為什么總寫不好傳播方案

傳播方案是策劃人經(jīng)常需要搞掂的活計，然而很多人對于傳播方案有著不小的誤解。

就比如說，很多人覺得傳播方案就是對于各種傳播素材的堆積，就是各種KOL資源的搭配，或者簡單理解為天馬行空創(chuàng)意的整合……

抱著這樣的理解策劃傳播方案，你的方案一定不會解決啥實(shí)際課題，更別說出彩了。

小僧以為，寫好傳播方案，首先要對傳播方案有正確的理解，而這種理解來自于對傳播本身價值的深層次認(rèn)知。重新認(rèn)識傳播，然后才能糾正對傳播方案的偏見！

01 傳播的本質(zhì)是什么？

關(guān)于傳播不同的人有不同見地，傳播是信息的傳遞、傳播是變獨(dú)有為共有的過程、傳播是通過訊息進(jìn)行的社會相互作用等等不一而足，不過這樣理解廣告?zhèn)鞑ニ坪踹€是稍顯寬泛，設(shè)想一下你這樣跟別人介紹你的工作，聽到的人無疑還是一臉懵逼。

就商業(yè)角度而言，傳播是把商業(yè)訴求傳遞給目標(biāo)受眾。 

無論是線上傳播還是線下活動，抑或是沙雕視頻、互動H5或是追熱點(diǎn)海報，這些渠道或是形式都是手段和過程，都是為了把企業(yè)形象、品牌信息或是產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，以期許得到正向的消費(fèi)者反饋。

是的，傳播確實(shí)是一個過程性描述，傳播的兩端連接了商業(yè)主體和消費(fèi)者，那這個過程本身到底是在做什么呢？你可能說是為了曝光、為了說服、為了交互，小僧之前在傳播五味也有探討過這些，但就其本質(zhì)來看的話，傳播是為了這些但又不盡然。

從整個商業(yè)活動的視野來看，小僧以為，傳播的本質(zhì)是締結(jié)信任契約。 

沒錯！商業(yè)主體從事傳播活動，根本上是在締結(jié)和消費(fèi)者之間的信任契約。為什么這么說呢？小僧從“事實(shí)-價值”二分法模型來為你詳細(xì)解析。

02 從二分法模型理解傳播

事實(shí)與價值二分法是現(xiàn)代道德哲學(xué)與倫理學(xué)的基本前提，其最早提出者休謨認(rèn)為，“是”的命題無法直接推導(dǎo)“應(yīng)當(dāng)”的命題，“是”指向事實(shí)知識，“應(yīng)當(dāng)”則指向價值知識，“是”不必然指向“應(yīng)當(dāng)”。

知識上頭當(dāng)然有點(diǎn)暈，不過別怕，簡單理解就是，事實(shí)是客觀的，價值是人對客觀的反應(yīng)，事實(shí)和價值并不一定會完全對應(yīng)。

這個其實(shí)很好弄懂，同樣一個東西，不同的人眼中價值是不一樣的。坊間流傳的段子：悔創(chuàng)阿里杰克馬、一無所有王健林、普通家庭馬化騰，就很好的說明了這個道理，呵呵。

休謨把事實(shí)與價值區(qū)分開來，事實(shí)是客觀存在或已然發(fā)生的事物或現(xiàn)象，是有真假判定標(biāo)準(zhǔn)的；而價值則是主觀的，是人基于特定需求對客觀事實(shí)的主觀能動反映，是沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)或不可能絕對度量的。

那從“事實(shí)-價值”層面怎么理解傳播本質(zhì)？?

我們知道，廣告最基本的功能是告知，也就是通過傳播讓企業(yè)信息被更多人知道。企業(yè)的存在或其產(chǎn)品是事實(shí)，是客觀的，而消費(fèi)者對企業(yè)或其產(chǎn)品的判斷是價值，是主觀的。那消費(fèi)者對企業(yè)或其產(chǎn)品的價值判定來自哪里？

這就很大程度上依賴于企業(yè)的各種傳播，消費(fèi)者通過偶然接觸企業(yè)信息，引起注意、勾起興趣，再到產(chǎn)生感知甚至到體驗(yàn)購買或是通過朋友的口碑形成對企業(yè)的價值判斷。當(dāng)然，這種價值的形成不是一時的，而是長期積累的結(jié)果。

所以說，商業(yè)主體幾乎每天都在搞各種各樣的傳播，廣告?zhèn)鞑ヒ埠?、公關(guān)傳播也罷，本質(zhì)上都是在不斷構(gòu)建與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，締結(jié)長期信任契約。

同時，從“事實(shí)-價值”二分法還可以知道，客觀事實(shí)不能推出唯一價值。這也就是為什么面對同一企業(yè)或其產(chǎn)品的事實(shí)，不同的人對其價值判定是不一樣的，而我們搞傳播，就是為了基于事實(shí)讓價值更大化。?

