困于流量“焦慮”的酒旅商家，盯上搜索入口

駕馭不了流量，掌握不了交易主動(dòng)權(quán)的旅游品牌，會(huì)越過(guò)越慘。

先看下今年旅游業(yè)整體數(shù)據(jù)，上半年國(guó)內(nèi)出游人次27.25億，同比增長(zhǎng)14.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)2.73萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.0%。

剛剛過(guò)去的中秋節(jié)，國(guó)內(nèi)出游1.07億人次，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)6.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)510.47億元，較2019年同期增長(zhǎng)8.0%。

需求存在、消費(fèi)存在，但旅游商家賺到錢了么？

上半年26家A股上市旅游企業(yè)中，六成公司凈利潤(rùn)同比下滑，部分景區(qū)甚至出現(xiàn)虧損。酒店業(yè)RevPAR集體（平均可出租客房收入）下滑，旅行社狂卷價(jià)格，增收不增利。

但熟練掌握流量及交易的幾家OTA公司，財(cái)報(bào)卻都還不錯(cuò)。

再說(shuō)一個(gè)更殘酷的數(shù)據(jù)。文旅部發(fā)布的2024年第一二季度《全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，截至今年上半年，全國(guó)旅行社總數(shù)60833家，接待7463.12萬(wàn)人次。

而2019年上半年，全國(guó)旅行社總數(shù)37794家，接待7812.08萬(wàn)人次。從總接待人次看，2019年和2024年同期數(shù)據(jù)相差并不大。但是2024年上半年比2019年同期，旅行社數(shù)量增長(zhǎng)近40%。

這意味著每一家旅行社能分到的“蛋糕”更少了。平均每家旅行社接待人次，從2019年上半年的2067人次，下降到2024年上半年的1227人次。

流量不在自己手中，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，僧多粥少，生存空間愈發(fā)?逼仄。

越來(lái)越多的旅游商家也意識(shí)到，想要改變現(xiàn)狀，流量、私域、成交這三點(diǎn)要抓在自己手中。

比如，許多公司目前對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)崗的要求是，除了要做好新媒體內(nèi)容，還要利用所發(fā)布內(nèi)容引導(dǎo)新媒體端實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。這也讓一個(gè)年薪20萬(wàn)上下的新媒體內(nèi)容崗，仿佛成了全村的希望。

但這些花費(fèi)了精力構(gòu)建的自有內(nèi)容和交易陣地，怎樣能讓它們的效能發(fā)揮到最大化，讓更多的人看到，讓它們之間能有機(jī)的聯(lián)動(dòng)和串聯(lián)起來(lái)呢？

聞旅發(fā)現(xiàn)，今年部分旅游商家在微信搜一搜找到了答案，在媒體流量競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，搜一搜作為微信生態(tài)內(nèi)的重要組成部分，或許會(huì)為旅游營(yíng)銷提供新的藍(lán)海機(jī)遇。

如果大家對(duì)搜索廣告的印象還停留在競(jìng)價(jià)排名的話，這就太淺了，騰訊也沒(méi)有必要復(fù)刻出一個(gè)20多年前的產(chǎn)品。建立在微信用戶基礎(chǔ)和生態(tài)上的搜一搜，是一個(gè)全新、直通私域、可沉淀和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的新型搜索生態(tài)。

首先，搜索是一個(gè)流量?jī)r(jià)值放大器。

微信這些年一直在拓展生態(tài)矩陣，有公眾號(hào)、視頻號(hào)等信息流量陣地；有企業(yè)微信、微信客服等私域陣地；有直播間、小程序等交易陣地。

大部分社交平臺(tái)圖文、視頻、直播生態(tài)是分離的，品牌只能挑一個(gè)擅長(zhǎng)的模塊運(yùn)營(yíng)。但在微信生態(tài)里沒(méi)關(guān)系，在微信生態(tài)里無(wú)論視頻號(hào)、公眾號(hào)還是直播間，你跑通的任何生意鏈路，都可以通過(guò)搜一搜放大效果。

生態(tài)中的陣地互為犄角，彼此互通。用戶可以通過(guò)直播間關(guān)注公眾號(hào)，也可以通過(guò)公眾號(hào)關(guān)注視頻號(hào)。用戶在直播間完成購(gòu)買，還通過(guò)留資組件加企微。企微又可以在日常營(yíng)銷中推薦小程序商城、公眾號(hào)信息。

此外，由于搜索廣告直接瞄準(zhǔn)的是已產(chǎn)生需求的消費(fèi)者，因此，搜一搜能夠成為品牌向官方私域引流的高效工具。從微信廣告內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)看，高達(dá)六成的用戶會(huì)通過(guò)超級(jí)品牌專區(qū)進(jìn)入官方公眾號(hào)和小程序。

