私域運營進階：以客戶體驗為中心，堅持長期主義

私域運營既是模式革新，也是商業(yè)價值的回歸

私域運營的陣地包括品牌自建APP和官網(wǎng)，以及微信生態(tài)含公眾號、小程序、微信群、視頻號等。自2019年起，“私域運營”崛起，被視為企業(yè)增長的新引擎，當下已經(jīng)成為各大品牌的常態(tài)化標配，以及企業(yè)數(shù)字化轉型的關鍵組成部分。

以微信生態(tài)為例，據(jù)公開資料顯示：2021年，有超過1000萬家企業(yè)通過企業(yè)微信服務了5億活躍用戶，相較于2020年，企業(yè)數(shù)和用戶數(shù)分別增長了450萬家和1億；全網(wǎng)小程序數(shù)量超700萬，活躍小程序增長41%，DAU超過4.5億。

私域運營的興起，是企業(yè)面對數(shù)字化技術進步、行業(yè)競爭加劇和流量紅利消失的大背景下的變革與探索，究其根本，是因企業(yè)要持續(xù)占領不斷變化的消費者心智。客戶的需求也日益多元化、細分化，對品牌體驗的期望值不斷提高，尤其在個性化、流暢性和及時性方面有更高要求。

私域運營既是商業(yè)模式的革新，又是商業(yè)本質(zhì)的回歸，即：以客戶為中心，創(chuàng)造友好和便捷的互動體驗，增強企業(yè)與客戶的聯(lián)結，提高客戶忠誠度，最終創(chuàng)造企業(yè)價值并助力持續(xù)增長。優(yōu)秀的私域運營能夠讓品牌更加貼近消費者，助力品牌挖掘客戶真實訴求、滿足個性化的價值主張、與客戶平等對話、共創(chuàng)共贏。

私域的短期目標是提升用戶轉化，長期目標在于積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)

私域運營的本質(zhì)，是從“以產(chǎn)品和渠道為中心”轉型為“以消費者為中心”。通過私域運營，品牌直面客戶，運用各種運營工具和解決方案，提升用戶轉化，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)。

早期的成功模板展示了私域運營卓越的“渠道力”：通過有效運營快速提升用戶轉化、達成現(xiàn)象級的銷量增長，極大鼓勵了企業(yè)紛紛入局的信心，疫情期間，消費者外出頻次降低，消費疲軟，更促進了品牌投入私域建設。

隨著運營實踐經(jīng)驗的積累，越來越多企業(yè)愈加意識到，如將私域僅作為銷售渠道，可能很快觸及增長天花板（據(jù)增長黑盒研究多個品牌發(fā)現(xiàn)：私域約貢獻線上總GMV的10%），并且跟公域營銷相比，其后期所投入的成本與產(chǎn)出效果，會逐步拉開差距；甚至有的企業(yè)由于在私域中過分追求銷售效果，竭澤而漁，反而造成了珍貴客戶資產(chǎn)的流失，可謂得不償失。

從企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來看，應當將私域運營的目的從重視銷售轉化、提升GMV轉向沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)和積累客戶資產(chǎn)。當企業(yè)通過各種數(shù)字化工具、調(diào)配運營資源獲得了用戶信任，引導客戶進入企業(yè)私域時候，就應當認識到，這些對企業(yè)有強烈認知、抱有信任、懷有付費意愿的人進來，就已經(jīng)是這個企業(yè)最重要、最具長期價值的資產(chǎn)。沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，積累客戶資產(chǎn)應當是企業(yè)運營私域的長期目標。

• 沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)：企業(yè)長期和消費者直接交互中產(chǎn)生的私域數(shù)據(jù)，能挖掘出豐富的用戶洞察，反哺銷售轉化、營銷規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)和供應鏈管理，降本增效、驅動增長。《數(shù)據(jù)安全法》出臺意味著，企業(yè)需要告別野蠻生長，合規(guī)構建私域流量池、將數(shù)據(jù)價值最大化。同時，只有企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)驅動獲得的有效策略，為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務，才能增加與品牌的信任，自愿進入品牌的私域流量池，參與互動產(chǎn)生更多數(shù)據(jù)，形成良性循環(huán)。

