用戶洞察能力的定義和練習(xí)方法

做互聯(lián)網(wǎng)就是做用戶洞察

這句話好像誰(shuí)說(shuō)過(guò)但是不記得了，但聽(tīng)上去確實(shí)有道理，用強(qiáng)大的洞察力掌握用戶的喜好和傾向，創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品，策劃和體驗(yàn)是易如反掌。

很多方法論把用戶洞察等同于用戶研究與分析，倡導(dǎo)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析來(lái)掌握用戶動(dòng)態(tài)，以用戶畫(huà)像代替具體的個(gè)體來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)走向，這個(gè)解讀是不負(fù)責(zé)任和形式化的。

用戶洞察與用戶研究和分析不一樣的在于，用戶洞察更把人當(dāng)作人，而不是數(shù)據(jù)或者指標(biāo)。

用戶研究更多是一種工具和方法，在大多數(shù)情境下用于幫助業(yè)務(wù)解決一些線性增長(zhǎng)的問(wèn)題，例如挖掘潛在的額外的20%客群。而用戶洞察是一種能力，是一種幫助你不依靠太多數(shù)據(jù)和調(diào)研準(zhǔn)確的抓住或者創(chuàng)造那一個(gè)關(guān)鍵的打動(dòng)‘人’的核心點(diǎn)，帶來(lái)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)或者是創(chuàng)造全新模式的能力。典型的案例喬布斯創(chuàng)造iPod和張小龍打磨微信的用戶洞察故事大家聽(tīng)得很多了。那么用戶洞察能力是否可以具像化為一個(gè)能力項(xiàng)，是否是可掌握和練習(xí)的？”

我們先來(lái)看針對(duì)用戶洞察的真正靠譜解讀，幾個(gè)非技術(shù)崗位的方法論當(dāng)中都常見(jiàn)提及，但對(duì)其定義有稍有不一：產(chǎn)品向的方法論一般定義為一種用戶價(jià)值挖掘和需求創(chuàng)造的能力，而策劃向的方法論又往往解讀為一種市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的捕捉或者是熱點(diǎn)追蹤的能力，交互設(shè)計(jì)類(lèi)的方法論更偏向于研究不同種類(lèi)的用戶面對(duì)各種交互體驗(yàn)的最大可能反應(yīng)以及應(yīng)對(duì)方案。

以上幾種類(lèi)型的用戶洞察解讀，基本上都囊括了對(duì)應(yīng)崗位最核心的一些技能點(diǎn)即如何從用戶的視角定義接下來(lái)要進(jìn)行的規(guī)劃、策劃和創(chuàng)造工作?？梢哉f(shuō)只要是和用戶打交道的工作，用戶洞察（對(duì)用戶價(jià)值/當(dāng)前喜好/傾向的理解）就是這個(gè)工作的基礎(chǔ)底層。

那么，用戶洞察的能力對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，又應(yīng)該以什么角度進(jìn)行解讀、學(xué)習(xí)和練習(xí)才能夠有效幫助到實(shí)際工作的落地和優(yōu)化。

我的觀點(diǎn)，正如一開(kāi)始對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)萬(wàn)精油的定義，對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)用戶洞察的能力代表了以上三個(gè)方向的綜合運(yùn)用，即：

用戶洞察是對(duì)用戶價(jià)值、喜好和傾向的深刻理解。

通俗一點(diǎn)的話來(lái)說(shuō)，你要先從懂你自己開(kāi)始，慢慢懂更多類(lèi)型的用戶，從他們真正需要什么，想追求什么和習(xí)慣什么三個(gè)層次來(lái)理解用戶。以此運(yùn)用于用戶需求挖掘、內(nèi)容策劃和產(chǎn)品布局設(shè)計(jì)等綜合性的工作當(dāng)中。

這就是一種更全面，可以靈活使用運(yùn)用于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的各種工作類(lèi)型的用戶洞察解讀。但日常接觸的大量方法論往往止步于對(duì)用戶洞察的定義，少有對(duì)這個(gè)能力的拆解和如何掌握的介紹，用戶洞察像是一種虛無(wú)縹緲的天賦。