我們每天嘮叨的傳播要跨界、要有創(chuàng)意，要形成口碑效應(yīng)，甚至無良企業(yè)或代理公司會夸大事實(shí)傳播，原因無他，都是傳播的本質(zhì)使然，事實(shí)是客觀的，但價值嘛你是可以帶節(jié)奏有溢價成分的！

小僧并不是為夸大傳播洗白，也不是讓你在虛假傳播的邊緣作死試探，而是讓你透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，任何價值判斷都不是憑空產(chǎn)生的，也不是固定或絕對的，而是在一定情境中，基于特定事實(shí)形成的！

所以，傳播的本質(zhì)是締結(jié)商業(yè)主體和消費(fèi)者之間長期的信任契約，企業(yè)不斷做傳播，不是有錢無事做，而是為了和更多人達(dá)成這種信任關(guān)系，同時也是為了讓這種關(guān)系更加牢固，換言之，傳播方案就是承擔(dān)著完成這個目的的策劃。

03 負(fù)面?zhèn)鞑ゲ邉潙?yīng)對

混跡廣告行業(yè)這么多年你一定也明白，傳播不僅存在于企業(yè)和消費(fèi)者之間，在這個人人皆媒體的年代，每個人都有發(fā)言權(quán)，這就導(dǎo)致商業(yè)主體和消費(fèi)者之間的信任契約很容易破裂。

企業(yè)或其產(chǎn)品事實(shí)是客觀的，但消費(fèi)者對事實(shí)的判定是主觀的，人是社會性動物，對事物的判定會受到自身經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、偏好或是他人態(tài)度、偏好等等的影響。 

當(dāng)下每個人都是媒體、每個人都有自己的影響力，人和人之間的交流溝通變得極其順暢，這種情況下，企業(yè)稍有不慎負(fù)面就會被快速放大，甚至一個人的偏失價值判定，很容易誤導(dǎo)更多人的價值判定，進(jìn)而引發(fā)企業(yè)負(fù)面危機(jī)，所謂“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”不是說說而已的。

同時，不同時間或情境下，人對事物價值的判定也是有差別的。 

這也就是為什么企業(yè)負(fù)面出現(xiàn)后，很多人會不去探究事實(shí)真相，而是被瘋狂帶節(jié)奏，甚至平時的忠實(shí)消費(fèi)者也會粉轉(zhuǎn)黑分分鐘鍵盤俠氣質(zhì)上身，后真相時代，態(tài)度和觀點(diǎn)的感染力能夠快速引導(dǎo)價值判定。

可見，企業(yè)負(fù)面危機(jī)的出現(xiàn)，根本上來說是商業(yè)主體與消費(fèi)者之間正常的信任關(guān)系被撕破，價值和事實(shí)失衡導(dǎo)致的信任危機(jī)。所以在策劃解決這類課題的傳播方案時，策劃人員要真正針對如何重構(gòu)信任關(guān)系進(jìn)行傳播規(guī)劃。

這也就不能理解，為什么企業(yè)負(fù)面出現(xiàn)后，即便企業(yè)第一時間公布事實(shí)、澄清原委，公眾依然不會買賬，依然會置你的解釋于不顧，因?yàn)閺氖聦?shí)價值二分法看，在危機(jī)語境下，企業(yè)失掉的是信任，是“價值端”的判定遭受到挑戰(zhàn)和沖擊，而你公關(guān)還在“事實(shí)端”策劃傳播尋找答案，緣木求魚結(jié)果可想而知。

事實(shí)很重要，但在負(fù)面輿論爆發(fā)后，對價值的重構(gòu)更重要。 

以后別再懷疑策劃傳播方案就是堆素材，找達(dá)人，填創(chuàng)意，策劃傳播方案基于幫助企業(yè)和消費(fèi)者締結(jié)信任契約，而負(fù)面?zhèn)鞑ス芾?，就是在這個信任契約被撕碎后，策劃方案想辦法重拾這種信任關(guān)系罷了。