手機(jī)銀行App的“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)”之道｜西歐歐

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，App是諸多互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的基本盤(pán)，幾乎與用戶相關(guān)的所有事項(xiàng)都通過(guò)App來(lái)實(shí)現(xiàn)，這也讓許多行業(yè)在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)，所選擇的首個(gè)發(fā)力點(diǎn)就是App。

銀行也不例外，尤其是零售銀行，大多將手機(jī)銀行App作為其最重要的線上業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，同時(shí)也是其打造開(kāi)放生態(tài)、提升用戶活躍及粘性價(jià)值的重要抓手，更有業(yè)內(nèi)人士直接將銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型總結(jié)為“從卡片經(jīng)營(yíng)向App經(jīng)營(yíng)進(jìn)化”，足以看出App在銀行整體業(yè)務(wù)中的重要性。

以招行為例，從2017年6月至2019年12月短短兩年半的時(shí)間內(nèi)，招商銀行兩大App（招行+掌上生活）的月活（MAU）就從2000萬(wàn)增長(zhǎng)到1.02億（2020年為1.07億），增幅達(dá)到驚人的410%，App所覆蓋的場(chǎng)景也從早期的金融理財(cái)和電商逐漸拓展到車主服務(wù)、生活繳費(fèi)、政務(wù)民生、交通出行等領(lǐng)域，成為眾多銀行App中的個(gè)中翹楚。

但是，并不是所有銀行都能像招行一樣華麗麗地完成向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，反而大部分銀行在這條路上各種碰壁，未能找到真正的發(fā)力點(diǎn)，尤其是“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)”理念在銀行App運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的缺失，更是讓多家銀行的App淪為干巴巴的觸客渠道，難以從用戶、場(chǎng)景和產(chǎn)品等層面為銀行貢獻(xiàn)更多的價(jià)值。

今天，咱們就從“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)”的角度簡(jiǎn)單聊聊銀行App都有哪些值得發(fā)力的方向。

何為“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)”？

百度百科對(duì)“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)”的定義是：指為了提升平臺(tái)的服務(wù)，發(fā)展更多的用戶并獲得更大的收益，而從事與平臺(tái)經(jīng)營(yíng)、運(yùn)作相關(guān)的工作。

這個(gè)定義過(guò)于寬泛，如果回歸到App層面，套用我在《“逛商場(chǎng)”對(duì)流量運(yùn)營(yíng)的幾點(diǎn)啟發(fā)》一文中提到的“商場(chǎng)流量運(yùn)營(yíng)”理念，App就是一個(gè)類似于商場(chǎng)的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)首先聚合了各種產(chǎn)品和服務(wù)（就像商場(chǎng)里的各種門(mén)店一樣），然后通過(guò)各種推廣將流量吸引到平臺(tái)上，完成用戶與產(chǎn)品之間的連接，并促成轉(zhuǎn)化。除此之外，平臺(tái)方還需通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、積分運(yùn)營(yíng)等抓手來(lái)提升用戶活躍度，進(jìn)而提升用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)值。

簡(jiǎn)言之，“App平臺(tái)運(yùn)營(yíng)”就是通過(guò)“流量聚合再分發(fā)”的模式實(shí)現(xiàn)用戶與產(chǎn)品之間的連接，并通過(guò)精準(zhǔn)導(dǎo)流來(lái)完成用戶價(jià)值變現(xiàn)的一整套運(yùn)營(yíng)方法。

銀行App的定位

大部分銀行對(duì)手機(jī)銀行App的定義極為相似，都是“通過(guò)將金融產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)縫融入到生活場(chǎng)景中，并以線下網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)作為補(bǔ)充，最終實(shí)現(xiàn)獲客、活客、留客、變現(xiàn)、反饋的生態(tài)閉環(huán)”。

很顯然，手機(jī)銀行App進(jìn)行變現(xiàn)的主要手段就是“場(chǎng)景+金融服務(wù)”，也就是通過(guò)搭建或整合場(chǎng)景吸引用戶，對(duì)用戶行為進(jìn)行多維度交叉分析，然后按照用戶的實(shí)際需求定制產(chǎn)品并無(wú)縫嵌入到場(chǎng)景中，再通過(guò)渠道運(yùn)營(yíng)推動(dòng)用戶在場(chǎng)景中使用相關(guān)的金融服務(wù)。

銀行App的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)

根據(jù)銀行App的定位，其價(jià)值涉及場(chǎng)景、用戶、產(chǎn)品和渠道等多個(gè)方面，而每一個(gè)方面都可以作為App運(yùn)營(yíng)的發(fā)力點(diǎn)，下面咱們一一來(lái)分析其中的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)。

