從市場(chǎng)營(yíng)銷到首席增長(zhǎng)官，在觸達(dá)和傳播外，還包括消費(fèi)者關(guān)系及戰(zhàn)略創(chuàng)新

在媒體發(fā)展的不同時(shí)期，用戶的需求不同；針對(duì)不同的人群和需求，商家的市場(chǎng)營(yíng)銷方式產(chǎn)生了深刻的變化，但是市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)沒有發(fā)生變化，核心點(diǎn)還是觸達(dá)和傳播。

打通數(shù)據(jù) 創(chuàng)智能場(chǎng)景

基于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)的角度，我對(duì)新零售有以下兩層理解：

首先， 用大數(shù)據(jù)連接線上線下。新零售前幾年隔空喊話，直到近兩年才開始落地，為什么現(xiàn)在能落地？因?yàn)樾铝闶鄣年P(guān)鍵是數(shù)據(jù)，連接線上線下的數(shù)據(jù)需要介質(zhì)，沒有合適的介質(zhì)，線上線下的數(shù)據(jù)就難以打通，而成為孤島。近年來，隨著大數(shù)據(jù)和智能技術(shù)的高速發(fā)展，我們能夠利用聲音、面部識(shí)別、探針等技術(shù)進(jìn)行連接，讓線上數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)得以打通、融合，發(fā)揮效能。

其次，用黑科技創(chuàng)造智能場(chǎng)景。有了大數(shù)據(jù)技術(shù)后，以前傳統(tǒng)零售很難做到的事情現(xiàn)在就變得容易了。比如，我們通過大數(shù)據(jù)和地理圍欄技術(shù)創(chuàng)造一個(gè)智能場(chǎng)景，為用戶提供更好的線下互動(dòng)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)更好地獲客及留客。

新零售時(shí)代，如何創(chuàng)造一個(gè)場(chǎng)景，把線上流量和線下流量實(shí)現(xiàn)真正融合，有效助力新零售的發(fā)展，我認(rèn)為這是市場(chǎng)營(yíng)銷公司、零售商等眾多關(guān)聯(lián)方應(yīng)該去思考的共同命題。另一方面，新零售時(shí)代，數(shù)據(jù)是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，怎樣運(yùn)用數(shù)據(jù)資產(chǎn)打造適合自己的新零售模式，成為企業(yè)決勝的關(guān)鍵。今年，個(gè)推和中國(guó)銀聯(lián)商務(wù)合作推出的數(shù)字門店客流分析項(xiàng)目，在幫助線下實(shí)體商業(yè)有效管理數(shù)據(jù)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面，做了一些創(chuàng)新嘗試。

大數(shù)據(jù)增能新零售

新零售時(shí)代已經(jīng)到來，不少傳統(tǒng)企業(yè)一邊喊著狼來了，一邊卻顯得準(zhǔn)備不足，雖擁有多重?cái)?shù)據(jù)，卻不知如何去運(yùn)用，非?？上АＴ跀?shù)據(jù)認(rèn)知和應(yīng)用方面，國(guó)際化企業(yè)覺醒相對(duì)早一些。在這個(gè)過程中，大數(shù)據(jù)產(chǎn)品為客戶帶來以下四點(diǎn)增能：

• 第一，客流分析。原來電商企業(yè)線上數(shù)據(jù)多，來源多，但線下實(shí)體門店數(shù)據(jù)不多，對(duì)客流綜合畫像不清。結(jié)合客流分析產(chǎn)品，通過人群畫像和線下消費(fèi)數(shù)據(jù)，有助于門店運(yùn)營(yíng)。
• 第二，助力銷售。線下銷售對(duì)數(shù)據(jù)敏感度一定要高，否則來了再多人，你不了解他們，后續(xù)就無法展開精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷。目前很多門店不知道來的顧客是什么人，有什么需求，客流流向哪里。通過個(gè)推的大數(shù)據(jù)解決方案對(duì)客戶做全面分析，后續(xù)進(jìn)行精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷、有效引流。
• 第三，創(chuàng)造新場(chǎng)景。在新零售過程中，我們對(duì)90%的輕顧客，要?jiǎng)?chuàng)造新的市場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)景，結(jié)合智能科技和數(shù)據(jù)分析，通過不論是廣告?zhèn)鞑ミ€是線下活動(dòng)等多種手段，讓客戶有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造新場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)引流、進(jìn)店、留存。
• 第四，支撐產(chǎn)品創(chuàng)新。通過個(gè)推大數(shù)據(jù)解決方案對(duì)到店客流人群進(jìn)行性別、年齡段等不同緯度的分析，識(shí)別不同人群對(duì)產(chǎn)品的不同需求，不同的標(biāo)簽人群對(duì)產(chǎn)品的不同喜愛度，整合多維數(shù)據(jù)綜合分析，為產(chǎn)品細(xì)節(jié)、功能設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)甚至是貨架設(shè)置提供借鑒，激蕩出產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感。

