如何從0到1精細化做用戶運營？|用戶分層篇

闊別良久，這一篇來聊一聊關(guān)于用戶運營的思考。

廣義的講，用戶運營是以最大化提升用戶價值為目的。

用戶運營要做的事，其實就是持續(xù)關(guān)注用戶從

接觸——認知——體驗——使用——習(xí)慣——分享——上癮

這一系列的過程，并通過各類運營手段提升新增、留存、活躍、付費、分享傳播。

在這其中，有兩個工作模塊我認為構(gòu)成了用戶運營的核心，一個是用戶分層觸達體系，另一個是用戶成長激勵體系。

用戶成長激勵體系大家可能聽的比較多，這個我們后面細聊，今天我們主要聊的是前者。

其應(yīng)用的典型場景比如你面對的是百萬級以上用戶的產(chǎn)品，用戶增長漸慢，預(yù)算花費、人力精力有限，如何做精細化的管理，使得運營資源高效分配？

又比如在電商營銷系統(tǒng)中，優(yōu)惠券有很多種：紅包、滿減券、限時券，積分券等，不同的促銷券應(yīng)該發(fā)給誰，怎么發(fā)才能收益最大化？

在整個過程中，用戶分層的作用顯而易見，我們根可以據(jù)各個層次用戶群體的不同，有目的的制定出更有針對性的運營策略——精細化運營。

它對運營們的最大價值，就是通過精細化運營，使得運營產(chǎn)品化，形成標準化的人群-策略-觸達-反饋-優(yōu)化；使得運營資源高效化，把每一份投入產(chǎn)出控制在最合理的有效區(qū)間。

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核心操作框架

為了做好這部分的用戶運營，你需要明確的是：用戶從活躍到轉(zhuǎn)化絕不是兩個簡單的階段，這期間，用戶一定是動態(tài)演進的。

也就是我們不能僅僅關(guān)注用戶當(dāng)前的狀態(tài)屬性，更需要關(guān)注用戶為什么會從某種狀態(tài)A升級到狀態(tài)C,需要給予用戶哪些“臺階”供他踩。以及接下來用戶在平臺的行為會發(fā)生哪種變化趨勢。

而伴隨著用戶狀態(tài)的升級/倒退一定有蛛絲馬跡（用戶行為軌跡）可以追尋。

在具體的執(zhí)行過程中，我們通常是界定了某一類用戶群的狀態(tài)，去尋找處于這類狀態(tài)當(dāng)中的用戶，然后有的放矢的運營。即分層模型是固定的，用戶是流動的。

用戶分層觸達體系大致分為三個方面。一是用戶的劃分，二是用戶策略制定，三是用戶的策略觸達。

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用戶分層

用戶分層展開來講，有三個步驟，分別是：

界定核心業(yè)務(wù)指標-用戶分層維度劃分-建立用戶分層標準

1）界定核心業(yè)務(wù)指標。

首先，界定核心業(yè)務(wù)指標能夠幫助我們從紛繁的數(shù)據(jù)指標中找到影響核心目標的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和因素，指導(dǎo)接下來的用戶分層維度劃分。

從業(yè)務(wù)維度上，目前的主流產(chǎn)品可劃分為流量型業(yè)務(wù)和收入型業(yè)務(wù)。流量型業(yè)務(wù)更關(guān)注用戶活躍度（活躍用戶數(shù)、活躍天數(shù)、活躍時長），收入型業(yè)務(wù)更關(guān)注付費收入（轉(zhuǎn)化漏斗，復(fù)購率，Arpu值），當(dāng)然兩者的前提都是用戶規(guī)模。

ARPU值更多是考慮到成本和溢價等因素，運營人員的操作空間不大，付費轉(zhuǎn)化率則需要我們通過對轉(zhuǎn)化漏斗的運用，用戶規(guī)模則又涉及到開源節(jié)流兩個方面，以上兩者數(shù)據(jù)結(jié)果都需要對用戶以及行為步步細分。

2）用戶分層（群）維度劃分

通俗的說，用戶群體維度劃分就是建立群體標簽。那怎么貼標簽才能夠劃分的詳略得當(dāng)呢？StarYan先生(ID:MRstaryan）把用戶分成了用戶屬性、用戶行為、用戶狀態(tài)、用戶偏好四個方面來考量。

