專家的話不可信

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之前看到某個(gè)新消費(fèi)大會(huì)上，主辦方在一個(gè)討論環(huán)節(jié)邀請(qǐng)了新銳品牌創(chuàng)始人，專家，組成討論小組，來(lái)探討新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)之路；每次當(dāng)新銳品牌創(chuàng)始人說(shuō)完自己是如何用某個(gè)方法做成功某件事時(shí)，主持人都會(huì)請(qǐng)專家來(lái)解釋這種現(xiàn)象，一來(lái)一往。

我一直都想不通為什么要以這種：“一個(gè)人表達(dá)+另一個(gè)人解釋”的形式來(lái)討論，是為了讓觀眾更加明白？還是只是覺(jué)得有必要請(qǐng)個(gè)專家來(lái)“坐鎮(zhèn)”，顯得權(quán)威。

很明顯，專家有“馬后炮”嫌疑，而且是快速反應(yīng)的那種，不論創(chuàng)始人說(shuō)什么，他都可以自圓其說(shuō)，試問(wèn)我自己也可以做到。但我始終不得其解，為什么要這樣做？我甚至都在幻想如果我是創(chuàng)始人，可能都會(huì)鄙視這種紙上談兵的專家，什么事都解釋的道貌岸然，那為什么你自己不去做一做，我現(xiàn)在做成功了，你在這里侃侃而談，好像是提前就已經(jīng)看到了。

創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)路上九死一生，不如專家在臺(tái)上一張嘴來(lái)的精彩、專業(yè)。

后來(lái)我才明白，這種“組合模式”是主辦方為了“場(chǎng)面”做的安排，創(chuàng)始人發(fā)表自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，專家來(lái)解釋這種“成功背后的原因”，一場(chǎng)看似“專業(yè)+精彩創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷”的“盛會(huì)”就此展開(kāi)。觀眾聽(tīng)的津津有味，創(chuàng)業(yè)者與專家講的也如癡如醉，酣暢淋漓。

這種主辦方往往都是一些媒體平臺(tái)，為了獲得更多人的關(guān)注。甚至也會(huì)做所謂的“投資”，即利用平臺(tái)長(zhǎng)期曝光，只須一點(diǎn)資金即可入股，目的就是為了獲得投資，一起分羹；賺的是“融資錢”，不是“賣貨錢”，所以很多品牌你可能根本就沒(méi)看到過(guò)出街，他們就已經(jīng)獲得融資。

這種情況不止媒體，有些打著投資的投資機(jī)構(gòu)亦是如此，很少見(jiàn)投資哪個(gè)企業(yè)，倒是經(jīng)常搞“創(chuàng)業(yè)路演”，把創(chuàng)始人包裝的看起來(lái)很“專業(yè)”，懂的很多，今天講投資方法，明天講創(chuàng)始人初心，甚至涉及到了很多專業(yè)知識(shí)，如“品牌如何年輕化”？在視頻號(hào)上吹水，其認(rèn)為品牌年輕化就是產(chǎn)品、設(shè)計(jì)年輕化，再賣給年輕人就OK啦。

EM……….遇到這種“坑”建議能躲多遠(yuǎn)躲多遠(yuǎn)，因?yàn)樗麄兗炔还芙o品牌做年輕化策略，也不管具體落地，他們只是為了吸引創(chuàng)業(yè)者關(guān)注做的內(nèi)容罷了，別當(dāng)真，認(rèn)真就輸了。

我們?cè)褍?nèi)部的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“躺平”發(fā)給很多投資機(jī)構(gòu)，其中就包括這種類型的機(jī)構(gòu)，得到的回復(fù)是“需要付費(fèi)報(bào)名參加投資機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人在某個(gè)時(shí)間的項(xiàng)目路演，會(huì)在路演上對(duì)項(xiàng)目做評(píng)估”，WTF！這不就是把一群創(chuàng)業(yè)者聚在一起“割韭菜”么。

