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本篇為「創(chuàng)新驅動增長戰(zhàn)略」系列

第4篇共1000篇

引言

經過偉大航路戰(zhàn)略咨詢最近在《中國輔食創(chuàng)新研究報告》（以下簡稱《報告》）中顯示，新手父母中有近6成存在“輔食焦慮”的情況，這不是個案，而目前市面上的品牌并沒有很好的解決這個問題，由此我們開展了一系列的動作，?并嘗試提出了解決方案供大家一起探討。

輔食行業(yè)現狀

近年來我國輔食行業(yè)也是“趕上了風口”，隨著“新消費浪潮”的熱度，越來越多創(chuàng)業(yè)者開始找尋“小眾賽道”又名：“細分賽道”，嬰幼兒輔食賽道亦是沒能逃過這群雄心勃勃創(chuàng)業(yè)者們毒辣的眼光。

據中國食品工業(yè)協會統(tǒng)計，2012 年，我國嬰幼兒輔食市場規(guī)模約為 100 億元，2019 年其市場規(guī)模已經超過 400 億元，年復合增長率高23%。據新潮傳媒發(fā)布《母嬰行業(yè)洞察及營銷策略》報告則顯示，嬰幼兒輔食市場規(guī)模保持10%的復合平均速度增長，2022年規(guī)模或超過500億元。

投資機構則更是認為嬰幼兒輔食市場未來是千億以上的規(guī)模，資本除了看好發(fā)展前景，更是對創(chuàng)業(yè)品牌在產品理念、包裝設計、IP屬性、產品研發(fā)、服務體驗方面有更大的期待。

雖然自2017年以后我國新生兒出生率路走低，2019年相比2018年下降0.46%，相比2017年下降1.95%，出生率進入下降通道。但2019年新增出生人口超1400萬，規(guī)模依然很大。?“二孩政策”的全面開放，將為我國嬰幼兒輔食食品提供穩(wěn)定的需求來源。

在市場競爭中，除頭部品牌之外，仍有占比超60%的為“無名品牌”，國際品牌進入市場較早，現市場份額較大，國產品牌進入時間短，發(fā)展速度快，有較大機會超越國際品牌。

輔食行業(yè)品牌現狀??

百舸爭流?,?奮楫者先

我們認為輔食品牌之中，只有小鹿藍藍與窩小芽是真正“玩明白了”（這里是對母嬰用戶的洞察準確），為什么這樣說，我們來看兩段引自這兩個品牌創(chuàng)始人的話語：

“

洞察到消費者5大需求：

1、對顏值包裝的需求，產品、品質，功能，顏值，IP，體驗等高需求。2、場景痛點：場景更加細分如寶寶突然情緒波動，流口水導致紅下巴，記憶制作專門的寶寶輔食時需要特定的配料輔料等。

3、高性價比需求：新一代父母并非一味追求低價，而是在更好的品質基礎上，追求性價比更高的產品。

4、情感共鳴需求：購買產品時，會傾向于選擇能滿足自我情感共鳴的品牌，從而將自己的情感通過產品傳遞給寶寶。

5、陪伴成長需求：90后父母在育兒時，有著充分的陪伴意識，其中一部分是出于自身與父母關系相對緊繃，因此希望擺脫這樣的兩代人關系，建立朋友關系，陪伴寶寶成長，因此在品牌選擇上，更傾向于選擇幫助其達成這樣狀態(tài)的品牌?！?/p>

——引自小鹿藍藍創(chuàng)始人

我們簡單來分析下這段話。一共有5點，其從顏值、痛點、性價比、情感共鳴、陪伴等，對目標用戶做了研究分析，從表面來看，這5點特性似乎其他圈層用戶也都存在，比如第1點中“對顏值、產品品質、功能、體驗等高需求”，如果這個理解放在成人零食或電器方面似乎也都合理，“對高顏值的烤箱、甚至有內置拍攝功能、便于拍攝食物在烤箱內成形的過程且可以直接上傳云盤，用戶可以自行下載，進行自主剪輯發(fā)布社交平臺。”

是的，完全沒有違和感，但問題就源自這里，輔食的用戶其實是6個月-3歲左右的嬰幼兒，并不是成人，那為什么要做那么高的顏值，難道是6個月的寶寶已經形成了自己對顏值的認知與要求？為什么要品質，難道是因為寶寶對品質有要求？為什么要體驗，難道是寶寶對體驗有較高要求嗎？必須要送食用輔食的勺子和碗才會開心？

當然不是，這里的“消費者”其實并不是“寶寶本寶”，雖然準用戶是寶寶，但購買者卻是其新手父母，那么由于寶寶很小，并不明事理，所以寶寶的產品都是由父母來進行“代購買”，原本是對“用戶的洞察”也就是變成了品牌對“用戶父母的洞察”。

又如其洞察的其他3點：“對高性價比的追求、情感共鳴、陪伴成長”，這些也都是針對新手父母而不是用戶本身；而在這5點洞察中只有一個點是針對寶寶：“場景痛點：場景更加細分如寶寶突然情緒波動，流口水導致紅下巴，記憶制作專門的寶寶輔食時需要特定的配料輔料等?！?/section>

同樣作為90后，我們認為關于寶寶父母方面的洞察是比較準確的，我們這代人是有對品牌顏值、品質、體驗、陪伴、情感共鳴等方面的需求點，但即使品牌在顏值、情感、體驗等方面做的再好，我們也認為針對這幾點發(fā)力并不一定就是對的，畢竟作為新手父母，自己再怎么喜歡這個品牌的顏值，核心精神，但如果自己的寶寶對品牌的產品難以下咽，甚至嘔吐，便秘出現不良反應，我們也不會再去復購。

在《報告》中對用戶的調研中也印證了我們的想法，有近40%的用戶表示，如果寶寶對品牌產品出現不良反應，如嘔吐、便秘等情況，在很大可能上是不會復購了，對于對寶寶不利的品牌容忍度為0。

原本，我們認為這個洞察很棒，因為其確實戳心了，還寫下幾千字來對每個點的洞察進行闡述分析，但冷靜下來思考，這樣的洞察是否真的是“對的”？對于企業(yè)發(fā)展，可能是對，對于寶寶，并不一定對。作為父母，永遠都無法代替寶寶成為用戶。