用戶屬性：指用戶的基礎(chǔ)客觀屬性。比如性別、年齡、地域、職業(yè)等。這一維度告訴了我們他是誰。

用戶行為：指用戶使用行為流程，正如前面提到的下載、注冊登錄、點擊瀏覽、購買下單、評價分享等。這一維度告訴了我們他在做什么。

用戶狀態(tài)：指用戶在產(chǎn)品上的當(dāng)前狀態(tài)。比如免費用戶、付費用戶、活躍用戶、等，按活躍度又可以細分為3天/7天/15天活躍一次活躍用戶，按付費金額又可以細分為高付費/中付費/低付費用戶群or年卡/季卡/月卡用戶。這一維度告訴了我們他在平臺上的狀態(tài)。

用戶偏好：指用戶發(fā)生行為的關(guān)鍵驅(qū)動因子。以在線視頻為例，用戶購買影視VIP會員，有部分用戶看到喜歡的內(nèi)容就會開通會員，這部分就屬于內(nèi)容驅(qū)動，而有些對價格比較敏感，只有在折扣促銷的情況下才會購買，這就屬于價格驅(qū)動。內(nèi)容驅(qū)動層面里又可以細分為動作/愛情/科幻等等。這一維度告訴了我們他的偏好。

有了用戶分層（群）的四象限模型，可以說基本涵蓋了我們要界定的用戶特征。接下來我們按需提取即可。

這里另外補充一個經(jīng)常被談到的RFM模型。RFM是Rencency（最近一次消費），F(xiàn)requency（消費頻率）、Monetary（消費金額）。RFM模型選取了跟付費型業(yè)務(wù)最緊密的三個因素，以此來判別用戶價值的高低和對應(yīng)采取的策略。

它的典型適用對象比如電商類，下面會談到具體的策略舉例。

第三方面：建立用戶分層（群）標準

前面我們已經(jīng)列出了用戶維度，然后我們通過這些維度去建立用戶分層（群）標準。

以在線視頻用戶分層標準舉例，我們按照“用戶狀態(tài)+用戶行為+用戶偏好”三個指標來提取我們想要的用戶。

非會員用戶：至今未在平臺充值會員的用戶以及充值會員但是斷續(xù)目前非會員狀態(tài)的用戶。
活躍用戶：近7天/15天啟動過應(yīng)用播放視頻時長超過30S的用戶

用戶行為：播放了媒資標簽是古裝的《xxx》,追到了第11集（未追到會員可看集12集）

上述指標定義的用戶對象是在平臺上活躍（7天內(nèi)就有播放），觀看了古裝劇《xxx》,追到了最新免費劇集，會員集沒有看的非會員用戶。

除此以外，我們還界定了其他的用戶人群ABCD等等，這里不一一展開。

需要注意的是，用戶分層標準的制定就因產(chǎn)品而異，比如我們按照用戶狀態(tài)一欄活躍度劃分出活躍/非活躍用戶，有的高頻類業(yè)務(wù)就是每3天啟動就算活躍，而有的中低頻消費類業(yè)務(wù)可能10天就算活躍，這時候如果把活躍度按照1天長度來切割，加上用戶行為拆分，結(jié)果會變得復(fù)雜，每個分群的用戶相對較少，不適宜檢驗策略，也解決不了業(yè)務(wù)需求。

另外，還有一類面向兩類用戶的產(chǎn)品。既有平臺的生產(chǎn)者，又是平臺的消費者。這里就會產(chǎn)生兩個不同目標，一個圍繞供給端的生產(chǎn)、一個圍繞消費端的服務(wù)，也就形成了雙向用戶分層。比如微博、知乎、淘寶等。用但分類的維度依然是相同的。

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策略制定

在完成了用戶群體劃分之后，就是策略制定，不同的用戶層級，采取的手段不同。

• 新用戶：常用的策略是新手福利，新用戶引導(dǎo)；
• 普通用戶：固化用戶的使用習(xí)慣，加深用戶產(chǎn)品使用頻率，激發(fā)活躍度
• 活躍用戶：大盤性營銷活動，會員權(quán)益引導(dǎo)，長時限會員包
• 興趣用戶：精細化營銷活動，持續(xù)性點對點刺激，會員身份認同感塑造
• 付費用戶：用戶權(quán)益體系構(gòu)建，尊享福利社，維持當(dāng)前狀態(tài)并做好流失預(yù)警

再以剛剛的RFM模型為例，假設(shè)以（1,0）分別表示用戶價值的（高，低），那么，

重要價值客戶（111）：最近消費時間近，消費頻次和消費金額都很高，重點維護對象，適當(dāng)?shù)暮诵挠脩艚M織建設(shè)是必要的，權(quán)益分發(fā)、定期的獎勵福利等；