例如，肯德基通過社群、小程序、APP的私域運營共獲取了3.3億會員，其中會員貢獻占比62%，數(shù)字訂單收入占比87%。充沛的數(shù)據(jù)為肯德基的數(shù)字化運營提供了強有力的武器，能夠基于用戶標簽提供個性化的會員服務。

肯德基APP推出的”定制菜單”功能，從每個用戶的點餐習慣、尋找優(yōu)惠和嘗新的三大需求出發(fā)，為用戶提供定制化的點餐服務。這些貼心服務又反過來增強用戶的使用黏性，也進一步豐富了數(shù)據(jù)維度。

• 積累客戶資產(chǎn)：客戶資產(chǎn)是品牌所擁有的現(xiàn)在和未來所有客戶的價值總和，由三部分組成，即價值資產(chǎn)（交易貢獻），品牌資產(chǎn)（滿意度與忠誠度）和維系資產(chǎn)（復購和長久關系）。對所有行業(yè)而言，客戶資產(chǎn)都意味著業(yè)務發(fā)展的基石。

例如，招商銀行通過兩大移動APP“招商銀行”和“掌上生活”搭建私域流量池，在APP中為每個用戶安排理財顧問，溝通投資需求，智能化推送匹配的內(nèi)容，包括風險評估、產(chǎn)品組合推薦。同時還通過智能客服對用戶進行滿意度調(diào)查，對用戶體驗不佳的地方及時優(yōu)化。

目前招行兩個app的MAU均超1億，龐大的用戶基數(shù)促進客戶經(jīng)理在app上推送訂單的成交金額逐年上升，私域客戶資產(chǎn)有力拉動了整體AUM（管理客戶資產(chǎn)規(guī)模）。

驅動私域運營最核心的要素是體驗

如何才能轉變短期“變現(xiàn)”思維，著眼全局，獲得長期的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)？

答案在于回歸客戶體驗：以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務打動客戶，激發(fā)起其在私域的留存與活躍，從而不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)反哺運營優(yōu)化，形成良性循環(huán)。品牌在做私域運營中，只有從客戶需求出發(fā)，聆聽客戶聲音，加強與客戶的連接與互動，為客戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的體驗，才能夠實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)的持續(xù)積累，并在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

在各個行業(yè)中，一批優(yōu)秀的企業(yè)在私域運營中不斷優(yōu)化服務方式，為客戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗，為其品牌影響力和企業(yè)營收帶來正向作用。

快消行業(yè)中：品牌之間競爭激烈，良好的私域體驗能幫助企業(yè)不斷強化客戶的品牌印記，在客戶有購物需求時候能夠快速轉化。

奧樂齊根據(jù)RFM消費模型對品牌粉絲、品牌會員和VIP會員進行分層運營管理。針對VIP社群做定向線下活動，提供大禮包、1對1服務、優(yōu)先配送、無理由退貨等增值服務，高價值客戶可以享有 “閉眼買”、“即時送達”的購物體驗，放心下單訂購。

絲芙蘭在私域中推出Smart BA項目，讓美妝顧問通過企業(yè)微信與客戶互動，了解客戶需求，在線上為客戶預約一對一的線下服務（如新品推薦、口紅試色、15分鐘化妝、頭皮檢測等），讓客戶體驗到線上線下無縫感。

耐消品中：消費者對耐消品的決策較為理性，決策較為復雜；但良好的體驗能讓消費者獲得驚喜，簡化決策，節(jié)省時間精力，增強對品牌的粘性。

優(yōu)衣庫公眾號日常內(nèi)容的編排上用心獨特，投其所好，推送頭條多聚焦在價格促銷，突出強調(diào)優(yōu)衣庫“服適人生”的大眾化定位，為用戶提供平價質(zhì)優(yōu)的商品。推送內(nèi)容通常在商品圖文中內(nèi)嵌小程序鏈接，直達商品購買頁面，縮短用戶購物路徑。

寶馬汽車的官方APP“My BMW”致力于為用戶打造“社交化的品牌體驗”，其總用戶數(shù)已突破300萬。通過APP內(nèi)置的功能板塊，用戶不僅能掌握愛車動態(tài)、預約保養(yǎng)、參加社區(qū)活動，還能實現(xiàn)與品牌更直接、更快捷的“對話”和互動。BMW中國會員聯(lián)盟黑/金/銀卡會員，打開“My BMW”小程序，注冊激活會員，即可暢享全年24杯瑞幸咖啡。聯(lián)名活動增加了車主在私域中的樂趣感，豐富的會員福利也成為吸引潛在車主的興奮點。