所以，我們認為這個“洞察”也對但不全對，長此以往，不乏有些品牌為了吸引父母的關注，故意在營銷端對寶媽寶爸下功夫，誘導新手父母購買其產品，而忽略了產品端“真實用戶寶寶”的食用體驗。畢竟真正的用戶是6個月+的嬰幼兒，他們才是真正的用戶，產品的好壞并不是父母說了算，品牌還是應當在真實用戶食用產品方面多去研究，創(chuàng)新，而不單單研究其代購買者。

“

“我們做的永遠是人群紅利，而不是產品紅利，不是因為嬰童食品賽道火了，就要沖進去做，而是大量的用戶需求亟待滿足，能否給出對應的解決方案?！坝脩舨攀俏覀兒诵?，產品只是解決用戶需求的一個載體?！薄愿C小芽創(chuàng)始人

窩小芽意識到相比上一代人，如今的年輕父母們教育水平普遍較高，大多數家長也能認識到營養(yǎng)均衡、食物多樣性對孩子們餐飲健康的重要性。

而伴隨著這樣的認知，?不少家長注意到了孩子們的日常飲食并不能達到他們心目中的營養(yǎng)標準。根據中國營養(yǎng)學會教育培訓中心與達能開放科研中心聯合發(fā)布的《2021 學齡及學齡前兒童營養(yǎng)知行力報告》，約 51%的家長反映 3-12 歲的兒童存在日常膳食結構顯著不均的問題，且達到膳食結構均衡性優(yōu)秀水平的兒童不足 3 成。

所以，品牌創(chuàng)新性提出了“嬰童新正餐”的概念，推出了“一周系列”，即寶媽可直接購買寶寶足夠吃一周的輔食，并且通過技術實現營養(yǎng)均衡、豐富，且易于寶媽去烹煮，可在很短的時間內做好一頓寶寶需要的營養(yǎng)餐。

我們認為這個想法很好，在研究過產品后，發(fā)現了問題，就是一周系列中，似乎只有主食，或添加有果蔬營養(yǎng)成分的主食，而沒有其他“真實配菜”，?如肉泥、雞蛋、菜葉等其他需要補充的營養(yǎng)食材。這也讓我們引發(fā)了關于“營養(yǎng)輔食套餐”的思考。

目前，國內的輔食品牌大多以銷售單一食材為主，各自為營，可謂是群雄割據，我們調研了行業(yè)中10個品牌，分別是：窩小芽、小鹿藍藍、米小芽、小皮、英氏、亨氏、秋田滿滿、寶寶饞了、種子特工隊、方廣，?調研結果顯示，這些品牌產品端并不都是有機、無過敏原、先進的滅菌技術；而產品品類也并不屬于“品種齊全”，因為大家都在試圖尋找所謂的“細分賽道”，想通過品類占據消費者心智；

比如已經實現占領部分消費者心智的品牌小皮，?在社交平臺搜索寶媽們熱推最多的便是其米粉，根據天貓寶寶米糊熱銷榜顯示，小皮為榜單第一名，其次是英氏、地球最好、嘉寶等，這幾乎已經說明小皮至少在互聯網上占據了消費者對米粉品類的心智，?小皮似乎已經等于米粉這個品類，成為其代名詞。

正是由于有小皮這樣的課代表做表率，同樣還有亨氏這樣的傳統(tǒng)外企在國內盤踞多年，國內新輔食品牌們在初入局時便做了品類占據心智的戰(zhàn)略選擇，而這個選擇也為后期發(fā)展埋下了伏筆。

說回來，銷售模式也只有窩小芽的“一周系列”有戳到寶媽真實喂養(yǎng)中的一個較為重要的痛點，至于為什么要做這個系列，并且認為這是個好的方式，我們在后面的消費者調研中會講到；

產品方面，每個品牌在初入局時都在從不同品類切入，小皮是米粉；小鹿藍藍是凍干技術制作的零食；種子特工隊是凍干湯底、醬與面條，寶寶饞了是淡干蝦皮；方廣是自研生產蝴蝶面條等花式面條；米小芽是高留胚率的胚芽米；秋田是“全餐”理念，即面點、胚芽米、生鮮、調料、零食同時布局；

亨氏則是主要轉向寶寶消化吸收方面研發(fā)；英氏產品也幾乎與其他品牌相同：米粉、果泥、面條、磨牙棒、溶豆等，不同的是其將產品進行了“分階體系設計”，即不同年齡吃不同顆粒大小的產品，這也與品牌重新定位的分階喂養(yǎng)理念有關；

窩小芽是以“新正餐”為核心理念，產品覆蓋年齡段也提升至12歲，而其中我們認為較為重要的洞察就是前面提到的“一周系列”，后面我們來詳細闡述下這個系列對新手父母究竟好在哪里。

輔食行業(yè)品牌目前來看還沒有“很卷”，大多以代工為主，只有少數品牌有自己工廠，而產品也是“良莠不齊”，去社交平臺搜索任意品牌幾乎都會有差評，甚至投訴，用戶控訴大多是產品問題或是寶寶吃后有不良反應等。

這些品牌在營銷方面也幾乎都是“標準的統(tǒng)一動作“：母嬰平臺投放、社交平臺母嬰kol投放、私域一對一專家問答、第三方機構測評、自建IP植入等形式；品牌創(chuàng)立初衷也存在是“為人父母之后感到市面上沒有“好品牌”，于是便自己建立”，并不是說這樣的初衷不好，只是不同的初衷會存在不同的角度，對消費群體的觀察視角也會不同，不同視角都會存在“洞察盲區(qū)”，這些盲區(qū)最后可能會變成品牌增長路上的“絆腳石”。

不論哪個初衷都會遇到這樣的情況，所以企業(yè)必須要長期保持“動態(tài)洞察”，而不是一蹴而就，消費者的心態(tài)是一直在變化之中的，品牌也需要隨著消費者心態(tài)的變化而變化，才可能長期處于“增長狀態(tài)”之中。

