「積分無(wú)用」論

燃豆科技作為運(yùn)營(yíng)SaaS服務(wù)商，認(rèn)識(shí)很多運(yùn)營(yíng)朋友。我們發(fā)現(xiàn)很多朋友把積分商城想的過(guò)于簡(jiǎn)單。

說(shuō)起來(lái)很常規(guī)的做法，但是細(xì)問(wèn)他們?yōu)楹卧O(shè)置那些激勵(lì)值、為何選用那些商品，當(dāng)前的積分體系瓶頸在哪，如何發(fā)揮更好的作用，很多朋友都回答不上來(lái)。

純粹就是大家都有，所以我們也要。

但是在積分這塊不甚了了、沒(méi)有足夠的重視與投入，導(dǎo)致積分體系在產(chǎn)品中沒(méi)有發(fā)揮出作用。甚至于好多人都直言，「積分無(wú)用」。

燃豆科技一直不認(rèn)可“積分無(wú)用”的觀點(diǎn)。

積分運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)并不是新的運(yùn)營(yíng)品類(lèi)，是指以積分為媒介或者說(shuō)主線運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，達(dá)到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。

所以積分運(yùn)營(yíng)是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)媒介/工具之一。假如你的策略對(duì)用戶(hù)無(wú)價(jià)值，無(wú)法有效運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，并不意味著工具不好用，可能僅僅只是你沒(méi)有用好這個(gè)工具而已。

講道理大家都比較難理解，那燃豆科技就以自己最近比較有感觸的一個(gè)案例—餓了么積分商城出發(fā)，詳細(xì)解說(shuō)同個(gè)產(chǎn)品用不同方式使用積分這個(gè)工具，從無(wú)用到有用的案例，闡述下這個(gè)觀點(diǎn)吧！

從無(wú)用到有用的積分案例-餓了么

餓了么介紹

關(guān)于餓了么，大家都知道他們是一家外賣(mài)平臺(tái)。簡(jiǎn)單從百度百科摘錄一段關(guān)于餓了么的介紹：

曾經(jīng)：無(wú)用且引起用戶(hù)投訴的積分商城

餓了么一直在用積分為媒介去運(yùn)營(yíng)用戶(hù)。

作為餓了么忠實(shí)用戶(hù)，筆者的印象里餓了么積分商城曾有2次大改版。

V01:積分商城

最早的餓了么積分商城，大概應(yīng)該是7，8年前，那會(huì)兒大家都還不太會(huì)講故事，頻道名稱(chēng)也就是最最常規(guī)的“積分商城”幾個(gè)字。

如圖所示，那時(shí)候的餓了么積分商城應(yīng)該是找了第三方商品供應(yīng)商，但是這個(gè)第三方供應(yīng)商對(duì)應(yīng)的商品及權(quán)益質(zhì)量較低，基本沒(méi)有大眾認(rèn)識(shí)品牌的權(quán)益或者商品，填充的積分商城一眼看上去就是無(wú)品牌的低劣選品。

積分可以直接兌換的基本沒(méi)有高價(jià)值的商品，只有第三方小眾App產(chǎn)品的拉新優(yōu)惠券權(quán)益，如觸寶電話，傳奇世界游戲大禮包，快快租車(chē)禮包，這些在現(xiàn)在已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡的App產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)也不算知名；其次涉及到實(shí)物商品基本通過(guò)積分抽獎(jiǎng)的方式去獲取，對(duì)應(yīng)的中獎(jiǎng)概率不得而知。

V02:金幣商城

而后餓了么將積分商城做了次升級(jí)，將積分單位調(diào)整成“金幣”，即金幣商城。

這次改變整體的頁(yè)面設(shè)計(jì)做了統(tǒng)一，相對(duì)之前視覺(jué)層面有了較大的提升，干凈清爽的設(shè)計(jì)對(duì)比之前品質(zhì)性有所提升。

但是在兌換商品選擇上基本選擇金幣加錢(qián)換購(gòu)實(shí)物商品的形式。從金幣商城首頁(yè)只能看到對(duì)應(yīng)的兌換積分（金幣），點(diǎn)擊詳情進(jìn)去之后才可見(jiàn)需要額外用39，49，79等的價(jià)格換購(gòu)。而換購(gòu)的商品沒(méi)有耳熟能詳?shù)钠放?，基本是無(wú)品牌商品——要么電商平臺(tái)查不到同款，要么就算查到也就同樣的價(jià)格可以購(gòu)買(mǎi)。