創(chuàng)業(yè)公司本來(lái)就資金與時(shí)間非常有限，還要花時(shí)間去參加“萬(wàn)里挑一”的路演，這明擺著就是耍流氓。

以上提到的專家正不正經(jīng)不知道，但不靠譜我是知道的。

我曾經(jīng)對(duì)市面上的專家做過(guò)總結(jié)，分為幾類，級(jí)別越高越靠譜；

第一級(jí)別是自我認(rèn)知型，可以用自己的能力總結(jié)一些社會(huì)現(xiàn)象，商業(yè)現(xiàn)象，如抖音上復(fù)盤網(wǎng)紅的、表淺的解釋某個(gè)品牌如何從0-1的、解釋用戶為什么不買你產(chǎn)品的等等等等，這種類型有個(gè)特點(diǎn)，就是自以為自己很懂，但其實(shí)懂的不夠深，沒(méi)有了解到本質(zhì)，只能看到表明現(xiàn)象，但也有優(yōu)點(diǎn)，就是跟熱點(diǎn)比較快，知道抓機(jī)會(huì)。

這種類型有個(gè)特點(diǎn)，就是會(huì)垂直于某個(gè)領(lǐng)域成為專家，如營(yíng)銷、品牌、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、研發(fā)、組織等領(lǐng)域；同時(shí)又受限于領(lǐng)域，對(duì)其他領(lǐng)域或宏觀經(jīng)濟(jì)不熟悉，所以只能在局部對(duì)企業(yè)起到效果。

第二級(jí)別是自我反省型，這種類似比上一種更高階，因?yàn)樗麄冎?，事情背后往往沒(méi)有表面看起來(lái)那么簡(jiǎn)單，所以會(huì)深入洞察，了解背后的本質(zhì)；如經(jīng)常在網(wǎng)上寫(xiě)文章標(biāo)題為《某品牌成功背后的洞察》、《某商業(yè)現(xiàn)象底層邏輯》的，不同于上一階段，這個(gè)級(jí)別會(huì)研究一些更加深入的內(nèi)容與更大的企業(yè)，也會(huì)研究宏觀經(jīng)濟(jì)的變化；這種類型優(yōu)點(diǎn)就是可以提出一些不同的視角，給人以參考；且有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，有研究，研究與實(shí)操結(jié)合經(jīng)驗(yàn)豐富。

大多數(shù)咨詢公司都處于第二級(jí)別。

第三級(jí)別是自我沉醉型，這種多見(jiàn)于學(xué)院派專家，這類專家有研究，但沒(méi)有實(shí)操，不同于第二類，有實(shí)操有研究，但第三類的優(yōu)點(diǎn)在于可以與不同領(lǐng)域做結(jié)合，如把商業(yè)研究與詩(shī)詞結(jié)合，“為什么金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無(wú)數(shù)”，是春風(fēng)與玉露有什么不一樣的地方？他們的相遇可以比肩世間一切美好？其策略解釋為如果你希望得到“勝卻人間無(wú)數(shù)（事件）”，而你正好手上有金風(fēng)（事物），那么你應(yīng)該通過(guò)某種手段獲取玉露，反之亦然。那么戰(zhàn)略解釋就是我們的TGL矩陣中提到的企業(yè)的核心能力與有利于自身產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將產(chǎn)生持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且這個(gè)優(yōu)勢(shì)會(huì)保持很長(zhǎng)一段時(shí)間；也就是說(shuō)“金風(fēng)與玉露組合在一起就可以產(chǎn)生勝卻人間無(wú)數(shù)的事情”，所以你需要找到正確的金風(fēng)與玉露這兩個(gè)“precious”，才有機(jī)會(huì)發(fā)生美好的事情。

道理講的風(fēng)趣幽默，但沒(méi)有太大實(shí)際操作價(jià)值，很難套在企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中實(shí)行。

海底撈就是將自身核心能力——服務(wù)能力與有利于自身的產(chǎn)業(yè)火鍋餐飲相結(jié)合，產(chǎn)生了持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，直到今天仍是核心優(yōu)勢(shì)；金風(fēng)就是其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，玉露就是火鍋餐飲，美好的事情就是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。這樣的例子還有很多，特斯拉的第一性原理、比亞迪的電動(dòng)汽車、蘋果等，簡(jiǎn)單來(lái)講就是找到自身的核心能力，放到合適的領(lǐng)域，就會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反映，發(fā)光發(fā)熱。

在第二級(jí)別和第三級(jí)別之間，其實(shí)還有一種夾縫級(jí)，就是可以將理論落地，既有學(xué)院派研究風(fēng)格，也有實(shí)際運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、宏觀經(jīng)濟(jì)有深入研究，并且有戰(zhàn)略層面的策略與執(zhí)行能力，這種就是比較高階咨詢公司擁有的能力，多見(jiàn)于國(guó)際咨詢公司；

