從總體分析、關(guān)鍵詞分析、地域分析3個角度入手解析SEM競價

本文將從3個角度入手，分別是：總體分析、關(guān)鍵詞分析、地域分析。

今天我們一起來分析如何玩轉(zhuǎn)SEM數(shù)據(jù)分析。（本文主要以教育培訓(xùn)行業(yè)為例，工具以BDP為例）

數(shù)據(jù)分析角度

本文將從3個角度入手，分別是：總體分析、關(guān)鍵詞分析、地域分析。其中分析的主要指標(biāo)有：點擊率、咨詢轉(zhuǎn)化率、線索轉(zhuǎn)化率、投入產(chǎn)出比、平均點擊價格等。

Ps：除了這3個角度，還有頁面分析等角度，可以結(jié)合百度統(tǒng)計數(shù)據(jù)~

通過好好分析競價數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)投放優(yōu)化，那么你的推廣效果一定會大大提高，能給公司省下一大筆投放金額，或者能給公司帶來更好的轉(zhuǎn)化率，那升職加薪不是妥妥的！快來一起學(xué)習(xí)！

一、總體分析

【總體分析】包括競價（賬戶）數(shù)據(jù)分析、咨詢數(shù)據(jù)分析、線索數(shù)據(jù)分析。觀察各項指標(biāo)的變化趨勢，可以看出近期的推廣效果，并做出對應(yīng)的優(yōu)化策略。

競價數(shù)據(jù)分析

Part1 | 展示量完成情況

最近兩周展示量總和為98,226，占本月目標(biāo)的65%，效果還算正常。若展現(xiàn)量過低，可能的原因有出價太低、關(guān)鍵詞不夠多或不夠熱門、整體需求不強等?？梢酝ㄟ^調(diào)價、增加關(guān)鍵詞數(shù)量等方式來解決展現(xiàn)量過低的問題。

Part2 | 點擊量完成情況

最近兩周點擊量總和為9,418次，占本月目標(biāo)的63%，也還算正常。點擊量的多少更多是跟創(chuàng)意標(biāo)題、創(chuàng)意文案質(zhì)量、能否滿足用戶搜索習(xí)慣和需求等有關(guān)，想要提高點擊量，需要優(yōu)化文案和關(guān)鍵詞，一個好的創(chuàng)意文案容易抓住用戶的眼球。

另外，從用戶角度來看，滿足其需求和習(xí)慣很重要。

比如教育培訓(xùn)行業(yè)做推廣，不同人群看中的點是不一樣，學(xué)生看中價格，免費、優(yōu)惠、贈送等字眼容易吸引他們；上班族更看中上課時間、上課方式，那周末班、一對一授課等字眼容易吸引他們。

當(dāng)然價值點可以結(jié)合，只是需要突出不同人群的區(qū)別。

Part3 | 點擊率與平均點擊價格

點擊率的計算公式為：點擊率=點擊量/展現(xiàn)量。

當(dāng)賬戶點擊率過低，我們需要分析是展示量過高還是點擊量過低導(dǎo)致的，分析出結(jié)果后，按照對應(yīng)優(yōu)化方法來解決。

平均點擊價格的調(diào)整可以更好地控制推廣成本，也可以衡量出價與實際價格的偏差，優(yōu)化關(guān)鍵詞并用最低的價格達到最佳的排名，不斷調(diào)整關(guān)鍵詞出價，無需白白浪費不必要的成本。

Part4 | 消費額

今日消費為2,146元，環(huán)比昨日增長419元。每日的消費額大體上是固定的，只需保證在可控范圍內(nèi)即可。

咨詢數(shù)據(jù)分析

Part1 | 對話與有效對話

從面積圖可看出有效對話占總對話的30%左右，有效對話是指用戶有意向，不斷提高有效對話的占比是王道。

這個時候需要其他部門一起配合，排除競品、無聊用戶之外，網(wǎng)站的留電引導(dǎo)和客服的專業(yè)、服務(wù)、及時等因素是最能提高有效對話的因素。

