甄妙：丁香園的營銷“偷心大法”

丁香園全網(wǎng)炸號了。

昨晚開始就陸續(xù)有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，丁香園旗下的微博矩陣相繼被禁言，原本日更多條的公眾號也在2天前停止了更新。

由于丁香園背后有許多說不清道不明的資本關(guān)系，大眾也不乏有一些陰謀論的猜測，很多人甚至表示：喜大普奔。

作為一個營銷人，我并不想涉足這場罵戰(zhàn)，今天不預(yù)設(shè)立場和觀點(diǎn)，單從技術(shù)角度去看一下丁香園的“術(shù)”。

種草高手丁香園

醫(yī)療是一個比較特殊的領(lǐng)域，專業(yè)門檻高，監(jiān)管嚴(yán)格，受限特別多。

而丁香園卻在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道上，成功做到了“獨(dú)角獸”。

縱觀丁香園20余年的發(fā)展史，我們會發(fā)現(xiàn)，這是一家相當(dāng)聰明的企業(yè)，不僅發(fā)展路徑得當(dāng)，還深諳營銷之道。

專業(yè)背書

丁香園前身是一個醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)檢索網(wǎng)站，后來逐漸發(fā)展為醫(yī)生社區(qū)，積累了國內(nèi)最大規(guī)模的醫(yī)療行業(yè)群體在線資源，2014年才開始面向C端發(fā)展，這個成長根基給丁香園奠定了專業(yè)背景，也讓它不費(fèi)吹灰之力就建立起了用戶信任。

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商業(yè)化

在后來的商業(yè)化轉(zhuǎn)型中，它將B端和C端區(qū)隔開來，保留了原有核心用戶不流失。如今丁香園不僅有社區(qū)（論壇）、科普媒體，也有電商平臺、線下診所，甚至還有造血的人才平臺。

有數(shù)據(jù)稱，丁香園專業(yè)用戶已超過550萬，其中包括210萬醫(yī)生用戶，占據(jù)了我國目前注冊醫(yī)生的約70%；C端用戶規(guī)模超1.2億。

我們很少能見到醫(yī)療相關(guān)的平臺能做到這樣的體量，同時它還在很多人心中樹立了專業(yè)、權(quán)威的形象，說是“站著把錢掙了”也不為過。

當(dāng)然能出圈最重要的還是——營銷巧妙。

營銷得當(dāng)

①內(nèi)容植入

有一個很有意思的點(diǎn)是，據(jù)說為了保障用戶體驗(yàn)，早期創(chuàng)始人規(guī)定丁香園論壇的廣告都是植入在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中的，如果版主不滿意，廣告主拒絕修改，丁香園會撤掉廣告?？梢哉f從社區(qū)時代，丁香園就學(xué)會了如何拿捏醫(yī)療軟廣的分寸。

所以在后來面向C端的內(nèi)容傳播中，丁香園非常懂得如何在科普中植入信息，潛移默化地影響用戶心智。

譬如它并不會公開推薦某個產(chǎn)品或某個品牌，而是先強(qiáng)化動機(jī)，引導(dǎo)用戶去做品類的選擇，而背后的金主，又往往是這個品類里最大的一個品牌。

用戶在搜索的時候，也許品牌早已做好大量的預(yù)埋，就是傳說中的SEO優(yōu)化，用戶的選擇也就水到渠成了（ps：是不是想到了某特效藥和某瘟的事情了？本文不展開，各位看官自行百度分析）

而丁香園旗下矩陣，又分別面對了不同的細(xì)分人群和細(xì)分圈層，比如丁香媽媽主打母嬰，丁香生活研究所主打家庭用戶，這也使得它的內(nèi)容營銷，能更精準(zhǔn)地影響目標(biāo)用戶。

②IP打造

丁香園最初成立丁香醫(yī)生時，面對廣大C端用戶，巧妙地選擇了“辟謠”這個切口，站在“偽養(yǎng)生科普”的對立面，打造一個“毒舌詼諧、敢于正面硬剛”的醫(yī)生形象。

2018年12月，丁香醫(yī)生發(fā)布《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》，劍指權(quán)健1068元的天價(jià)鞋墊，并指責(zé)權(quán)健存在虛假宣傳、涉?zhèn)鞯戎T多問題，直接干倒了“權(quán)健保健品帝國”，丁香醫(yī)生也因此一戰(zhàn)成名。

這起事件不僅強(qiáng)化了丁香醫(yī)生的IP形象，積累了巨大的聲望和網(wǎng)絡(luò)影響力，全國各大官方媒體的跟進(jìn)，巨大的流量曝光，也使其一躍成為頭部醫(yī)學(xué)內(nèi)容平臺。

不過，再聰明，再巧妙，再隱蔽，最終也還是眼見著樓塌了。

這也說明了一個道理：營銷是手段，但品牌真正關(guān)注的應(yīng)該是人心。