而這次改版需要用戶(hù)花錢(qián)換購(gòu)商品，相當(dāng)于用戶(hù)付出了真金白銀，因此相對(duì)于前面純積分換購(gòu)優(yōu)惠券的方式預(yù)期更高。而商品換購(gòu)價(jià)格不低，到手之后商質(zhì)量卻很差，投入產(chǎn)出比低因此招致了很多用戶(hù)不滿。

媒體也曾根據(jù)消費(fèi)者爆料，發(fā)表了《餓了么商城積分兌換商品被吐槽是“山寨”貨》的報(bào)道。而知名問(wèn)答平臺(tái)-知乎也有用戶(hù)曾就此事件發(fā)布了《 如何看待餓了么商城積分兌換商品被質(zhì)疑是山寨貨？》的問(wèn)題，引起很多用戶(hù)共同吐槽；黑貓投訴商也有《餓了么/金幣商城銷(xiāo)售三無(wú)低劣電子產(chǎn)品》等投訴···

可想而知，餓了么金幣商城非但沒(méi)有給到業(yè)務(wù)起到良好的導(dǎo)向，還可能引起很多高積分優(yōu)質(zhì)用戶(hù)對(duì)品牌的反感。

從無(wú)用到有用的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

作為餓了么的資深用戶(hù)，自從體驗(yàn)過(guò)原先差勁的金幣商城之后，一直就沒(méi)再關(guān)注過(guò)。

而近期在餓了么產(chǎn)品中訂餐的過(guò)程，新積分兌換方式的出現(xiàn)卻讓筆者眼前一亮，對(duì)餓了么產(chǎn)品有了較大改觀。沿著積分路徑發(fā)現(xiàn)餓了么積分體系又有了一次大改版。

吸引筆者目光的過(guò)程。

讓筆者關(guān)注到新的“吃貨豆”并對(duì)它感興趣的，就是在點(diǎn)外賣(mài)的付款階段可以用“吃貨豆”直接購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券，直接減少訂單費(fèi)用。

筆者總結(jié)了下這邊就有3個(gè)亮點(diǎn)吸引用戶(hù)（即“我”）去關(guān)注“吃貨豆”：

• 權(quán)益商品切合訴求：“吃貨豆”可以?xún)稉Q的是訂單直接減扣優(yōu)惠券。
• 入口環(huán)節(jié)設(shè)置的巧妙：在用戶(hù)訂餐下單的瞬間，即產(chǎn)品最核心價(jià)值的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)出現(xiàn)，所對(duì)應(yīng)的需求到達(dá)頂點(diǎn)，基本可以直接轉(zhuǎn)化。
• 梯度設(shè)計(jì)，看見(jiàn)目標(biāo)：特別是用戶(hù)看到可以?xún)稉Q價(jià)值6元的無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，而賬戶(hù)里“吃貨豆”只能兌換價(jià)值2元優(yōu)惠券，真的是心有不甘啊，直接滾去做任務(wù)了。

外賣(mài)是非常高頻的消費(fèi)，在每次點(diǎn)外賣(mài)的最核心下單環(huán)節(jié)不斷曝光“吃貨豆”兌換優(yōu)惠券這個(gè)價(jià)值點(diǎn)，加上前期吃貨豆較充足的情況下完成過(guò)幾次兌換動(dòng)作片，已經(jīng)深入強(qiáng)化了用戶(hù)對(duì)于“吃貨豆”的記憶。

于是，在用戶(hù)點(diǎn)單需要兌換優(yōu)惠券，但是“吃貨豆”又不那么夠的時(shí)候，自然而然的，就去看看積分商城及賺積分（“吃貨豆”）方式。

筆者就是在這個(gè)情況下，查看了餓了么的新的積分商城以及任務(wù)體系，發(fā)現(xiàn)相對(duì)于之前等金幣商城從外到內(nèi)有了非常大的改版。

V03:積分中心餓了么會(huì)員中心

• 將頻道名稱(chēng)更改為“會(huì)員中心”，不僅僅是積分兌換，更是打通了會(huì)員系統(tǒng)，將會(huì)員與積分整合運(yùn)營(yíng)；
• 將積分單位從原先的積分、金幣，升級(jí)為“吃貨豆”，與品牌更為統(tǒng)一。
• 頁(yè)面樣式升級(jí)至較為主流的卡片式設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)層面較之前高級(jí)很多，用App其他頁(yè)面調(diào)性一致；
• 而最核心的變化在于兌換商品選擇上，很明顯從原先不知名的各種App抵價(jià)券、山寨商品，調(diào)整為與平臺(tái)相關(guān)度非常高的平臺(tái)配送券、某一品類(lèi)優(yōu)惠券及商戶(hù)訂餐商品券等等；
• 并且將會(huì)員用戶(hù)進(jìn)行分級(jí)，針對(duì)不同級(jí)別的會(huì)員推出會(huì)員專(zhuān)享商品。

