首席增長官：企業(yè)紛紛設(shè)立in-house團(tuán)隊(duì)，代理商何去何從？

客戶將廣告營銷服務(wù)從代理商轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部不是什么行業(yè)新挑戰(zhàn)，但通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這是數(shù)字代理商最為擔(dān)心的問題。

企業(yè)內(nèi)的In-house團(tuán)隊(duì)一直對代理商來說是個(gè)影響因素，隨著廣告技術(shù)和Martech門檻的降低，自動(dòng)化程度和數(shù)據(jù)管理要求的提高同樣帶來了新的壓力。根據(jù)我們在上月月末發(fā)布的《2019年數(shù)字代理商調(diào)查》結(jié)果，一半的數(shù)字代理商表示，客戶將廣告營銷服務(wù)轉(zhuǎn)移到公司內(nèi)部是個(gè)緊要的挑戰(zhàn)。

為了更好地理解企業(yè)內(nèi)置市場部對數(shù)字廣告代理公司的影響，我們采訪了Drum代理公司的首席媒體官Todd Silverstein、代理公司SCOUT的消費(fèi)者部門總裁Cheryl Maher，以及谷歌AdSwerve營銷平臺合作伙伴、對接乙方和公司市場部的的首席執(zhí)行官Clint Tasset。三位業(yè)內(nèi)資深人士分享了他們的經(jīng)驗(yàn)，他們的行業(yè)期待，以及對公司維持業(yè)務(wù)繁榮的建議。

In-housing為什么會(huì)發(fā)生。Maher說，雖然客戶們已經(jīng)討論過將in-housing作為一種可能的選擇，但她的公司在過去五年里只受到這種趨勢的輕微影響。

「我們的一個(gè)客戶確實(shí)在公司內(nèi)部設(shè)立了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，雖然這并沒有導(dǎo)致SCOUT在業(yè)務(wù)上的損失，但它肯定會(huì)使未來的機(jī)會(huì)受到限制，」Maher說：「我們的許多客戶已經(jīng)討論了將in-house作為一個(gè)方案，但由于規(guī)模不定和缺乏信心的緣故，一直在『暢想』和執(zhí)行之間徘徊?！?/p>

Maher認(rèn)為這一趨勢是由品牌主方面的三個(gè)具體問題驅(qū)動(dòng)的：

1. 要求以更少預(yù)算打造更大營銷爆點(diǎn)的壓力不斷增加。
2. 對于代理商成本、利潤（特別是媒介渠道的加價(jià)）不甚了解的擔(dān)憂日益加重。
3. 廣告類市場營銷和企業(yè)品牌傳播策略之間的界限很模糊——例如，社交媒體與用戶服務(wù)之間的界限，企業(yè)招聘與社交內(nèi)容之間的界限。

Silverstein說，客戶品牌主將服務(wù)搬到公司內(nèi)部通常是在代理商幫助他們證明了他們的定位和所做之事為何之后。

「設(shè)立內(nèi)部市場部這種動(dòng)作通常發(fā)生在代理商已大大改善宣傳效果后不久，頗為諷刺的就是這時(shí)候品牌主就開始考慮是否可以利用組建內(nèi)部市場團(tuán)隊(duì)的方式復(fù)制這種程度的成功,」 Silverstein說,「盡管這是對我們工作在某種程度上的肯定，但顯然我們更樂意有機(jī)會(huì)去繼續(xù)驅(qū)動(dòng)更大的成功?！?/p>

最有可能被企業(yè)in-house團(tuán)隊(duì)自理的服務(wù)。數(shù)字營銷工作最常被公司內(nèi)部市場部自理，關(guān)于這點(diǎn)Maher和Silverstein介紹了一些服務(wù)（現(xiàn)象）。

「從我們的直接經(jīng)驗(yàn)來看，in-house部門進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和社交媒體的比例似乎更高。」然而，對于大公司來說，我確實(shí)認(rèn)為媒體是這些設(shè)在企業(yè)內(nèi)部的市場部的重點(diǎn)?！筂aher說。

Silverstein認(rèn)為程序化服務(wù)是最常見的企業(yè)市場部要負(fù)責(zé)的工作，要么直接與平臺，要么通過交易員對接工作。

「委托代理的價(jià)值通常通過戰(zhàn)略和執(zhí)行體現(xiàn)出來，即使眼下也通過數(shù)據(jù)，技術(shù)，不同的客戶部門在品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)合，」Silverstein說,「程序化只是一個(gè)方面, 因此，如果一個(gè)客戶認(rèn)為專注于第三渠道會(huì)顯著改變他們的業(yè)績，那么他們很可能首先要尋找一個(gè)眾所周知的點(diǎn)。」

它是和數(shù)據(jù)相關(guān)的。Tasset表示，in-house的趨勢與數(shù)據(jù)直接相關(guān)。他的公司為機(jī)構(gòu)和品牌提供程序化的服務(wù)，幫助其從建立到執(zhí)行和管理的一切業(yè)務(wù)。

他說：「我們看到，無論in-house的范圍是什么——100%的in-house或者只是開始采用這種模式——擁有正確的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)絕對是關(guān)鍵的?！?/p>

