針對(duì)小紅書廣告投放,如何衡量投放效果,怎么樣做?官方和代理商有什么不同等等問(wèn)題,服務(wù)近百家品牌在小紅書投放后,今天我整理關(guān)于廣告投放7個(gè)基礎(chǔ)知識(shí).
一、什么是小紅書廣告?
小紅書廣告分為品牌和效果兩類,本文重點(diǎn)講效果廣告。品牌指開(kāi)屏、火焰話題、GD投放、商業(yè)話題等資源,需要排期資源購(gòu)買,品牌廣告介紹,效果廣告就是按照競(jìng)價(jià)來(lái)操作,主要分為信息流和搜索廣告。
信息流出現(xiàn)在小紅書的發(fā)現(xiàn)頁(yè)界面,商家在投放時(shí),可定向用戶性別、年齡、地域、興趣等標(biāo)簽,廣告出現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)頁(yè)”的第6位,16位,26位等6+10n的位置。
有“贊助”和廣告的區(qū)標(biāo)識(shí),兩者區(qū)別是,贊助標(biāo)識(shí)是主要在小紅書站內(nèi),廣告標(biāo)識(shí)是跳轉(zhuǎn)到品牌官網(wǎng)。
搜索廣告需要設(shè)置關(guān)鍵詞,可理解為類似淘寶直通車,在后臺(tái)選擇關(guān)鍵詞,然后定向人群投放,出現(xiàn)搜索頁(yè)面的第3位、13位、23位等3+10n的位置。
二、如何進(jìn)行廣告投放?
(一)廣告投放有3種方式:
第一種,自己在PC端后臺(tái),開(kāi)通廣告資質(zhì)審核,充值即可投放;
第二種,聯(lián)系官方小伙伴,對(duì)接投放代理商投放;
第三種,聯(lián)系小紅書代理商投放。
簡(jiǎn)單說(shuō)一下三者的優(yōu)勢(shì),自己操作適合有投放經(jīng)驗(yàn)客戶,有些數(shù)據(jù)必須要掌握在自己手中;官方對(duì)接適合,無(wú)投放經(jīng)驗(yàn)且能報(bào)名官方活動(dòng);代理投放,也有行業(yè)代理,也可去聊相關(guān)政策。
(二)投放5個(gè)步驟:
1.設(shè)置賬戶日預(yù)算登錄小紅書聚光平臺(tái),設(shè)置日預(yù)算情況,防止日預(yù)算花超。
2.新建投放計(jì)劃
小紅書投放主要有產(chǎn)品種草、搶占賽道、商品銷量和客資收集四種。
產(chǎn)品種草即把筆記推給潛在高點(diǎn)擊客戶,適合品牌前期種草;搶占賽道更適合搶細(xì)分品類階段;商品銷量即直接投放商品,達(dá)成轉(zhuǎn)化購(gòu)買;客資收集吸引目標(biāo)手中提交表單或私信,如裝修、婚紗、教育類客戶;
3.選擇投放范圍
信息流適合品牌前期種草,搜索適合意向用戶需求攔截。對(duì)于電商類客戶,前期可通過(guò)信息流打造爆款筆記,后期通過(guò)搜索攔截用戶需求。在搭建方式,官方也有省心智投和標(biāo)準(zhǔn)投放,省心智投,就是平臺(tái)智能投放,前期可測(cè)試兩者之間的成本。
在出價(jià)方式,有自動(dòng)出價(jià)和手動(dòng)出價(jià),手動(dòng)出價(jià)就是掌控更多出價(jià)權(quán),及時(shí)放量操作。
4.選擇投放筆記
選擇要投放的筆記,廣告費(fèi)用一方面可投放企業(yè)號(hào)筆記,另一方面可選擇報(bào)備達(dá)人的筆記,若投搜索,就需要篩選相關(guān)關(guān)鍵詞投放。
5.設(shè)置人群定向
定向只針對(duì)性別、年齡、地域、平臺(tái)和興趣標(biāo)簽,消耗大的客戶也可上傳DMP詞包,目前后臺(tái)也升級(jí),能看到預(yù)估受眾規(guī)模。設(shè)置好,出價(jià)之后,點(diǎn)擊完成審核通過(guò),就開(kāi)啟投放。
三、如何衡量投放效果?
