專家的話不可信

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之前看到某個新消費大會上，主辦方在一個討論環(huán)節(jié)邀請了新銳品牌創(chuàng)始人，專家，組成討論小組，來探討新消費品牌的成長之路；每次當新銳品牌創(chuàng)始人說完自己是如何用某個方法做成功某件事時，主持人都會請專家來解釋這種現象，一來一往。

我一直都想不通為什么要以這種：“一個人表達+另一個人解釋”的形式來討論，是為了讓觀眾更加明白？還是只是覺得有必要請個專家來“坐鎮(zhèn)”，顯得權威。

很明顯，專家有“馬后炮”嫌疑，而且是快速反應的那種，不論創(chuàng)始人說什么，他都可以自圓其說，試問我自己也可以做到。但我始終不得其解，為什么要這樣做？我甚至都在幻想如果我是創(chuàng)始人，可能都會鄙視這種紙上談兵的專家，什么事都解釋的道貌岸然，那為什么你自己不去做一做，我現在做成功了，你在這里侃侃而談，好像是提前就已經看到了。

創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)路上九死一生，不如專家在臺上一張嘴來的精彩、專業(yè)。

后來我才明白，這種“組合模式”是主辦方為了“場面”做的安排，創(chuàng)始人發(fā)表自己的創(chuàng)業(yè)經歷，專家來解釋這種“成功背后的原因”，一場看似“專業(yè)+精彩創(chuàng)業(yè)經歷”的“盛會”就此展開。觀眾聽的津津有味，創(chuàng)業(yè)者與專家講的也如癡如醉，酣暢淋漓。

這種主辦方往往都是一些媒體平臺，為了獲得更多人的關注。甚至也會做所謂的“投資”，即利用平臺長期曝光，只須一點資金即可入股，目的就是為了獲得投資，一起分羹；賺的是“融資錢”，不是“賣貨錢”，所以很多品牌你可能根本就沒看到過出街，他們就已經獲得融資。

這種情況不止媒體，有些打著投資的投資機構亦是如此，很少見投資哪個企業(yè)，倒是經常搞“創(chuàng)業(yè)路演”，把創(chuàng)始人包裝的看起來很“專業(yè)”，懂的很多，今天講投資方法，明天講創(chuàng)始人初心，甚至涉及到了很多專業(yè)知識，如“品牌如何年輕化”？在視頻號上吹水，其認為品牌年輕化就是產品、設計年輕化，再賣給年輕人就OK啦。

EM……….遇到這種“坑”建議能躲多遠躲多遠，因為他們既不管給品牌做年輕化策略，也不管具體落地，他們只是為了吸引創(chuàng)業(yè)者關注做的內容罷了，別當真，認真就輸了。

我們曾把內部的創(chuàng)業(yè)項目“躺平”發(fā)給很多投資機構，其中就包括這種類型的機構，得到的回復是“需要付費報名參加投資機構創(chuàng)始人在某個時間的項目路演，會在路演上對項目做評估”，WTF！這不就是把一群創(chuàng)業(yè)者聚在一起“割韭菜”么。

創(chuàng)業(yè)公司本來就資金與時間非常有限，還要花時間去參加“萬里挑一”的路演，這明擺著就是耍流氓。

以上提到的專家正不正經不知道，但不靠譜我是知道的。

我曾經對市面上的專家做過總結，分為幾類，級別越高越靠譜；

第一級別是自我認知型，可以用自己的能力總結一些社會現象，商業(yè)現象，如抖音上復盤網紅的、表淺的解釋某個品牌如何從0-1的、解釋用戶為什么不買你產品的等等等等，這種類型有個特點，就是自以為自己很懂，但其實懂的不夠深，沒有了解到本質，只能看到表明現象，但也有優(yōu)點，就是跟熱點比較快，知道抓機會。

這種類型有個特點，就是會垂直于某個領域成為專家，如營銷、品牌、產品、設計、研發(fā)、組織等領域；同時又受限于領域，對其他領域或宏觀經濟不熟悉，所以只能在局部對企業(yè)起到效果。