Tasset認(rèn)為，品牌將仍需要專家提供的創(chuàng)造力和分析技能，因?yàn)榻⒁粋€(gè)完整的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)需要在培訓(xùn)和專業(yè)化方面進(jìn)行投資——這將花費(fèi)額外的支出、資源和時(shí)間。

「在過去一年中，所有合作者都發(fā)現(xiàn)他們的關(guān)注點(diǎn)在迅速變化，因?yàn)槲覀兣c消費(fèi)者建立聯(lián)系的方式以及整個(gè)廣告業(yè)務(wù)發(fā)生了翻天覆地的變化」Tasset說,「隨著GDRP（General Data Protection Regulation，歐盟的一般資料保護(hù)法規(guī)）的生效，個(gè)性化、數(shù)據(jù)訪問和隱私成為每次對話的首要任務(wù)，我們相信代理商和品牌之間的最大變化將是兩者如何協(xié)同工作，為消費(fèi)者消費(fèi)過程帶來更多透明度?！?/p>

In-house的長期影響。Tasset認(rèn)為，品牌總是需要外部機(jī)構(gòu)來提供市場部門從業(yè)者想要的傳播效果。

「品牌企業(yè)內(nèi)部市場部可以發(fā)力在更了解他們客戶的消費(fèi)體驗(yàn)歷程、發(fā)力在提高數(shù)據(jù)的透明度、以及發(fā)力在發(fā)掘哪些活動(dòng)的效果更好等方面?！沟蓄^腦、有創(chuàng)意的營銷天才們創(chuàng)造的愿景和策略，將在未來數(shù)年中持之以恒地激發(fā)品牌主對代理商的需求。

Maher對in-house的擔(dān)憂呼應(yīng)了Tasset對品牌需要外部指導(dǎo)的看法。她說，目前越來越多的品牌開始掌控自己的數(shù)字營銷節(jié)奏，這種勢頭可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)的市場部采取過多的措施，最終可能將失去最優(yōu)的創(chuàng)意執(zhí)行和以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略。

「當(dāng)你每天腦子里就只考慮一個(gè)品牌或產(chǎn)品時(shí)，很難保持客觀，也難以真正擊中核心目標(biāo)消費(fèi)者的心，」Maher說。

Silverstein認(rèn)為，in-house的趨勢將繼續(xù)下去，而且應(yīng)該如此。

「真正強(qiáng)大的的機(jī)構(gòu)理應(yīng)獲得更多機(jī)會(huì)，他們通過將戰(zhàn)略、執(zhí)行和分析與對相關(guān)數(shù)據(jù)的嚴(yán)重偏差結(jié)合起來，來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果。一旦我們在代理供應(yīng)和需求之間達(dá)到平衡，我們將看到由更少的代理商，更多樣化的、跨越企業(yè)內(nèi)部和代理商組成的人才團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造出更好的表現(xiàn)，」Silverstein說。

建立合作伙伴關(guān)系。當(dāng)被問及Maher的代理公司是如何應(yīng)對in-house趨勢時(shí)，Maher說，她的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)是成為客戶真正的合作伙伴。

「我們一直努力與客戶進(jìn)行透明且有效的對話，討論他們在哪些方面由企業(yè)in-house團(tuán)隊(duì)來完成，比SCOUT更有效率，也會(huì)預(yù)警在哪些方面可能不是最佳的商業(yè)模式?！顾J(rèn)為，對品牌而言，內(nèi)部和外部資源的結(jié)合可能是一個(gè)很好的解決方案——但在節(jié)約成本和提高效率的同時(shí)，應(yīng)該注重顛覆性、創(chuàng)造性和與文化相關(guān)的戰(zhàn)略。

Maher說：「依賴企業(yè)內(nèi)部營銷部的另一個(gè)挑戰(zhàn)是，除非有一個(gè)真正的營銷推廣和廣告策劃的領(lǐng)導(dǎo)者，否則內(nèi)部營銷部門的管理對CMO和品牌經(jīng)理來說可能是極其沉重的負(fù)擔(dān)，因?yàn)檎撬麄兘?jīng)常要承擔(dān)營銷和產(chǎn)品盈虧的責(zé)任?！顾赋?，當(dāng)品牌主將營銷服務(wù)轉(zhuǎn)移到公司內(nèi)部時(shí)，它們往往會(huì)失去現(xiàn)有的、跨類別的、全行業(yè)的、相關(guān)的專業(yè)知識，同時(shí)也會(huì)降低代理商擁有的共享營銷工具的成本。

Silverstein說，在某些情況下，他不會(huì)試圖阻止一個(gè)品牌在內(nèi)部設(shè)立營銷部門的決定。

「我們是否處于戰(zhàn)略層面？」「我們是否在企業(yè)范圍內(nèi)能夠共同制定決策？」「我們是否被授權(quán)利用我們的規(guī)模、專業(yè)知識、技術(shù)和伙伴關(guān)系，使客戶實(shí)實(shí)在在地受益？」「……如果答案是肯定的，那么我將為這些約定而戰(zhàn)。如果不是——比如，當(dāng)攤上大事兒的時(shí)候那我們當(dāng)槍使——那么我就會(huì)說，慢走不送……當(dāng)然，要盡可能有禮貌?！?/p>

文：大扛@Marteker技術(shù)營銷官(marteker)

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