CRM主管應(yīng)該了解的客戶運(yùn)營模型｜SCRM筆記

模型是前人智慧的總結(jié)，最佳實(shí)踐的提煉和理論固化。

CRM運(yùn)營模型，是企業(yè)在客戶運(yùn)營當(dāng)中，可以借鑒的已經(jīng)被證明行之有效的方法論。企業(yè)在經(jīng)營實(shí)踐中，可以學(xué)習(xí)借鑒甚至直接套用，少走彎路，避免閉門造車，使經(jīng)營水平上臺(tái)階。企業(yè)也可以總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，形成自己的模型和方法論。

一 、客戶增長(zhǎng)

1、裂變（Viral Marketing）

又稱為病毒式營銷，目標(biāo)是激發(fā)客戶向自己的朋友圈（朋友、家人和其他人）分享營銷消息，接受分享的人還可以向自己的朋友圈再分享，以較低的成本，實(shí)現(xiàn)營銷信息接收者數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。裂變行為是網(wǎng)絡(luò)狀的。

利用社交網(wǎng)絡(luò)，可以使傳統(tǒng)的裂變營銷效果倍增，傳播更快，成本更低，營銷效果可衡量。

常見的裂變營銷方式包括：好友助力、好友紅包、拼團(tuán)購、好友砍價(jià)、分銷等。

缺點(diǎn)是：容易造成負(fù)面口碑，轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶的比例較低。

2、金字塔（MLM）

本質(zhì)上都是多層級(jí)營銷（Multi-Level Marketing）。有不同類型的營銷金字塔：

（1）忠誠度營銷，或者口碑營銷。不同于無差別的病毒式營銷，金子塔模型需要機(jī)構(gòu)先發(fā)展一批忠誠的種子客戶，形成口碑，推薦、帶動(dòng)自己的朋友、家人和其他人成為客戶（客戶轉(zhuǎn)介紹）。

（2）分銷也是一種金子塔模型。企業(yè)會(huì)尋找和培養(yǎng)KOL/KOC，利用他們的影響力來發(fā)展下線客戶，通過分銷激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)，鼓勵(lì)有能力、有資源的客戶發(fā)展下線客戶。

（3）傳銷是不合法的，任何企業(yè)都應(yīng)該避免使用。

二、客戶轉(zhuǎn)化留存

1、漏斗模型（Punnel）

通過規(guī)?；?、大批量獲取新的潛在客戶，逐步甄別出真正有意向的客戶，最終獲取消費(fèi)客戶。

漏斗模型的關(guān)鍵在于各環(huán)節(jié)的流失率或者轉(zhuǎn)化率是可以量化、可衡量的。

比如在搜索引擎投放了關(guān)鍵字，其漏斗可以是：曝光量-點(diǎn)擊量-有效對(duì)話人數(shù)-留資料人數(shù)-預(yù)約人數(shù)-進(jìn)店人數(shù)-消費(fèi)人數(shù)。

漏斗的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以計(jì)算轉(zhuǎn)化率，可用于營銷活動(dòng)優(yōu)化、ROI計(jì)算，甚至反過來用于計(jì)算廣告推廣預(yù)算。

2B的銷售漏斗（來自Hubspot）：

2B的銷售漏斗（紛享銷客）：

2C的漏斗（以SEM為例）：

2、上癮（Hook Model）

上癮模型主要探討如何讓用戶對(duì)使用產(chǎn)品“上癮”從而提高客戶的留存和活躍度。主要方法：

1）不確定的獎(jiǎng)勵(lì)。包括精神和物質(zhì)的獎(jiǎng)賞。抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)是典型的不確定獎(jiǎng)勵(lì)，人們總是“想要更多”，不確定的獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)效果比確定性的獎(jiǎng)勵(lì)要好太多。

2）讓用戶投入。激勵(lì)用戶開始行動(dòng)，逐步投入（時(shí)間或金錢），用戶投入越多，離開的成本越高，上癮的習(xí)慣就養(yǎng)成了。

以社區(qū)為例，用戶發(fā)的帖子越多，越希望從中獲得獎(jiǎng)賞，如果離開，等于之前的努力都白費(fèi)了，所以離開的成本很高；此外，可以對(duì)用戶進(jìn)行獎(jiǎng)賞，包括精神獎(jiǎng)賞如點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，虛擬的等級(jí)勛章等，或者利益獎(jiǎng)賞，如可以兌換禮品的積分，可以消費(fèi)抵扣的優(yōu)惠券等。這樣，用戶就選擇繼續(xù)投入，從而“欲罷不能”。