而在市場競爭方面，新興玩家們以線上銷售為主，主要布局一二線城市，三四五線城市以傳統(tǒng)老品牌為主。

我們認為一二線城市輔食品牌雖然“微卷”，但依然也沒能達到消費者對輔食的核心要求。

目前行業(yè)以外資品牌、傳統(tǒng)國產品牌、新國產品牌、跨界孵化品牌為主要競爭格局，不同企業(yè)有各自擅長領域，如外資有世界級資源，傳統(tǒng)國產有自建工廠，新國產品牌對于新一代消費群體洞察力更加敏銳，跨界孵化品牌有豐富成功操盤經驗與極強的行業(yè)復制能力/經驗，盡管行業(yè)競爭激烈，但受限于行業(yè)發(fā)展較慢，所以仍處于初級階段。

消費者現狀研究

碎片化信息引發(fā)喂養(yǎng)焦慮

我們既然提出了這樣的觀點，就要詳細來闡述下原因，為什么目前市場上品牌沒有滿足消費者的核心要求。

在我們《報告》中對新手父母的調研發(fā)現，近4成父母明確知道要在寶寶6個月時添加輔食，但有3成父母并不知道要添加什么，只有不到3成父母知道要添加含“高鐵”的食物，但具體是哪種“食物”，其實也是一知半解；有些父母認為是米粉，有些認為是糊狀食物。

首先我們來簡要分析下，這些新手父母對輔食信息的認知來源哪里，

根據《報告》調研顯示主要來源以下4個渠道：

1、新手父母的長輩告知

2、新手父母自己網上搜索

3、詢問醫(yī)生或相關專業(yè)人員

4、其他渠道得知，如朋友、親屬、雜志、報刊等

那么問題來了，在眾多獲取信息的來源中，他們最信任哪個？答案不言而喻，但問題在于即使是最信任的信息來源，那么這個輔食添加的信息就一定是正確的嗎？

顯然是不一定，畢竟可能存在時間與環(huán)境差異的情況。

如有一個新手父母的農村親屬告知他們，而這個農村親屬年紀已過40歲，兒女已上初中，并且從小一直是在農村長大，其小時候家庭條件可能并不富裕，網絡也不發(fā)達，甚至亨氏等國際品牌也還沒進入下沉市場，在村鎮(zhèn)中根本就沒有“米粉”這個詞匯的存在，而她的父母當時給她添加的輔食可能是北方人常喝的“小米粥”；

甚至是饅頭泡粥，那這種輔食對于一個在一線城市工作的新手父母來說，可能并不是一個“合適”的建議，雙方的教育背景不同、養(yǎng)育理念不同、經濟基礎不同、世界價值觀不同都會造成“不對稱信息”的問題，即使是將這個農村親屬換成一個5線城市的朋友、甚至醫(yī)生結果也是一樣，受限于城市發(fā)展速度，大家的認知不在同一個維度，就會出現信息不匹配的情況。

為了更加客觀，再舉一個例子，如果是生活在同一個城市，不論是一線還是下沉，情況就會不同。比如A從小生活在一線城市，有幾個同樣生活在一線城市的好朋友，大家從小就認識，一直到結婚生子，都還有保持聯系與很好的關系，之間也都有相似的學歷背景，各自經濟基礎也都相近，平時經常會一起聚餐，一起品嘗美食，一起去游玩，遇到一些不開心的事情或者難事，也都會互相幫忙。

并且，其中有一個很好的朋友是剛過8個月，只比A早2個月，那么在這種情況下，他們之間互相給建議，則很大程度上是“可取的”，就是因為他們相似的經歷與多年的互相了解，而唯一可能會出現“不可取的”地方則是寶寶的不良反應，也就是說即使接受了好朋友的建議，購買了x品牌的產品，寶寶食用后出現了嘔吐、便秘、甚至根本就不吃的情況，A只能放棄x品牌，而去選擇其他品牌。

這種情況之下，從A的角度來看，選購成本會增加，需要更多時間去篩選適合自己寶寶的品牌，或是去詢問醫(yī)生了解寶寶的飲食情況，而從商業(yè)角度來看也就有了品牌更多證明自己的機會；

同樣的情況，我們同樣用上面的A來舉例，幾個非常要好的朋友有著同樣的背景經歷，不同的是這個故事發(fā)生在3線或5線城市，同樣是寶寶剛過8個月的朋友給了建議，寶寶吃后出現不良反應，那么A會有同樣的結果，增加了選購成本，增加了品牌證明自己的機會；

那如果是兩個不同線級的城市，不是好朋友給建議，而是一個不太熟的朋友給的建議，那么A也就會出現3種情況：

1、聽取建議

2、不聽取

3、去搜索查詢了解，看情況?

在這種情況下，A的選擇成本還是比較高，但至少還是給了品牌展現產品優(yōu)勢的機會。

從以上4個舉例來看，當然，這種情況可以無數增加，但就目前情況來看，可以總結4個問題：

1、消費者被推薦選購是存在先后順序的

2、消費者被推薦選購的人很重要

3、與目標消費者有相似經歷的人推薦產品成功率更高

4、與目標消費者經歷背景差異較大的人推薦成功率較低

這幾點也恰好證明了，品牌在投放中可能會存在以下的問題：

1、雖然都是母嬰平臺，但平臺粉絲用戶與品牌產品定位不符，比如產品價格高，而粉絲用戶在輔食方面預算較低等情況；2、雖然都是母嬰kol，但也有搞笑、劇情、旁白、好物推薦、日常vlog、旅行、測評等分類，如果品牌只是一味的投放單一分類，則cover的人群會比較小眾。

比如，好物分享類，這類賬號的粉絲經過我們研究，他們的購買行為大多數為“試探性購買”，而日常類博主，將產品融入自己的生活中，粉絲會在潛移默化中看到不斷持續(xù)曝光的產品，形成品牌印象，并且對產品有一定的認知，所以是“熟悉性購買”；不同分類會有不同性質的購買行為，這里我們不再展開，后期會專門寫文章來研究內容營銷策略。

3、雖然有找測評博主，但遺憾的是，年輕消費者對某些測評博主的信任度已經逐漸走低，因其自身內容寬度愈來愈大，逐漸涉及某些粉絲熟悉的領域，便逐漸暴露出來相關專業(yè)性的問題，如某爸測評在測試耳機時采用的測試方法與數據展示就曾被某相關領域的博主爆出有bug，并發(fā)布在其個人社交平臺上，引起眾多粉絲共鳴，認為某爸測評的內容越來越“水”，之后便不再關注了。