第二級別是自我反省型，這種類似比上一種更高階，因為他們知道，事情背后往往沒有表面看起來那么簡單，所以會深入洞察，了解背后的本質；如經常在網上寫文章標題為《某品牌成功背后的洞察》、《某商業(yè)現象底層邏輯》的，不同于上一階段，這個級別會研究一些更加深入的內容與更大的企業(yè)，也會研究宏觀經濟的變化；這種類型優(yōu)點就是可以提出一些不同的視角，給人以參考；且有實操經驗，有研究，研究與實操結合經驗豐富。

大多數咨詢公司都處于第二級別。

第三級別是自我沉醉型，這種多見于學院派專家，這類專家有研究，但沒有實操，不同于第二類，有實操有研究，但第三類的優(yōu)點在于可以與不同領域做結合，如把商業(yè)研究與詩詞結合，“為什么金風玉露一相逢，便勝卻人間無數”，是春風與玉露有什么不一樣的地方？他們的相遇可以比肩世間一切美好？其策略解釋為如果你希望得到“勝卻人間無數（事件）”，而你正好手上有金風（事物），那么你應該通過某種手段獲取玉露，反之亦然。那么戰(zhàn)略解釋就是我們的TGL矩陣中提到的企業(yè)的核心能力與有利于自身產業(yè)相結合，將產生持續(xù)的競爭優(yōu)勢，且這個優(yōu)勢會保持很長一段時間；也就是說“金風與玉露組合在一起就可以產生勝卻人間無數的事情”，所以你需要找到正確的金風與玉露這兩個“precious”，才有機會發(fā)生美好的事情。

道理講的風趣幽默，但沒有太大實際操作價值，很難套在企業(yè)實際運營中實行。

海底撈就是將自身核心能力——服務能力與有利于自身的產業(yè)火鍋餐飲相結合，產生了持續(xù)的競爭優(yōu)勢，直到今天仍是核心優(yōu)勢；金風就是其優(yōu)質的服務，玉露就是火鍋餐飲，美好的事情就是其核心競爭力。這樣的例子還有很多，特斯拉的第一性原理、比亞迪的電動汽車、蘋果等，簡單來講就是找到自身的核心能力，放到合適的領域，就會產生化學反映，發(fā)光發(fā)熱。

在第二級別和第三級別之間，其實還有一種夾縫級，就是可以將理論落地，既有學院派研究風格，也有實際運營經驗，對行業(yè)、產業(yè)、宏觀經濟有深入研究，并且有戰(zhàn)略層面的策略與執(zhí)行能力，這種就是比較高階咨詢公司擁有的能力，多見于國際咨詢公司；

不同級別的專家有不同的能力，企業(yè)應按需合作，跨度太大反而效果不佳。

至于能解釋生活中的一些現象，如你為什么會感冒了，因為著涼、傷風，還告訴你是細菌或病毒性感冒，這類其實不屬于專家，醫(yī)生除外；在這次疫情大流行中，涌現出來很多專家，如張文宏、鐘南山、張伯禮、李蘭娟等，其實這些已經是各個領域的天花板，只因疫情放大其名聲。

我們想說的不是這些專家，而是網絡上為了獲得流量的“磚家”，很多“牙科醫(yī)生、神經科博士、脊柱外科醫(yī)生、心血管醫(yī)生、皮膚科醫(yī)生、腰椎醫(yī)生、泌尿科醫(yī)生、甚至武當道士都在為陽康后身體恢復支招”！這些“磚家”的話是真不能信，如果是他們本身的專業(yè)知識，毋庸置疑，但如果跨學科講，就有點蹭流量的嫌疑了，畢竟新冠病毒官方目前還沒有明確的治療方案，涉及的面非常廣，并不是一兩個專業(yè)學科可以解釋的。

有人將咨詢公司的專業(yè)度分為三個級別 ，一級公司是軍師，二級公司是參謀，三級公司是兩者結合，要我們說在當下，軍師?參謀已經無法滿足企業(yè)發(fā)展，需要的是長期合作的、可以真正站到企業(yè)角度思考的第三方專業(yè)公司，但合作企業(yè)畢竟不是咨詢公司自己的，所以不會有那么強的責任心，就像員工到公司打工，心態(tài)與老板肯定不一樣。