3、增購（Cross-Sell）

數(shù)據(jù)表明，面向老客戶銷售的成功率是50%，面向新客戶營銷的成功率只有15%；同時(shí)，維護(hù)一個(gè)老客戶的營銷費(fèi)用只是獲取一個(gè)新客戶的費(fèi)用的1/5。

通過對(duì)現(xiàn)有客戶的消費(fèi)習(xí)慣、偏好的分析，利用交叉銷售模型，發(fā)現(xiàn)顧客多種需求，主動(dòng)積極的向現(xiàn)有客戶、市場(chǎng)等推薦銷售其他的、額外的產(chǎn)品或服務(wù)。這在電商行業(yè)已經(jīng)是被證明的屢試不爽的方法。推薦規(guī)則包括：

1）向上銷售（up-sell）。根據(jù)既有客戶過去的消費(fèi)喜好，提供更高價(jià)值或者其他用以加強(qiáng)其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)。舉例，最新版的iPhone手機(jī)，可以推薦給購買力上一代iPhone手機(jī)的客戶購買，成交率幾率較高。

2）交叉銷售（cross-sell）。從客戶的購買行為中發(fā)現(xiàn)客戶的多種需求，向其推銷相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多男人購買尿布后，會(huì)同時(shí)購買啤酒?？梢酝茢嘞乱晃毁I尿布的人大概率也會(huì)買啤酒。于是把尿布放在啤酒旁邊，或者打包售賣，可以提高銷量。

模型如下：

4、客戶忠誠度計(jì)劃（Loyalty Program）

超過90% 的公司都有某種類型的客戶忠誠度計(jì)劃。忠誠度計(jì)劃已被證明是增加收入和激發(fā)客戶忠誠度的最有效策略之一。多達(dá)84% 的消費(fèi)者表示，他們更傾向于堅(jiān)持提供忠誠度計(jì)劃的品牌。66% 的客戶表示，獲得獎(jiǎng)勵(lì)的能力實(shí)際上改變了他們的消費(fèi)行為。

客戶忠誠度計(jì)劃基于心理學(xué)的正強(qiáng)化定律：在操作性條件反射中，你希望鼓勵(lì)的行為，你積極地加強(qiáng)和獎(jiǎng)勵(lì)。隨著時(shí)間的推移，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)將與強(qiáng)化刺激相關(guān)聯(lián)，并且行為將重復(fù)。數(shù)據(jù)表明，與獲得新客戶相比，向回頭客銷售產(chǎn)品的成本要低得多。這些就是品牌投資忠誠度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的原因。

常見的7種客戶忠誠度方案：

國內(nèi)CRM系統(tǒng)的客戶忠誠度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，一般包含：

1）會(huì)員等級(jí)體系：鼓勵(lì)客戶完成企業(yè)期望的行為，如消費(fèi)、充值、轉(zhuǎn)介紹等，進(jìn)行會(huì)員等級(jí)升級(jí)。通過會(huì)員體系，對(duì)忠誠客戶分層分級(jí)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，反過來進(jìn)一步促進(jìn)客戶忠誠度。

2）會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)：包括贈(zèng)送積分、積分兌換、禮券、折扣、免費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目、生日禮等，等級(jí)越高，權(quán)益越豐厚。

三、客戶旅程

客戶旅程指客戶從知道產(chǎn)品品牌到最后成交的過程，重點(diǎn)在發(fā)現(xiàn)影響客戶購買決策的因素，從而針對(duì)性地施加影響。如在每一個(gè)客戶觸點(diǎn)，及時(shí)給以反饋、獎(jiǎng)勵(lì)和引導(dǎo)，從而加速客戶完成消費(fèi)決策。

1、客戶旅程自動(dòng)化

在CRM系統(tǒng)中，客戶旅程是一種營銷自動(dòng)化工具，可以直觀地為客戶繪制動(dòng)態(tài)、自動(dòng)化的營銷路徑。根據(jù)企業(yè)希望客戶經(jīng)歷的階段（發(fā)現(xiàn)、獲取、保留等），可以選擇起點(diǎn)和其他獨(dú)特的交互，以在每一步吸引客戶。