我們也在某社交平臺看過之后發(fā)現，某爸測評內容缺乏一定的嚴謹性，有廣告嫌疑，有的內容甚至是直接廣告，盡管那款產品并不好，但其仍用“測評”的方式表達，顯然粉絲們并不是“傻瓜”，面對這樣的視頻內容，數據已經說明了一切。所以對于博主合作，我們還是建議品牌謹慎篩選，充分去了解其內容質量與粉絲畫像及階段，以免傷及品牌印象。

回到消費者層面，《報告》顯示超過4成新手父母會自己動手嘗試制作輔食，并有15%的消費者認為有難度，其了解渠道大多數都來源于小紅書、抖音、微信公眾號等新媒體與社交平臺，有較高比例人群由于時間原因，很少有機會去自制輔食，?更不用說是否了解寶寶對哪種食物過敏了。

而對于輔食品牌，消費者也并不了解國家出臺對輔食企業(yè)的生產標準，所以對輔食品牌的決策，只能依靠自己對不同品牌之間的研究，新手父母會花費很多時間去線下渠道或線上平臺了解輔食品牌，而對其最信任的原因之一也是朋友推薦；

正如我們前面分析所說，這一代父母對于新品牌的開放度較高，但同時對品牌忠誠度較低，一旦寶寶出現不吃或不良反應的行為，則不會再次進行選購，轉身就會去尋找嘗試其他品牌，在這點上品牌們應當充分注意用戶情緒與產品質量；建立用戶問題管理機制，避免用戶生命周期較短的情況出現。

面對輔食品牌是否為國產或國際洋品牌，新手父母們則是呈兩級分化的態(tài)度，一部分認為只要產品好，不論是國際還是國產，寶寶食用后沒有不良反應，自己便都可以接受；而另外一部分則是認為國產品牌會更加適合中國寶寶，但究其原因，又說不清楚，表示模糊；一些細心的寶媽發(fā)現國際與國產品牌的質量標準不一樣，服務態(tài)度不一樣，成分含量不一樣、生產工藝不一樣，價格也不同。

這也是我們想說的，輔食市場的品牌目前其實仍處于消費者認知的初期，現在還有較大機會去做消費者教育，關于國際與國產的區(qū)別品牌可以以不同的內容表達形式進行展示，讓消費者充分了解兩者之間的區(qū)別，縮短決策過程，提高決策效率。

根據我們在《報告》顯示，消費者在選購時最看重的依次是配方、營養(yǎng)成分、是否有寶寶出現不良反應、品牌是否有負面新聞，一旦寶媽發(fā)現后兩者情況，則會立即停止對品牌選擇的考慮。通過這4個點來看，新手父母考慮的問題實則為三個方面：一是品牌產品的質量，二是產品實際食用效果，三是品牌的形象。

這三點看起來似乎是“有道理”，但拿出來到別的行業(yè)看，消費者在選擇其他類別時是否也會看這三點呢？

如在買化妝品或護膚品時，第一看產品成分，是否有煙酰胺？透明質酸鈉？第二看效果，是否養(yǎng)膚？色號是否符合自己的皮膚顏色？第三看品牌形象，是否有用戶投訴，差評？

這些似乎也說的通，從這個角度來看，消費者在購買產品時其實并不會因為品牌是否為哪個行業(yè)來進行“區(qū)別對待”選購過程，我們認為這是個橫向思維看問題的情況，消費者與企業(yè)看問題的角度向來不同，縱然咨詢行業(yè)專業(yè)人士一直強調“消費者視角”，但仍有企業(yè)看不透選購的本質。

至于價格也從來不是消費者選購產品的最核心原因，只要產品在心理接受價格范圍之內，都是可以接受的，近8成消費者對于輔食品牌的心理價位在80元以內。

我們了解到，仍有很多新手父母并不了解國內各項機構出臺的嬰幼兒輔食喂養(yǎng)指南

其主要指導來源為自己的父母或網絡博主/專家、醫(yī)生、品牌等，面對不同“專家”給出的不同“指導意見”，新手父母們開始逐漸迷茫、甚至焦慮，不知如何是好，

所以，在寶寶喂養(yǎng)方面就引發(fā)出了兩大問題：

喂養(yǎng)焦慮

“喂養(yǎng)焦慮”，即新手父母第一次做父母，因寶寶出現各種情況：濕疹、腹瀉、便秘、厭奶、嗓子痰音、吐奶、睡眠問題、體重/身高不增、頭型、單雙眼皮、頭發(fā)、腸脹氣等，而導致寶媽產生心理問題的狀態(tài)，稱為“喂養(yǎng)焦慮”。

新手父母總是會忍不住擔心寶寶的身體情況，所以就在網上學習各種“養(yǎng)娃”知識，解鎖了各種技巧：拍嗝、應對腸脹氣、寶寶哭鬧、拉長喂奶時間、捕捉哄睡信號等，被各種文章、app搞的很焦慮很緊張，從而變成了“學習過度”的狀態(tài)。

而“輔食焦慮”則是其中關于飲食方面的焦慮問題。之所以要先了解“喂養(yǎng)焦慮”，是因為我們要明白“輔食焦慮”的前提條件就是“喂養(yǎng)焦慮”，兩者相互依存，一旦“喂養(yǎng)焦慮”不存在了，那么“輔食焦慮”也可能隨之而去，說明這位新手媽媽心態(tài)躺平了，看開了，順其自然了，不再焦慮了。

輔食焦慮

這也是我們想重點解決的問題：“輔食焦慮”。

“輔食焦慮”主要是指6月+寶寶因不吃輔食、輔食量或大或小、厭食、嘔吐、等情況，引起寶媽過度關注寶寶，擔心輔食不消化、輔食營養(yǎng)不夠、輔食做法不安全等情況，于是心理焦急去網上研究各種輔食做法、喂法、哄法、斷奶法、花式輔食做法而產生的焦慮狀態(tài)。

這種情況與喂養(yǎng)焦慮類似，?不同之處在于一個是關于寶寶飲食方面一個是寶寶整體的成長狀態(tài)。

我們認為導致這種焦慮情況的主要原因是：新手父母大多數為首次喂養(yǎng)嬰幼兒，缺乏經驗，缺乏專家指導，擔心寶寶的成長中營養(yǎng)不足，于是就去網上（小紅書、抖音、公眾號、母嬰app等平臺）找各種學習資料，努力讓自己“懂更多”，嘗試學習更多養(yǎng)娃知識去照顧好寶寶的成長與營養(yǎng)。

