今年你的朋友圈相信一定被這三大網(wǎng)紅相繼刷過屏：一頭拍賣價超過20萬的黑豬、擊中你內(nèi)心最柔軟心防的樂評專列、與總監(jiān)見招拆招的職場新人“戲精JULIA”。這些刷屏級的網(wǎng)紅都產(chǎn)自畫風清奇的網(wǎng)易。2017年的網(wǎng)易就像一臺情緒收割機，或是走心，或是有毒，讓大眾隨著它的營銷或開懷大笑，或低頭深思。這家特立獨行（freestyle）的互聯(lián)網(wǎng)公司變成“營銷勞模“，不斷挑戰(zhàn)著自己，給用戶帶來新的認知：原來營銷還可以這樣玩兒！
為什么對豬這種有著天然不好印象的生物，在網(wǎng)易“豬小花”身上只感受到了閃光的優(yōu)點，就像家里的貓主子、狗小弟一樣令人心生喜愛？為什么“戲精JULIA”能讓你感到就像是自己在和上司斗智斗勇，刀光劍影中明明心累不已卻還要保持迷之微笑……成功的營銷，一定是能引起情感共鳴讓人感同身受的，這中間最好的媒介就是塑造一個與我們生活息息相關，且“有靈魂”的形象代言人進行溝通，才容易被用戶所接受，也就是我們常常說的“走心”。
JULIA的故事取材于網(wǎng)易考拉員工真實經(jīng)歷的故事，衍生出針對黑五大促的刷屏H5《入職第一天，網(wǎng)易爸爸教做人》之后，上線2天點擊就破了500萬，也達到了百萬元以上的銷售額轉(zhuǎn)化。
15天之后，雙12前夕，JULIA的故事再次上演，轉(zhuǎn)正后再度接到高難度挑戰(zhàn)，為總監(jiān)挑選雙12禮物，于是有了續(xù)集《入職半個月，網(wǎng)易爸爸讓我懷疑人生》。與以往續(xù)集鮮有成功的案例不同，JULIA2.0.再度刷屏了，而且點擊量和帶來的銷售轉(zhuǎn)化更超前作。
那么，JULIA的故事為什么會繼續(xù)刷屏？這得益于網(wǎng)易考拉對目標人群的深刻洞察和強大的IP營銷能力。JULIA的“靈魂”來源于考拉市場團隊工作人員自己在工作中的真實任務和同事們在微信群里的“吐槽”。比如她們真的要為大促找到500個KOL，也要費盡心思為用戶挑選出了一份最優(yōu)“雙12”購物清單。這支帶著自嘲自黑態(tài)度、以95后年輕人視角“吐槽”工作的H5一經(jīng)發(fā)布，在未做任何推廣的情況下被公司人、營銷圈同行瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，自傳播力MAX，成為網(wǎng)易考拉黑五大促營銷戰(zhàn)役中的小爆款。如果說JULIA第一集只是“抱著玩兒”的心態(tài)去做一次嘗試，那么第二集就是“更有計劃地想要把JULIA做成IP項目”。在網(wǎng)易考拉市場部負責人的設想里，計劃進一步強化JULIA “逗逼&苦逼電商市場狗+腦洞大爆炸的機智小仙女”的人設，把她從試用期到入職后的數(shù)年可能會遇到的趣事制作成短故事，將豬你丫打造成H5“網(wǎng)紅女豬角”，也許未來她能成為幫助網(wǎng)易考拉打call賣貨的一支奇兵。
步步為營、環(huán)環(huán)相扣的營銷套路
有了絕妙的創(chuàng)意，塑造了有靈魂、有熱度的IP代言人還不夠，背后需要的是步步為營、環(huán)環(huán)相扣的營銷方法、套路的支撐以四兩撥千金之勢，讓IP俘獲人心。
除了“戲精”JULIA的故事，網(wǎng)易還打造了一頭要飛天的黑豬“豬小花”，她的故事更為傳奇：年中618“全民養(yǎng)豬”眾籌， 20天突破1919萬元，而后出席上海時裝周，一舉成為時尚idol；年末在烏鎮(zhèn)飯局上存在感爆棚，和互聯(lián)網(wǎng)大佬們談笑風生；而后又導演相親大戲，魔性刷屏雙12。
整個豬小花的IP打造過程中，網(wǎng)易成為話題和事件的制造者和發(fā)起者，也是整個營銷節(jié)奏的把控者。從“拍賣”突破高端群體防線，讓“網(wǎng)易味央豬”成為熱點話題。而后豬小花開就始在各種場合“拋頭露面”：從表萌態(tài)的表情包、直播入境、出席上海時裝周到多才多藝唱相聲、出專輯等等。