那么基于我們的目標(biāo)，能夠正確理解然后學(xué)會(huì)用戶洞察的知識(shí)，然后通過(guò)練習(xí)內(nèi)化成為真正的用戶洞察能力。這里給到大家兩個(gè)指引，非唯一的標(biāo)準(zhǔn)答案但是如創(chuàng)意部分的方法論一樣，嘗試用我自己大量的策劃和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)組織形成真正可學(xué)習(xí)和操作的用戶洞察能力指引，幫助大家開(kāi)啟掌握用戶洞察能力的第一步：

1.關(guān)于模糊的用戶洞察能力的拆解形成可學(xué)習(xí)的知識(shí)體系

2.通過(guò)大量實(shí)踐驗(yàn)證的關(guān)于用戶洞察能力的練習(xí)方法

|用戶洞察能力的拆解

用戶價(jià)值洞察

我渴了是我的用戶價(jià)值，我想喝可樂(lè)是我的用戶需求這個(gè)最基本的產(chǎn)品理念應(yīng)該不用再贅述。用戶價(jià)值作為真正本質(zhì)上影響用戶決策行為的因素，往往被掩蓋在大量似是而非的表現(xiàn)用戶需求之下。所以用戶價(jià)值的洞察能力首先要求我們能夠?qū)θ诵杂懈顚哟蔚睦斫?，能夠從行為推?dǎo)出心理狀態(tài)，從心理狀態(tài)再推倒出實(shí)際的用戶價(jià)值點(diǎn)。當(dāng)然說(shuō)解讀人性有點(diǎn)夸張了，對(duì)用戶價(jià)值的洞察我更傾向把他拆解為三個(gè)層次的洞察能力：

懂自己，懂他人，懂社會(huì)趨勢(shì)

我認(rèn)為所有的用戶洞察都是從自己開(kāi)始的，你是否真的理解自己的喜怒哀樂(lè)，理解自己欲望和訴求產(chǎn)生的過(guò)程，理解自己當(dāng)下和未來(lái)真正想要的是什么。你是否思考過(guò)在下意識(shí)之間做出的判斷和選擇是來(lái)自于你的成長(zhǎng)經(jīng)歷還是你作為一個(gè)人生而具有的擺脫不掉的天性。

不否認(rèn)人和人之間存在著可能比人和豬之間更大的差異，但是從動(dòng)物進(jìn)化到智能生物的過(guò)程中，基因里帶著的共性是毋庸置疑的。最偉大的心理學(xué)理論，看到最后都是那么淺顯和容易理解，因?yàn)樾睦韺W(xué)原理本質(zhì)只是換了一個(gè)視角幫助你看到你自己。

人渴了就想喝水，會(huì)討厭和討厭的事物有關(guān)系的其他事物，在兩個(gè)看上去相似但價(jià)格不一的商品中間自然會(huì)對(duì)低價(jià)的那個(gè)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，很艱難的贏了會(huì)想要炫耀，失去的本來(lái)可有可無(wú)的東西就會(huì)覺(jué)得異常寶貴。

用戶行為到用戶價(jià)值的推演，無(wú)非就是分析什么樣的基本心理狀態(tài)和原理驅(qū)動(dòng)了用戶會(huì)做出這個(gè)選擇，找到這個(gè)心理原理也就完成了價(jià)值挖掘的過(guò)程。用復(fù)雜的理論去解釋這個(gè)心理原理，附加一堆專業(yè)術(shù)語(yǔ)包裝成高深的道理去教授所謂用戶行為分析學(xué)、性格XX學(xué)是很多人混飯吃的工具。但其實(shí)這個(gè)過(guò)程真的沒(méi)有那么高深和復(fù)雜。