猜測(cè)是從戰(zhàn)略層面重視起積分運(yùn)營(yíng)對(duì)于業(yè)務(wù)的重要性，因此摒棄了原先的供應(yīng)商，自己研發(fā)了積分商城（基本兌換商品是平臺(tái)內(nèi)商戶(hù)優(yōu)惠券，需要與商戶(hù)后臺(tái)打通，一般外部服務(wù)商比較難做到這塊）。

因?yàn)閷?duì)吃貨豆有了較強(qiáng)烈的訴求，筆者又去了“賺吃貨豆”版塊，并默默做了些逛逛類(lèi)任務(wù)攢攢積分，以便下次要點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候可以用。

優(yōu)秀的積分體系發(fā)揮的作用

這次體驗(yàn)的過(guò)程，就是筆者作為一個(gè)用戶(hù)，積分體系對(duì)我從無(wú)用到有用的一個(gè)過(guò)程。

原先的積分商城到金幣商城，由于兌換商品對(duì)我來(lái)說(shuō)沒(méi)有價(jià)值，所以我不再關(guān)注積分相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，那么餓了么想讓我這個(gè)用戶(hù)為了積分主動(dòng)去完成積分任務(wù)，在App中多做停留或者購(gòu)買(mǎi)顯然更無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

而現(xiàn)在的會(huì)員中心，作單憑“點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候可以?xún)稉Q優(yōu)惠券抵價(jià)”這一個(gè)點(diǎn)，就足以讓積分體系在我這個(gè)用戶(hù)身上發(fā)揮了作用。

作用至少體現(xiàn)在2點(diǎn)：

1、為了積分根據(jù)企業(yè)預(yù)期完成任務(wù)

用戶(hù)認(rèn)可積分的價(jià)值，并且主動(dòng)完成積分任務(wù)以獲取積分，那么平臺(tái)就可以根據(jù)自己的商業(yè)目標(biāo)預(yù)設(shè)積分任務(wù)，引導(dǎo)用戶(hù)行為導(dǎo)向商業(yè)結(jié)果。

比如餓了么平臺(tái)的積分任務(wù)分成下單任務(wù)與逛逛任務(wù)，下單任務(wù)引導(dǎo)用戶(hù)直接下單，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)每筆都對(duì)應(yīng)到收入，可以提升GMV、用戶(hù)下單頻次；而逛逛任務(wù)則提升了產(chǎn)品內(nèi)各個(gè)其他重點(diǎn)頻道，以及生態(tài)中其他產(chǎn)品模塊的曝光，如果能做好有效承接，那么更多流量必然對(duì)應(yīng)著更多商業(yè)價(jià)值；而餓了么如果設(shè)置評(píng)價(jià)獲得積分（即吃貨豆）的任務(wù)，筆者相信也會(huì)提升平臺(tái)的評(píng)價(jià)質(zhì)量及數(shù)量···

2、同質(zhì)化產(chǎn)品優(yōu)先選擇

點(diǎn)餐平臺(tái)同質(zhì)化的今天，美團(tuán)與餓了么對(duì)很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)本質(zhì)提供的是差不多的產(chǎn)品及服務(wù)（部分地區(qū)美團(tuán)與餓了么對(duì)應(yīng)的商戶(hù)差異很大的除外），即外賣(mài)訂餐服務(wù)。

對(duì)于筆者來(lái)說(shuō)，筆者本身通過(guò)88VIP獲得了餓了么會(huì)員的頭銜，對(duì)應(yīng)的每月會(huì)員紅包將筆者更深度的綁定在餓了么平臺(tái)內(nèi)，所以一般情況下我都是選擇餓了么進(jìn)行外賣(mài)訂餐服務(wù)。我相信如果用戶(hù)是美團(tuán)會(huì)員不是餓了么會(huì)員，也會(huì)更優(yōu)先選擇美團(tuán)點(diǎn)外賣(mài)。所以平臺(tái)會(huì)員是優(yōu)先選擇的很大一個(gè)因素。

