押注體育的咪咕視頻，只能站穩(wěn)第三梯隊

咪咕視頻，在長視頻行業(yè)中一直沒太多存在感。

古早的PC互聯(lián)網(wǎng)時代優(yōu)酷、土豆、PPS等長視頻網(wǎng)站較為出名。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著競爭加劇，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三家站穩(wěn)頭部位置，芒果TV、嗶哩嗶哩一個背靠湖南衛(wèi)視，一個主打二次元、PUGC創(chuàng)作社區(qū)，站穩(wěn)第二梯隊。

相較于在激烈的市場競爭中被兼并消失的土豆、PPS、56我樂等網(wǎng)站，咪咕視頻、PP視頻、搜狐視頻等長視頻平臺沒有消失，但存在感不高，位居第三梯隊。

第三梯隊的視頻平臺留給人們的印象并不一樣。如今，人們懷念在PPTV上看動漫，懷念在搜狐視頻上追美劇，而咪咕視頻似乎只在奧運會、冬奧會等體育賽事期間才能走進人們的視野。

存在感不強的咪咕視頻，似乎站穩(wěn)了第三梯隊。

弱者細分競爭，選擇體育求生存

咪咕視頻沒有存在感的一大原因是成立時間較晚。

運營主體公司咪咕視訊科技有限公司于2014年12月18日成立，以至于咪咕視頻這一視頻平臺并不像搜狐、優(yōu)酷、PPTV等PC互聯(lián)網(wǎng)時代就存在的視頻平臺能給早期網(wǎng)民留下回憶，也不像2010年、2011年成立的愛奇藝、騰訊視頻，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代早期抓住了人口紅利，取得了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的先發(fā)優(yōu)勢。

英國的蘭徹斯特有一戰(zhàn)斗力定律：戰(zhàn)斗力=參戰(zhàn)單位總數(shù)×單位戰(zhàn)斗效率。根據(jù)此定律延展出根據(jù)各個市場占有情況不同的競爭法則，面對一個已經(jīng)有優(yōu)勢企業(yè)的市場，后來者應(yīng)當(dāng)采用弱者的競爭邏輯，即差異化競爭策略，避實就虛，通過細分產(chǎn)品切入市場。

從咪咕視頻近幾年的動作來看，咪咕視頻在愛優(yōu)騰芒等具備優(yōu)勢企業(yè)的長視頻市場中，選擇了弱者的競爭邏輯，以細分小眾為特色，押注體育賽事，在長視頻市場中生存。

咪咕視頻于2018年拿下俄羅斯世界杯版權(quán)，首次入局重大賽事版權(quán)業(yè)務(wù)。后續(xù)在2020年還拿下東京奧運會、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會、2022年卡塔爾世界杯四個大型賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。

近些年，咪咕視頻積累了幾十個體育版權(quán)，集齊歐洲五大足球聯(lián)賽，還有NBA（聯(lián)盟通版權(quán)）、CBA、中超、歐冠、排超、UFC、WTT等各體育垂類的頭部賽事版權(quán)。最近，東亞杯賽事的舉辦也為咪咕視頻吸引了不少用戶。

咪咕視頻之所以選擇押注體育賽事，與過往體育賽事表現(xiàn)出極高的商業(yè)價值有關(guān)。

一方面，傳統(tǒng)體育營銷重PGC內(nèi)容宣發(fā)，本身是很多企業(yè)的營銷利器。企業(yè)通過高資源消耗搶代言，在賽事中做品牌廣告。例如可口可樂從1928年阿姆斯特丹奧運會開始就與奧運會合作，海信通過贊助歐洲杯開拓海外市場，猿輔導(dǎo)希望借贊助北京冬奧會提升品牌形象等。

另一方面，體育賽事具備競技性、觀賞性等特點，某些大眾性體育賽事能吸引很多觀眾，對于以引流——分發(fā)——變現(xiàn)為商業(yè)邏輯的互聯(lián)網(wǎng)平臺好處很多。

以2008年北京奧運會為例，彼時的四大門戶網(wǎng)站提前3年圍繞奧運會的爭奪就開始了。搜狐最終拿下了“北京奧運會贊助商”的身份，成為奧運會史上首家互聯(lián)網(wǎng)贊助商。后續(xù)2007年，騰訊、網(wǎng)易、新浪聯(lián)合38家網(wǎng)站共同組建了“奧運報道聯(lián)盟”，拿下轉(zhuǎn)播權(quán)之后，四大門戶網(wǎng)站開啟了奧運報道的流量之爭。