懂自己就好

要有這樣的能力，能夠在面對(duì)一個(gè)用戶價(jià)值洞察任務(wù)的時(shí)候，拋棄掉所有的專業(yè)知識(shí)、技能和傾向，把自己還原成為一個(gè)最普通的人（有一種說(shuō)法叫靈魂出竅從第三者視角看自己），順著自己最自然的情緒去體驗(yàn)和設(shè)想：我在經(jīng)歷這個(gè)場(chǎng)景當(dāng)下的真實(shí)情緒是怎么樣的，當(dāng)下的情景我會(huì)做出什么選擇，我做出這個(gè)選擇的本質(zhì)欲望點(diǎn)在哪。

把以上三個(gè)問(wèn)題的答案抽離出來(lái)，就是用戶價(jià)值洞察的第一個(gè)層次：你就能夠懂在一個(gè)具體場(chǎng)景和體驗(yàn)當(dāng)下一個(gè)有血有肉的個(gè)體將會(huì)有什么樣的真實(shí)的用戶價(jià)值。以及你就能懂，怎么樣能夠真正的滿足這樣的用戶價(jià)值，怎么樣能夠讓用戶感覺(jué)美好便捷舒適控制不住的微笑不由自主的旋轉(zhuǎn)跳躍閉著眼。

喬布斯和張小龍都有同樣的理念關(guān)于如何快速回歸白癡狀態(tài)思考和挖掘用戶價(jià)值，這里再給大家補(bǔ)充一個(gè)案例。被稱為史上最偉大的游戲之一，一個(gè)游戲拯救了一個(gè)主機(jī)平臺(tái)，全媒體滿分評(píng)價(jià)17年度最佳游戲《塞爾達(dá)荒野之息》的主理人青沼英二，最喜歡做的事情就是在自己的游戲里面不斷的控制游戲人物去爬每一棵樹(shù)，不斷的爬，不帶腦子不帶思考的去爬（有趣的是這是我玩過(guò)的第一款可以真正爬樹(shù)的游戲，雖然和游戲主線毫無(wú)關(guān)系），體會(huì)自己當(dāng)下的情緒，從而找到那些真正打動(dòng)用戶滿足用戶美好體驗(yàn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)，由此點(diǎn)滴之舉一步一步打磨出了這個(gè)神作。

利用懂自己的層次洞察出了用戶的本質(zhì)價(jià)值點(diǎn)和滿足方式之后，你打造出了優(yōu)秀的體驗(yàn)和場(chǎng)景。而當(dāng)大量的用戶開(kāi)始涌入體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，形形色色不同出身背景經(jīng)歷的人形成了一個(gè)復(fù)雜的群體，在這個(gè)群體里面的每一個(gè)個(gè)體雖然都有自己確定的屬性，本質(zhì)的用戶價(jià)值也大同小異。但是當(dāng)人形成群體以后，就像蜂群形成的群體，本身這個(gè)群體就又會(huì)擁有自己的群體屬性。（要理解這個(gè)推倒過(guò)程可以再去看看著名的KK失控）

所以第二個(gè)層次的用戶價(jià)值洞察，需要在自我（個(gè)體）洞察之上，再附加上一些群體屬性的洞察能力。

人作為一個(gè)人，和作為一個(gè)群體的一個(gè)部分在同樣的場(chǎng)景下的行為是完全不一樣的。一個(gè)人在家里聽(tīng)到愉快的音樂(lè)，只會(huì)稍稍扭動(dòng)身體，但是在一個(gè)舞池當(dāng)中，DJ開(kāi)始抓的比，身邊的人開(kāi)始撲雀喊卓，你發(fā)現(xiàn)自己的手也不由自主的舉了起來(lái)。一個(gè)溺水的人在呼救，如果身邊只有你，出于同理心你也往往會(huì)出手相助，可悲的是，如果是一群人都在現(xiàn)場(chǎng)，反而大家都會(huì)抱著“別人也不去救他可能會(huì)有什么危險(xiǎn)吧”的心態(tài)放任‘人情冷漠無(wú)人出手相助’的新聞發(fā)生。

