零跑汽車(chē)的成功秘訣：定價(jià)學(xué)小米，產(chǎn)品學(xué)理想

全域自研策略值得堅(jiān)持，他已經(jīng)讓零跑?chē)L到了甜頭。

作者?/?智子

編輯?/?陳鋒

在《天龍八部》中，有一位深藏不露的角色-掃地僧，他能秒殺慕容博、能以高深的佛法點(diǎn)化蕭遠(yuǎn)山和慕容博。自此之后，掃地僧就成為了深藏不漏、大隱隱于市的代名詞之一。造車(chē)新勢(shì)力中也有掃地僧，那便是零跑汽車(chē)。

論名氣，零跑汽車(chē)沒(méi)有創(chuàng)始人自帶光環(huán)的小米、蔚小理大；論融資能力，零跑汽車(chē)也沒(méi)有蔚來(lái)汽車(chē)融的多。其他造車(chē)新勢(shì)力的第一款產(chǎn)品，要么定位高端，要么面向大眾，只有零跑汽車(chē)選擇做微型車(chē)，也就是俗稱(chēng)的老頭樂(lè)。如果不考慮創(chuàng)始人朱江明之前是大華股份的聯(lián)合創(chuàng)始人，那零跑汽車(chē)就是一個(gè)徹徹底底的車(chē)圈小透明。

然而，現(xiàn)在所有人都無(wú)法忽視零跑汽車(chē)，他的銷(xiāo)量已經(jīng)能在造車(chē)新勢(shì)力中排第二，僅次于理想汽車(chē)。零跑汽車(chē)能取得這樣的成績(jī)，秘訣并不難懂。

一、做車(chē)圈小米、小理想，讓零跑成為造車(chē)新勢(shì)力前三

2015年前后，上百家造車(chē)造車(chē)新勢(shì)力相繼成立，到2024年，其中能正常交付的已經(jīng)縮減到不足10家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知。對(duì)于幸存的造車(chē)造車(chē)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，受限于成立時(shí)間尚短，消費(fèi)者對(duì)他們沒(méi)有足夠的信任。因此，他們基本上都選擇了打差異化，用一個(gè)標(biāo)簽來(lái)幫助品牌打開(kāi)知名度和建立品牌形象。比較知名的有小鵬汽車(chē)的智駕、蔚來(lái)汽車(chē)的換電和理想汽車(chē)的家庭用車(chē)定位，零跑汽車(chē)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)零跑）選擇的則是性價(jià)比。

在硬件領(lǐng)域做性價(jià)比的企業(yè)，都有兩個(gè)特點(diǎn)，其一是單價(jià)不高，其二是利潤(rùn)不高，無(wú)論是做手機(jī)的小米還是做汽車(chē)的零跑，都有這兩個(gè)特點(diǎn)。

今年三季度，零跑的收入為98.6億元，銷(xiāo)量為86165輛，按照這兩個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算，零跑的平均單車(chē)收入為11.4萬(wàn)元。2023年，零跑的單車(chē)平均收入為11.58萬(wàn)元，而蔚來(lái)為34.8萬(wàn)元。

今年三季度，零跑的毛利率在環(huán)比增加5.3個(gè)百分點(diǎn)的情況下也只有8.1%，小鵬、理想和蔚來(lái)同時(shí)期的毛利率分別為15.3%、21.5%和13.1%。值得注意的是，盡管小鵬和蔚來(lái)三季度的銷(xiāo)量?jī)H有零跑的一半，但是毛利率還是比零跑高不少，可見(jiàn)零跑的毛利率水平有待提高。

零跑的毛利率不高，主要是因?yàn)槠?chē)銷(xiāo)售單價(jià)低。零跑汽車(chē)的首款車(chē)是2019年3月發(fā)布的轎跑車(chē)型零跑S01，零跑給他的是“平民特斯拉”。因此，零跑S01的售價(jià)范圍為11.99萬(wàn)元-15.99萬(wàn)元，但大家一想到平民特斯拉的定位，還是覺(jué)得他有性價(jià)比。

不過(guò)，由于市場(chǎng)需求有限，零跑S01的銷(xiāo)量不理想。2020年5月，零跑推出了微型車(chē)零跑T03，T03的定位和五菱宏光MINI EV一樣，也被大家稱(chēng)為老頭樂(lè)。盡管T03被調(diào)侃，但不能忽視的是，零跑的決策成熟了很多。

首先，T03所在的市場(chǎng)已經(jīng)被五菱宏光MINI EV、哪吒V等車(chē)型證明存在巨大的需求，這和S01有非常大的區(qū)別。其次，T03性價(jià)比十足，他擁有同級(jí)別最長(zhǎng)的續(xù)航，首次在老頭樂(lè)中加入了智能駕駛功能，起售價(jià)只要5.98萬(wàn)元。

T03上市后到2022年，他一直都是零跑的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)。2020 年，零跑總銷(xiāo)量為11391輛，其中T03的銷(xiāo)量為10266輛。2021年，零跑總銷(xiāo)量漲到了43121輛，其中T03的占比為89%；2022年，T03的占比為56%。

到了2023年，零跑C系列開(kāi)始發(fā)力，T03的銷(xiāo)量占比才下降到50%以下，但仍有21.21%。由此可見(jiàn)，如果沒(méi)有T03，零跑可能早就倒在了2020年。在此期間，零跑被貼上了價(jià)格屠夫、車(chē)圈小米的標(biāo)簽。