服務行業(yè)中，用戶客單價差異大，良好的私域服務能夠讓品牌與用戶長期陪伴，挖掘并滿足其長尾需求。

比如，寶島眼鏡將私域運營定位為會員運營升級，由一線的驗光師和配鏡師為客戶提供線上服務，建立線上客戶視覺健康檔案（包括完整的生物測量數(shù)據(jù)，視力檢測數(shù)據(jù)），持續(xù)跟進用戶后續(xù)的健康服務，讓客戶體會到服務的專業(yè)性。

海底撈打造私域流量的主要渠道是APP和公眾號，除預約、訂餐、外賣的基礎功能以外，美食內(nèi)容分發(fā)、社區(qū)討論和話題分享功能是海底撈私域運營的重點。其微信公眾號以分享各種美食攻略和活動為主要內(nèi)容，通過好玩好看的美食內(nèi)容吸引用戶，激發(fā)用戶的美食欲望，并且通過各種輕松有趣的話題吸引用戶參與，使得品牌成為了用戶的朋友。相關數(shù)據(jù)顯示，海底撈八成以上營業(yè)額來自會員消費。

數(shù)智化的體驗提升平臺將是企業(yè)私域運營的進階之路

企業(yè)在私域運營中，與客戶做出直接、親密的日常溝通，最理想的狀態(tài)是要運營人員能夠知道客戶所想、解決用戶所需，創(chuàng)造安全、貼心的環(huán)境。讓每一位用戶都能獲得滿意體驗，企業(yè)也將獲得豐厚回報。

要做到這些，就需要建立一套以體驗驅動的工作體系，通過數(shù)字化的工作流推動私域的用戶體驗提升。DIA數(shù)皆智能是一家致力于“以體驗驅動客戶資產(chǎn)增值”的科技公司，在長期的實踐當中構建一套“數(shù)智化體驗提升平臺“，建立體驗“伺服”機制，根據(jù)客戶給出的訊號自動化引導客戶，實現(xiàn)客戶體驗的系統(tǒng)性提升。具體過程可以分為四步：

1. 通過歸因模型，掌握客戶訴求，分析背后動因，安排優(yōu)先級妥善解決。

在私域中，用戶數(shù)量多、所形成的數(shù)據(jù)量也多，想掌握客戶的訴求、及時解決問題，靠運營人員逐個溝通難以解決。并且客戶對企業(yè)滿意、不滿意的態(tài)度背后，各種驅動因素錯綜復雜、相互關聯(lián)，運營人員也難以找出主要原因，開展行動。DIA 數(shù)皆智能的歸因模型，幫助企業(yè)找出客戶不同訴求之間的關聯(lián)關系，并且找出主因，從而列出策略的優(yōu)先級。

如DIA數(shù)皆智能服務的某電信運營商客戶，客戶滿意度水平一度較低。通過歸因模型搭配調(diào)研和VOC數(shù)據(jù)，計算出客戶不滿意的要素有30多個，進一步將這些要素歸類成資費套餐、上網(wǎng)質(zhì)量、業(yè)務宣傳辦理、服務水平四大類，每一類中都會有細分的小類，如其中服務水平又分為裝機服務、故障維修、咨詢投訴等。最終分析得知服務水平對不滿意度的影響最大，其中“裝機服務”分值最高。這顯示出，用戶在線下裝機服務中，對一線上門服務的不滿，是影響用戶體驗的最主要因素。為此該運營商專門針對裝機服務的改善服務體驗，包括溝通禮儀、確認清單、上門時間等，經(jīng)過一段時間的服務優(yōu)化后，客戶滿意度有明顯提升。

2. 細分用戶場景，自動識別用戶所在場景，觸發(fā)運營SOP。

私域中的用戶旅程一般為加微——入群——留存——活躍——轉化——售后，如果僅按照粗放的旅程，對大量的用戶采取一樣的運營動作，就會造成供需的錯配，對一部分用戶造成打擾。將旅程進行場景切分，根據(jù)客戶的歷史數(shù)據(jù)特征以及實時的上下文數(shù)據(jù)，識別用戶所在的場景，就能發(fā)起精細化的運營動作。