當(dāng)你要面對(duì)的不是一個(gè)又一個(gè)孤立的個(gè)體，而是一個(gè)人群的時(shí)候，你就不得不僅做個(gè)人用戶價(jià)值的洞察，你還需要有能力理解一個(gè)群體的表象行為之下，是什么樣的心態(tài)讓每一個(gè)個(gè)體扮演了群體里面的這個(gè)角色，和做出了群里行為里面的組成部分。把這個(gè)心態(tài)剝離出來(lái)，你就能夠明白，最初始的用戶洞察結(jié)論，在群體的作用之下，會(huì)演變?yōu)槭裁礃拥耐耆煌谋憩F(xiàn)。同時(shí)你就能讀懂，一個(gè)用戶群體的行為，背后代表的不一定是顯而易見(jiàn)的那個(gè)結(jié)論，而是個(gè)體價(jià)值經(jīng)過(guò)群體心態(tài)被轉(zhuǎn)換了。

以上部分有點(diǎn)繞，思考一個(gè)問(wèn)題：一個(gè)排長(zhǎng)龍的奶茶店，里面排隊(duì)的人真的都覺(jué)得這家奶茶超級(jí)好喝嗎？個(gè)體價(jià)值洞察的結(jié)論是什么？群體價(jià)值洞察的結(jié)論是什么？

答案不言而喻了吧

還是不明白的話，我們找一個(gè)排隊(duì)的小火汁來(lái)分析一下：小尼古拉斯最近談戀愛(ài)處于油膩期，特別想對(duì)女朋友好，然后這天看到了深圳新開(kāi)的XX奶茶店排了長(zhǎng)隊(duì)，以為這家奶茶好喝到爆炸，于是也花兩個(gè)小時(shí)去排隊(duì)買(mǎi)了一杯帶回去給女友，女友一看哇這是現(xiàn)在最火的奶茶然后拍了朋友圈炫耀同時(shí)感到很感動(dòng)，然后喝了一口發(fā)現(xiàn)其實(shí)也還好就扔掉了。

排隊(duì)的群體行為之下，是顯而易見(jiàn)的這家奶茶超級(jí)好喝的結(jié)論（其實(shí)還有店家雇傭的假排隊(duì)的干擾因素），但其實(shí)小尼古拉斯本質(zhì)的用戶價(jià)值是想對(duì)女朋友展示愛(ài)意。不過(guò)這個(gè)用戶價(jià)值被排隊(duì)這種群體傾向轉(zhuǎn)換成了排隊(duì)的現(xiàn)象。首先理解人們?yōu)槭裁磁抨?duì)，然后把自己當(dāng)作小明理解為什么花兩個(gè)小時(shí)排隊(duì)買(mǎi)奶茶能夠讓女朋友開(kāi)心雖然奶茶并不好喝，就是群體用戶價(jià)值洞察和個(gè)體用戶價(jià)值洞察的過(guò)程。

自己舉一反三吧，再拆解就啰嗦了。

現(xiàn)在我們?cè)撟叩阶罡唠A：社會(huì)趨勢(shì)的用戶價(jià)值洞察層次。

那些最偉大的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)和事件都是誕生自對(duì)社會(huì)趨勢(shì)深刻洞察的大師之手。

7-11在日本經(jīng)濟(jì)下行，人口老齡化的背景之下，能夠快速發(fā)展遍布全國(guó)每一個(gè)小區(qū)，到反向收購(gòu)了便利店鼻祖的7-11美國(guó)，也正是因?yàn)椴俦P(pán)者鈴木敏文對(duì)日本社會(huì)當(dāng)前現(xiàn)狀以及演變趨勢(shì)的深刻洞察，挖掘出了真正的日本國(guó)民的價(jià)值和需求，才能夠達(dá)成的。

通過(guò)對(duì)人口老齡化的解讀和一線用戶行為的觀察，理解到不方便出門(mén)是一種用戶價(jià)值趨勢(shì)，打造了領(lǐng)先的外賣(mài)服務(wù)。通過(guò)兩口之家成為普遍的社會(huì)現(xiàn)狀的分析，推倒出了小分量簡(jiǎn)單新鮮的食材將會(huì)大受歡迎，7-11自研出了大量的爆款快餐?？吹疆?dāng)下時(shí)代的年輕人更忙了，加班到深夜下班路上在家的樓下需要一站解決生活所需，所以7-11提供了大量的生活必備品，甚至自建了銀行把取錢(qián)的功能也提供了，打造了家樓下的一站式的便捷生活服務(wù)中心。

