營銷進(jìn)入“以人為本”的時代，小紅書以其獨特的UGC社區(qū)生態(tài)，在營銷“人影響人”的傳播鏈路中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

本期，千瓜就營銷傳播中“人”的研究展開探討，通過解析人群模型、品牌案例，詳細(xì)解讀營銷策略方法及應(yīng)用（完整版報告領(lǐng)取方式詳見文末）。

以人為本

今天的產(chǎn)品種在生活、長于人心

人本營銷 | 種草的本質(zhì)是“種人心”

今年3月，現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在小紅書的直播中，再次強(qiáng)調(diào)了“人本營銷”的概念。科特勒教授提出：

“我們已經(jīng)進(jìn)入了一個人本營銷（Human to Human，H2H）時代，用戶不再是被動的消費者，而是品牌價值的積極創(chuàng)造者?！?/strong>

這樣的環(huán)境下，品牌的營銷策略、產(chǎn)品策略也發(fā)生了細(xì)微的變化，過往都說“品類為王”、“渠道為王”，而現(xiàn)在，“用戶共創(chuàng)”、“用戶為王”、“場景為王”被廣泛熱議。

在小紅書，用戶和場景構(gòu)建了多元、多彩的營銷生態(tài)，消費前，人們會主動檢索、收集信息輔助消費決策；消費后，也愿意主動分享、表達(dá)感受。正因如此，小紅書中“以人為本”的營銷傳播形式，效果顯著、影響也更深遠(yuǎn)。

圖 | 千瓜數(shù)據(jù)

人群策略 | 以沙漏為原型的底層模型

關(guān)于人群的研究與推廣策略，當(dāng)前有兩個模型關(guān)注度較高：漏斗模型、反漏斗模型。

漏斗模型：建立認(rèn)知/引起興趣→產(chǎn)品種草→精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，即從泛人群到核心人群，目標(biāo)是“轉(zhuǎn)化”；

反漏斗模型：核心人群種草→放大滲透→提升市場占有，即從核心人群到泛人群，目標(biāo)是“破圈”；

千瓜認(rèn)為，于品牌營銷而言，二者既是兩個維度，又是一個整體，實際上形如一個“沙漏”，與品牌生長周期趨同。

圖 | 千瓜數(shù)據(jù)

找對的人

定向發(fā)掘“高價值”的轉(zhuǎn)化人群

“漏斗”分層 | 差異化營銷策略

什么是“漏斗模型”？

即根據(jù)客群與品牌之間的聯(lián)系程度，將人群分為三層：泛人群、潛在人群和核心人群，各層次的人群認(rèn)知、特征、需求不同。關(guān)于漏斗模型的人群分層，千瓜在2023年的研究內(nèi)容中有過詳盡講解：《2023小紅書營銷怎么玩？1套模型+3大營銷策略》。

泛人群：對產(chǎn)品所屬行業(yè)有所了解，但尚未與品牌產(chǎn)生聯(lián)系，不明確其消費需求與偏好；

潛在人群：對品牌覆蓋的商品品類存在需求，不明確其消費指向；

核心人群：品牌的精準(zhǔn)目標(biāo)客群，對品牌產(chǎn)品有認(rèn)知，有購買意向。

而值得關(guān)注的是，千瓜強(qiáng)調(diào)“漏斗模型”的應(yīng)用與以往不同：

過去，漏斗模型被運(yùn)用于推廣中的“大水漫灌”，花大價錢、做大滲透，像沙漏一樣，過濾篩選，只為找到核心人群，進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

而現(xiàn)在，則是先進(jìn)行人群分層，根據(jù)不同層次人群的認(rèn)知、特征、需求、偏好等，針對性制定、執(zhí)行差異化營銷策略，分層轉(zhuǎn)化、定向收割。

圖 | 千瓜數(shù)據(jù)