企業(yè)在打造新零售的過程中會(huì)產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)：自身的會(huì)員數(shù)據(jù)、線上的市場(chǎng)營(yíng)銷線索、線下的銷售數(shù)據(jù)以及采集的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)等等，如何收集、運(yùn)用好這些數(shù)據(jù)以持續(xù)地為打造新零售服務(wù)呢？第一方DMP大數(shù)據(jù)平臺(tái)可以將這些數(shù)據(jù)整合起來，形成一個(gè)系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)庫，通過可定制的標(biāo)簽化模塊，在不同階段指導(dǎo)新零售。

總結(jié)一下，新零售所需的四點(diǎn)要素為：人、場(chǎng)景、物、數(shù)據(jù)。構(gòu)造四者的閉環(huán)非常重要，缺一不可。僅有場(chǎng)景、物、數(shù)據(jù)，但人不進(jìn)來，銷售就行不通；有人沒數(shù)據(jù)就無法指導(dǎo)精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷和場(chǎng)景體驗(yàn)，效果會(huì)打折扣。所以，四者都要引入進(jìn)來，才能打造新零售營(yíng)銷閉環(huán)。

線上線下媒體有各自的優(yōu)勢(shì)，線下媒體的可見性、體驗(yàn)感非常強(qiáng)，而線上媒體有精準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)。如何將這兩者有效融合貫通，將其引入新零售市場(chǎng)營(yíng)銷閉環(huán)里，創(chuàng)造智能化、人性化、有體驗(yàn)感的新市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，是新零售參與者們需要努力的方向。

新零售之新

新零售的新體現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，新效率

以傳統(tǒng)零售線上的數(shù)據(jù)為例，電商的ARPU值（每用戶平均收入）為273元，而獲客成本為200元。再看傳統(tǒng)零售線下數(shù)據(jù)，其效率體現(xiàn)在坪效及人效， 坪效非常低：百貨為1萬/平每年，購(gòu)物中心0.6萬/平每年，OUTLETS為0.5萬/平每年。而新零售的線下坪效：蘋果為37萬/平每年，小米之家27萬/平每年，盒馬及永輝各約為6萬/平每年。

新零售利用大數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，使消費(fèi)者畫像從過去的模糊變得比較清晰，讓市場(chǎng)營(yíng)銷更精準(zhǔn)，大大提升了零售效率。那么新效率與戶外傳播如何結(jié)合？戶外媒體可以起到引流導(dǎo)購(gòu)作用，讓市場(chǎng)營(yíng)銷變得精準(zhǔn)，使轉(zhuǎn)化率得到提升，這樣效率就會(huì)增強(qiáng)。

第二，新功能

過去的零售是把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，新零售則強(qiáng)調(diào)完整的體驗(yàn)，體驗(yàn)才是最好的媒介。體驗(yàn)包括三個(gè)層面：

商品本身。給消費(fèi)者印象是否好。

內(nèi)容傳播。戶外在觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)特別有效、有優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)零售只是商品交互，內(nèi)容匱乏，而線下有提供內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。

服務(wù)。傳統(tǒng)零售有交易功能及產(chǎn)品體驗(yàn)，但缺乏內(nèi)容服務(wù)。線下媒體可以通過內(nèi)容與消費(fèi)者交互，憑借內(nèi)容社交、娛樂教育使消費(fèi)者在新零售中得到體驗(yàn)?，F(xiàn)在是泛零售業(yè)態(tài)，如盒馬這一新商業(yè)物種，傳統(tǒng)零售是買回家就結(jié)束了；而在盒馬買完水產(chǎn)可以現(xiàn)場(chǎng)加工、堂食，還能邀請(qǐng)朋友聚會(huì)。 新零售提供了社交體驗(yàn)，在購(gòu)物中增加了社交功能，不再僅是消費(fèi)功能。這些都體現(xiàn)出新功能的一面。

第三， 新關(guān)系。 傳統(tǒng)零售是一錘子買賣，新零售重塑與消費(fèi)者的關(guān)系，變成消費(fèi)商模式。以往的消費(fèi)者現(xiàn)在變?yōu)楫a(chǎn)銷合一，即是消費(fèi)者也是銷售者。零售一直關(guān)注成本、效率、體驗(yàn)，這三個(gè)本質(zhì)不變。效率是關(guān)注重點(diǎn)，沃爾瑪動(dòng)用衛(wèi)星、智能化貨架，降低物流成本提升效率。傳統(tǒng)零售無服務(wù)功能，傳播為單向關(guān)系，產(chǎn)品的體驗(yàn)單一，沒有交互體驗(yàn)，無法與消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)系，現(xiàn)在體驗(yàn)升級(jí)，客戶與品牌重塑關(guān)系。