還有類(lèi)似于當(dāng)年馬化騰從觀察到中國(guó)大量的年輕人上網(wǎng)場(chǎng)景是在網(wǎng)吧而不是美國(guó)主要場(chǎng)景是在大學(xué)，獨(dú)辟蹊徑創(chuàng)造了在線存儲(chǔ)聊天記錄而不是本地這樣一系列快速爆發(fā)的接地氣功能，從而干掉了一眾水土不服的外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣從社會(huì)現(xiàn)象當(dāng)中抓到了社會(huì)演進(jìn)趨勢(shì)下的一些契機(jī)，創(chuàng)造了爆發(fā)式增漲的偉大作品的故事還有太多太多。

歸根結(jié)底，當(dāng)你從對(duì)你自己個(gè)體的解讀，到觀察你的用戶群體，再到抱著更廣闊的視角從一個(gè)社會(huì)的當(dāng)前現(xiàn)狀（人口比例，經(jīng)濟(jì)周期，文化趨勢(shì)）去思考，趨勢(shì)將會(huì)造就什么樣的用戶需求，需求代表著什么樣的用戶價(jià)值，這個(gè)就是最高層次的用戶價(jià)值洞察。

其實(shí)就一本講求實(shí)操的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方法論來(lái)說(shuō)，也許不應(yīng)該聊那么深，也許閱讀到這里的你可能只是一個(gè)普通的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，也許現(xiàn)在操不了這么大的心，但希望每一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能夠逐步開(kāi)始有這樣‘憂國(guó)憂民’的意識(shí)，也許下一個(gè)時(shí)代的契機(jī)就能被你抓住，創(chuàng)造出改變時(shí)代和未來(lái)的偉大作品，為什么不可能呢？

懂自己，懂大眾，懂社會(huì)趨勢(shì)這個(gè)就是我對(duì)用戶價(jià)值洞察的解讀

有趣的是，聽(tīng)上去是不是很像道家的核心思想見(jiàn)自己，見(jiàn)眾生，見(jiàn)天地。

道理到最后都是通的

說(shuō)到怎么提升這三個(gè)層次的價(jià)值洞察力，需要兩個(gè)同步進(jìn)行的學(xué)習(xí)和練習(xí)動(dòng)作

1.觀察和思考

2.學(xué)習(xí)基本的，最經(jīng)典的心理學(xué)，社會(huì)學(xué)理論

觀察和思考意味著要保持對(duì)三個(gè)層面：自己，一個(gè)群體和社會(huì)現(xiàn)象的觀察和思考。不管的通過(guò)現(xiàn)象嘗試倒推本質(zhì)，嘗試分析背后產(chǎn)生的邏輯和原因，挖掘本質(zhì)的用戶價(jià)值，嘗試能夠在自己的作品當(dāng)中去貼近這些用戶價(jià)值。最厲害的用戶價(jià)值挖掘案例都是那些他人看似毫無(wú)理由但莫名就獲得了用戶瘋狂追捧的作品，以這個(gè)為目標(biāo)去追求你的作品效果。

學(xué)習(xí)基本的最經(jīng)典的心理學(xué)和社會(huì)學(xué)意味著最大化利用前人總結(jié)好的更古不變的人類(lèi)心理運(yùn)作原理，嘗試與你的觀察和思考過(guò)程結(jié)合在一起，幫助你更深的挖掘原理這個(gè)和價(jià)值。這里的關(guān)鍵點(diǎn)要區(qū)分開(kāi)那些看似很有效的俗稱方法論（十個(gè)裂變理論），這個(gè)部分你需要的是真正的，最基礎(chǔ)和原點(diǎn)的用戶心理學(xué)，關(guān)于人類(lèi)會(huì)如何面對(duì)欲望，恐懼，孤獨(dú)等等。只有這些基礎(chǔ)的通用知識(shí)能夠幫助你挖掘出最本質(zhì)的用戶價(jià)值。