比如，之前有個朋友說通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)客服入口點擊量很少，他們就把客服入口做的更明顯，并多加了兩個入口，他們整體的有效對話就提高不少。

Part2 | 咨詢轉(zhuǎn)化

從有效對話再到留電這步的轉(zhuǎn)化更加能看出客服溝通的話術(shù)技巧，能否要到用戶的聯(lián)系方式，并成為有效的線索是非常重要的。至于怎么做，你們懂得~

Part3 | 咨詢成本與咨詢率

咨詢率=總對話/點擊量 ?

咨詢成本=消費/有效對話

可看出咨詢率與咨詢成本呈負相關(guān)狀態(tài)，因為在其他情況差不多下，咨詢率越低確實導(dǎo)致咨詢成本越高，但不是絕對的。

上圖看出周末的咨詢成本較低，咨詢率較高，估計是因為周末的用戶需求更精準(zhǔn)，建議在周末適當(dāng)加大投放金額。

線索數(shù)據(jù)分析

Part1 | 線索組成情況

總線索=留電+留言

從圖中可明顯看出留電量遠大于留言量，想要提高線索量我們可以主動發(fā)起一些對話，增大總對話基數(shù)，提高留電轉(zhuǎn)化。并適當(dāng)優(yōu)化留言界面，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，引導(dǎo)用戶留言。

Part2 | 線索轉(zhuǎn)化

線索轉(zhuǎn)化率=最終成交量/總線索

該數(shù)值的高低可反映銷售人員跟進線索的情況，若線索轉(zhuǎn)化很低，需要梳理未成交訂單的原因，從而調(diào)整銷售策略、人員專業(yè)素質(zhì)等。

舉一個教育行業(yè)的案例，有個培訓(xùn)網(wǎng)站線索量很高，但最終轉(zhuǎn)化效果很低，并不是銷售跟進有情況，而且有很多“無效線索”，用戶留信息完全是為了免費拿材料，費時又費力，公司最終調(diào)整策略，整體線索量下降了一些，但轉(zhuǎn)化率和銷售效率大大提高了。

沒有數(shù)據(jù)，這些問題是發(fā)現(xiàn)不了的。

Part3 | 線索成本

線索成本=消費額/總線索數(shù)

每個行業(yè)的線索成本水平都不一樣，醫(yī)療、醫(yī)美是行業(yè)相對最高的，線索成本大說明整體推廣效果不佳，消費高線索少，這個問題非常嚴重，做推廣不就是為了給公司帶來更多的流量和線索嘛~ 之前已講過優(yōu)化方法，這里就不重復(fù)了。

Part4 | 投資回報率ROI

（按周統(tǒng)計）

投資回報率ROI=（收入-成本）/成本 *100,其重要性不言而喻，企業(yè)最終都是為了盈利，其指標(biāo)是為了評估推廣渠道的盈利能力和質(zhì)量，至少保證不能低于100%。

提高ROI從兩方面入手，增加收入（提高線索成交率、提高客單價等）和降低成本（優(yōu)化賬戶、減少投入、SEM+SEO結(jié)合等）。

從上述指標(biāo)和分析來看，做SEM數(shù)據(jù)分析是為了用數(shù)據(jù)更好地促進SEM推廣的效果，除了競價人員，還需要客服、銷售、產(chǎn)品等角色一起介入才能把這件事情做得越來越好。為了提高競價效果，請用好數(shù)據(jù)。

