來(lái)，海爾費(fèi)用率總計(jì)下降1.2個(gè)百分點(diǎn)。值得注意的是，2023年海爾的研發(fā)費(fèi)用增速只有美的一半，海爾同比增長(zhǎng)7.51%，而美的為15.57%。

總體來(lái)看，海爾2023年無(wú)論是營(yíng)收還是經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)，都更偏向于身居龍頭地位“守江山”的結(jié)果。拉長(zhǎng)時(shí)間對(duì)比其他公司，海爾顯露著一種“無(wú)欲無(wú)求”的氣質(zhì)。

那么，在風(fēng)起云涌2024年，國(guó)內(nèi)家電以舊換新、海外降息預(yù)期的利好下，海爾會(huì)更激進(jìn)一些嗎？

海爾龐大且堅(jiān)固的“家電百貨”體系的背后，是全球化布局和多品牌相互縱深的結(jié)果。

在全球化布局中，海爾先后收購(gòu)了美國(guó)以廚電為主的品牌GE Appliances、意大利擅長(zhǎng)洗滌和烹飪的Candy、日本洗衣機(jī)巨頭的AQUA，以及新西蘭超高端冰箱品牌的Fisher＆Paykel。同時(shí)，在這些品牌“反哺”海爾全品類的主品牌下，海爾還延展出了Leader（年輕化）、卡薩帝（自主高端）和三翼鳥(niǎo)（全屋智能），消費(fèi)接觸面極廣的品牌矩陣。

雖說(shuō)在這些海外各個(gè)市場(chǎng)“翹楚”品牌的合力下，海爾在全球家電市場(chǎng)早已坐穩(wěn)了位置。但一直以來(lái)，資本市場(chǎng)對(duì)海爾的“合縱連橫”頗有“芥蒂”。

背后原因，主要是在海爾全球并購(gòu)+品牌“多線操作”中，由于分地域消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知慣性，使得海爾不能完全整合各個(gè)外部品牌。最終，海爾在推自家品牌和為外部品牌提供資源的“內(nèi)耗”中，公司費(fèi)用率居高不下，使得海爾的凈利潤(rùn)較低。

財(cái)報(bào)顯示，海爾的銷售凈利率常年為6%左右，低于行業(yè)均值（申萬(wàn)二級(jí)行業(yè)-白色家電）約8%-9%的水平。對(duì)比其他家電巨頭，海爾營(yíng)收為美的70%（2023年報(bào)數(shù)據(jù)），但歸母凈利潤(rùn)還不到美的一半?！凹译姲儇洝笨此啤帮L(fēng)光”，一年?duì)I收兩千多億，實(shí)際“揣兜里”的只有100多億，還沒(méi)“專門賣空調(diào)的”格力掙得多。

圖片：美的、海爾、格力三大家電巨頭凈利潤(rùn)對(duì)比示意圖 ?來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

為了解決凈利潤(rùn)低的問(wèn)題，海爾的解決方案是盡量提高自主品牌的利潤(rùn)率，同時(shí)再擴(kuò)展更多家電變現(xiàn)場(chǎng)景。如此一來(lái)，負(fù)責(zé)高端化的卡薩帝和“家居全包”的三翼鳥(niǎo)，成了海爾戰(zhàn)略中最重要的方向。

在卡薩帝這邊，海爾利用全球供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，將最好的部件整合到自己的高端品牌中。例如當(dāng)光錐智能詢問(wèn)卡薩帝的10000元檔產(chǎn)品和更高價(jià)檔冰箱產(chǎn)品的不同時(shí)，銷售人員回答道，“貴的是Fisher＆Paykel的壓縮機(jī)，最好的壓縮機(jī)”。

另一邊，當(dāng)光錐智能在卡薩帝門店表示正在考慮新房的裝修規(guī)劃時(shí)，銷售人員會(huì)主動(dòng)推薦三翼鳥(niǎo)。并稱，“我們按照你的需求規(guī)劃，裝修材料也一并包含在內(nèi)”，以此來(lái)拓展超出家電品類的營(yíng)收。