用戶喜好洞察

來(lái)聊一個(gè)輕松一點(diǎn)的話題，怎么定義用戶喜好的洞察力。

前文有提到用戶喜好的洞察一般運(yùn)用于一些營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)策劃工作當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)目前熱點(diǎn)的快速捕捉和理解能力，對(duì)主要輿論群體或者是你的目標(biāo)群里最新的喜好傾向的洞察能力。這個(gè)洞察能力的對(duì)象：流行和當(dāng)下的喜好傾向，比其他兩項(xiàng)洞察目標(biāo)會(huì)更加多變一些。流行稍縱即逝喜好傾向日新月異，是否能夠?qū)崟r(shí)的跟上潮流，策劃出當(dāng)下被認(rèn)為緊跟流行的方案甚至是一句文案，就是用戶喜好洞察需要達(dá)成的目標(biāo)。

有一個(gè)詞能夠很好的代表用戶喜好洞察能力，叫做‘網(wǎng)感’。

網(wǎng)感本身很難定義，但是網(wǎng)感好或差的策劃案以及網(wǎng)感好或差的策劃者很容易被辨別出來(lái)。舉個(gè)栗子，在我寫(xiě)下這行文字的當(dāng)下，喪文化正在大行其道，‘回顧你的2018年，狗屁不是’‘這個(gè)小玩意兒長(zhǎng)得真不是東西’‘說(shuō)到XX，中美合拍的西游記XX’（是的，如果你看不懂和get不到其中的點(diǎn)也就意味著你的網(wǎng)感確實(shí)，嗯。。。）這樣的文案在當(dāng)下很容易捕獲大量的認(rèn)同點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。而兩個(gè)月前正當(dāng)紅的‘延禧攻略’一類(lèi)的宮廷體，諸如‘恭喜小主喜獲iPhone一部’這樣的文案故作流行但是往往被輿論主流群體認(rèn)為是過(guò)時(shí)、跟風(fēng)和無(wú)趣的。

可惜的是，網(wǎng)感好的人往往不存在于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)等直面用戶的崗位中，重度加班的屬性讓從業(yè)者往往脫離網(wǎng)絡(luò)生活，娛樂(lè)和社交，圈子也相對(duì)封閉，難以接觸到真正主導(dǎo)著互聯(lián)網(wǎng)輿論的年輕人們。甚至幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠都少能夠做出讓你覺(jué)得網(wǎng)感十足的內(nèi)容（基本都是尷尬感十足），但近幾年一些公司確實(shí)在有意識(shí)的的組織這樣的團(tuán)隊(duì)，招募對(duì)應(yīng)的人才，不以行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和方法論來(lái)判斷，而是真正的挖掘網(wǎng)感優(yōu)秀的年輕人們，剝離kpi讓他們自由發(fā)揮，也確實(shí)有精彩的作品不斷出現(xiàn)（網(wǎng)易噠噠團(tuán)隊(duì)，京東品牌設(shè)計(jì)組）。

網(wǎng)感是深入骨髓的一種能力，體現(xiàn)在一個(gè)人的一言一行當(dāng)中，自然會(huì)體現(xiàn)在他創(chuàng)造的每一個(gè)作品當(dāng)中。一個(gè)潮流人士，朋友圈每一張照片必定都是精心處理，配上的文案也是似懂非懂總之很酷的樣子；一個(gè)幽默感十足的人，每天都能拿著最新的梗，翻來(lái)覆去二次創(chuàng)造一些自己的笑話博取大家的開(kāi)心。這些人，必定是不允許自己重視的作品里面出現(xiàn)哪怕一句普通過(guò)時(shí)無(wú)趣的文案。同樣，優(yōu)秀的酷的潮流的作品背后，一定也是同樣一個(gè)擁有對(duì)應(yīng)網(wǎng)感的策劃人在牢牢操盤(pán)。

如果你的工作是重策劃營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的，網(wǎng)感反而是你需要非常非常重視和培養(yǎng)的核心能力，這個(gè)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不缺策劃平臺(tái)的人，而是缺能夠生產(chǎn)優(yōu)秀內(nèi)容的人。