所以為了解決這個問題，很多咨詢公司做了調整，要么簽長期合同，如十年；要么就背負KPI，保證效果，超額完成甲方要給獎勵，沒有完成就只付一半費用；要么咨詢公司就入股甲方，成為股東，自然就會更加負責。以上三種方法都比較公平，也比較負責，適合當下中國企業(yè)發(fā)展需要。

并不是每個人都有責任心，這是我到了大學才明白的道理，在這之前，我天真的以為每個人都與我一樣，超強的責任心，扶老奶奶過馬路、幫助有需要的人、長期待的公共場所衛(wèi)生等，直到在大學看到了更多的人，才意識到，并不是人人都有責任心，有些人在看到地上有廢棄的包裝紙，就是不肯撿起來扔到垃圾桶，甚至自己用完的廢棄物，也不愿意多走幾步路丟到垃圾桶，這點在我個人組織的一個“撿跑”的公益活動中也有看到，馬路上垃圾很多，一天之中不斷有人往地上亂丟垃圾，環(huán)衛(wèi)工人需要不停地每隔一段時間就清掃一次，也正因如此，增加了環(huán)衛(wèi)工人的勞動量，如果只是樹葉等自然廢棄物，環(huán)衛(wèi)工人根本不需要每天都那么勞累，如果人人都有責任心，這個世界會更加美好。

咨詢行業(yè)同樣如此，并不是每家公司都有責任心。

舉個例子，一家跨國商業(yè)地產咨詢公司，國內很多商業(yè)地產項目都會找他們合作，比如廣州白云新開業(yè)的無限極中心、太古匯、K11等，主要幫助其招商、選址、購置、投資、戰(zhàn)略、項目等，阿斯頓馬丁就找其合作選址業(yè)務。其幫助新開業(yè)的無限極中心招商，

引入了一家蘇州的新式茶飲品牌，在客戶看來，可能還是比較滿意的，因為從品牌定位、用戶畫像、周邊配套、商場定位、商場內部生態(tài)等各個角度來講，雙方都是契合的，所以表面看起來是一個“成功案例”。畢竟對于商業(yè)地產來說，能找到合適的品牌入駐，把商鋪租出去，最好還能簽個長期合同，就是個“好案例”。

問題也就出在這里，地產咨詢公司雖然是專業(yè)，做了很多工作，可能搜集了幾十家店才找到這一家合適的，對于未來發(fā)展契合度、客群契合度也做了上百頁的ppt研究，把客群、定位、配套等都考慮進去，更別說其進入后為商場帶來的貢獻即戰(zhàn)略意義；但以我們消費者視角的咨詢公司來看，這樣做招商還是不夠深入，不夠負責，因為這次招來的品牌店并不是一家「原創(chuàng)店」，而是“模仿店”，其模仿了另外一家新式茶飲店的整體風格，不論是產品、空間設計、用戶體驗還是定價，基本是一樣的，這時候有的朋友可能會問了“這有什么關系呢？商業(yè)地產只是為了賣商鋪，賺租金，模仿的店又如何？”

那么我回問一個問題“如果你是一家商業(yè)地產，地址選在城市CBD，且定位高端，你是否會愿意模仿Gucci、LV等國際品牌的店進入？”短期主義者可能會覺得無所謂，但如果長期主義者就會明白，這樣行不通；因為來逛商場的客群對這種模仿品牌不認可。這是最重要的原因，這與做消費品牌同理，如果你做一個模仿元氣森林的品牌，或做一個消費者根本就沒有需求的產品，結果不言自明。