不同級(jí)別的專家有不同的能力，企業(yè)應(yīng)按需合作，跨度太大反而效果不佳。

至于能解釋生活中的一些現(xiàn)象，如你為什么會(huì)感冒了，因?yàn)橹鴽?、傷風(fēng)，還告訴你是細(xì)菌或病毒性感冒，這類其實(shí)不屬于專家，醫(yī)生除外；在這次疫情大流行中，涌現(xiàn)出來(lái)很多專家，如張文宏、鐘南山、張伯禮、李蘭娟等，其實(shí)這些已經(jīng)是各個(gè)領(lǐng)域的天花板，只因疫情放大其名聲。

我們想說(shuō)的不是這些專家，而是網(wǎng)絡(luò)上為了獲得流量的“磚家”，很多“牙科醫(yī)生、神經(jīng)科博士、脊柱外科醫(yī)生、心血管醫(yī)生、皮膚科醫(yī)生、腰椎醫(yī)生、泌尿科醫(yī)生、甚至武當(dāng)?shù)朗慷荚跒殛?yáng)康后身體恢復(fù)支招”！這些“磚家”的話是真不能信，如果是他們本身的專業(yè)知識(shí)，毋庸置疑，但如果跨學(xué)科講，就有點(diǎn)蹭流量的嫌疑了，畢竟新冠病毒官方目前還沒(méi)有明確的治療方案，涉及的面非常廣，并不是一兩個(gè)專業(yè)學(xué)科可以解釋的。

有人將咨詢公司的專業(yè)度分為三個(gè)級(jí)別 ，一級(jí)公司是軍師，二級(jí)公司是參謀，三級(jí)公司是兩者結(jié)合，要我們說(shuō)在當(dāng)下，軍師?參謀已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)發(fā)展，需要的是長(zhǎng)期合作的、可以真正站到企業(yè)角度思考的第三方專業(yè)公司，但合作企業(yè)畢竟不是咨詢公司自己的，所以不會(huì)有那么強(qiáng)的責(zé)任心，就像員工到公司打工，心態(tài)與老板肯定不一樣。

所以為了解決這個(gè)問(wèn)題，很多咨詢公司做了調(diào)整，要么簽長(zhǎng)期合同，如十年；要么就背負(fù)KPI，保證效果，超額完成甲方要給獎(jiǎng)勵(lì)，沒(méi)有完成就只付一半費(fèi)用；要么咨詢公司就入股甲方，成為股東，自然就會(huì)更加負(fù)責(zé)。以上三種方法都比較公平，也比較負(fù)責(zé)，適合當(dāng)下中國(guó)企業(yè)發(fā)展需要。

并不是每個(gè)人都有責(zé)任心，這是我到了大學(xué)才明白的道理，在這之前，我天真的以為每個(gè)人都與我一樣，超強(qiáng)的責(zé)任心，扶老奶奶過(guò)馬路、幫助有需要的人、長(zhǎng)期待的公共場(chǎng)所衛(wèi)生等，直到在大學(xué)看到了更多的人，才意識(shí)到，并不是人人都有責(zé)任心，有些人在看到地上有廢棄的包裝紙，就是不肯撿起來(lái)扔到垃圾桶，甚至自己用完的廢棄物，也不愿意多走幾步路丟到垃圾桶，這點(diǎn)在我個(gè)人組織的一個(gè)“撿跑”的公益活動(dòng)中也有看到，馬路上垃圾很多，一天之中不斷有人往地上亂丟垃圾，環(huán)衛(wèi)工人需要不停地每隔一段時(shí)間就清掃一次，也正因如此，增加了環(huán)衛(wèi)工人的勞動(dòng)量，如果只是樹(shù)葉等自然廢棄物，環(huán)衛(wèi)工人根本不需要每天都那么勞累，如果人人都有責(zé)任心，這個(gè)世界會(huì)更加美好。

咨詢行業(yè)同樣如此，并不是每家公司都有責(zé)任心。

舉個(gè)例子，一家跨國(guó)商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司，國(guó)內(nèi)很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都會(huì)找他們合作，比如廣州白云新開(kāi)業(yè)的無(wú)限極中心、太古匯、K11等，主要幫助其招商、選址、購(gòu)置、投資、戰(zhàn)略、項(xiàng)目等，阿斯頓馬丁就找其合作選址業(yè)務(wù)。其幫助新開(kāi)業(yè)的無(wú)限極中心招商，

