轉(zhuǎn)型不利，康佳還能挺多久

8月28日晚間，知名家電品牌康佳集團一紙公告披露了多位董事及高管變更情況。

值得注意的是，在這次高層人事“大地震”漩渦中心，原康佳集團董事局主席劉鳳喜因工作安排選擇辭任，原總裁周彬拿過交接棒，開始履行董事局主席職責，主持康佳董事局的工作。

從此前情況來看，康佳的這次高層“洗牌”并非無跡可尋。在2017年周彬接替劉鳳喜出任公司總裁后，康佳的法人也在2021年完成轉(zhuǎn)換。一切似乎都在靜靜等待一個新時代的到來。

眼下，成立于1980年的康佳集團已步入不惑之年。但在2016年彩電行業(yè)觸擊銷量天花板后，康佳們命運的時針也悄然間發(fā)生轉(zhuǎn)動。

驚喜的是，這種情形下，康佳等企業(yè)仍在持續(xù)發(fā)力轉(zhuǎn)型，試圖找到發(fā)展基因中的第二增長點。但轉(zhuǎn)型怎是易事，在新業(yè)務尚未進入穩(wěn)定盈利期之前，傳統(tǒng)電視巨頭的日子似乎并不好過。

01
「電視銷量“掉隊”」

曾幾何時，電視機之于每個家庭的重要性不言而喻，電視類節(jié)目也是各行業(yè)重要的傳播載體。在高速發(fā)展中，電視賽道不斷更新迭代，不僅涌現(xiàn)出像長虹、康佳、創(chuàng)維、TCL等卓越品牌，各電視臺也普遍有很高的收視率保障，誕生了無數(shù)經(jīng)典膾炙人口的作品。

但是，繁榮過后呈現(xiàn)一片哀鳴，彩電市場近年來陷入持續(xù)低迷，在市場周期性需求變化中成為犧牲品。

如今的消費者心目中，電視機已不是“家家必備”，電視的銷售渠道雖然迎合著主流市場，從線下實體店搬到了網(wǎng)上、直播、社群，但消費者興趣點仍然不足，投影等替代性設備反而更受熱捧。

從2023年中國彩電市場零售量來看，全國規(guī)模僅為3142萬臺，同比下降13.6%，創(chuàng)下近年來新低，2024年行業(yè)集中面對的是3000萬零售量的“保守之戰(zhàn)”。

覆巢之下，安有完卵，并不認命的彩電頭部品牌們必須從產(chǎn)品、技術、經(jīng)營策略和家庭功能等方面進行調(diào)整。

比如，以海信、TCL、創(chuàng)維為代表的本土彩電企業(yè)就依托自有品牌在國內(nèi)和海外市場進行推廣，緊跟大屏化、智能化的消費趨勢，進一步提升品牌認知、圈住用戶心智，同時完成對三星、LG等外資品牌的追趕。

從2024年上半年數(shù)據(jù)來看，海信視像一季度營收突破127億元，TCL電子上半年經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤同比大增近150%，創(chuàng)維上半年營收則突破300億元。在上半年大陸市場電視整機出貨量排名中，海信、TCL和創(chuàng)維也牢牢占據(jù)前四位，市占率逆勢上揚。

不過，有喜就有憂。當年，康佳集團和TCL、創(chuàng)維的三位創(chuàng)始人不僅是同班同學，手下產(chǎn)品也被并稱“彩電三巨頭”。但如今來看，沒有對比，傷害就不會有這么重。

不久前，康佳集團發(fā)布上半年業(yè)績預告，預計歸母凈虧損9億元-11.8億元，在內(nèi)銷彩電市場規(guī)模下滑的情況下，其內(nèi)銷彩電業(yè)務收入規(guī)模及毛利總額雖然有所提升，但受到剛性費用壓降空間有限及行業(yè)競爭持續(xù)加劇等因素影響，彩電業(yè)務仍處于虧損狀態(tài)。

此外，從一季度成績單來看，康佳實現(xiàn)營業(yè)收入24.63億元，同比下降46.47%，實現(xiàn)歸母凈利潤-5.1億元，同比大降-434.49%，業(yè)績“失速”迫在眉睫。