重要保持客戶（011）：最近消費時間較遠，但消費頻次和金額都很高，說明這是個一段時間沒來的忠實客戶，定期的EDM、PUSH、私信、短信，主動和用戶保持聯(lián)系和互動；

重要發(fā)展客戶（101）：最近消費時間較近，消費金額高，但頻次不高，屬于忠誠度不高用戶。著力讓用戶在平臺上活躍，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，幫助用戶定期消費權(quán)益。

重要挽留客戶（001）：最近消費時間較遠，消費頻次不高，消費金額高，屬于重點預(yù)流失用戶，提前做好預(yù)流失預(yù)警和策略觸達。

由于受到資源的限制，當(dāng)我們只能投入有限資源的時候，往往會傾斜核心群體，只有核心群體能貢獻最大的價值。

在用戶生命周期的分層策略模型中，一般優(yōu)先級的高低依次是存量用戶>高潛用戶>預(yù)流失用戶>流失用戶。

如此，抓住核心才能快速將數(shù)據(jù)指標拉回大盤。

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策略觸達

最后一步，便是策略觸達，策略觸達可以簡單分為消息觸達和權(quán)益觸達。

首先說消息觸達，消息觸達可以簡單分為站外消息觸達和站內(nèi)消息觸達。

• 站外觸達：比如EDM、短信、PUSH、公眾號、微博等等
• 站內(nèi)觸達：各類站內(nèi)推廣位

大的公司一般都會把消息觸達做成自動化觸發(fā)的系統(tǒng)平臺，產(chǎn)品運營人員只需要把策略制定出來交給開發(fā)去實現(xiàn)策略產(chǎn)品后臺，用戶某種行為狀態(tài)下就會自動引發(fā)消息的觸達推送。然后輔助性做一些重要的人工運營。

另一類就是權(quán)益觸達，即按照用戶成長體系的權(quán)益分發(fā)。（這一部分后面細聊）

比如微博，QQ、視頻網(wǎng)站的會員等級等，不同等級的用戶可獲得不同的權(quán)益。這是一種由運營策略導(dǎo)向產(chǎn)品自動化用戶分級，用戶達到相應(yīng)級別即可獲得資源傾斜。

以QQ為例，用戶在線掛時長可以獲得成長值對應(yīng)的太陽，產(chǎn)生自豪感的同時又能獲得對應(yīng)成長值的qq權(quán)益。再比如知乎，知乎把大V和普通用戶區(qū)分開來，給優(yōu)質(zhì)用戶更多流量支持和運營扶持，包括更多的曝光量、分發(fā)量或者物質(zhì)，榮譽激勵等等，核心是拴住這部分高價值用戶。

最后，關(guān)于用戶分層，我們需明白以下幾點：

1)用戶分層會隨著產(chǎn)品發(fā)展的不同階段產(chǎn)生不同的變化。

羅馬非一日建成，淘寶的”千人千面”也非一朝一夕。對于不同的產(chǎn)品，其生命周期基本都是經(jīng)歷著種子期，成長期，成熟期，衰退期。唯一的不同是，不同產(chǎn)品可能有不同的生命周期的長度，而這種長度上的區(qū)別，往往落腳點體現(xiàn)在運營的顆粒度上。

對于小產(chǎn)品小用戶量的的建議是切入點先粗放后精細，不要拘泥于細節(jié)，本該做全面曝光的階段絕不要耗費精力“做1000個用戶的精細化”，而大產(chǎn)品大用戶量的工作重點則成了全面關(guān)注細節(jié)，精細化程度越高，用戶體系結(jié)構(gòu)越穩(wěn)定，這個時候，百分之零點幾的提升都是一次非常大的跨越。

2)用戶這個盤子既要往大了看，也要往小了看。

當(dāng)你面對的是100個用戶，你可能大概都認識誰誰誰，都有什么樣的特征，雖然他們都不付費；當(dāng)你面對的是1000個用戶，你可能也只記得其中的200個用戶，雖然還不付費；

當(dāng)你面對的是10000個用戶，你可能也只記得其中的200個用戶，但是有10個付費了，你必須非常清晰的認識到他們屬于哪一類人，他們的消費能力，他們的付費動機，在平臺上的用戶行為，產(chǎn)品的滿足點，活動的刺激點等，方可提升運營的整體效率。

?以上。愿你能帶著你的用戶好好玩。

?文：StarYan先生（MRstaryan）

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