但這種學習狀態(tài)不僅沒給寶媽解決寶寶問題，反而讓其身心疲憊，越來越累，越來越不知道該怎樣喂養(yǎng)寶寶，我們分析這種狀態(tài)是由于網上的信息過于碎片化，且內容質量良莠不齊，不乏有些博主為了流量故意制造沖突話題吸引粉絲，并不是真心幫助新手父母解決其某個問題，導致新手父母越學越迷茫，越學越不知究竟什么是正確的。

根據我們研究報告顯示，在焦慮方面，近80%的寶媽擔心寶寶營養(yǎng)不良，其他則是生病、消化、超重等。輔食焦慮并不是個別情況，而是大多數新手父母都會經歷過的事情。據調研顯示，有近6成新手父母經歷過“輔食焦慮”等情況。

根據我們《報告》調研顯示，寶媽們通過各自方法來緩解自己的焦慮：

a、不看網上輔食花里胡哨制作信息；

b、轉佛系制作輔食；

c、看到與自己有同樣的經歷。

這三點也引出來母嬰社區(qū)內容規(guī)劃發(fā)言的重要性，按內容分類引導新手父母在社區(qū)內發(fā)言，引起共鳴，互相支持。或是有專家一對一的去幫助新手父母的遇到的一些問題。

比如有些寶寶剛拿到手指食物的第一反應就是捏碎，而不是塞嘴里，然后寶媽又看到網上很多寶媽在家給寶寶做的輔食花樣很多，于是就開始焦慮是不是給寶寶做的輔食花樣太少，所以寶寶不怎么吃。

還有的是兒保醫(yī)生告知寶媽：“嬰幼兒在6-7個月之前就必須添加輔食，因為這涉及到寶寶未來內分泌的變化，如果超過7個月還不添加輔食，長大后糖尿病的風險會很高，所以輔食不是寶寶是否愛吃的問題，而是必須吃的問題。到了6個月之后，中午這餐就必須要開始添加輔食，從少到多，慢慢增加，同時奶量逐步下減，8-9個月后，每天至少2頓輔食，要通過饑餓或實際行動來告訴寶寶這一頓吃能吃輔食，這樣寶寶才會滿滿添加；并且要把夜晚喂奶頻率減少?！?/section>

類似這種回答的醫(yī)生并不在少數，這種回答會使得寶媽非常焦慮，擔心如果自己現在照顧不好寶寶未來給其留下病根，畢竟會牽涉到孩子未來的身體健康。還有些寶媽面對這種專家的建議，會拼命給寶寶做輔食，總怕寶寶營養(yǎng)跟不上，導致吃太多或不平衡而便秘，消化不良，或是有些寶寶壓根就不怎么往嘴里吃，吃兩口就飽，再多吃就從胃里全吐出來，搞的寶媽也很焦慮。

寶媽們?yōu)榱四芙o寶寶足夠健康營養(yǎng)的輔食，也是拼盡了全力，網友戲稱“都可以去考研了”，

這部分寶媽稱為“學習型寶媽”，“云喂養(yǎng)”。

她們?yōu)榱藢殞気o食會非常注意細節(jié)把控：炒菜一天總共加多少油和鹽、什么牌子的油、大概蒸多長時間、用蘋果/梨子/番茄來調味、可以放在錫箔紙里蒸嗎、如何可以搭配可以更豐富些、三文魚、鮮蝦都是哪里買的、餐盤是什么牌子的等等等等；

寶媽們的輔食焦慮多到可以列出一個清單：

1、哪些調味可以給寶寶吃？2、哪些食材可以給寶寶吃？

3、寶寶能用哪種餐具？哪里可以購買？

4、制作寶寶輔食是否要用專用廚具？

5、寶寶應該補充哪種營養(yǎng)？

6、輔食食材應該如何搭配？

7、食用輔食后出現不良反應該怎么辦？

8、奶量與輔食比例是多少？

9、輔食做法有沒有更多選擇？

10、寶寶到底該重點補充哪種營養(yǎng)？

11、食材添加是否有先后順序

12、大人的食材是否可以吃？

13、哪里買靠譜新鮮食材？

14、哪個品牌的輔食更靠譜？

15、寶寶能吃哪種水果？

16、幾個月后可以開始吃輔食、水果？

17、肉怎么去腥？

18、如何排敏？

19、蔬菜或肉類需要煮多久？

20、什么時候可以吃根莖類？肉類？蛋類

21、首次添加輔食到底應該先吃什么？

22、冷凍的肉寶寶可以吃嗎？

23、米粉要吃多久呢？

24、用什么工具打肉泥呢？

25、寶寶不吃食物，一直捏碎。

26、寶寶不用勺子

27、10月齡了，還不會自動進食

28、不按規(guī)矩坐餐椅

29、工作太累不想做輔食

30、。。。。

類似主要的輔食焦慮還可以列出很多。寶媽們的輔食焦慮問題源源不斷來自內心掙扎，而輔食品牌們對此的解決方式也是“流于表面”，或是顯得不夠專業(yè)。

如小鹿藍藍對外宣傳有一對一專業(yè)育兒問答服務，且都是注冊營養(yǎng)師，原本這是個非常棒的服務設計，但作為普通用戶在選購的時候并沒有感受到是專業(yè)注冊營養(yǎng)師，?因為客服并沒有明確告訴用戶其專業(yè)背景。

如果品牌的客服在添加微信后的第一條推送就注明客服的注冊營養(yǎng)師執(zhí)照可能會增加潛在用戶的信任感；我們有添加小鹿藍藍的客服“帶娃好伙伴-藍藍003”，嘗試詢問首次添加輔食的信息，客戶均可在短時間內給出回答，且可以回答較為細分的問題，如蔬菜、水果分別可以在什么時候添加。這確實從側面可以一定程度上解決部分焦慮問題。