令人欣喜的是，卡薩帝和三翼鳥(niǎo)雖未在財(cái)報(bào)中單列利潤(rùn)率，但通過(guò)持續(xù)高增長(zhǎng)的營(yíng)收，已經(jīng)體現(xiàn)出了對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。

其中，卡薩帝在2023年零售額增長(zhǎng)14%。在大家電交戰(zhàn)激烈的萬(wàn)元級(jí)空調(diào)和冰箱產(chǎn)品中，市場(chǎng)份額分別達(dá)到37%和52.8%。在創(chuàng)立僅三年的三翼鳥(niǎo)這邊，其全國(guó)觸點(diǎn)已建設(shè)超2900家門店，定制落地方案超8萬(wàn)套。2023年三翼鳥(niǎo)門店零售額同比提升84%，場(chǎng)景交易額超51億，被超41.3萬(wàn)用戶家庭認(rèn)可。

另一邊，通過(guò)對(duì)2024年行業(yè)變化的分析看到，在卡薩帝和三翼鳥(niǎo)“沖鋒陷陣”的后方，海爾的基本盤仍將穩(wěn)固。

在海外市場(chǎng)，在2024年美國(guó)進(jìn)入降息預(yù)期下，海外房地產(chǎn)市場(chǎng)有望逐步復(fù)蘇，從而帶動(dòng)家電需求的增長(zhǎng)。海爾的全球廣泛布局，能更好地“吃到”全球宏觀經(jīng)濟(jì)的紅利。一舉逆轉(zhuǎn)，2023年歐、美、日、澳、新市場(chǎng)因高利率和通脹影響所致的整體家電行業(yè)下滑。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于海爾的產(chǎn)品和價(jià)格段的覆蓋面較為廣泛，配合中國(guó)在2024年開(kāi)展的以舊換新補(bǔ)貼政策，以冰箱和洗衣機(jī)為主營(yíng)產(chǎn)品的海爾，或?qū)⒃趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)享受更多政策紅利。根據(jù)國(guó)投證券計(jì)算，中性假設(shè)補(bǔ)貼資金為120億元，2024年有望分別拉動(dòng)空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)內(nèi)銷量同比增速至-3%、33%和24%，較無(wú)補(bǔ)貼情景分別提升7、42和19個(gè)百分點(diǎn)。

總體來(lái)看，由于市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)蘇，海爾的2024年大概率會(huì)好于2023。而在基本面預(yù)期向好的時(shí)候，對(duì)技術(shù)和未來(lái)的投入似乎也可以更大膽一些。

正如五年前抓到了AIoT的紅利和升級(jí)，在生成式AI加速改變千行百業(yè)的智能化時(shí)，海爾可以更多一點(diǎn)地嘗試，成為AI家電的“弄潮兒”。

一直以來(lái)，海爾對(duì)家電智能化的改造極為向往。

早在2012年，海爾就提出要讓所有家電都升級(jí)為“網(wǎng)器”，再配合U+智慧生活云平臺(tái)，研發(fā)UHomeOS智慧家庭操作系統(tǒng)，運(yùn)用IoT+AI等技術(shù)打造物聯(lián)網(wǎng)和智慧家庭。

2019年，海爾在AWE上展示了卡薩帝成套家電，在客廳、廚房、浴室三大場(chǎng)景，體現(xiàn)了一體化設(shè)計(jì)、智能語(yǔ)音功能的人機(jī)交互。并在2019年6月，將公司的名字從青島海爾變更為海爾智家。

如今，海爾實(shí)現(xiàn)了卡薩帝高端家電的打造，構(gòu)建了場(chǎng)景化、平臺(tái)化的家居設(shè)計(jì)，落地了研發(fā)、制造、業(yè)務(wù)的數(shù)字化。但當(dāng)初的智慧家居構(gòu)想?yún)s并沒(méi)有如期實(shí)現(xiàn)。