所以，搜一搜本身也放大了平臺(tái)上圖文、視頻、直播的流量?jī)r(jià)值，并讓資源間的連接和整合更加絲滑與高效。微信生態(tài)帶給品牌的早已不僅僅是官方資訊發(fā)布和活動(dòng)營(yíng)銷喊話陣地，而是長(zhǎng)期且穩(wěn)定，可持續(xù)耕耘的官方自有預(yù)定渠道。

其次，搜索是一個(gè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)攔截與對(duì)接的黃金入口。

用戶反感貼臉硬廣，但搜索廣告很符合人性。

用戶一定是先有需求才有搜索行為，再通過(guò)搜索行為產(chǎn)生搜索廣告價(jià)值?？梢哉f(shuō)，搜索廣告是由用戶主動(dòng)表達(dá)需求觸發(fā)的廣告，天然能夠保證轉(zhuǎn)化效率，是其它廣告手段無(wú)法企及的。

品牌可以通過(guò)搜一搜，更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶群體，提高獲客效率。

也可以防守性地購(gòu)買品牌詞、品類詞、通用詞，實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在用戶攔截與反攔截，確保轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)不流失。

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例如，環(huán)球行旅行社在搜一搜中購(gòu)買了“中秋旅游團(tuán)”等競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞，其小程序被優(yōu)先展示在首屏位置。通過(guò)關(guān)鍵詞定位了一批明確具有中秋出游意向的用戶。用戶發(fā)現(xiàn)環(huán)球行旅行社小程序，進(jìn)入之后被品牌的產(chǎn)品和服務(wù)包圍。在這個(gè)過(guò)程中，品牌更具流量篩選與掌控權(quán)，而不是在一個(gè)海量流量廣場(chǎng)中，與競(jìng)品比誰(shuí)吆喝的聲量更大，被動(dòng)等待流量，等待交易。

最后，搜索是一個(gè)深化用戶互動(dòng)、構(gòu)建私域流量的重要通路。

對(duì)于商家而言，選擇搜一搜不光是因?yàn)樗?億月活，有高轉(zhuǎn)化意向用戶。更關(guān)鍵的是，它扎根于微信生態(tài)，一鍵直達(dá)小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)、企業(yè)微信等生意陣地，令商家有承接流量的私域地基。

這也是對(duì)旅游商戶最有意義的一點(diǎn)，因?yàn)樗烊环下糜伍L(zhǎng)決策周期的需求。決策周期越長(zhǎng)的產(chǎn)品，越需要信任感。

旅游業(yè)其實(shí)很早以前就在玩私域流量，任何一個(gè)優(yōu)秀的旅行社銷售，手中都會(huì)有大把的周邊社區(qū)優(yōu)質(zhì)大爺大娘的聯(lián)系方式。逢年過(guò)節(jié)還會(huì)登門拜訪，送點(diǎn)米面糧油。不停的在潛在用戶面前刷存在感，這就是旅游業(yè)早期的私域經(jīng)營(yíng)。

某定制游企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)聞旅說(shuō)，很早就看中了微信的私域用戶沉淀價(jià)值，這么多年一直沒(méi)有偏移過(guò)陣地，從10年前的公眾號(hào)時(shí)代開始，就把微信作為核心渠道來(lái)運(yùn)營(yíng)。

特別是在微信具備小程序、視頻號(hào)、社群運(yùn)營(yíng)等多樣化工具后，微信私域運(yùn)營(yíng)價(jià)值更明顯。企業(yè)微信可以實(shí)現(xiàn)與用戶高頻率交互。小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)等等可以直接推送產(chǎn)品信息，不需要帶著一沓材料再登門講解。

秋季用戶想出去玩，不知道去哪？一個(gè)鏈接過(guò)去，“秋季十大必玩目的地”，并附帶產(chǎn)品預(yù)定鏈接及優(yōu)惠信息。用戶想知道今天酒店針對(duì)社區(qū)有什么優(yōu)惠套餐？通過(guò)企業(yè)微信給出的公眾號(hào)信息、直播間信息一目了然。

該定制游企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，“如今我們的訂單超60%都是來(lái)自自有渠道，主要的產(chǎn)品咨詢與預(yù)定服務(wù)也是通過(guò)公眾號(hào)和小程序來(lái)完成?！?/p>

再以北京環(huán)球度假區(qū)為例，基于良好的私域基建的運(yùn)營(yíng)，再投放搜一搜來(lái)加持，其廣告點(diǎn)擊率（CTR）較行業(yè)均值提升了30%，目前已經(jīng)成為搜一搜旅游目的地品類下單量第一的品牌。

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可以預(yù)見(jiàn)，巨大的流量與精準(zhǔn)的用戶匹配度，包括微信搜一搜在內(nèi)的騰訊搜索生態(tài)對(duì)于旅游商家而言就是一塊還沒(méi)被搶占“分食”的香餑餑，誰(shuí)先“下嘴”，吃到的流量紅利也會(huì)更多。但也可看到，在品牌流量焦慮越來(lái)越嚴(yán)重的今天，新流量渠道的機(jī)遇期，并不會(huì)延續(xù)太久。

封面來(lái)源于攝圖網(wǎng)