在積聚一定關注度后，豬小花多才多藝、無所不能的形象也樹立了起來，開始從高大上的“互聯(lián)網(wǎng)圈”走向更廣泛的人群，“網(wǎng)易味央全民養(yǎng)豬眾籌”讓豬小花一舉為天下知。以豬小花表情包+味央黑豬宇宙大碟作為前奏，再借助丁磊豬場直播+小豬短租“睡進網(wǎng)易養(yǎng)豬場”事件營銷的爆點，不僅吸引了消費者去了解一只豬的成長過程，也通過低門檻的眾籌和線下體驗，促使他們參與其中，還讓消費者看到技術普惠能給農(nóng)業(yè)帶來的改變和健康綠色食品帶來的保障，加深消費者對味央豬的好感和信賴，再次形成較高的品牌忠誠度。
可以說，用虛擬的、立體的、可感知的豬小花形象，以嫻熟的IP打造手法，網(wǎng)易味央成功拉近了與用戶的距離，成為中國最紅的農(nóng)業(yè)品牌之一。
今年對于很多人來說，樂評專列可能是這輩子最不可錯過的一列地鐵。
這趟行駛在杭州的列車，印上了由網(wǎng)易云音樂團隊一條條篩選排除而出的86條扎心樂評，每條都是一個完整的情感故事，充滿了都市人對夢想、現(xiàn)實、故鄉(xiāng)、愛情等的種種情緒，感動了無數(shù)的人。樂評專列成功后，網(wǎng)易云音樂并沒有復制這種成功。而是選擇了挑戰(zhàn)之路，將樂評變成一個跨界IP，傳播到更遠的地方。?
于是有了網(wǎng)易云音樂x農(nóng)夫山泉「樂瓶」、網(wǎng)易云音樂x可口可樂《永不停歇》燈光秀，月月有佳作，不斷向用戶傳遞自己的品牌主張”音樂的力量”。
“樂評”成為了網(wǎng)易云音樂營銷攻城拔寨的利器，與優(yōu)秀品牌的跨界合作擴展著自己的營銷邊界，聚集著越來越多的對音樂和情感有需求的人群，讓音樂真正成為一種“陪伴”。相關負責人透露在合作品牌的篩選，會按照“多需求、同品味”的方向。今年網(wǎng)易考拉在跨界營銷上今年也頗為出彩，網(wǎng)易考拉市場部負責人介紹，網(wǎng)易考拉海購作為國內(nèi)最大的跨境進口電商，近兩年在營銷傳播策略上堅定地綁定頭部內(nèi)容（爆款IP），通過場景化、有代入感的內(nèi)容營銷、事件營銷，廣泛觸達影響目標人群，提升品牌知名度和好感度。
比如《爸爸去哪兒5》中跨界之作“網(wǎng)易考拉洋屋民宿”、《花兒與少年3》中的毒雞湯海報、《歡樂頌2》安心追劇不打折的神廣告、《那年花開月正圓》的創(chuàng)意中插廣告等等，讓這個網(wǎng)易內(nèi)部創(chuàng)業(yè)三年的新品牌逐漸深入人心。
通過熱門IP營銷，網(wǎng)易考拉也初步了形成“熒屏頭部內(nèi)容重頭投入，基于真實用戶洞察的創(chuàng)意爆款傳播”的營銷方法論。據(jù)透露，網(wǎng)易考拉明年還會跟《奔跑吧》、《中國新歌聲》、《向往的生活》等頭部綜藝進行深度合作，也會繼續(xù)在親子節(jié)目系中有所作為，通過軟性的植入“霸占熒屏”。?在之前的媒體活動中，網(wǎng)易公司市場部總經(jīng)理袁佛玉講了一段話：消費升級的浪潮中，用戶需求和行為發(fā)生了劇變，完成商品購買的最大驅(qū)動力不再重“需求”而是“感覺”，如何跟用戶建立某種精神主張、價值主張或者情感上的紐帶至關重要。
無論是戲精Julia、黑豬豬小花、樂評專列，承載的都是網(wǎng)易基于對用戶的尊重，以巧妙的營銷方法，認認真真的與用戶做溝通，產(chǎn)生情感上的聯(lián)結(jié)，于是有了2017的營銷成功。
GrowthHK（Growth Hacker）：增長黑客是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
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