引入了一家蘇州的新式茶飲品牌，在客戶看來(lái)，可能還是比較滿意的，因?yàn)閺钠放贫ㄎ弧⒂脩舢?huà)像、周邊配套、商場(chǎng)定位、商場(chǎng)內(nèi)部生態(tài)等各個(gè)角度來(lái)講，雙方都是契合的，所以表面看起來(lái)是一個(gè)“成功案例”。畢竟對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，能找到合適的品牌入駐，把商鋪?zhàn)獬鋈?，最好還能簽個(gè)長(zhǎng)期合同，就是個(gè)“好案例”。

問(wèn)題也就出在這里，地產(chǎn)咨詢公司雖然是專業(yè)，做了很多工作，可能搜集了幾十家店才找到這一家合適的，對(duì)于未來(lái)發(fā)展契合度、客群契合度也做了上百頁(yè)的ppt研究，把客群、定位、配套等都考慮進(jìn)去，更別說(shuō)其進(jìn)入后為商場(chǎng)帶來(lái)的貢獻(xiàn)即戰(zhàn)略意義；但以我們消費(fèi)者視角的咨詢公司來(lái)看，這樣做招商還是不夠深入，不夠負(fù)責(zé)，因?yàn)檫@次招來(lái)的品牌店并不是一家「原創(chuàng)店」，而是“模仿店”，其模仿了另外一家新式茶飲店的整體風(fēng)格，不論是產(chǎn)品、空間設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)還是定價(jià)，基本是一樣的，這時(shí)候有的朋友可能會(huì)問(wèn)了“這有什么關(guān)系呢？商業(yè)地產(chǎn)只是為了賣商鋪，賺租金，模仿的店又如何？”

那么我回問(wèn)一個(gè)問(wèn)題“如果你是一家商業(yè)地產(chǎn)，地址選在城市CBD，且定位高端，你是否會(huì)愿意模仿Gucci、LV等國(guó)際品牌的店進(jìn)入？”短期主義者可能會(huì)覺(jué)得無(wú)所謂，但如果長(zhǎng)期主義者就會(huì)明白，這樣行不通；因?yàn)閬?lái)逛商場(chǎng)的客群對(duì)這種模仿品牌不認(rèn)可。這是最重要的原因，這與做消費(fèi)品牌同理，如果你做一個(gè)模仿元?dú)馍值钠放?，或做一個(gè)消費(fèi)者根本就沒(méi)有需求的產(chǎn)品，結(jié)果不言自明。

原創(chuàng)品牌其實(shí)已經(jīng)在一線城市有一定知名度，比模仿品牌知名度大太多了，這時(shí)候把模仿品牌引入商場(chǎng)，其實(shí)并不是一個(gè)非常明確的選擇，或許這是地產(chǎn)咨詢與商場(chǎng)雙方的妥協(xié)之選，我們不得而知，可以確定的是可能會(huì)有部分消費(fèi)者對(duì)其不認(rèn)可，時(shí)間久了，來(lái)消費(fèi)的客流量越來(lái)越小，品牌店鋪入不敷出，商場(chǎng)還需要重新招商，這豈不是賠了夫人又折兵，本來(lái)新開(kāi)業(yè)人流量就處于“養(yǎng)”的階段，加之消費(fèi)者對(duì)其某個(gè)店鋪不認(rèn)可，可能就會(huì)影響到整體的體驗(yàn)，比如在逛商場(chǎng)累了的時(shí)候，想去喝杯茶，整個(gè)商場(chǎng)就這一家看似比較有氛圍的新式茶飲店，想去是因?yàn)榭诳剩幌肴ナ莾?nèi)心不認(rèn)可這種“模仿店”，關(guān)鍵味道還沒(méi)有“原創(chuàng)店”的好，久而久之。。。。。這部分客群可能就會(huì)流失。當(dāng)然，除非商場(chǎng)還有其他更優(yōu)質(zhì)的店鋪可以彌補(bǔ)。

那么問(wèn)題來(lái)了，如果地產(chǎn)咨詢不做各種契合度研究的報(bào)告，商場(chǎng)是否會(huì)直接接受其建議？

地產(chǎn)咨詢：“我們建議引入新式茶飲品牌，可以增加年輕中產(chǎn)客群，符合商場(chǎng)定位。”