為每一個(gè)細(xì)分客戶群繪制客戶旅程地圖，包括旅程的各個(gè)階段，并確定了每個(gè)階段內(nèi)的各種接觸點(diǎn)，考慮客戶在各階段的需求、動(dòng)機(jī)、行動(dòng)和行動(dòng)障礙，安裝預(yù)先設(shè)置的方案自動(dòng)與客戶交互，甚至展示不同的頁面或內(nèi)容。

客戶旅程模板示例：

客戶旅程營銷自動(dòng)化工具示例，把客戶旅程模板落實(shí)到CRM系統(tǒng)上：

客戶旅程自動(dòng)化如何工作示例：

2、5A模型

5A模型是科特勒等人在《營銷4.0》重新修改的顧客體驗(yàn)路徑的描述，它是一個(gè)靈活的工具，適用于所有行業(yè)。5A模型包括：

• Awareness（認(rèn)知）：顧客從過往經(jīng)驗(yàn)、營銷傳播或來自其他人的倡導(dǎo)，接受品牌信息。
• Appeal（吸引）：顧客認(rèn)知到品牌后，創(chuàng)造短期記憶或擴(kuò)大成長(zhǎng)期記憶，對(duì)品牌產(chǎn)生深刻印象。
• Ask（詢問）：好奇心驅(qū)使下，顧客會(huì)積極從親友、上網(wǎng)搜尋、或直接間接從品牌搜集信息。
• Act（行動(dòng)）：顧客在詢問階段被進(jìn)一步的信息說服，就會(huì)決定采取行動(dòng)。
• Advocate（倡導(dǎo)）：顧客對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈忠誠度，如重復(fù)購買，以及向其他人宣揚(yáng)品牌的好處。

3、AARRR（海盜模型）

AARRR漏斗模型是Dave McClure提出的客戶旅程模型，代表企業(yè)可以在客戶生命周期內(nèi)跟蹤的一組用戶行為，以改進(jìn)產(chǎn)品營銷和簡(jiǎn)化產(chǎn)品管理。

AARRR解釋了實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的5個(gè)指標(biāo)，分別是：Acquisition（獲取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（變現(xiàn)）、Referral（推薦）。

通過量化漏斗的轉(zhuǎn)化率，可以找到客戶運(yùn)營的瓶頸，進(jìn)而調(diào)整運(yùn)營策略。

4、RARRA

RARRA模型是托馬斯·佩蒂特Thomas Petit和賈博·帕普Gabor Papp對(duì)于海盜指標(biāo)-AARRR模型的優(yōu)化。RARRA模型突出了用戶留存的重要性。

• Retention（留存）：為用戶提供價(jià)值，讓用戶回訪。
• Activation（激活）：確保新用戶在首次啟動(dòng)時(shí)看到你的產(chǎn)品價(jià)值。
• Referral（推薦）：讓用戶分享、討論你的產(chǎn)品。
• Revenue（變現(xiàn)）：一個(gè)好的商業(yè)模式是可以賺錢的。
• Acquisition（獲客）：鼓勵(lì)老用戶帶來新用戶。

RARRA通過最重要的指標(biāo)“用戶留存”來關(guān)注增長(zhǎng)，而不是只關(guān)注獲客，導(dǎo)致客戶來了，體驗(yàn)好，不但沒有客戶留存，還會(huì)導(dǎo)致負(fù)面的口碑?！盁o留存不增長(zhǎng)”，是RARRA模型的核心。

5、其他客戶消費(fèi)行為模型

AIDAS 銷售理論是最廣為人知的理論之一，也是眾多組織培訓(xùn)材料的基礎(chǔ)。該理論簡(jiǎn)單地指出，在最終對(duì)我們的產(chǎn)品做出令人滿意的反應(yīng)之前，潛在客戶會(huì)經(jīng)歷五個(gè)不同的階段。

AIDMA 模型是線性的，適用于廣告營銷，它代表了一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，從“注意力”開始，到“行動(dòng)”結(jié)束。

AISAS是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種新的消費(fèi)行為模型，適用于電子商務(wù)，是一種非線性的模型，不一定會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段中的每一個(gè)。

SICAS的核心驅(qū)動(dòng)是基于連接的對(duì)話，并非廣播式的廣告營銷。在快速移動(dòng)的碎片化環(huán)境中如何動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)感知、發(fā)現(xiàn)、跟隨、響應(yīng)一個(gè)個(gè)“人”，能夠理解他們，并且與他們對(duì)話，成為提高品牌商家營銷成本效率的關(guān)鍵。