其他品牌如窩小芽也有類似解決焦慮問題的方案，即“一周系列”，這種方式可以讓新手父母用更短的時間來制作輔食，且不用單獨去想下一頓到底該給寶寶做什么。

但就像我們之前提到的，一周系列之中并沒有蔬菜與水果，只有主食，所以寶媽還是需要自己單獨再去制作菜泥或果泥等。

其他品牌則是重要圍繞產品營養(yǎng)來做細分研發(fā)，并沒有洞察到新手父母的“輔食焦慮”問題，

由此，我們作為以創(chuàng)新驅動增長戰(zhàn)略的咨詢公司，看到了

行業(yè)兩大創(chuàng)新的機會：

下沉市場的機會、農村市場機會

據全國性兒童營養(yǎng)與健康狀況監(jiān)測結果顯示，我國兒童，尤其是農村嬰幼兒營養(yǎng)不良發(fā)生率相對較高，與6 月齡之后導入輔食的質量差或喂養(yǎng)方式不合理密切相關，因此我國農村市場亟待開發(fā)與拓展。當前我國鄉(xiāng)村建設進入快速發(fā)展期，農民收入增加，農村市場發(fā)展也迎來新的歷史時期，展現出龐大的商機。

然而，應該看到，?嬰幼兒輔食產品在城市和農村市場的產品周期、營銷策略、戰(zhàn)略布局等都可能不盡相同，相關的輔食生產企業(yè)應考慮如何根據我國農村市場的特點，制定不同的市場拓展和提早設計產品品種開發(fā)戰(zhàn)略。

也就是說，農村、村鎮(zhèn)目前仍有較大市場空間，是輔食行業(yè)新機會所在。

「定制綜合性營養(yǎng)輔食套餐」

雖然已經有品牌提出“全餐/一周系列”，但仍然沒有解決透徹“輔食焦慮”的問題。經過我們研究認為，目前國內輔食市場缺乏“綜合解決方案”，故提出“定制綜合性營養(yǎng)輔食套餐”概念，并認為這將會是新機會。

因為我們這篇文章的主要目的是講清楚第2點，所以關于第1點下沉市場機會該如何做，這里就不再展開，有興趣可聯系我們討論。

下面就“定制綜合性營養(yǎng)輔食套餐”概念是如何解決“輔食焦慮”展開討論。

「定制綜合性營養(yǎng)輔食套餐」定義：

是指以邀請營養(yǎng)專家在線上為不同寶寶根據情況定制含有多種豐富不同食材的輔食套餐。

該套餐內的所有食材皆可根據寶寶所需營養(yǎng)進行自由組合搭配，食材包括但不限于主食、蔬菜、水果、果泥、海鮮等；

食材全部來自有機農場直供，可溯源，可查看。

輔食套餐來自營養(yǎng)專家與專業(yè)嬰幼兒輔食制作廚師聯合開發(fā)；

廚師來自專業(yè)嬰幼兒輔食制作領域專家；

食材采用HPP超高壓技術最大程度上保證新鮮與營養(yǎng)的保留；

套餐以禮盒形式送到用戶手中，盒中除營養(yǎng)套餐之后還會有嬰幼兒輔食用具、繪本等根據月齡寶寶定制產品；

寶媽可在官網/小程序以訂閱模式自行定制套餐盒子，訂閱模式每月以信用自行扣款，可隨時訂閱或取消；

對于感興趣的新手父母可以在小程序先體驗demo小游戲來了解情況；

為什么要這樣做？

經過我們對市場的研究與分析，在嬰幼兒輔食喂養(yǎng)焦慮中，主要存在兩方面的主要矛盾：第一是如何平衡不同月齡之間輔食食材與寶寶營養(yǎng)攝入比例？

因為寶寶在6月齡到24月齡之間的食物性狀會由糊狀物逐漸轉變?yōu)楣虪钗?，也就是慢慢改為與成人食物性狀一樣，在這個過程中，寶寶的食物需要補充不同類型的營養(yǎng)，還要非常注意過敏與不良反應；

第二是寶媽如何可以輕松制作寶寶需要的營養(yǎng)輔食？

由于還是有很多寶媽在一邊工作一邊照顧寶寶，受限于時間、購買渠道、制作難度等情況，所以可能并有太多時間去制作品類豐富的輔食餐，并且隨著年齡的增長，寶寶所需要的不再只是飲食上的營養(yǎng)，更是需要“知識與生活上的營養(yǎng)”；

反觀目前輔食市場競爭情況，部分品牌雖然一直在擴展全品類，甚至設計場景細分，但寶媽們的“焦慮”依然沒有較好解決；如窩小芽的“一周系列”：一次購買寶寶一周的輔食食材，自行加熱即可食用，一周系列只是售賣主食產品，并以在主食中加入蔬菜營養(yǎng)成分來解決寶寶多種營養(yǎng)問題，這個方式對于月齡剛6月寶寶來說是可能OK。

但根據中國營養(yǎng)學會發(fā)布的《中國居民膳食指南（2022）》7～24月齡嬰幼兒喂養(yǎng)指南中指出：“及時引入多樣化食物，每次只引入一種新的食物，逐步達到食物多樣化”，?也就是說6個月以后要每次引入一種食物，那么主食中添加的營養(yǎng)成分可能就沒有那么全面了，寶寶所需的營養(yǎng)主食中如果沒有添加，就需要寶媽寶爸們自己制作，所以從輔食整體角度來看，“一周系列”只解決了部分問題，并沒有全部解決。

我們認為在輔食營養(yǎng)方面，可以考慮“整體解決方案”；即放棄主打某個主食細分機會，反向主打“營養(yǎng)套餐”，除主食之外，利用HPP技術方式實現增加新鮮水果、蔬菜等食材，使得輔食營養(yǎng)更加豐富，減少寶媽單次輔食制作時間；

食品行業(yè)最常見兩種熱處理方式高溫滅菌和巴氏殺菌

目前輔食市場品牌以巴氏殺菌為主，巴氏殺菌相對溫和，多用于牛奶和果汁飲料處理。通常在100°C以下處理幾秒鐘，滅活酶、病原體和腐敗微生物。這樣處理的食品安全性得到提升，保質期延長，但芽孢仍存活，具一定風險，加熱后營養(yǎng)成分部分流失，也影響了感官屬性。