據(jù)AC尼爾森調(diào)查顯示，四大門戶瓜分了北京奧運報道超過八成的網(wǎng)絡(luò)流量，第三季度新浪廣告收入同比增長40%以上，搜狐品牌廣告增幅高達66%。體育賽事通過為互聯(lián)網(wǎng)平臺引流，提升了互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告變現(xiàn)能力。

再加上如今人們觀賽習(xí)慣由電視轉(zhuǎn)移至視頻平臺，2018年體育版權(quán)大戰(zhàn)趨于冷靜，咪咕視頻選擇了走體育這條路。

而體育賽事確實為咪咕視頻帶來了不少熱度。據(jù)媒體報道，咪咕視頻在冬奧會期間一度位列iOS應(yīng)用商店免費應(yīng)用下載榜第四名，日活用戶規(guī)模增長了近10倍。

困于成本與小眾，押注體育做不大

選擇押注體育的視頻平臺，咪咕并不是第一家。

騰訊體育2003年就已經(jīng)成立，樂視體育也曾意氣風(fēng)發(fā)，但押注體育的視頻平臺一直不太好做。

阿里體育的前CEO張大鐘曾說：“體育產(chǎn)業(yè)是風(fēng)口，但我從來不認(rèn)為體育媒體是風(fēng)口?！惫_數(shù)據(jù)顯示，2015年體育產(chǎn)業(yè)的營收總額達到1.7萬億元，其中體育傳媒與信息服務(wù)只占了100億。

對于咪咕視頻來說，選擇體育這條路，也注定其要承擔(dān)一定的風(fēng)險。

一方面，賽事版權(quán)給咪咕視頻帶來的成本壓力。

公開資料顯示，2014年樂視體育剛成立就用剛?cè)谫Y的88億資金先后簽下NBA、英超、五大聯(lián)賽，CBA、歐冠籃球、亞冠、中超等300多項賽事版權(quán)，幾乎囊括了全球頂級賽事資源，且有72%是獨家資源。蘇寧在2013年收購PP體育后，也網(wǎng)羅了很多小眾賽事版權(quán)，曾用2.5億歐元買了西甲5年的獨家版權(quán)。

2018年，版權(quán)大戰(zhàn)逐步恢復(fù)冷靜，但賽事版權(quán)的價格依舊很高。以NBA賽事版權(quán)為例，2019年騰訊以5年15億美元的價格獲得2020-2025賽季NBA在中國大陸地區(qū)的新媒體獨家播放版權(quán)，是五年前價格的三倍。

為了緩解賽事版權(quán)的成本壓力，購入賽事版權(quán)的視頻平臺大多會尋找分銷對象分?jǐn)偝杀荆涔疽曨l上很多賽事的版權(quán)就是由此分銷而來。雖然很多版權(quán)價格沒有公開，但從咪咕視頻公開的10億元俄羅斯世界杯直播權(quán)、4年2億美元NBA聯(lián)盟通版權(quán)來看，咪咕視頻的版權(quán)支出成本并不低。

另一方面，體育賽事自身特點限制了咪咕視頻的發(fā)展。

一是部分體育賽事仍屬于小眾愛好，例如UFC、斯諾克等，部分比賽本身關(guān)注度就很低，例如排球比賽只有國際比賽中的女排才會被關(guān)注。

二是奧運會、冬奧會等大眾度較高的體育賽事帶來的熱度具有短時性、周期性，并不能為咪咕視頻持續(xù)引流。據(jù)百度指數(shù)顯示，咪咕視頻近半年只有在冬奧會期間搜索指數(shù)超過愛優(yōu)騰芒，冬奧會過后咪咕視頻搜索熱度明顯下降，穩(wěn)穩(wěn)排在愛優(yōu)騰芒后面。

樂視體育副董事長馬國力在離開之前曾說，“盡管樂視體育現(xiàn)在困難并且犯過錯誤，但是中國體育市場的發(fā)展需要這樣的先行者，中國體育只有一個央視五套是不夠的?！?/p>

誠然，央視五套滿足不了人們對于體育賽事的觀看需求，觀看視頻習(xí)慣改變使得人們需要流媒體平臺來看體育比賽。但版權(quán)成本壓力與體育賽事的小眾、短時性、周期性使得咪咕視頻難以持續(xù)吸引用戶。