具體在復(fù)盤階段,通過(guò)互動(dòng)指標(biāo)、銷售指標(biāo)和階段指標(biāo)復(fù)盤。
(一)互動(dòng)指標(biāo)
投放大盤都會(huì)有點(diǎn)擊率、互動(dòng)成本(贊藏評(píng)關(guān)),通過(guò)前3天的投放,能夠有效看到筆記投放情況。
比如當(dāng)點(diǎn)擊率>5%,互動(dòng)成本<5元,評(píng)論下方在詢問(wèn)如何購(gòu)買,這說(shuō)明筆記投放效果不錯(cuò),可繼續(xù)投放;對(duì)于拿私信的客戶,投放3天后,也可測(cè)算出私信成本,私信成本遠(yuǎn)低于其它平臺(tái)。
若投放3天后,點(diǎn)擊率比較低(如<2%),互動(dòng)成本(>15元)私信成本(>40元),則說(shuō)明投放需快速調(diào)整,針對(duì)點(diǎn)擊率低,排查封面圖和封面,判斷是否第一時(shí)間抓住用戶關(guān)注點(diǎn),互動(dòng)成本高,排查是否正文,評(píng)論區(qū)互動(dòng)情況,增加與客戶互動(dòng)的話術(shù)。
(二)銷售指標(biāo)
投放種草核心還是要轉(zhuǎn)化,對(duì)于非電商類,客戶就是今天投放多少錢,加了多少微信,然后轉(zhuǎn)化多少用戶,因此,在廣告投放中,及時(shí)做好表格記錄,核算私信成本,微信成本以及轉(zhuǎn)化成本,及時(shí)調(diào)整,如品類不適合平臺(tái),及時(shí)止損。
電商類客戶,可通過(guò)投放金額,站內(nèi)加購(gòu)轉(zhuǎn)化+站外數(shù)據(jù)的變化,通過(guò)測(cè)算投放金額,觀察其電商進(jìn)店數(shù)據(jù)情況,不斷進(jìn)行漏斗測(cè)試,提高每一層的轉(zhuǎn)化效率。
(三)階段復(fù)盤
官方文件針對(duì)聲量、ROI和線索新客戶也給出復(fù)盤計(jì)劃,大家可根據(jù)項(xiàng)目情況來(lái)具體復(fù)盤。
聲量型:分為內(nèi)容摸索期和聲量提升期,在內(nèi)容摸索期關(guān)注點(diǎn)擊成本CPC和CTR、互動(dòng)成本CPE以及爆文率,在聲量提升期,關(guān)注回搜率(大盤在2%)回搜成本,同時(shí)關(guān)注占位情況,SOV情況。
ROI型:核心關(guān)注銷售轉(zhuǎn)換,在筆記前期測(cè)試期,關(guān)注CPC點(diǎn)擊和CTR,在商詳測(cè)試期關(guān)注商品訪問(wèn)量和架構(gòu)成本,最后在收割期關(guān)注RGMV總量。
線索型:針對(duì)線索型客戶,測(cè)試期關(guān)注素材測(cè)試期,心智占領(lǐng)期關(guān)注私信開(kāi)口數(shù),以及表單優(yōu)化成本,在成本優(yōu)化期基于大盤,關(guān)注表單成本。
四、我的品類適合投放嗎?
至于品類是否適合投放,可從3個(gè)方面考慮。
(一)商業(yè)模式
考慮你自身產(chǎn)品利潤(rùn)空間,能夠承受的成本,若引流到私域,微信成本30元,那微信到具體轉(zhuǎn)化成本也會(huì)在200甚至更高,假設(shè)你的客單價(jià)小于500,沒(méi)有充足的利潤(rùn)空間,私信投放更適合高客單價(jià)來(lái)操作;
同樣,對(duì)于引流到站外平臺(tái),強(qiáng)ROI客戶,要衡量投放后,你的UV成本,若UV成本甚至高于定價(jià),投放是難以持續(xù)。
(二)搶占品類
在品類的排序期或平臺(tái)暫無(wú)品牌,可通過(guò)廣告迅速搶占市場(chǎng),在排序期核心是搶占用戶心智,即用戶在搜索品類詞的時(shí),能夠想到你,內(nèi)衣品類分為無(wú)尺碼、大碼、小碼等類型;在平臺(tái)無(wú)品牌時(shí),通過(guò)廣告迅速打造爆文,通過(guò)爆文搶占搜索流量。
(三)官方月報(bào)
以母嬰行業(yè)為例,官方給出的數(shù)據(jù),一些需求小且競(jìng)爭(zhēng)高的品類,如待產(chǎn)包、孕婦洗護(hù)類已成競(jìng)爭(zhēng)紅海,而像嬰幼兒服飾、嬰童營(yíng)養(yǎng)搜索量高,但投放品牌數(shù)量少,處于競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海中。對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海的品類,就可以嘗試。
五、什么時(shí)候開(kāi)始投流,消耗不好怎么辦?