1、場(chǎng)景

“場(chǎng)景”是造成諸多銀行App“客戶活躍度低”的關(guān)鍵因素，盡管銀行擁有龐大的零售客戶基礎(chǔ)，并且在金融端具備較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，但由于金融場(chǎng)景屬于低頻場(chǎng)景（支付除外），所以用戶的黏度和活躍度也比較低，這也讓所謂的“用戶流量變現(xiàn)”成為大部分銀行App可觸不可及的“宏偉目標(biāo)”。

很顯然，完善場(chǎng)景金融生態(tài)圈是大部分手機(jī)銀行App的當(dāng)務(wù)之急，而解決這個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)“自建”和“互通”來(lái)實(shí)現(xiàn)。

前者如招行旗下的“掌上生活A(yù)pp”，通過(guò)自建20多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，不僅為App帶來(lái)了可觀流量（日活超800w，月活超4000w），也在一定程度上帶動(dòng)金融相關(guān)業(yè)務(wù)的提升，并且為招行贏得了良好的用戶口碑。

自建場(chǎng)景需要投入大量的資源，甚至要調(diào)整相應(yīng)的組織架構(gòu)。相比之下，筆者更傾向于用“互通”的形式來(lái)整合現(xiàn)有的場(chǎng)景資源為己所用，比如在風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下，對(duì)外適度開(kāi)放用戶信息，以“聯(lián)合登陸”的模式與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行合作，在讓用戶享受相關(guān)服務(wù)的同時(shí)，逐漸豐富其畫(huà)像信息，進(jìn)而為其提供更為精準(zhǔn)的金融產(chǎn)品或服務(wù)。

2、用戶

用戶體系是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，它能夠幫助平臺(tái)對(duì)自身的用戶進(jìn)行全面了解，并依據(jù)相應(yīng)的標(biāo)簽對(duì)其進(jìn)行分層，進(jìn)而搭建面向不同用戶的運(yùn)營(yíng)體系。

而這正是大部分銀行App所欠缺的，由于在用戶層面缺乏全面、統(tǒng)一且細(xì)致的畫(huà)像體系，所以難以建立行之有效的用戶運(yùn)營(yíng)策略，不少銀行App甚至都沒(méi)有自己的會(huì)員體系，其對(duì)用戶的了解程度可見(jiàn)一斑。如果不了解用戶，所謂的“運(yùn)營(yíng)”就會(huì)淪為空中樓閣。

銀行App是場(chǎng)景、流量和產(chǎn)品的聚合地，所以自然是最應(yīng)該做好用戶運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。整體思路是對(duì)用戶進(jìn)行畫(huà)像并豐富用戶標(biāo)簽，再結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)明確用戶的成長(zhǎng)路徑和生命周期各個(gè)階段的用戶特征，找到用戶的真實(shí)需求，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

其實(shí)銀行想要做好這件事并不難，畢竟許多銀行都已經(jīng)營(yíng)多年（尤其是大行），其數(shù)倉(cāng)中也已積累了與客戶相關(guān)的大量數(shù)據(jù)?？梢韵葒@銀行App對(duì)用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行提取分析，再去看在用戶的成長(zhǎng)路徑中還缺乏哪些數(shù)據(jù)，通過(guò)階段性調(diào)整補(bǔ)充，完善用戶在銀行App上的生命周期特征畫(huà)像，據(jù)此制定相應(yīng)的用戶運(yùn)營(yíng)策略（最好能搭建一套與用戶關(guān)鍵行為高度相關(guān)的會(huì)員體系）。

3、產(chǎn)品

原本金融產(chǎn)品是銀行最大的優(yōu)勢(shì)資源，但或許是因?yàn)橐酝慕鹑谑袌?chǎng)太過(guò)“賣方”，致使許多銀行習(xí)慣了“躺著賺錢(qián)”的模式，而忽略了用戶的需求變化和在金融產(chǎn)品上的創(chuàng)新。

同時(shí)，不少銀行App在金融產(chǎn)品的展現(xiàn)上簡(jiǎn)直就是“災(zāi)難”，受制于銀行App在內(nèi)部的“渠道”定位，很多產(chǎn)品都是不加改造直接搬到App上，產(chǎn)品頁(yè)面、購(gòu)買體驗(yàn)、推薦邏輯等都沒(méi)有針對(duì)App進(jìn)行優(yōu)化，這也大大降低了產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力，甚至?xí)皠裢恕币恍┲艺\(chéng)用戶，造成難以挽回的損失。

在對(duì)用戶需求有了全面認(rèn)知之后（注意，這里的“用戶”指的是“App用戶”，而不是“銀行客戶”），銀行App即可圍繞這些需求為其配備相應(yīng)的金融產(chǎn)品或服務(wù)，如果現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法滿足用戶需求，也可以光明正大地“挾用戶以令產(chǎn)品”，督促產(chǎn)品部門(mén)針對(duì)App用戶進(jìn)行迭代。