在市場尚未有更先進加工技術出現之際，得到充分科學數據支持的超高壓滅菌處理(HPP)成為傳統(tǒng)熱處理最高效、最有發(fā)展前景的替代工具。多項果汁研究結果表明，與熱處理相比，HPP技術更好地保存了食品抗氧化性、所含維生素以及其他生物活性成分。

以因其營養(yǎng)和風味深受消費者追捧的小麥草汁為例。保留小麥草中營養(yǎng)成分與保證飲料安全、可長時間保存同等重要。對比研究結果表明，HPP技術處理后增加葉綠素含量、酶活性和抗氧化能力，更好地留住了小麥草原汁顏色。

圖|小麥草汁經熱處理和HPP處理后生物活性成分對比

兩項類似研究也得出HPP比熱處理效果更佳的結論。用于研究的果汁來自多種水果，有些混合了牛奶或豆奶，有些沒有。HPP處理后的果汁濃度更高，所有類胡蘿卜素、酚類化合物和維生素C的生物利用度更高，消化后抗氧化性更高。

圖|混合果汁經熱處理和HPP處理后生物活性成分對比

不加熱、無添加，只需高壓處理幾秒或幾分鐘，HPP技術把食品加工程度降到最低，同時保留了食品原有鮮度、營養(yǎng)、風味和口感。包裝好的食品同樣可使用HPP技術，滅活微生物，以防止后處理污染，從而提高食品安全，保質期延長10倍。HPP技術處理的食品既迎合大眾對新鮮、天然、零添加產品追求，也增強品牌保護，有利于拓展新市場。

在銷售模式上則是考慮“按周訂閱式”，即一次購買一周的成品輔食套餐，用戶可連續(xù)訂閱，根據我們對寶媽調研顯示，寶媽單次制作輔食實際時間大概在30分鐘左右，而我們設計的成品輔食套餐只需要微波爐加熱5分鐘，按6月齡計算，一天一次，一周可為寶媽節(jié)省175分鐘，?按一天3次計算，購買一周的量可為寶媽節(jié)省525分鐘，而一個月可為寶媽節(jié)省2325分鐘的時間，這個時間寶媽可用于給寶寶補充“知識營養(yǎng)”或親子游戲等。

以“定制綜合性營養(yǎng)輔食套餐”為解決“輔食焦慮”的核心方案，就我們前面提到的

寶媽們焦慮問題來看，焦慮問題主要體現在四個方面：

食材問題，主要是關于哪些是寶寶可以食用哪些不可以食用

解決方式：以整合所有食材的輔食套餐來解決其中食材問題，即告知寶媽只要是我們做的，就是寶寶可以吃的，寶寶不能吃的食材，我們不會去做；并且食材全部是無過敏原，且全部是有機食材；有機食材全部由有機農場直供，可提供農場溯源；寶寶的營養(yǎng)套餐全部由嬰幼兒營養(yǎng)專家根據寶寶實際情況定制而成；

這樣做的原因是可以最大可能較少新手父母在輔食制作上減少決策成本，我們自己對食材的原材料做好把控，并將食譜中每份食材的營養(yǎng)與對寶寶的好處都標記清楚，寶媽可以知道寶寶食用的每份套餐都會吸收哪些營養(yǎng)。

寶寶接受度，是否愛吃，不愛吃

解決方式：以訂閱模式來決定寶寶是否可以接受，即如果寶寶不愛吃，寶媽可隨時退回未開封食材，取消下次訂閱，避免寶媽擔心食材浪費或錢白花；

這樣做的好處在于減輕寶媽的心理負擔

成品輔食營養(yǎng)與安全

解決方式：以多種有機食材為主，打破市場上沒有蔬菜/水果搭配主食的局面，用HPP超高壓滅菌技術將食材鎖鮮在罐體內，最大程度上保證食材新鮮與安全；并且邀請專家前期24小時在線，通過一對一的咨詢，為不同的寶寶定制所需的營養(yǎng)套餐方案，后期則是根據前期數據積累，生成大數據匹配系統(tǒng)，快速為寶寶定制屬于自己的營養(yǎng)套餐；包裝全部采用可持續(xù)材料，包裝均不含BPA/BPS、鄰苯二甲酸鹽等有害毒素。

身邊沒有專家朋友協助解決寶寶相關問題

解決方式：以母嬰問答社區(qū)為新手父母解決面對寶寶身體不適等問題，這個問答社區(qū)可以品牌自建，邀請專家、母嬰博主等進入，或是直接與第三方合作接入皆可，畢竟目前市面上關于母嬰的社區(qū)已經很多，有些社區(qū)內容已經較為完善；

在配送方面，前期采用線上預定，全國統(tǒng)一倉庫發(fā)貨的方式，通過多年數據積累，后期則是考慮針對頻率較高的區(qū)域建立局域中央廚房&倉儲，為部分高頻用戶制定個性化配送方案，即隨時一天提前預定，第二天即可到貨，全部為新鮮食材制作，不用任何高壓技術，即做即送，類似請專家定制新鮮輔食套餐的模式，想做到這一步，必須要有數據與調研的基礎。

至此，嬰幼兒輔食創(chuàng)新戰(zhàn)略清晰可見：

戰(zhàn)略層

提供成品輔食套餐綜合解決方案，年齡也擴展至3歲-12歲；

戰(zhàn)術層

以提供成品套餐盒子與新鮮成品配送為主，盒子內除附屬套餐外，還會根據不同年齡放置不同的相關成品，如6月齡，手指食物，12月齡，繪本，20月齡，玩具等，這些成品可自研也可與其他品牌聯合開發(fā)；

策略層

則是訂閱模式營養(yǎng)專家定制盒子、線上下單全國配送為主。

執(zhí)行層

執(zhí)行層模式已經講過，這里重點講下宣傳與營銷。在宣傳方面區(qū)別于國內品牌宣傳方式，除全線有機、有機農村直供、符合國家標準、無防腐劑、無糖、全線無過敏原常規(guī)內容外，還增加了可持續(xù)包裝、包裝回收計劃、HPP超高壓滅菌技術等；