傳統(tǒng)零售強(qiáng)調(diào)業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)，新零售則是液態(tài)設(shè)計(jì)。移動(dòng)的不僅是手機(jī)，而是生活。我們已經(jīng)進(jìn)入液態(tài)化社會(huì)，未來不僅社會(huì)是液態(tài)的，公司也是液態(tài)流動(dòng)的，液態(tài)是裂變很重要的一個(gè)本質(zhì)現(xiàn)象，員工不固化，店鋪、顧客都是液態(tài)流動(dòng)的，所以零售要跟上步伐，也要從業(yè)態(tài)上升到液態(tài)，形成自由流動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。要隨時(shí)隨地出現(xiàn)在最有需求的消費(fèi)者身邊，這是未來零售最重要的一個(gè)根本。

如何升級(jí)為新零售

新零售的特點(diǎn)之一是以消費(fèi)者為核心。過去以廠商為中心變?yōu)楝F(xiàn)在的C2B。第二個(gè)特點(diǎn)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。形成全程數(shù)據(jù)鏈，從用戶到渠道、到分銷、到生產(chǎn)、到供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)化，實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)化，全程分銷數(shù)據(jù)化。第三個(gè)特點(diǎn)是泛零售業(yè)。傳統(tǒng)零售是單一的液態(tài)，未來零售是跨界業(yè)態(tài)，產(chǎn)業(yè)界限模糊。

所以對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，數(shù)字化改造是最大的、短期難以逾越的鴻溝。 首先數(shù)字化是最大障礙，因?yàn)槠湟蕾嚮A(chǔ)設(shè)施。目前中國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施不成熟，信息不對(duì)稱。其次是供應(yīng)鏈改造，把供應(yīng)鏈變成利益共同體，必須通過數(shù)據(jù)化的支撐。

傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型為新零售有三個(gè)路徑：

O2O融合， 全渠道融合。強(qiáng)調(diào)輕資產(chǎn)的融合，而不是重資產(chǎn)。

實(shí)現(xiàn)單一門店的數(shù)據(jù)化。 要對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景重塑，包括對(duì)戶外場(chǎng)景及店內(nèi)智能設(shè)施的改造，將自動(dòng)刷臉、無人識(shí)別等先進(jìn)技術(shù)植入店面，能實(shí)現(xiàn)從零售場(chǎng)到智能化場(chǎng)的改造。

全程數(shù)字化。新零售是不可逆的趨勢(shì)，信息化社會(huì)的最高層次是數(shù)字經(jīng)濟(jì)，新零售等于新實(shí)業(yè)，新實(shí)業(yè)等于新的數(shù)字化實(shí)體經(jīng)濟(jì)。新零售的淺層次是人、貨、場(chǎng)，中層次是流動(dòng)的液態(tài)，高層次則是數(shù)字經(jīng)濟(jì)，即新實(shí)業(yè)，馬云所強(qiáng)調(diào)的新實(shí)業(yè)就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

如今這輪新經(jīng)濟(jì)浪潮的一個(gè)原則是降本增效，新零售的根本也是降本增效，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)流通。供應(yīng)商、零售商、廣告商面臨的終極原則是，如何為服務(wù)群體降本增效。

廣告賦能增長(zhǎng)

廣告能起到賦能作用，為企業(yè)增長(zhǎng)賦能。 Linkin、可口可樂、京東設(shè)首席增長(zhǎng)官 ，在CMO 基礎(chǔ)上升級(jí)為首席增長(zhǎng)官，除傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能外，還包括消費(fèi)者關(guān)系及戰(zhàn)略創(chuàng)新。實(shí)現(xiàn)從以商品為中心到以消費(fèi)者為中心的升級(jí)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人也從市場(chǎng)營(yíng)銷官變?yōu)樵鲩L(zhǎng)官，所以廣告營(yíng)銷是為行業(yè)賦能的手段。

戶外廣告在兩個(gè)維度上還有很大成長(zhǎng)空間：

一是內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。目前多是以廣告，商品信息方式呈現(xiàn)。

二是市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化方式，其轉(zhuǎn)化尚無法監(jiān)測(cè)。傳統(tǒng)零售是商品與人交互，新零售以人為中心，是人與人的交互，傳統(tǒng)戶外與新媒體移動(dòng)有效相融合。比如網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在很多網(wǎng)紅通過淘寶直播賣售，變?yōu)槠放频膫鞑フ?，通過個(gè)人 IP 效應(yīng)銷售貨品。因?yàn)樯唐分g無互動(dòng)感，戶外可以引入網(wǎng)紅，如在電梯搖一搖可以觀看網(wǎng)紅直播，傳播的就不是商品而是內(nèi)容，傳播方式轉(zhuǎn)化為人與人的交互，從而在內(nèi)容呈現(xiàn)方式、市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)換方式上形成根本的轉(zhuǎn)變。

文：楊龍 上海璟暢網(wǎng)路科技有限公司創(chuàng)始人兼首席架構(gòu)師@AOM亞洲戶外（asia-outdoor）

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