四、客戶生命周期管理

1、客戶生命周期價(jià)值（CLV）

客戶生命周期指一個(gè)客戶對(duì)企業(yè)而言所具有的類似生命一樣誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰老、死亡的過程。

客戶在不同的生命周期，會(huì)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)；企業(yè)針對(duì)處于不同生命周期階段的客戶，也應(yīng)有相應(yīng)不同的運(yùn)營方式。

• 1）潛在客戶
• 2）新客戶
• 3）活躍客戶
• 4）休眠客戶
• 5）流失客戶

客戶生命周期價(jià)值，也叫客戶終生價(jià)值，指企業(yè)在獲取一個(gè)新客戶到客戶流失，所能獲取的收益。

從圖上可以看出，獲客成本越低，活躍時(shí)間越長(zhǎng)，客戶終生價(jià)值就會(huì)越高。

2、飛輪（Flywheel）

Hubspot將業(yè)務(wù)視為一個(gè)飛輪，用飛輪推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和客戶滿意度。飛輪包含的能量或動(dòng)量取決于三件事：飛輪旋轉(zhuǎn)的速度有多快、飛輪遭遇了多少摩擦、飛輪有多大。

飛輪的三個(gè)階段：Attract（吸引）、Engage（互動(dòng)）、Delight（愉悅）。通過給飛輪施加動(dòng)力，同時(shí)減少摩擦力，推動(dòng)飛輪加速業(yè)務(wù)發(fā)展。

3、錢包份額

錢包份額（SOW-ShareOfWallet）也一種重點(diǎn)向老客戶銷售的模型，其僅表示企業(yè)的產(chǎn)品在客戶錢包中的份額，即在特定產(chǎn)品品類里，客戶在某企業(yè)的消費(fèi)占客戶在該品類總消費(fèi)的比例。比如， 25 至 40 歲年齡段的職業(yè)女性在高端的口紅上的消費(fèi)平均每月1000元，其中在A品牌的消費(fèi)為500元，那么可以說A品牌的錢包份額是50%。

對(duì)于消費(fèi)金額小于平均錢包份額的客戶，可以重點(diǎn)營銷，以較低成本提高錢包份額，增加了復(fù)購消費(fèi)。

4、流失預(yù)測(cè)

根據(jù)已經(jīng)流失客戶的客戶畫像，提前預(yù)測(cè)哪些客戶即將流失，比如近30天沒有消費(fèi)；根據(jù)長(zhǎng)期活躍客戶的客戶畫像，引導(dǎo)即將流失客戶完成某些動(dòng)作，從而挽回客戶，比如發(fā)放優(yōu)惠券、免費(fèi)體驗(yàn)等。

五、客戶分層

1、RFM

RFM是一款經(jīng)典的顧客分析模型。通過評(píng)估客戶最近一次消費(fèi)時(shí)間（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）、消費(fèi)金額（Monetary），可以幫助營銷人員實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分；衡量客戶價(jià)值和客戶利潤(rùn)創(chuàng)收能力；識(shí)別優(yōu)質(zhì)客戶；指定個(gè)性化的溝通和營銷服務(wù)；為更多的營銷決策提供有力支持。

常見的做法是，根據(jù)R、F、M三個(gè)條件，對(duì)客戶進(jìn)行分層：

根據(jù)客戶數(shù)據(jù)，分別給 R、F 和 M 值打 1-5 分。通常將 F 和 M 合二為一，因?yàn)閮烧叨寂c客戶購買的數(shù)量有關(guān)。R 代表與客戶的互動(dòng)水平。根據(jù)打分結(jié)果，不同的分?jǐn)?shù)段代表不同的客戶細(xì)分，給每個(gè)段指定不同的顏色，將客戶細(xì)分結(jié)果可視化出來，便于理解和交流討論：

2、Pareto（二八法則）

帕累托原則，也叫二八法則，指在任何大系統(tǒng)中，約80%的結(jié)果是由該系統(tǒng)中約20%的變量產(chǎn)生的。在CRM中，就是80%的利潤(rùn)來自于20%的客戶，換句話說，數(shù)量只占總數(shù)20%的大客戶，貢獻(xiàn)了企業(yè)80%的利潤(rùn)。

所以，把這20%的客戶甄別出來，投入有限的客戶服務(wù)資源維護(hù)好這部分客戶的關(guān)系，就可以更好地為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。

（留意：80% 的努力只產(chǎn)生了20%的結(jié)果。。）

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