原創(chuàng)品牌其實已經在一線城市有一定知名度，比模仿品牌知名度大太多了，這時候把模仿品牌引入商場，其實并不是一個非常明確的選擇，或許這是地產咨詢與商場雙方的妥協(xié)之選，我們不得而知，可以確定的是可能會有部分消費者對其不認可，時間久了，來消費的客流量越來越小，品牌店鋪入不敷出，商場還需要重新招商，這豈不是賠了夫人又折兵，本來新開業(yè)人流量就處于“養(yǎng)”的階段，加之消費者對其某個店鋪不認可，可能就會影響到整體的體驗，比如在逛商場累了的時候，想去喝杯茶，整個商場就這一家看似比較有氛圍的新式茶飲店，想去是因為口渴，不想去是內心不認可這種“模仿店”，關鍵味道還沒有“原創(chuàng)店”的好，久而久之。。。。。這部分客群可能就會流失。當然，除非商場還有其他更優(yōu)質的店鋪可以彌補。

那么問題來了，如果地產咨詢不做各種契合度研究的報告，商場是否會直接接受其建議？

地產咨詢：“我們建議引入新式茶飲品牌，可以增加年輕中產客群，符合商場定位?！?/p>

商場：“可以，同意?！?/p>

如果咨詢工作像這樣簡單，那真的就毫無專業(yè)性可言了，也就沒有門檻了。事實是地產咨詢會列舉很多研究，來證明根據商場定位，在各個位置應該入駐哪種類型的商鋪，以及為什么，上百頁的ppt就此展開。

請專家的意義就在于可以合理的解釋一些事情為什么要這樣做，以及如何做。如果我不解釋為什么“模仿店”沒有“原創(chuàng)店”好，那么看文章的人也不會理解其中的緣由。

假設有客戶找到我們，直接就說企業(yè)應該通過增加人群數量或增加新產品或優(yōu)化現有產品結構來獲得增長，這種答案顯然不具備說服性，因為我們還沒有了解企業(yè)的情況，根本不企業(yè)發(fā)展現狀是怎樣的，有多少產品，有多少客戶，有多少規(guī)模，在如何運營；即使在我們了解后，就直接給出回復：“目前用戶群體體量太小，應該擴大營銷投入，觸達更多受眾群體，以此來實現增長”；

這種顯然也是不靠譜的，目前體量小的原因是什么？是否有充足的預算擴大投放規(guī)模？應該觸達哪種群體？以什么方式觸達？觸達后如何轉化？轉化后如何留存？留存后如何促活復購？如何轉化為鐵粉？鐵粉后如何保持長期復購？如何保持客群活力？目標客群的消費觀念在每個月是否有變化，特別是在疫情期間？企業(yè)該如何應對？下一步該怎么辦？

企業(yè)增長并沒有一勞永逸的方法，消費者的觀念也一直在動態(tài)變化，即使根據當情況制定好3年增長戰(zhàn)略，在執(zhí)行時每年也是需要調整的。如果我們直接回答，肯定是不具備專業(yè)性及說服性的，但如果我們列出來企業(yè)增長的利好數據與研究結果，你可能就會開始考慮相信我們是對的，即使這個增長方式與你的刻板認知是相悖的，但事實與依據就是如此，原本相信直覺的你，此刻也只能將信將疑“難道是自己對市場判斷有誤？商學院的同學與教授的研究有bug？還是戰(zhàn)略部門對市場與消費者研究不透徹？”

信念可能會被動搖，專家的話是否可信？要我說，是否可信，還是要看是哪個級別的專家，以及是否有責任心。

發(fā)布預告

《“陽康”后消費者飲食習慣變化》

大家好，近期我們會發(fā)布一份在疫情“放開”之后消費者對于飲食方面變化的研究，內容涵蓋了關于近8成“陽康”后年輕消費者在吃喝方面的改變，根據目前研究結果來看，變化還是比較大的，有興趣的朋友們可以關注下；

另外，如果你想研究消費者在“陽康”后其他方面的變化，如“陽康”后化妝、出行、帶娃、營養(yǎng)、娛樂、寵物、旅行、職場、汽車、家裝、家電、家居、服裝、健身、科技、情感、影視、露營、戶外、婚禮、運動、護膚、文化等方面；歡迎聯系我們的合伙人Michelle，提交需求定制研究報告；

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