二、關(guān)鍵詞分析

關(guān)鍵詞分析:做關(guān)鍵詞分析，是為了更好地優(yōu)化關(guān)鍵詞和拓展關(guān)鍵詞，從而提高推廣效果。

Part1 | 關(guān)鍵詞類型分析

關(guān)鍵詞一般按業(yè)務(wù)類型分成品牌詞、行業(yè)詞、產(chǎn)品/服務(wù)詞、競品詞等等 。

（1）點擊量分析

（BDP子彈圖）

從上圖中可看出最近競品詞的點擊次數(shù)完成進度最好，但品牌詞進度比較慢，有可能是產(chǎn)品品牌還不夠，應(yīng)該盡快聯(lián)合市場品牌同事一起優(yōu)化。

（2）點擊率與平均點擊價格

品牌詞雖然點擊不高，但點擊率最高，這是很正常的，其平均點擊價格也是最低的。產(chǎn)品/服務(wù)詞點擊價格過高，需要做相應(yīng)優(yōu)化了。

Part2 | 關(guān)鍵詞top10

下圖列舉了某個留學(xué)英語培訓(xùn)機構(gòu)的top10關(guān)鍵詞，并進行相應(yīng)分析~

（1）展示與點擊情況

展示最高為“英語培訓(xùn)”，但點擊最高為“新東方”，這是怎么回事？所以就引出了關(guān)鍵詞的點擊率。

（2）點擊率

對應(yīng)圖例可看出“考研培訓(xùn)”、“新東方”、“留學(xué)”等點擊率較高。在搜索這些詞是用戶明確自己想要的信息，所以屬于較精確的搜索，故點擊率較高。這類詞也可以稱為需求詞。

（3）轉(zhuǎn)化成本

“英語培訓(xùn)”的轉(zhuǎn)化成本最高，是其他關(guān)鍵詞的幾倍，說明這個關(guān)鍵詞設(shè)置有問題，“英語培訓(xùn)”過于籠統(tǒng)，我們應(yīng)增加長尾詞來優(yōu)化它。

比如可優(yōu)化成“靠譜的英語培訓(xùn)機構(gòu)有哪些”。

三、地域分析

地域分析：分析哪個地域的推廣效果好，進而可以為這個地域單獨投放，做到精細管理，重點維護和監(jiān)測。多加地域類詞，多寫相關(guān)地域性創(chuàng)意，甚至可以根據(jù)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民愛好，單獨開發(fā)著陸頁。

Part1 | 點擊量分布

從上圖可以看出北京和廣東的點擊量最多，這些地區(qū)的人由于競爭壓力等因素，十分要求上進，積極地想提高英語能力，甚至有出國進修的打算，所以應(yīng)該在這類大城市重點推廣。

Part2 | 簽單與點擊價格

廣東與北京簽單量相同，但北京的消費卻比廣東貴很多，這說明在北京的地域推廣中同類產(chǎn)品競爭很大，產(chǎn)品在哪個城市暢銷，價格就會被同行抬高不少，不過也說明其巨大市場，如何加大投放可結(jié)合ROI。

Part3 | 轉(zhuǎn)化率與ROI

從上圖可以看出有些省份轉(zhuǎn)化率高，ROI低這是為什么呢？

比如湖北省，由于在湖北區(qū)域的推廣中投入了大量的成本，雖然線索轉(zhuǎn)化很好，但是本身線索量少，整體成交量也不多，收入就不會太多，所以ROI就變得較低。

地域推廣需要結(jié)合上述三個指標(biāo)綜合來看，最終確定公司重點投放的區(qū)域。

另外，地域推廣要考慮的因素有很多，不同產(chǎn)品推廣策略就有所不同，比如“大閘蟹”這個詞，在大連、青島等地可能需要20元排到第一頁，但是在北京、上海、武漢等地10元就能排在第一頁。

還有結(jié)合地方習(xí)俗和稱呼，比如產(chǎn)品是餛飩，四川叫炒手，北方叫餛飩，福建叫扁食，廣東叫云吞，所以，地域推廣需要“對癥下藥”！

以上就是根據(jù)競價推廣數(shù)據(jù)列出的分析思路和指標(biāo)，可能每個行業(yè)指標(biāo)不太一樣，但大體上是可以參考的。

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