如何開啟“增長(zhǎng)黑客”模式？

從CMO到CGO，一個(gè)新商業(yè)生態(tài)變革和新營(yíng)銷思想認(rèn)知的時(shí)代正在到來。CGO既囊括了傳統(tǒng)營(yíng)銷的工作，同時(shí)疊加了消費(fèi)者與商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略規(guī)劃等職能，通過變革業(yè)務(wù)架構(gòu)，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

現(xiàn)時(shí)代，整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，諸多傳統(tǒng)行業(yè)面臨著增長(zhǎng)瓶頸，甚至是營(yíng)收衰退。與之形成對(duì)比的是，“硅谷式”科技公司，至今還可以保持高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。尤其是頭部科技企業(yè)，體量如此之大，還能保持這么高的增速，在所有行業(yè)中都是罕見的。

那么，具體而言，CGO到底會(huì)帶來哪些變革？如何才能助力企業(yè)開啟“硅谷式”增長(zhǎng)模式？

不止是市場(chǎng)營(yíng)銷

更要打通產(chǎn)品和商業(yè)模式

傳統(tǒng)時(shí)代，CMO主要就是扮演營(yíng)銷掌控人的角色，營(yíng)銷部門并沒有能夠在一家公司里占據(jù)足夠重要的地位，調(diào)動(dòng)其他戰(zhàn)略、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等資源部門通力協(xié)作，甚至部門之間有的時(shí)候還會(huì)為爭(zhēng)奪公司資源發(fā)生矛盾。

CGO的職位，一定程度上緩解了這個(gè)矛盾，CGO疊加了消費(fèi)者與商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略規(guī)劃等職能，可以從更大的格局層面，實(shí)現(xiàn)以增長(zhǎng)為導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)思維，是幾何增長(zhǎng)和跨界裂變的化學(xué)反應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷部門需要進(jìn)行積極的聯(lián)動(dòng)，一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要隨時(shí)汲取用戶反饋?zhàn)鞒鲎儎?dòng)。

但消費(fèi)品公司受制于產(chǎn)業(yè)屬性與轉(zhuǎn)換成本，不可能保持與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同樣的迭代速度，研發(fā)團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷部門相對(duì)分離，合作更為程序化。

這就需要CGO角色的推動(dòng)，不止是市場(chǎng)傳播，更要從產(chǎn)品研發(fā)和商業(yè)模式層面進(jìn)行全局分析。比如，未來的飲料公司，很可能不是通過賣飲料賺錢，而是靠瓶身廣告，這就是典型的互聯(lián)網(wǎng)“羊毛出在狗身上豬來買單”的思維模式。

沒有純粹的營(yíng)銷

不僅要營(yíng)更要銷

“營(yíng)銷”可以拆分為“營(yíng)”和“銷”，市場(chǎng)部門僅僅是負(fù)責(zé)“營(yíng)”，這些被戲稱為“首席燒錢官”的付出，究竟有多大的銷售回報(bào)，并沒有一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。

過去，營(yíng)銷人員“地位不高”，主要是這個(gè)部門是“花錢”的部門，被視為成本因素而非增長(zhǎng)因素，更談不上對(duì)公司戰(zhàn)略的支撐，CEO無法指望靠CMO為公司持續(xù)獲得利潤(rùn)和客戶。

CGO時(shí)代，沒有純粹的營(yíng)銷?！盃I(yíng)”與“銷”的割裂，大大影響了企業(yè)運(yùn)作效率，讓企業(yè)難以適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。CGO的重要職責(zé)，就是推動(dòng)“營(yíng)”與“銷”的融合。

未來，在CGO的驅(qū)動(dòng)下，會(huì)更加明確這一點(diǎn)，廣告的投放是一項(xiàng)推動(dòng)銷售的投資行為，只有銷售才是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的命脈。目前，已經(jīng)有一些領(lǐng)先的廠商，把媒介和銷量做了掛鉤，錢不是花出去就夠了，每一分錢，都要有收益。

未來的方向是，營(yíng)銷和市場(chǎng)部門，會(huì)從花錢的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橐充N售KPI、成為賺錢的部門，向這一角色轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)指向，營(yíng)銷戰(zhàn)略即增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

技術(shù)、數(shù)據(jù)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)

成為真正的“增長(zhǎng)黑客”

市場(chǎng)上有大量關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)公司如何做營(yíng)銷的策略，但絕大多數(shù)陷于“燒錢投入”和“體力勞動(dòng)”兩種路數(shù)。

在硅谷，有一種全新的職業(yè)——增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker），正在逐漸引領(lǐng)和重塑互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營(yíng)銷和增長(zhǎng)的理念。增長(zhǎng)黑客是介于技術(shù)和市場(chǎng)之間的新型團(tuán)隊(duì)角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來獲取用戶的市場(chǎng)推廣角色。

根據(jù)《增長(zhǎng)黑客》一書介紹，這個(gè)群體的人，能從單線思維者時(shí)常忽略的角度和難以企及的高度通盤考慮影響產(chǎn)品發(fā)展的因素，提出基于產(chǎn)品本身的改造和開發(fā)策略，以切實(shí)的依據(jù)、低廉的成本、可控的風(fēng)險(xiǎn)來達(dá)成用戶增長(zhǎng)、活躍度上升、收入額增加等商業(yè)目的。

增長(zhǎng)黑客界，有一個(gè)聽得耳朵都起繭的案例Airbnb。在發(fā)展早期，Airbnb會(huì)檢測(cè)發(fā)布到Craigslist的新招租信息，然后模擬成客戶給屋主“留言”，推薦Airbnb的服務(wù)，讓用戶在Airbnb上發(fā)招租信息。同時(shí)幫助用戶在Airbnb上發(fā)布信息的同時(shí)，將信息同步到Craigslist上，再?gòu)腃raigslist導(dǎo)入用戶，提高訂單成交量。

這個(gè)套路，也可以運(yùn)用到傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷上。營(yíng)銷并不一定就是燒錢和花錢，有時(shí)候換個(gè)思路，通過技術(shù)和數(shù)據(jù)、產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，也可能實(shí)現(xiàn)低成本傳播和病毒式營(yíng)銷。CGO要有依靠技術(shù)、數(shù)據(jù)和產(chǎn)品來推動(dòng)用戶增長(zhǎng)的能力。

由CMO到CGO的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。未來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不是單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，更不是市場(chǎng)部門燒錢的火拼，而是企業(yè)一體化運(yùn)作的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，要從產(chǎn)品的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)移到深度洞察消費(fèi)者需求并且創(chuàng)造客戶需求，從需求出發(fā)組織研發(fā)、生產(chǎn)和服務(wù)，迅速且及時(shí)做出商業(yè)決策，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。