背后原因，主要是AI過(guò)往時(shí)期因算力、算法、感知等能力的限制，使得智能化的家電不夠智能。

例如以智能音箱為中心的智能家居體系，只能通過(guò)聲音指令，刻板且單向度地控制。AI無(wú)法通過(guò)使用者的手機(jī)定位、回家開(kāi)門的聲音等多模態(tài)的輸入信息，主動(dòng)控制燈光、空調(diào)、熱水器、窗簾等家電設(shè)施。

而不能主動(dòng)智能的家電，也使得全屋智能不具備決策能力。進(jìn)而導(dǎo)致部分全屋智能廠商對(duì)家居的規(guī)劃，基本是搞一個(gè)智能網(wǎng)關(guān)（家門口的中控或面板），然后把家電都連上手機(jī)App便作罷。

在此基礎(chǔ)上，不同家電（或廠商）的通信協(xié)議和“保護(hù)性的生態(tài)”下，消費(fèi)者規(guī)劃全屋智能變得非?！皵Q巴”。消費(fèi)者不能把海爾的冰箱和洗衣機(jī)、美的的空調(diào)、方太的廚電、海信的電視統(tǒng)一連接。變成了要么全屋（或場(chǎng)景）接受單一品牌統(tǒng)一配置，要么接受“全屋部分智能”。

“我們有自己的品牌提供，你說(shuō)的海爾和美的現(xiàn)在還不支持”。就在2023年10月，光錐智能在華為全屋智能線下門店詢問(wèn)是否可以自選家電品牌時(shí)，銷售人員如此回答道。

不過(guò)，在2023年生成式AI爆發(fā)后的時(shí)代，家電智能的難題開(kāi)始有所松動(dòng)。不少AI功能，正在成為切實(shí)的需求點(diǎn)。

以海爾為例，借助了AI大模型的能力，海爾的HomeGPT讓家電擁有了更好的自然語(yǔ)言理解能力。例如說(shuō)“空調(diào)別吹我”，空調(diào)自動(dòng)換風(fēng)向。同時(shí)，用戶還能以直接提出需求的方式，讓家電自動(dòng)匹配功能。例如，說(shuō)“做半斤重的清蒸鰣魚(yú)”，蒸箱就能自動(dòng)設(shè)定模式。

另一邊，在家電的易用性上，海爾也利用AI添加了一些實(shí)用功能。例如卡薩帝的智能門鎖可以支持3D人臉識(shí)別、AI掌靜脈生物解鎖等11種開(kāi)鎖方式。同時(shí)，在分布式交互技術(shù)下，訪客按門鈴時(shí)，機(jī)身后屏、手機(jī)APP、智家大腦屏、智能電視屏都能收到提示。用戶不管身處何地，都能第一時(shí)間了解家門口正在發(fā)生的事情。

此外，與海爾相類似的家電智能和解決方案也充斥了今年的AWE。例如自動(dòng)檢測(cè)衣物匹配設(shè)置的AI洗衣機(jī)；內(nèi)置菜譜并配合用戶操作的AI廚電；利用AI畫質(zhì)增強(qiáng)和教育的AI電視等。

以當(dāng)前視角來(lái)看，海爾和其他家電廠商的AI融合，大部分功能都還算是“甜點(diǎn)級(jí)”的嘗試，距離真正的智能家電還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段距離。家電的主動(dòng)智能和不同品牌間的聯(lián)動(dòng)，暫時(shí)還看不出顯著的提升。

但未來(lái)，恰如海爾三翼鳥(niǎo)所提出的家居家電一體化趨勢(shì)般，家電的單品時(shí)代早已結(jié)束了，做好產(chǎn)品只是用戶選購(gòu)的其中一環(huán)。穩(wěn)健發(fā)展的海爾，還需要更多的智能化設(shè)計(jì)，才能在長(zhǎng)期撬動(dòng)更多的場(chǎng)景和需求。從家電行業(yè)的周期中，找到不斷升級(jí)和增長(zhǎng)的力量。