那么我們開(kāi)始定義一下網(wǎng)感能力：

深刻理解當(dāng)下你的目標(biāo)客群認(rèn)同的流行元素是什么，且不斷更新，最好能夠發(fā)自內(nèi)心的喜歡和認(rèn)同并驅(qū)動(dòng)你不斷的去‘學(xué)習(xí)’以跟上流行。

如果你的目標(biāo)客群是現(xiàn)在主流的輿論群體，多看看抖音或者不正常人類(lèi)研究中心（公眾號(hào)），里面的高贊內(nèi)容你是否深刻的理解點(diǎn)在哪里，為什么評(píng)論里面的那一條會(huì)獲得大量的認(rèn)同點(diǎn)贊，你發(fā)自內(nèi)心的覺(jué)得有趣嗎。

如果你的目標(biāo)客群是00后，重新打開(kāi)你的QQ，嘗試打入一個(gè)粉圈內(nèi)部，看看能不能理解他們那些黑話，理解為什么那個(gè)明星讓他們愛(ài)到瘋狂，理解為什么他們?cè)敢鉃樗纳占Y買(mǎi)下一棟大樓的廣告，并控制不住的喜歡上這個(gè)明星。

如果你的目標(biāo)客群是一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的人士，打入圈子，你能不能加入他們的聊天并主導(dǎo)一個(gè)小小的話題，用領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語(yǔ)把自己包裝得像個(gè)圈內(nèi)人，開(kāi)一個(gè)專業(yè)的玩笑大家會(huì)不會(huì)為你哈哈哈哈。

做不到這些，你創(chuàng)造的內(nèi)容怎么可能被你的目標(biāo)用戶接受，喜愛(ài)和傳播？

網(wǎng)感就像本身概念難以定義一樣，這個(gè)能力也難以當(dāng)作一種普通的能力去掌握，唯一的辦法是成為一個(gè)具備網(wǎng)感的人。不一定需要能夠創(chuàng)造，但是需要能夠判斷。

加入你的目標(biāo)群體，成為核心圈子，每天看每天聊。不斷的去研究最新出現(xiàn)的新詞，理解出現(xiàn)的背景，尋找起源的故事，抱著成為這個(gè)核心圈子里精神領(lǐng)袖人物的目標(biāo)去努力。逐漸嘗試自己能不能在核心圈子里面開(kāi)始引領(lǐng)一些話題，創(chuàng)造一些小小的流行。突然有一天，你開(kāi)始忍受不了你的作品里面出現(xiàn)一些無(wú)趣的，不專業(yè)的，過(guò)時(shí)的內(nèi)容的時(shí)候，你可能就成為了一個(gè)具備網(wǎng)感的人。

接下來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，你會(huì)很值錢(qián)。

用戶傾向洞察

用戶傾向洞察是活動(dòng)策劃，交互類(lèi)或者產(chǎn)品工作當(dāng)中最常使用到洞察能力。這個(gè)能力的定義相對(duì)簡(jiǎn)單，即你要能夠大概知道一個(gè)類(lèi)型的用戶，在面對(duì)一個(gè)具體的操作、界面或者流程的時(shí)候，會(huì)有怎么樣的操作傾向。

比如說(shuō)，你要知道一個(gè)男性的用戶，傾向于點(diǎn)擊一個(gè)查看詳情的按鈕獲取更具細(xì)的信息。一個(gè)女性用戶更傾向于閱讀一個(gè)圖片而不是大篇幅的文字。一個(gè)中老年用戶肯定不愿意閱讀你大量的且字體很小的規(guī)則解釋文案。

這個(gè)能力幫助你在策劃一個(gè)具體的方案時(shí)候，相對(duì)正確的組織你所有的操作模型、界面和流程。不需要依賴數(shù)據(jù)或者用戶調(diào)研，提前就可以做出基本準(zhǔn)確的判斷。所以這個(gè)能力，能夠極大的幫助你的項(xiàng)目在初期打造良好的用戶體驗(yàn)，獲得用戶認(rèn)可，跑贏其他無(wú)腦策劃依賴后期數(shù)據(jù)調(diào)整的項(xiàng)目。