營銷層

而在營銷方面則是增加了母嬰問答社區(qū)的推廣、推薦知名嬰幼兒輔食制作廚師、強化不同食材對身體的好處，國內輔食幾乎都沒有宣傳食材對身體的好處；

如小皮西梅泥給出的4大理由：

1、0添加沒有防腐劑；

2、多種水果、含膳食纖維，幫助寶寶排便通暢、菠蘿含有菠蘿朊梅和有機酸，食欲大開；藍莓含有花青素、大西洋海域三文魚omega-3含量豐富等；

3、歐盟有機；

4、每批次溯源和檢測；

回頭看這4大理由中，幾乎沒有寫這些食材對寶寶的身體哪里好，比如西梅，只是說了營養(yǎng)成分，卻沒說具體好處，其實西梅的好處很多，據北京積水潭醫(yī)院兒科副主任醫(yī)師：

1、可以促進消化，緩解便秘，

2、護眼：富含胡蘿卜素和原花青素，能增強基礎代謝，改善眼睛血液循環(huán)，緩解視力疲勞；

3、有利于促進鈣的吸收：維生素c和膳食纖維，對促進細胞發(fā)育，健康的肌肉生長，健康牙齒和鐵的吸收能力都有很好的作用；

4、含鐵量高：鐵是人體血液中帶氧的營養(yǎng)物質，對孕婦、哺乳期母親和兒童都非常重要。

你看，西梅的好處兒科專家一共說了4點，但品牌只說了一點，寶媽就只能get到這一個點，為什么不把對寶寶的營養(yǎng)全部展示出來呢？其他水果與蔬菜的營養(yǎng)與對身體的好處亦是如此，?寫清楚對寶寶的好處，寶媽的選擇幾率不是就可以更高嗎？

根據我們對新手父母做了詳細的研究與分析，并將其按照寶寶年齡總結為三大級別：

第一級別：寶寶在6-10個月左右，這個時期的寶寶剛開始食用輔食，寶媽們也是剛剛接觸自制輔食或輔食品牌，對于輔食有太多的疑問，“輔食焦慮”也主要存在于這個階段。所以會存在三個時期：努力學習—求知好問—主動分享，其中不同階段會有不同的行動表現，如努力學習時會做很多筆記，之后會向博主或專家提出遇到的問題，有一定經歷后可能會主動回答其他人的問題；對于這個階段的新手父母品牌可以考慮對齊建立初步的信任，從輔食指南教育開始，循序漸進引導其了解品牌；

當然，這個階段也還是可以更加細分，在每一個階段又可以細分3個不同小階段，以此來細化目標用戶的行動預判，提高成交幾率。

第二級別：寶寶在10-15個月左右，大致分為已知進階型—抄作業(yè)型—只看不做型，這個階段是新手父母的分水嶺，因為從這個階段起，部分寶媽寶爸可能就會主動/被動放棄自制輔食，而其余部分則有可能會開始購買成品輔食；已知進階型就是個典型的自制輔食案例，這部分的寶媽寶爸有極強的韌性，基本已經告別了“輔食焦慮”，對輔食制作得心應手，可自己研發(fā)各類輔食，而另外一部分則屬于“一看就會，一做就廢”的狀態(tài)，所以只能追隨于有能力不斷研發(fā)新樣式的進階型之后，跟著抄作業(yè)，學習制作輔食；

而只看不動做則是喜歡看，但自己已經躺平，實在沒有動手能力，偶爾心血來潮，但不會長久堅持，最終只能一直以購買成品輔食為主。

這是最卷的階段，品牌必爭之，但這時期的寶媽在經歷了第一階段的教育之后，會更加務實，謹慎，更看重產品的成分、營養(yǎng)、安全等，品牌最佳營銷方式就是軟植入博主的內容之中，長期合作，避免過于生硬。

第三級別：寶寶在15-20+月齡左右，這個時候的寶寶已經接近2歲，根據國家衛(wèi)健委對嬰幼兒指南：寶寶1歲以后可吃軟爛食物，2歲后可食用家庭膳食，也就是說第三級別的寶寶正在過度之中，是輔食最難制作于把握的階段，既不能糊狀，也不能太固狀，這個階段的寶媽寶爸也是最挑剔的時候，總感覺有些可以吃了，有感覺有些還不能吃，對寶寶的食用量與消化也難以把握，所以對食材、火候、鍋具、克數、時間會更加精細；

而隨著月齡的增加，父母也開始考慮做些輔食之外的事情，如繪本教育、藝術教育等，這就是全面發(fā)展型的特點；對于不斷嘗試型這些是遠遠不夠的，他們樂于嘗試，不斷學習進步，會考慮用更多種類的食材做更豐富的營養(yǎng)餐，沉溺于自制的快樂之中，對于品牌而言更適合用具的軟植入，如鍋具、廚具、寶寶用具等。

總結來講，我們認為新手父母對于不同年齡階段的輔食需求各有側重，品牌需要研究分析不同階段的具體側重需求，研發(fā)產品去滿足，同時也要考慮用戶生命周期的問題。

相較于市面上目前的輔食品牌，以我們創(chuàng)新的方向做了對比，但除此之外還有一些問題有待商榷，如現有品牌幾乎很少公開宣傳“官方指南”（中國營養(yǎng)學會/國家衛(wèi)健委），反而是埋頭自研或與其他協會/專家合作宣傳自己的“指南”，這些“自研指南”在部分消費者心中可能還是不夠權威，吸引力不足；

在調研中我們還發(fā)現，很多新手父母，并不了解帶娃的生活究竟是怎樣的，一天之中又要喂奶，又要學習輔食制作，又要監(jiān)測寶寶的身體狀況，還要哄睡，哄玩，甚至是沒有日夜顛倒，非常辛苦，所以我們考慮是否可以給新手父母研發(fā)一個帶娃的“標準流程指南”作為參考，讓其可以提前了解每日流程，做到有條有理，不至于手忙腳亂，制作一個空白日程表，供其自行填寫，增強時間管理。

我們創(chuàng)新性地提出「定制綜合性營養(yǎng)輔食套餐」試圖來解決新手父母“輔食焦慮”的問題，這不是一件容易的事，這個方案也不足夠完善，還需要放在實踐中不斷迭代，但至少我們嘗試去做了，?這件事本身的意義在于能夠帶動或影響更多行業(yè)從業(yè)者去思考更深層次去解決新手父母與寶寶在食用過程中的更多實際問題就足夠了，?希望從業(yè)者可以有更多解決方案幫助到新一代年輕父母。

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