根據(jù)人群分層策略和小紅書種草學(xué)內(nèi)容，千瓜分享兩種人群優(yōu)選方法：

通過品牌所處行業(yè)-品類-競品同行-自品互動，從行業(yè)、品牌到用戶層層洞察；

將用戶特征、用戶屬性、用戶行為，進(jìn)行交叉重疊，重合越多，人群越核心。

通過千瓜的數(shù)據(jù)大盤、品牌/品類分析、筆記分析、熱搜詞分析等功能，即可了解行業(yè)、品類人群，進(jìn)一步分析受眾、畫像、輿情、內(nèi)容、互動、搜索等多維度數(shù)據(jù)。

圖 | 千瓜數(shù)據(jù)

投放優(yōu)化 | 分層投放內(nèi)容策略

針對不同分層的人群，推廣策略如何差異化制定，才能更高效地實現(xiàn)定向收割呢？

泛人群：引起興趣，提高品牌傳播度。通過建設(shè)品牌讓受眾認(rèn)識品牌，進(jìn)而樹立形象、提高聲量；

潛在人群：產(chǎn)品種草，詳細(xì)解讀產(chǎn)品賣點與優(yōu)勢。提升產(chǎn)品認(rèn)知度，重在強(qiáng)化互動，圈定群體，引發(fā)關(guān)注；

核心人群：精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，下達(dá)購買指令。提升品牌美譽(yù)度與用戶忠誠度，發(fā)力引導(dǎo)購買，制造節(jié)點，側(cè)重體驗。

圖 | 千瓜數(shù)據(jù)

以家電品牌方太為例：

泛人群：主打“因愛偉大、高端廚居幸福生活”的品牌理念，布局“家宴、生日”等內(nèi)容，話題#方太廚房的一萬種想象歷史瀏覽量超9600萬，近90天筆記預(yù)估互動量增長130%+；

潛在人群：宣傳“油煙機(jī)”的智能、排煙、超薄近吸等賣點，布局“裝修、收納、智能家電”等內(nèi)容，話題#方太油煙機(jī) 歷史瀏覽量超8500萬，近90天筆記預(yù)估點贊數(shù)增長10%+；

核心人群：著重體現(xiàn)“節(jié)點促銷+使用反饋”，在618、雙11等節(jié)點，布局“選購攻略、選購?fù)扑]”等內(nèi)容，推動轉(zhuǎn)化購買。

圖 | 千瓜數(shù)據(jù)

種草破圈

構(gòu)建富有“生命力”的營銷生態(tài)

“反漏斗”放大 | 打透多圈層人群

如果說“漏斗”分層，是從放到收，那么“反漏斗”，便是從收到放，它能夠幫助品牌解決增長難題，開拓市場，實現(xiàn)新的周期躍遷。

反漏斗模型，是通過核心人群不斷放大至泛人群，逐層影響更多的人、不同的人。其種草具備三個優(yōu)勢：確定性、效率性、勢能性。

圖 | 千瓜數(shù)據(jù)

反漏斗能影響哪些人？核心人群之下可以擴(kuò)散出不同類型的人群，包括但不限于：

品牌品類相似人群，如護(hù)手霜的人群可能是美甲、防曬霜的人群可能是卸妝油；

內(nèi)容、興趣標(biāo)簽人群，如美妝與時尚人群、美食與減肥人群、戶外與旅行人群；

生活方式、圈層拓展人群，如美食與健康生活、家居與極簡主義、戶外與都市白領(lǐng)；

場景關(guān)聯(lián)人群，如家電與烹飪場景人群、防曬與通勤場景人群等。

通過千瓜數(shù)據(jù)的品牌/品類、筆記、達(dá)人等相關(guān)功能，即可進(jìn)一步發(fā)掘、調(diào)研潛力人群。

圖 | 千瓜數(shù)據(jù)

人群擴(kuò)圈 | 如何實現(xiàn)人群擴(kuò)圈

而品牌在投放的過程中，怎么實現(xiàn)人群的擴(kuò)圈？

圖 | 千瓜數(shù)據(jù)

通過“深度、廣度”多方位匹配不同類別達(dá)人，進(jìn)而觸達(dá)其粉絲群體，實現(xiàn)傳播與種草。在此過程中，品牌可通過達(dá)人數(shù)據(jù)、筆記內(nèi)容、粉絲畫像、合作品牌等多維度數(shù)據(jù)，評估達(dá)人及其粉絲群體是否符合投放目標(biāo)。