而獲取這個(gè)能力的方法，比較蠢，屬于日積月累量變引起質(zhì)變的那種方式：不斷的觀察不同人群操作一個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程和每一個(gè)反應(yīng)。

最好的積累觀察經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)就是用戶深訪，在用戶深訪的過(guò)程中，不同背景和身份的用戶被聚集到一起，操作一個(gè)產(chǎn)品。用研者不做干預(yù)和答復(fù)，只是在觀察每一個(gè)人操作的步驟和出現(xiàn)的問(wèn)題并做出記錄。這個(gè)過(guò)程就是積累用戶傾向洞察的敏感性的最佳機(jī)會(huì)。因?yàn)槟銖闹锌梢钥吹?，不一樣的用戶，?shí)際上對(duì)同樣一個(gè)界面是截然不同的反應(yīng)，你以為布置的再明顯不過(guò)的按鈕，那個(gè)粗糙的宅男并不會(huì)注意到。你以為用戶會(huì)非常重視的提醒文案，那個(gè)看似行程匆忙的大叔似乎并不感興趣。

也許你的產(chǎn)品并沒(méi)有進(jìn)行用戶深訪的機(jī)會(huì)，毫無(wú)問(wèn)題，以上說(shuō)的過(guò)程本質(zhì)并不復(fù)雜和高深。普通的形形色色的用戶你的身邊遍地都是，經(jīng)常找不同的人來(lái)體驗(yàn)?zāi)愕淖髌坊蛘咂渌a(chǎn)品，在一旁默不做聲的觀察，不要解釋不要解釋不要解釋。觀察他們?cè)诿鎸?duì)每一個(gè)界面時(shí)候會(huì)做出什么樣的反映，提出什么樣的問(wèn)題，不需要去做記錄和筆記。多經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程，不斷的觀察不同的人操作一個(gè)界面的過(guò)程。這個(gè)就是一種積累在你腦子里面的用戶傾向敏感性，當(dāng)觀察量級(jí)不斷不斷的堆積以后，就會(huì)成為用戶傾向洞察能力。

會(huì)有一天，大家坐在一起討論一個(gè)專題頁(yè)面應(yīng)該如何布置界面的時(shí)候，你可以自信和篤定的提出什么樣的組織形式最能夠符合目標(biāo)用戶的操作傾向，然后項(xiàng)目上線后接受大家驚訝的羨慕，為什么你可以不借用任何數(shù)據(jù)和案例就可以準(zhǔn)確洞察用戶傾向。

這是一種能力，不是方法論。

遺憾的是，大部分大廠里面，用戶深訪的過(guò)程，用研團(tuán)隊(duì)出具的研究報(bào)告把真正操盤(pán)業(yè)務(wù)的策劃者和用戶隔離開(kāi)了。用研報(bào)告里面只有結(jié)果，沒(méi)有最重要的過(guò)程。報(bào)告可以幫助你優(yōu)化一個(gè)產(chǎn)品，這是一種方法論的運(yùn)用過(guò)程，但這個(gè)過(guò)程不能幫助你積累用戶傾向洞察的敏感性。你就還是個(gè)普通的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

以上就是我對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需要掌握的用戶洞察能力的完整解讀（實(shí)際上我認(rèn)為適用于任何互聯(lián)網(wǎng)非技術(shù)崗位），分為三個(gè)方面：價(jià)值洞察，喜好洞察，傾向洞察。

首先理解，三個(gè)洞察能力是如何定義的，然后也給了一些方法（當(dāng)然還是非唯一的答案，關(guān)鍵是理解定義）， 大多都是需要日積月累的聯(lián)系敏感性，找到一個(gè)聯(lián)系機(jī)制去不斷的提升這三個(gè)洞察能力，一定會(huì)成為你最具備競(jìng)爭(zhēng)力的能力項(xiàng)。

作者：?skyhi

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