對百度公關(guān)副總裁璩靜硬拗“女霸總”網(wǎng)紅人設(shè)翻車的“疑“與”思”，究竟是她錯了還是誰錯了？

作者：陳壕

近期，百度副總裁、公關(guān)一號位璩靜女士成了站在風(fēng)口浪尖的新聞人物。

先是她的抖音賬號發(fā)布四條視頻，涉及職場規(guī)則、勞資矛盾、女性事業(yè)發(fā)展等話題，精心設(shè)計的內(nèi)容充滿爆點挑動大眾神經(jīng)；緊隨其后，對其抖音賬號在五一假期期間“吸粉”百萬的艷羨、抨擊、打假的一系列內(nèi)容成為社媒熱點；接著又有員工下屬發(fā)公開信、發(fā)視頻揭露其pua下屬、職場雙標、搜集媒體領(lǐng)導(dǎo)隱私等問題；關(guān)于其被百度開除的傳言塵上之后，璩靜女士又在朋友圈道歉……

作為璩靜女士的同行，雖然日常工作像她說的一樣繁忙，但還是被這一系列鬧劇般的事件成功地抓住了眼球，心中感想復(fù)雜：

一方面對璩靜女士的行為頗為反感和對其能力表現(xiàn)大為疑惑；

另一方面對百度公司、公關(guān)行業(yè)和從業(yè)者的境遇以及當下炙手可熱的“黑紅也是紅”的理念頗有想法。

由于心中深感不吐不快，雖然事件熱度即將過去，還是想要把這些“疑“和”思”寫下來。

究竟是什么讓璩靜女士這位資深公關(guān)專業(yè)人士翻了車？

過去作為品牌營銷工作重要模塊的公關(guān)角色，如今卻在全社會的流量焦慮和網(wǎng)紅狂歡中迷失了方向，媒體關(guān)系、新聞策劃、議題管理等發(fā)揮的作用似乎日漸暗淡，甚至公益營銷、事件營銷等都被不少人嗤之以鼻，似乎只有危機公關(guān)因為在企業(yè)遇到重大輿情風(fēng)險時能夠發(fā)揮“消防員工”或者“背鍋俠”的作用還能被偶爾提起。

要流量、績效要與業(yè)績掛鉤、工作效果要量化考核，成為很多企業(yè)對公關(guān)部的要求，甚至很多大型企業(yè)也開始不設(shè)專門的公關(guān)部門。公關(guān)職業(yè)和公關(guān)人士都面臨著重大的發(fā)展危機。

面對時代帶來的挑戰(zhàn)，公關(guān)從業(yè)人士需要轉(zhuǎn)型也必須轉(zhuǎn)型，服務(wù)于業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、實現(xiàn)品效合一的效果、工作成果清晰可考量成為了轉(zhuǎn)型的重點。當然，百度、百度的公關(guān)部和璩靜女士也無可避免的卷入到這場時代的巨大變革之中。

而近年來，社交媒體興起的大背景下讓“網(wǎng)紅”收獲了時代紅利，其所吸引的巨量流量能夠給品牌帶來前所未有的曝光，也能給個人帶來難以想象的財富變現(xiàn)，引發(fā)了個人和品牌的流量焦慮。因此，“成為網(wǎng)紅kol、打造個人ip”成為深諳傳播之道的公關(guān)人的一個選項甚至可以說是捷徑，而用好網(wǎng)紅來吸引流量也成為不少品牌的選擇。

或許，這就是璩靜女士為什么要全力把自己打造成為網(wǎng)紅kol、要求百度公關(guān)部成員都要做短視頻賬號、力圖以短視頻矩陣來為百度品牌吸引來巨大流量，等一系列行為背后的原因。

我將這總結(jié)為一種“以成為網(wǎng)紅為職業(yè)目標，以吸引流量為工作導(dǎo)向”的思路。

那么，這種思路有沒有錯呢？社媒時代已然不可避免地到來，我認為這個思路的大方向沒有錯，但從戰(zhàn)略視角來看未必是百度在當下的營銷工作重點，具體執(zhí)行也有些問題。

百度在當下需要的是吸引潑天的流量曝光嗎？從曾經(jīng)的BAT并列到如今不再被視作大廠，百度的業(yè)務(wù)發(fā)展可謂是一路遭遇滑鐵盧。

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，搜索引擎作為百度傳統(tǒng)的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，被移動瀏覽器、微信、頭條、短視頻平臺、各種細分的知識社區(qū)都分走了一杯羹，可以說百度搜索引擎這條“第一曲線”很難看到未來。