而在黑貓投訴平臺上，大量用戶對康佳電視的質(zhì)量提出了質(zhì)疑。特別是當出現(xiàn)問題后，康佳的維修服務也難以讓用戶滿意，甚至試圖以“虛假服務完成”搪塞過去。

更為嚴峻的是，在小屏代替大屏的趨勢下，一向更懂消費者心智的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也闖進了電視賽道，比如小米、華為、榮耀、OPPO等都紛紛推出電視產(chǎn)品，作為旗下智能生態(tài)中的重要一環(huán)進行布局。

有電視經(jīng)銷商就表示，與傳統(tǒng)廠商相比，手機廠商們似乎更明白用戶痛點，所以很愿意打造家庭娛樂終端這樣的模式，電視不再只滿足傳統(tǒng)需求，更像一個場景化綜合顯示屏。

這樣高端化、場景化的大趨勢下，留給康佳們逆襲的空間和機會還有多少，可能很難評估出來。

02
「戰(zhàn)略飄忽不定」

這幾年的家電市場，彩電企業(yè)生意難做是不爭的事實。

在市場語境不斷變化、不斷下沉之中，電視行業(yè)逐漸進入存量競爭期，頭部傳統(tǒng)企業(yè)們很難有足夠技術開發(fā)創(chuàng)新，因此不得不嘗試多元化布局，換賽道成為大家的共識。

TCL作為行業(yè)家電企業(yè)科創(chuàng)的典型，它的故事總被大家拿來參考。比如，TCL布局的液晶面板，直到2022年還難逃虧損命運，但隨著滲透率越來越高，TCL液晶面板最終打破行業(yè)壟斷，并在2023年上半年實現(xiàn)扭虧為盈。今年上半年來看，面板行情更支撐TCL科技凈利潤大漲，未來產(chǎn)能分配十分具有看點。

另外，TCL的光伏及半導體布局也有收效。2020年時，TCL曾斥資超100億元收購了單晶硅巨頭中環(huán)集團，由此進入這一賽道。去年一整年，TCL中環(huán)節(jié)奏拉滿，營收、毛利率等關鍵指標屢創(chuàng)新高。今年上半年來看，半導體顯示業(yè)務營收和利潤表現(xiàn)持續(xù)改善，光伏板塊受供需影響進入周期底部，TCL中環(huán)雖承受一定壓力，但仍在可控區(qū)間。

實際上，相比之下，康佳的危機意識也不薄弱，在行業(yè)增長放緩前夕，康佳就已開始尋找第二增長曲線。

早在2014年，康佳就提出過像互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型并發(fā)布了“易戰(zhàn)略”，聲稱要打造出國內(nèi)第一個智能電視互聯(lián)網(wǎng)運營平臺。但在管理層更迭的浪潮之下，康佳在2015年出現(xiàn)42次高管變陣，因此，這份計劃誕生一年也遭到擱淺。

2017年前后，康佳的轉(zhuǎn)型計劃正式上演，這家公司搖身一變不再只做彩電，而是向投資控股等綜合業(yè)務發(fā)力，彩電業(yè)務則獨立進行公司化運作?？导训摹坝|角”后來向產(chǎn)業(yè)園、金融投資、運營等很多非傳統(tǒng)本業(yè)伸去。

隨后的一年間，康佳明確了自己的打法，又發(fā)布了“一個核心定位、二條發(fā)展主線、三項發(fā)展策略、四大業(yè)務群組”的戰(zhàn)略，勵志成為一家“科技創(chuàng)新驅(qū)動的平臺性公司”。定調(diào)的同時，康佳還成立了半導體科技和環(huán)?？萍純蓚€事業(yè)部，并先后收購了毅康科技、康佳新材料科技等企業(yè)，布局了合肥、鹽城、深圳三大存儲芯片生產(chǎn)基地，和行業(yè)老對手們一起把這臺“老爺車”開進了半導體賽道。

不過，逐漸龐雜的業(yè)務結(jié)構之下，康佳的布局看上去熱鬧，但實際并未形成足夠規(guī)模。

后來，康佳還推出過5G手機等產(chǎn)品，但在行業(yè)內(nèi)快充、OLED屏幾乎成為頭部品牌標配的情況下，康佳力推的X20搭載屏幕分辨率僅有720P，電池充電也僅支持10W，諸多性能因此受到質(zhì)疑。