商場(chǎng)：“可以，同意?！?/p>

如果咨詢工作像這樣簡(jiǎn)單，那真的就毫無(wú)專業(yè)性可言了，也就沒(méi)有門檻了。事實(shí)是地產(chǎn)咨詢會(huì)列舉很多研究，來(lái)證明根據(jù)商場(chǎng)定位，在各個(gè)位置應(yīng)該入駐哪種類型的商鋪，以及為什么，上百頁(yè)的ppt就此展開(kāi)。

請(qǐng)專家的意義就在于可以合理的解釋一些事情為什么要這樣做，以及如何做。如果我不解釋為什么“模仿店”沒(méi)有“原創(chuàng)店”好，那么看文章的人也不會(huì)理解其中的緣由。

假設(shè)有客戶找到我們，直接就說(shuō)企業(yè)應(yīng)該通過(guò)增加人群數(shù)量或增加新產(chǎn)品或優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)獲得增長(zhǎng)，這種答案顯然不具備說(shuō)服性，因?yàn)槲覀冞€沒(méi)有了解企業(yè)的情況，根本不企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀是怎樣的，有多少產(chǎn)品，有多少客戶，有多少規(guī)模，在如何運(yùn)營(yíng)；即使在我們了解后，就直接給出回復(fù)：“目前用戶群體體量太小，應(yīng)該擴(kuò)大營(yíng)銷投入，觸達(dá)更多受眾群體，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”；

這種顯然也是不靠譜的，目前體量小的原因是什么？是否有充足的預(yù)算擴(kuò)大投放規(guī)模？應(yīng)該觸達(dá)哪種群體？以什么方式觸達(dá)？觸達(dá)后如何轉(zhuǎn)化？轉(zhuǎn)化后如何留存？留存后如何促活復(fù)購(gòu)？如何轉(zhuǎn)化為鐵粉？鐵粉后如何保持長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)？如何保持客群活力？目標(biāo)客群的消費(fèi)觀念在每個(gè)月是否有變化，特別是在疫情期間？企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？下一步該怎么辦？

企業(yè)增長(zhǎng)并沒(méi)有一勞永逸的方法，消費(fèi)者的觀念也一直在動(dòng)態(tài)變化，即使根據(jù)當(dāng)情況制定好3年增長(zhǎng)戰(zhàn)略，在執(zhí)行時(shí)每年也是需要調(diào)整的。如果我們直接回答，肯定是不具備專業(yè)性及說(shuō)服性的，但如果我們列出來(lái)企業(yè)增長(zhǎng)的利好數(shù)據(jù)與研究結(jié)果，你可能就會(huì)開(kāi)始考慮相信我們是對(duì)的，即使這個(gè)增長(zhǎng)方式與你的刻板認(rèn)知是相悖的，但事實(shí)與依據(jù)就是如此，原本相信直覺(jué)的你，此刻也只能將信將疑“難道是自己對(duì)市場(chǎng)判斷有誤？商學(xué)院的同學(xué)與教授的研究有bug？還是戰(zhàn)略部門對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者研究不透徹？”

信念可能會(huì)被動(dòng)搖，專家的話是否可信？要我說(shuō)，是否可信，還是要看是哪個(gè)級(jí)別的專家，以及是否有責(zé)任心。

發(fā)布預(yù)告

《“陽(yáng)康”后消費(fèi)者飲食習(xí)慣變化》

大家好，近期我們會(huì)發(fā)布一份在疫情“放開(kāi)”之后消費(fèi)者對(duì)于飲食方面變化的研究，內(nèi)容涵蓋了關(guān)于近8成“陽(yáng)康”后年輕消費(fèi)者在吃喝方面的改變，根據(jù)目前研究結(jié)果來(lái)看，變化還是比較大的，有興趣的朋友們可以關(guān)注下；

另外，如果你想研究消費(fèi)者在“陽(yáng)康”后其他方面的變化，如“陽(yáng)康”后化妝、出行、帶娃、營(yíng)養(yǎng)、娛樂(lè)、寵物、旅行、職場(chǎng)、汽車、家裝、家電、家居、服裝、健身、科技、情感、影視、露營(yíng)、戶外、婚禮、運(yùn)動(dòng)、護(hù)膚、文化等方面；歡迎聯(lián)系我們的合伙人Michelle，提交需求定制研究報(bào)告；

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