例如DIA數(shù)皆智能服務的某健康食品品牌，將售后切分為加購、換購、退換貨、投訴的細分旅程，而在每個旅程中又有細分場景。比如加購可分為食用周期結束和幫助親友購買兩大場景。根據(jù)客戶的訂單數(shù)據(jù)和語料分析，可以自動將客戶判斷為某一細分場景。

捕捉到這些信息后，系統(tǒng)觸發(fā)這個場景中的運營策略：為食用周期結束場景的客戶推薦原購買產(chǎn)品的組合套裝；為推薦親友場景的客戶開展1V1私聊溝通，邀請?zhí)砑悠溆H友微信，如成功會為該用戶贈送會員積分或者小禮品。

3. 通過個性化的規(guī)則引擎和AI智能，對客戶開展個性化運營。

私域中，短信、外呼、私聊是觸達用戶的重磅武器，在這個過程中，只有為客戶提供個性化的內(nèi)容，才能讓客戶感受到被尊重、被重視。

比如DIA數(shù)皆智能為某豪車品牌創(chuàng)建了“智能預約前置”系統(tǒng)。根據(jù)用戶里程情況、時間條件，圈出有意向進行售后服務的客戶群，針對每個客戶的特征發(fā)起個性化的邀約。在邀約電話中根據(jù)對方的性別、購買車型、車齡和里程情況、介紹針對性的服務。在客戶確認邀約時間后，再根據(jù)客戶所要進行的保養(yǎng)、維修項目，發(fā)送個性化的預約卡，為客戶給予客戶對服務預期的充分掌控。同時，還可以根據(jù)當天的天氣、交通情況等實時信息，為客戶進行個性化的關懷。

4. 以費力度為核心指標，建立一套體驗評估體系，在日常工作中及時發(fā)現(xiàn)影響用戶體驗的環(huán)節(jié)。

DIA數(shù)皆智能即將發(fā)布一份《券商財富管理體驗報告》，評估了主流25家券商機構在零售業(yè)務線中的用戶體驗效果。此報告對券商APP在開通賬戶、日常服務、投資教育、需求溝通、建議獲得、投資交易、持倉回顧7個步驟中的用戶體驗。評估的核心指標為“費力度”，即在這一環(huán)節(jié)中，客戶為了使用產(chǎn)品或者解決問題所付出的努力，與券商所付出的努力的差值，體現(xiàn)出了券商對用戶體驗的關注程度。

某券商整體的費力度得分較低（客戶體驗較好），其SOW（客戶錢包份額）也排名前列，顯示出優(yōu)良的用戶體驗對于用戶投入的資金量有直接作用。比如在開戶環(huán)節(jié)，用戶體驗的場景主要有給予新手權益獲取、指導線上開戶、風險評測指導這三個環(huán)節(jié)，該券商APP通過智能客服、新手福利以及豐富的產(chǎn)品機制引導新人開戶全流程、自動化完成，極大減輕了新客戶的工作量，為客戶創(chuàng)造了良好的開戶體驗。

DIA數(shù)皆智能助力企業(yè)順勢而為、伺機而動

對于任何一家企業(yè)來說，提升體驗都是一個長期工程。只有為客戶提供優(yōu)質(zhì)體驗，才能積累優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)，才能成就一家企業(yè)健康、長期發(fā)展。

在私域中，為讓客戶獲得良好的體驗，企業(yè)要做到心中有數(shù)、順勢而為，在中后臺運營管理，獲取數(shù)據(jù)有廣度、分析洞察有深度；在前臺對客，把握分寸有態(tài)度、真誠關懷有溫度。當客戶能夠獲得滿足、順利走向下一段旅程時，企業(yè)就安靜不打擾；如果客戶表現(xiàn)出不滿意或者需求未滿足時，企業(yè)就需要進行精準的運營操作；如果客戶逐漸沉默和流失，企業(yè)則需要開展適當?shù)恼倩夭呗浴?/p>

良好的體驗就是做到“用戶不動我不動，客戶一動我就精準地動”。這些“伺機而動”、細致入微的工作背后需要一套數(shù)智化體驗提升的工作方法與工具。DIA數(shù)皆智能希望陪伴企業(yè)建立這一套體系，完成提升用戶體驗的重要使命。