而積分也是同理。如果用戶(hù)是非餓了么、美團(tuán)會(huì)員，或者雙會(huì)員的情況下，平臺(tái)所提供的產(chǎn)品服務(wù)對(duì)他來(lái)說(shuō)差異不大。但餓了么點(diǎn)外賣(mài)可以獲得積分可以?xún)稉Q優(yōu)惠券/其他優(yōu)質(zhì)商品，而美團(tuán)不行，那么在選擇的時(shí)候也有較大可能傾向于餓了么。

所以積分在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天很可能會(huì)影響用戶(hù)的選擇。

積分作為經(jīng)典運(yùn)營(yíng)策略，不僅不會(huì)無(wú)用，反而可能越發(fā)重要

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)發(fā)展那么多年，還是經(jīng)常用到會(huì)員策略與積分策略，是有其道理的。

積分&好伴侶「會(huì)員運(yùn)營(yíng)」的優(yōu)勢(shì)

1、積分與會(huì)員具有強(qiáng)烈個(gè)人屬性，是產(chǎn)品/品牌與用戶(hù)天然的鏈接點(diǎn)

在信息紛雜的時(shí)代，多數(shù)用戶(hù)只愿意關(guān)注與之相關(guān)的內(nèi)容。相對(duì)比于一般的廣告推廣，積分及會(huì)員等級(jí)與用戶(hù)個(gè)人賬號(hào)息息相關(guān)，更容易與用戶(hù)建立產(chǎn)品以外的親密的人際關(guān)系，贏得用戶(hù)關(guān)注與信任。

用戶(hù)愿意關(guān)注，則成功了一半。

2、用戶(hù)理解成本低，產(chǎn)品教育成本低

積分及會(huì)員運(yùn)營(yíng)作為最經(jīng)典的運(yùn)營(yíng)手段之一，相對(duì)比于很多新型營(yíng)銷(xiāo)方式，用戶(hù)理解成本低，認(rèn)可度高。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，用這樣的運(yùn)營(yíng)方式無(wú)需太高的教育成本、解釋成本，也更為省時(shí)省力。

3、積分搭配會(huì)員體系使用，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，效果更優(yōu)

單獨(dú)的會(huì)員系統(tǒng)因?yàn)殡A段性跨度大，用戶(hù)感知低，積分的高頻運(yùn)營(yíng)正好可以強(qiáng)化用戶(hù)感知；

單獨(dú)的積分系統(tǒng)又因門(mén)檻低容易被低級(jí)用戶(hù)刷走預(yù)算，會(huì)員體系正好補(bǔ)足門(mén)檻需求，將預(yù)算分發(fā)給核心客戶(hù)。間接起到防作弊的作用。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，積分是差異化服務(wù)的一種形式，反而可能更加重要

在產(chǎn)品發(fā)展之處，產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的差異化功能是產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。而隨著App越來(lái)越大，功能越來(lái)越齊全，同行業(yè)競(jìng)品之間功能越來(lái)越相似，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在兩個(gè)差不多的產(chǎn)品之間如何選擇，多半是跟其內(nèi)容、對(duì)應(yīng)的差異化服務(wù)相關(guān)。

而積分體系所對(duì)應(yīng)的激勵(lì)體系則是差異化服務(wù)的一部分。所對(duì)應(yīng)的激勵(lì)內(nèi)容、任務(wù)引導(dǎo)，很可能影響用戶(hù)在同類(lèi)產(chǎn)品之間的抉擇。

本文小結(jié)：積分并非無(wú)用，只是我們沒(méi)有用好

本文用餓了么的案例，詳細(xì)解說(shuō)了餓了么App積分體系對(duì)筆者從無(wú)用到有用的變遷。想表達(dá)的其實(shí)是燃豆科技對(duì)于積分的觀點(diǎn)：很多企業(yè)的積分系統(tǒng)沒(méi)有發(fā)揮作用，多是因?yàn)闆](méi)有經(jīng)濟(jì)與精力的投入，做了一些連自己都無(wú)法說(shuō)服的想當(dāng)然的方案，導(dǎo)致積分體系成為雞肋。

「并不是積分無(wú)用，而是作為運(yùn)營(yíng)的我們可能沒(méi)有用好?！?/span>

重視積分體系，根據(jù)產(chǎn)品與用戶(hù)進(jìn)行深入研究，給予一定的資源支持，制定細(xì)致的方案，嚴(yán)格執(zhí)行并根據(jù)用戶(hù)反饋快速調(diào)整···極致的做好每一步，積分體系才能給予企業(yè)理想的反饋。