如何開啟“增長黑客”模式？

從CMO到CGO，一個新商業(yè)生態(tài)變革和新營銷思想認知的時代正在到來。CGO既囊括了傳統(tǒng)營銷的工作，同時疊加了消費者與商業(yè)領導、戰(zhàn)略規(guī)劃等職能，通過變革業(yè)務架構，推動業(yè)務增長。

現時代，整體經濟大環(huán)境不景氣，諸多傳統(tǒng)行業(yè)面臨著增長瓶頸，甚至是營收衰退。與之形成對比的是，“硅谷式”科技公司，至今還可以保持高速的增長態(tài)勢。尤其是頭部科技企業(yè)，體量如此之大，還能保持這么高的增速，在所有行業(yè)中都是罕見的。

那么，具體而言，CGO到底會帶來哪些變革？如何才能助力企業(yè)開啟“硅谷式”增長模式？

不止是市場營銷

更要打通產品和商業(yè)模式

傳統(tǒng)時代，CMO主要就是扮演營銷掌控人的角色，營銷部門并沒有能夠在一家公司里占據足夠重要的地位，調動其他戰(zhàn)略、產品、運營等資源部門通力協(xié)作，甚至部門之間有的時候還會為爭奪公司資源發(fā)生矛盾。

CGO的職位，一定程度上緩解了這個矛盾，CGO疊加了消費者與商業(yè)領導、戰(zhàn)略規(guī)劃等職能，可以從更大的格局層面，實現以增長為導向的商業(yè)模式創(chuàng)新。

互聯(lián)網思維，是幾何增長和跨界裂變的化學反應?；ヂ?lián)網公司內部，產品研發(fā)與市場營銷部門需要進行積極的聯(lián)動，一款互聯(lián)網產品需要隨時汲取用戶反饋作出變動。

但消費品公司受制于產業(yè)屬性與轉換成本，不可能保持與互聯(lián)網產品同樣的迭代速度，研發(fā)團隊與營銷部門相對分離，合作更為程序化。

這就需要CGO角色的推動，不止是市場傳播，更要從產品研發(fā)和商業(yè)模式層面進行全局分析。比如，未來的飲料公司，很可能不是通過賣飲料賺錢，而是靠瓶身廣告，這就是典型的互聯(lián)網“羊毛出在狗身上豬來買單”的思維模式。

沒有純粹的營銷

不僅要營更要銷

“營銷”可以拆分為“營”和“銷”，市場部門僅僅是負責“營”，這些被戲稱為“首席燒錢官”的付出，究竟有多大的銷售回報，并沒有一個準確的數據。

過去，營銷人員“地位不高”，主要是這個部門是“花錢”的部門，被視為成本因素而非增長因素，更談不上對公司戰(zhàn)略的支撐，CEO無法指望靠CMO為公司持續(xù)獲得利潤和客戶。

CGO時代，沒有純粹的營銷?！盃I”與“銷”的割裂，大大影響了企業(yè)運作效率，讓企業(yè)難以適應新的市場競爭。CGO的重要職責，就是推動“營”與“銷”的融合。

未來，在CGO的驅動下，會更加明確這一點，廣告的投放是一項推動銷售的投資行為，只有銷售才是企業(yè)生產發(fā)展的命脈。目前，已經有一些領先的廠商，把媒介和銷量做了掛鉤，錢不是花出去就夠了，每一分錢，都要有收益。

未來的方向是，營銷和市場部門，會從花錢的角色轉變?yōu)橐充N售KPI、成為賺錢的部門，向這一角色轉變。市場營銷的本質指向，營銷戰(zhàn)略即增長戰(zhàn)略。

技術、數據和產品驅動

成為真正的“增長黑客”

市場上有大量關于互聯(lián)網公司如何做營銷的策略，但絕大多數陷于“燒錢投入”和“體力勞動”兩種路數。

在硅谷，有一種全新的職業(yè)——增長黑客（Growth Hacker），正在逐漸引領和重塑互聯(lián)網行業(yè)營銷和增長的理念。增長黑客是介于技術和市場之間的新型團隊角色，主要依靠技術和數據的力量來達成各種營銷目標，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來獲取用戶的市場推廣角色。

根據《增長黑客》一書介紹，這個群體的人，能從單線思維者時常忽略的角度和難以企及的高度通盤考慮影響產品發(fā)展的因素，提出基于產品本身的改造和開發(fā)策略，以切實的依據、低廉的成本、可控的風險來達成用戶增長、活躍度上升、收入額增加等商業(yè)目的。

增長黑客界，有一個聽得耳朵都起繭的案例Airbnb。在發(fā)展早期，Airbnb會檢測發(fā)布到Craigslist的新招租信息，然后模擬成客戶給屋主“留言”，推薦Airbnb的服務，讓用戶在Airbnb上發(fā)招租信息。同時幫助用戶在Airbnb上發(fā)布信息的同時，將信息同步到Craigslist上，再從Craigslist導入用戶，提高訂單成交量。

這個套路，也可以運用到傳統(tǒng)企業(yè)的營銷上。營銷并不一定就是燒錢和花錢，有時候換個思路，通過技術和數據、產品的開發(fā)和創(chuàng)新，也可能實現低成本傳播和病毒式營銷。CGO要有依靠技術、數據和產品來推動用戶增長的能力。

由CMO到CGO的轉變，是企業(yè)不可逆轉的趨勢。未來的企業(yè)競爭，不是單純的產品競爭，更不是市場部門燒錢的火拼，而是企業(yè)一體化運作的競爭。企業(yè)競爭的核心，要從產品的生產，轉移到深度洞察消費者需求并且創(chuàng)造客戶需求，從需求出發(fā)組織研發(fā)、生產和服務，迅速且及時做出商業(yè)決策，推動業(yè)務增長。