后來，百度發(fā)力云計算、人工智能等領(lǐng)域，表現(xiàn)只能說差強人意，曾被各界高度看好的智能駕駛已經(jīng)好久沒有新的消息，AI大模型的探索也面臨激烈競爭和商業(yè)化變現(xiàn)的困難，百度的“第二曲線”遲遲難以形成。

品牌對于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展來說無疑是重要的，品牌營銷工作對于業(yè)務(wù)來說發(fā)展無疑也是重要的，但品牌絕不只是曝光、流量、知名度或者美譽度、忠誠度，而是產(chǎn)品、服務(wù)、人員、傳播、視覺、聲譽等多種要素綜合作用形成的一種心智印象、發(fā)展勢能。

我一直堅持的一個觀點是：“產(chǎn)品力是第一品牌力”。百度在抓住了時代發(fā)展大勢但戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型遲遲難以完成的情況之下，深刻洞察市場需求、找準市場定位、精心打磨產(chǎn)品更應(yīng)是百度當下品牌營銷工作的重點。

在我看來，百度通過持續(xù)曝光來維持知名度，設(shè)置議題來增進公眾對其業(yè)務(wù)的了解、促進潛在客戶的購買和使用，確有必要，但在百度品牌已經(jīng)具備了極高的知名度、可觀的美譽度和相當?shù)挠脩糁艺\度的情況下，卻不必有巨大的流量焦慮，更沒必要走“黑紅也是紅”的竭澤而漁的道路。

當看到網(wǎng)友在璩靜女士的短視頻評論區(qū)里留下“如果在任時遇到魏則西事件將如何推動處理”的評論，當看到社群里紛紛吐槽“百度搜索只能搜到廣告”、“百度算什么大廠”、“百度養(yǎng)大了莆田系”是，我又不禁想到，如何通過品牌營銷工作來改善其品牌口碑、輔助業(yè)務(wù)部門建立良好的用戶體驗和培養(yǎng)忠誠度，或許也是百度需要考慮的地方。

此外，對璩靜女士落實執(zhí)行“以成為網(wǎng)紅為職業(yè)目標，以吸引流量為工作導(dǎo)向”的公關(guān)工作思路的過程，我個人認為存在不少的戰(zhàn)術(shù)問題。

首先，我認為她提出的公關(guān)部成員要開設(shè)短視頻平臺賬號打造個人ip的要求無可厚非，如果下屬作為公關(guān)從業(yè)者不能嗅到時代提出的挑戰(zhàn)和帶來的機遇，亦或是執(zhí)行力差、缺乏內(nèi)容生產(chǎn)能力，其實是不合格的表現(xiàn)。

但是，她要求員工自己生產(chǎn)內(nèi)容、運營賬號，不進行部門內(nèi)的規(guī)劃和統(tǒng)籌，不給員工任何支持的情況下，還要所發(fā)的內(nèi)容都必須與百度相關(guān)，是很不專業(yè)的表現(xiàn)，我對此感到極為詫異。

無論是品牌自己打造自媒體矩陣還是將員工的個人自媒體賬號作為品牌傳播體系的一部分，這些賬號的傳播運營工作都應(yīng)該服務(wù)于品牌營銷的整體目標，傳播步調(diào)要一致，觀點不能偏離或謬誤，涉及企業(yè)的重要信息要有統(tǒng)一的傳播口徑，內(nèi)容質(zhì)量要有基本保障，更要規(guī)避輿情風(fēng)險。

如果僅僅讓員工自己充分發(fā)揮主動性去做自媒體賬號，不提供支持，不做規(guī)劃、統(tǒng)籌、管控，員工憑什么耗費自己的精力去放置百度的內(nèi)容，她有又怎么規(guī)避個人不當操作可能給百度品牌帶來的風(fēng)險，當然也無從對個人的表現(xiàn)進行客觀的評價。

按道理，璩靜女士是一名資深的公關(guān)專業(yè)人士，但不知對此是確實不懂，還是被流量焦慮擾昏了頭腦，亦或是個人的管理風(fēng)格所致。

其次，璩靜女士在打造個人IP、做短視頻賬號的過程中，硬拗“女霸總”網(wǎng)紅人設(shè)和購買別人的頭條大號的行為，我也極不認可。

從其賬號發(fā)布的短視頻來看，妝造、燈光、拍攝角度、配樂等視聽語言極力往女霸總的路子上靠，其選擇的話題、撰寫的文案內(nèi)容故意制造矛盾、挑起爭議來挑動公眾神經(jīng)和挑戰(zhàn)公眾感情，赤裸裸地反映了其試圖通過“黑紅也是紅”來快速占據(jù)輿論焦點、博取流量轉(zhuǎn)身成為網(wǎng)紅的意圖。