再看押注曾經(jīng)押注體育的視頻平臺，大都沉寂。2019年7月，樂視體育被吊銷營銷執(zhí)照，徹底“涼涼”；2020年10月，英超聯(lián)賽起訴PP體育，追討欠款；今年5月份，騰訊體育被傳裁撤多個運營業(yè)務(wù)，并入騰訊視頻。

咪咕押注體育，或許能堅持下去就是勝利。

背靠移動，咪咕不倒

長視頻行業(yè)，其實是一個“拼爹”的行業(yè)。

各大視頻平臺在版權(quán)競爭中陷入“囚徒困境”，誰都不愿意先撤資，造成版權(quán)成本飛升。版權(quán)大戰(zhàn)在長視頻行業(yè)稀松平常，不僅是在體育賽事版權(quán)，還有影視、綜藝等版權(quán)，版權(quán)成本占據(jù)了視頻網(wǎng)站成本的大部分。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年騰訊視頻的版權(quán)支出達到250億元，愛奇藝的版權(quán)支出為100億元，優(yōu)酷版權(quán)預(yù)算300億元。芒果TV之所以能盈利，是因為內(nèi)容多采購于湖南衛(wèi)視。2018年至2020年，芒果TV支付給湖南衛(wèi)視的獨家節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費用分別是4.51億、4.96億、5.46億，遠低于其他長視頻網(wǎng)站的成本。

我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然明面上說內(nèi)容是長視頻網(wǎng)站的核心競爭力，但從長期虧損等信息來看，資金才是長視頻平臺的核心競爭力。

愛優(yōu)騰背后的資本方是BAT（百度、阿里、騰訊），芒果TV背后有湖南衛(wèi)視，PP視頻背后是蘇寧，而咪咕視頻背后則是中國移動。

背靠中國移動，咪咕視頻享受到很多好處。

一方面，咪咕視頻可以借助中國移動的業(yè)務(wù)來拓展客戶。中國移動用戶很多套餐的定向流量包括咪咕視頻，中國移動與部分手機、新能源車企合作時，在手機、車機上預(yù)裝咪咕視頻。

另一方面，咪咕視頻還擁有著中國移動的歷史版權(quán)。例如“動感地帶”有周杰倫音樂版權(quán)，咪咕音樂可以免費聽，咪咕視頻也有很多周杰倫的live視頻可以觀看。

還有就是，中國移動對咪咕視頻的定位并不是變現(xiàn)業(yè)務(wù)，而是流量業(yè)務(wù)，為中國移動引流。從網(wǎng)上公開的信息來看，中國移動還想將咪咕視頻與5G通信技術(shù)的發(fā)展相結(jié)合，作為5G通信技術(shù)的應(yīng)用場景。這就導(dǎo)致，咪咕視頻相較于其他視頻網(wǎng)站來說，盈利壓力并不大，會員價格很低，有些移動套餐還會送。

值得一提的是，在內(nèi)容方面，中國移動還認(rèn)購了芒果超媒的股份，并在去年增資成為芒果超媒的第二大股東。去年11月，咪咕文化與芒果超媒簽訂未來三年的合作框架協(xié)議，現(xiàn)在的咪咕視頻已經(jīng)是上線了芒果TV的大部分資源。此外，咪咕視頻還能看衛(wèi)視直播、TVB影視。

有了中國移動的資金、業(yè)務(wù)、內(nèi)容做支撐，咪咕視頻不會倒。

不過，長視頻行業(yè)的競爭不單單考驗的是金主的資金實力，更考驗著企業(yè)掌舵手對于行業(yè)發(fā)展趨勢的把控。阿里不缺資金，接手優(yōu)酷后還是從行業(yè)第一的位置滑落。

有關(guān)體育賽事的商業(yè)價值其實已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)移。觀看體育賽事的平臺并不能留住用戶，看完比賽后，人們更喜歡到微博、抖音、知乎等UGC內(nèi)容社區(qū)上交流，輿論互動陣地的轉(zhuǎn)移，讓體育營銷的核心也逐漸從PGC內(nèi)容向UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)變。

近日，長視頻平臺愛奇藝與短視頻平臺抖音開展合作，與咪咕視頻同是中國移動旗下曾經(jīng)被視為有望打敗微信的“飛信”將于今年9月底關(guān)停。

行業(yè)有變，背靠中國移動，押注體育的咪咕視頻準(zhǔn)備好了嗎？