該過(guò)程中需遵循兩個(gè)原則：

• 獨(dú)立原則：App用戶有其獨(dú)特屬性，其對(duì)金融產(chǎn)品和購(gòu)買體驗(yàn)的需求也不一樣，所以針對(duì)這些用戶的產(chǎn)品策略要保持相對(duì)獨(dú)立，尤其不要和傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品混為一談，這樣才能規(guī)避一些不必要的干擾因素，真正摸清楚用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋。
• 精品原則：互聯(lián)網(wǎng)的“放大效應(yīng)”決定了大部分App只有通過(guò)打造爆品才能在流量江湖上站穩(wěn)腳跟，銀行App更應(yīng)拋棄“大而全”而擁抱“小而美”，當(dāng)然爆品可遇不可求，但至少也要保持“精品原則”，這樣才有機(jī)會(huì)改變用戶對(duì)銀行產(chǎn)品“高高在上不接地氣”的固有認(rèn)知。

4、渠道

有了場(chǎng)景、用戶和產(chǎn)品，最后要解決的就是渠道問(wèn)題，渠道的有效性關(guān)乎產(chǎn)品價(jià)值能否在合適的時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)在用戶面前，是促使用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素。

實(shí)際上，大部分銀行的App都是其觸客的核心渠道，但由于缺乏常規(guī)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)有的渠道運(yùn)營(yíng)和資源運(yùn)營(yíng)的機(jī)制，導(dǎo)致App相關(guān)的觸達(dá)方式（廣告位、消息推送、智能觸達(dá)等）也很難秉承合理客觀的原則來(lái)進(jìn)行整體調(diào)配，有的甚至直接靠領(lǐng)導(dǎo)們的“刷臉”來(lái)執(zhí)行，這樣自然難以發(fā)揮出渠道資源的最大價(jià)值，同時(shí)可能會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成折損，進(jìn)而引發(fā)用戶流失。

App在“渠道”方面的價(jià)值主要體現(xiàn)在搭建用戶與產(chǎn)品之間的橋梁，基于對(duì)用戶和產(chǎn)品的了解，App的平臺(tái)方最應(yīng)該清楚把哪些產(chǎn)品通過(guò)哪些渠道導(dǎo)給哪些用戶。

從這個(gè)角度看，App需要做好三件事：

• 千人千面：針對(duì)App中的廣告資源實(shí)行“千人千面”策略（基于廣告位的實(shí)際轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)），提升廣告資源的整體價(jià)值，同時(shí)降低對(duì)用戶的打擾。
• 智能運(yùn)營(yíng)：基于自動(dòng)化工具和人工智能技術(shù)搭建智能運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)用戶、渠道、產(chǎn)品和營(yíng)銷時(shí)點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)把握，針對(duì)每個(gè)用戶給出不同的轉(zhuǎn)化策略，實(shí)現(xiàn)用戶自成長(zhǎng)。
• 流量整合：整合App的內(nèi)外部流量資源（SEO、DSP、App、公眾號(hào)、微博、信息流、智能推薦等），對(duì)用戶進(jìn)行“海陸空”全方位的立體覆蓋，并為其推薦最為合適的金融產(chǎn)品或服務(wù)。

結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)一輪又一輪的廝殺占據(jù)了大部分核心流量入口，同時(shí)也改變了用戶的行為習(xí)慣，這都要求銀行要能與時(shí)俱進(jìn)，找到適合自身優(yōu)勢(shì)的賽道，重構(gòu)與用戶之間的聯(lián)系，才能穩(wěn)住自己的基本盤(pán)，并發(fā)掘出更多的潛力和機(jī)會(huì)。

手機(jī)銀行App作為銀行的重要門(mén)戶和承載客戶體驗(yàn)的主要載體，在銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上首當(dāng)其沖。當(dāng)然，要想在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)足銀行在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，尤其是App平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力不太現(xiàn)實(shí)，但這并不妨礙其從場(chǎng)景、用戶、產(chǎn)品和渠道等方面入手進(jìn)行大膽嘗試，沒(méi)準(zhǔn)會(huì)“柳暗花明又一村”。

自建或整合場(chǎng)景、搭建用戶成長(zhǎng)體系、打造金融精品、提升渠道轉(zhuǎn)化價(jià)值……每件事都值得一干，每件事也都不是小事，再加上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思維的加持，銀行App依然“大有可為”！

……一家之言，歡迎拍磚……

作者簡(jiǎn)介

運(yùn)營(yíng)推廣領(lǐng)域15年老兵，先后混跡于傳統(tǒng)IT、互聯(lián)網(wǎng)金融、保險(xiǎn)集團(tuán)和國(guó)有大行等行業(yè)平臺(tái)，專注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)和用戶增長(zhǎng)。希望將自己所積累的一些運(yùn)營(yíng)方法/心得/案例/見(jiàn)解分享給大家，幫剛?cè)胄械倪\(yùn)營(yíng)新兵少走些彎路，善莫大焉！