優(yōu)質(zhì)筆記是投放第一原則,優(yōu)質(zhì)筆記是指贊藏評(píng)高(>50(48小時(shí)內(nèi))),若筆記自然流量就不好,先不著急投放,至于何時(shí)開(kāi)始投放,筆記上線48小時(shí)內(nèi)流量,會(huì)有一波小高峰,隨著時(shí)間越來(lái)越少,廣告投放能延長(zhǎng)筆記生命周期,帶動(dòng)自然流量分發(fā)。
廣告消耗少要看幾方面,第一看筆記質(zhì)量問(wèn)題,在跑了一部分量的情況下,若點(diǎn)擊量低于3%,那說(shuō)明封面和標(biāo)題需要優(yōu)化,大盤點(diǎn)擊率在3%-5%,若賬號(hào)依舊跑不出去,復(fù)盤賬號(hào)搭建的情況,出價(jià)是否設(shè)置太低,人群定向是否過(guò)窄,若投搜索廣告是否關(guān)鍵詞添加過(guò)窄等原因,排除來(lái)解決問(wèn)題。
六、不同階段的投放策略怎么樣?
具體如何設(shè)置投放預(yù)算,把握每個(gè)階段側(cè)重點(diǎn),搜索和信息流如何進(jìn)行比重,以雙11整體投放節(jié)奏為例,分解在蓄水期、沖刺期、爆發(fā)期和返場(chǎng)期(維穩(wěn))4大步驟來(lái)走。
(一)蓄水期:素材打磨,提升轉(zhuǎn)化
蓄水期階段核心測(cè)試產(chǎn)品賣點(diǎn),通過(guò)信息流多種素材來(lái)測(cè)試,看哪一種場(chǎng)景和賣點(diǎn),更容易獲得用戶點(diǎn)擊,拿到高點(diǎn)擊的筆記,用于后期筆記創(chuàng)作。
在預(yù)算上,蓄水期預(yù)算占整個(gè)比例25%,蓄水到?jīng)_刺期調(diào)整,是否找到品牌爆文方向,持續(xù)復(fù)制爆文類型。在廣告投放上,主要以薯?xiàng)l和信息流,薯?xiàng)l有投放不錯(cuò)的筆記,再通過(guò)信息流進(jìn)行加熱,讓筆記獲得更多的曝光。
(二)沖刺期:積累素材,擴(kuò)大認(rèn)知
蓄水期過(guò)后,前期也積累基礎(chǔ)的站內(nèi)曝光和優(yōu)質(zhì)的筆記素材,此階段核心擴(kuò)發(fā)品牌認(rèn)知成果,將互動(dòng)不錯(cuò)的筆記進(jìn)行持續(xù)投放,觀察其對(duì)小紅書商城和淘寶生意的影響,此階段需要做好精細(xì)化投放產(chǎn)出表。
對(duì)比較優(yōu)質(zhì)的筆記,可添加站內(nèi)購(gòu)買鏈接,測(cè)算其加購(gòu)成本,每日站內(nèi)投放產(chǎn)出比,同時(shí)需增加增加搜索比重,70%投放信息流,30%投放搜索。
在關(guān)鍵詞設(shè)置上,品牌詞+產(chǎn)品詞鎖定核心消費(fèi)者,行業(yè)詞+品類詞+功效詞+成分詞鎖定查詢型消費(fèi)者,場(chǎng)景詞、人群詞、熱點(diǎn)詞鎖定潛在消費(fèi)者,此階段,鎖定核心消費(fèi)詞和查詢型消費(fèi)者就好。
(三)爆發(fā)期:搜索放量,攔截需求
在爆發(fā)期就是攔截用戶需求的關(guān)鍵期,此階段信息流和搜索比重提升至1:1,擴(kuò)大搜索比重,搜索攔截用戶需求詞+品牌詞和場(chǎng)景詞,鎖住更多品牌溢出的機(jī)會(huì)。通過(guò)關(guān)鍵詞,攔截用戶直接搜索關(guān)鍵詞。
(四)返場(chǎng)期:收割潛客,品牌曝光
返場(chǎng)期核心目的是轉(zhuǎn)化收割,快速收割之前潛在用戶,投放預(yù)算,搜索和信息比重仍堅(jiān)持1:1左右,此階段,搜索預(yù)算可稍微增加,攔截用戶更精準(zhǔn)需求。
七、如何看競(jìng)品的廣告投放?
競(jìng)品投放力度是看不到的,只能通過(guò)千瓜看有無(wú)投放廣告,然后做預(yù)估。目前單個(gè)互動(dòng)成本在5-10元左右,若報(bào)備達(dá)人或企業(yè)號(hào)筆記,若筆記贊藏評(píng)在1W左右,判斷筆記投放費(fèi)用在5W-10W左右。
PS:在看競(jìng)品報(bào)備筆記投放,要看其48小時(shí)后變化的情況,若筆記流量突然拉升,也可判斷其使用廣告投放。以上,就是關(guān)于小紅書廣告投放指南2.0版,大家有想了解更多信息流投放,可聯(lián)系江河聊營(yíng)銷。
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