對于一家企業(yè)來說，戰(zhàn)略定位的搖擺、不清晰是相當致命的，歷史上有很多足以警示的案例。

在2017年前后這波電視市場變革中，像TCL、海信等發(fā)力比較集中，算是吃上了一些產(chǎn)業(yè)升級和國際化的紅利，但康佳并沒有完全把握住這次戰(zhàn)略性機遇。資深家電產(chǎn)業(yè)觀察人士劉步塵就曾表示，康佳近些年在家電市場的形勢不令人樂觀，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型處于比較激進的階段。

走了一大圈彎路后，康佳的處境已經(jīng)急轉(zhuǎn)直下，不似當年。

03
「前景撲朔迷離」

每一次產(chǎn)業(yè)升級，既會留住勇于創(chuàng)新、保持定力的企業(yè)，也會淘汰曾經(jīng)輝煌、深陷迷茫的企業(yè)。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之下，康佳的注意力重新聚焦到消費電子和半導體兩大賽道。電視主業(yè)之外，康佳的轉(zhuǎn)型探索一直在持續(xù)。

2023年，康佳再提“一軸兩輪三驅(qū)動”的新發(fā)展框架。“一軸”是主業(yè)定位，以電子科技產(chǎn)業(yè)為發(fā)展軸心，要打造成為有全球競爭力的世界一流電子科技企業(yè)集團；“兩輪”是發(fā)展主線，以消費電子和半導體為主線建立并鞏固業(yè)務堡壘；“三驅(qū)動”是業(yè)務模式，以產(chǎn)品業(yè)務、制造業(yè)務、國際業(yè)務為引擎，長效互補。

目前來看，在消費電子領域，康佳正在努力重振行業(yè)地位，形成了彩電與白電（主要經(jīng)營冰箱、洗衣機、空調(diào)、冷柜等產(chǎn)品）的雙驅(qū)動結(jié)構，并通過并購“新飛”品牌、倍科（滾筒洗衣機）中國工廠等，探索自身業(yè)務邊界，還通過合資成立寧波空調(diào)生產(chǎn)基地、新建西安智能家電產(chǎn)業(yè)園等，搭建新業(yè)務制造能力。

在2023年年報中，康佳還給自己提出了目標，彩電業(yè)務2024年重點以現(xiàn)金流和利潤為導向，確保毛利總額最大化、經(jīng)營性現(xiàn)金流最大化、人均產(chǎn)出效益最大化；白電業(yè)務則要在向產(chǎn)品差異化要效益的同時向規(guī)模要效益，不斷提升新品類銷量布局，推動外銷業(yè)務及代工業(yè)務增長。

不過，客觀來說，上述領域多已是飽和市場，康佳在多個賽道將受到傳統(tǒng)核心企業(yè)們的挑戰(zhàn)，比如海爾、美的、格力等品牌，因此業(yè)績想象空間能有多大還很難說。

另一邊，在半導體業(yè)務上，康佳已經(jīng)嘗試多年，但在2023年存儲芯片貿(mào)易及半導體業(yè)務的營收貢獻僅為33.97億元，同比大減67.37%，占營收比重為19.03%。

據(jù)了解，目前康佳已進入到備受市場關注的Mini/Micro LED相關產(chǎn)品研發(fā)領域，這一領域具有廣闊的前景，被視為新一代風口，但尚處在投入階段，很多企業(yè)都在不斷加碼投資，距離實現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化仍需要漫長的等待。

因此，在年報中康佳也坦言，“雖然公司半導體業(yè)務在多項產(chǎn)業(yè)鏈關鍵技術方面取得一定成果，但仍處于產(chǎn)業(yè)化初期，研發(fā)投入持續(xù)增長，未能實現(xiàn)規(guī)?；靶б婊a(chǎn)出，影響了公司整體經(jīng)營利潤?！?/p>

面對強敵林立、不進則退的市場環(huán)境，康佳或許要拿出更大的勇氣和更持久的戰(zhàn)略定力，聚焦雙輪定位向上生長。

在這輪改革東風下，康佳對失地的收復，值得關注。