然而，“黑紅也是紅”會給品牌帶來極大的隱患，只能能給品牌帶來短期的“紅”的曝光效應(yīng)，縱使能夠吸引到大量流量，但其中以吃瓜群眾和持批評態(tài)度的人士居多，難以將流量轉(zhuǎn)化成為業(yè)務(wù)增長。從長遠來看，“黑紅也是紅”對品牌只有“黑”的負面?zhèn)?，通過挑釁沖擊社會道德和主流價值觀，給受眾帶來焦慮不安的情感體驗，受眾會產(chǎn)生糟糕痛苦的品牌聯(lián)想，進而想要遠離甚至批評攻擊；既有消費者也會對品牌感到失望，產(chǎn)生不信任和反感，轉(zhuǎn)向其他價值觀趨同的品牌。長此以往，品牌會被打上“低俗”、“偏見”甚至是“反社會”、“反人類”的負面標簽，品牌美譽度和品牌忠誠度將嚴重受損。

雖然短視頻是從璩靜女士的個人賬號發(fā)布，但她可不是自由職業(yè)者或者無業(yè)人士，公眾對她的第一印象就是百度副總裁，其個人言行會代表品牌的價值觀、管理方式，不當言論帶來的負面評價最終只會傷害到百度，而對其個人的負面影響則會經(jīng)過時間的洗滌而逐漸煙消云散。在這一過程中，無論是璩靜女士清楚這一點，但因為貪圖眼前的流量紅利而選擇了“黑紅”，還是其缺乏類似的認識，都是極不專業(yè)甚至可以說是缺乏職業(yè)道德的表現(xiàn)。

在我看來，品牌、公關(guān)、營銷、市場、運營等從業(yè)者，都是傳播相關(guān)的專業(yè)人士，掌握著一定的傳播、心理、政治、法律等專業(yè)知識和專業(yè)技能，其工作行為或者個人行為更有可能會對社會文化、政治文明的發(fā)展產(chǎn)生強于普通人的影響，“不作惡”應(yīng)是道德底線甚至是法律警戒線，縱然被流量焦慮極度困擾也要對一些話題和手段保持審慎態(tài)度。

不過，對很多人所抨擊的璩靜女士發(fā)布視頻所講的“工作即生活”、“為了工作對家庭有所遺憾”、“24小時待命”的工作狀態(tài)、管理風(fēng)格等，我倒是沒有太大的反感，也認為這可能是她的真實想法只不過精心設(shè)計了文案，不會是一些人認為的包裝或者說假話。

公關(guān)職業(yè)所肩負的責(zé)任和使命、所處的緊張的工作狀態(tài)、承擔的巨大的工作壓力，其他職業(yè)的確難以體會（當然有些公關(guān)從業(yè)者也無法體會，這跟個人的事業(yè)規(guī)劃和對工作、生活的態(tài)度有關(guān)），就沒必要強求人家共情。甚至，我認為她都沒必要期待下屬產(chǎn)生共情和達成共識，當然很多領(lǐng)導(dǎo)會通過內(nèi)部宣貫、文化熏陶來尋求共情和共識，但這又會被很多人指責(zé)PUA，而這是不同世代秉持的三觀存在詫異、個人所處位置的視野不同所導(dǎo)致，不必強求也不必苦悶，做好自己該做的就夠了。

當然，對據(jù)傳是百度公關(guān)部員工反映的“下雪天要求九點到，超過算遲到，自己九點半到又說九點半才算”這樣的赤裸裸的“雙標”行為，我個人認為是極為可恥的。而且，“雙標”未必不會成為“雙刃劍”，畢竟，“天道好輪回，蒼天繞過誰”，人做事還是要心存敬畏，就活著說起碼要問心無愧。

此外，我想問，這一切真的都怪璩靜嗎？同時，我也好奇，如果沒有璩靜，百度公關(guān)又會怎樣？

5月9日凌晨，璩靜在朋友圈發(fā)布了致歉聲明，說明百度內(nèi)部對這場風(fēng)波如何處置已經(jīng)有了定論；而在我寫這篇文章的5月9日晚上，已經(jīng)有澎湃新聞、證券時報網(wǎng)、新京報數(shù)家權(quán)威媒體發(fā)布璩靜從百度離職的消息了。

這時，看到新聞小紅書、微博、百家號的很多相關(guān)內(nèi)容已消失不見了，對于已經(jīng)不是由璩靜擔任公關(guān)一號位的百度如此處理輿情負面的手段，我只能說不便評價了。

百度公關(guān)的未來，或者說百度的未來，就讓我們和時代一起見證吧。