2023年，許多車(chē)企開(kāi)始推出增程車(chē)型，這種技術(shù)路線雖然曾經(jīng)不被主流車(chē)企認(rèn)可，但用戶在用腳投票。而零跑早在2021年就啟動(dòng)了增程項(xiàng)目。到2023年，零跑的全系車(chē)型基本覆蓋了增程+純電兩種動(dòng)力模式。

2024年3月，新款C11上市，6月，C16上市，這兩款車(chē)均基于零跑自研的四葉草架構(gòu)開(kāi)發(fā)，新增了智能化功能，同時(shí)繼續(xù)保持了性價(jià)比特點(diǎn)，售價(jià)都在15萬(wàn)元左右。這兩款車(chē)的出現(xiàn)，讓零跑又多了一個(gè)標(biāo)簽-小理想。對(duì)零跑來(lái)說(shuō)，他們的意義不亞于T03。C16上市第二個(gè)月就成為了零跑銷(xiāo)量最多的車(chē)型，C11則是零跑在今年1月-11月銷(xiāo)量最多的車(chē)型。

對(duì)比來(lái)看，零跑在2023年之前，每年的銷(xiāo)量雖然也在增長(zhǎng)，但都沒(méi)有超過(guò)20萬(wàn)。而在2024年1月-11月，零跑的銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到了251207輛，不僅創(chuàng)下新高，也提前實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)量目標(biāo)。在2024年全年，零跑的總銷(xiāo)量達(dá)到了293724輛，同比增長(zhǎng)超100%，其規(guī)模在造車(chē)造車(chē)新勢(shì)力中僅次于理想。

二、性價(jià)比是表象，

本質(zhì)是享受了規(guī)?；当編?lái)的紅利

2015年，朱江明在西班牙旅游時(shí)，看到西班牙街頭停著很多雷諾的電動(dòng)小車(chē)，他立刻意識(shí)到這是一個(gè)好機(jī)會(huì)。一方面，國(guó)內(nèi)對(duì)這種電動(dòng)汽車(chē)有很大的需求，另一方面，大華股份在電子設(shè)備領(lǐng)域積累的技術(shù)可以復(fù)用到汽車(chē)上，于是朱江明萌生了造車(chē)的想法。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)頒布了27號(hào)文，鼓勵(lì)企業(yè)研發(fā)新能源車(chē)，朱江明隨即創(chuàng)辦了零跑。

彼時(shí)，朱江明是大華股份的二股東，大華股份是國(guó)內(nèi)安防市場(chǎng)排名第二的企業(yè)。這份背景，讓朱江明造車(chē)站在了一個(gè)比較高的起點(diǎn)上。但是，零跑沒(méi)能憑借這股力量取得開(kāi)門(mén)紅，S01在2019年-2021年的總銷(xiāo)量不足3000輛。由于首款車(chē)銷(xiāo)量不好，零跑的現(xiàn)金流和市場(chǎng)信心受到了重大沖擊。

當(dāng)初，促使朱江明造車(chē)的是雷諾的電動(dòng)小車(chē)在西班牙銷(xiāo)量不錯(cuò)，但他卻選擇了做小跑車(chē)，而小跑車(chē)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)需求都不高。因此，零跑把第二款車(chē)放在了小型車(chē)市場(chǎng)上，這個(gè)市場(chǎng)的空間和需求已經(jīng)被五菱證明了。只要給到能打的配置和價(jià)格（小型車(chē)用戶對(duì)價(jià)格非常敏感），失敗的可能性就不高。結(jié)果眾所周知，T03把零跑拉出了泥潭。

與此同時(shí)，零跑也逐漸確定了技術(shù)路線。零跑的技術(shù)特點(diǎn)與其他造車(chē)新勢(shì)力都不同，通常來(lái)說(shuō)，造車(chē)新勢(shì)力會(huì)選擇在某個(gè)新興領(lǐng)域投入主要精力，然后用新技術(shù)打造差異化優(yōu)勢(shì)，如小鵬的智駕，再通過(guò)差異化優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)銷(xiāo)量，進(jìn)而用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)降本，形成正向循環(huán)。

零跑則把這個(gè)過(guò)程反過(guò)來(lái)了。無(wú)論是朱江明還是其他零跑高層，都多次提到了“全域自研”戰(zhàn)略。朱江明將“全域自研”稱(chēng)為塑造競(jìng)爭(zhēng)壁壘的必經(jīng)之路，打造“消費(fèi)者代工廠”的必要條件。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，全域自研戰(zhàn)略的范圍是新能源汽車(chē)的核心零部件，包括三電系統(tǒng)、智能座艙、智能駕駛以及電子電氣架構(gòu)。以三電系統(tǒng)為例，他在整車(chē)BOM（物料清單）中的成本占比約為60%，如果車(chē)企能自研三電系統(tǒng)，那成本自然可以大大降低。同時(shí)，三電系統(tǒng)也是新能源汽車(chē)的核心，車(chē)企自研能更靈活地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

零跑在這方面最出名的是CTC，CTC是行業(yè)的主流趨勢(shì)。CTC是動(dòng)力電池領(lǐng)域的物理創(chuàng)新技術(shù)，其技術(shù)邏輯是把電池當(dāng)作車(chē)身結(jié)構(gòu)的一部分。目前有兩種模式，第一種是把電池單體連接到底盤(pán)結(jié)構(gòu)上，第二種是直接把電池包集成到底盤(pán)上，或者使用乘員艙地板做電池包的上蓋，零跑選擇了第二種路線。對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，CTC的好處是在不改變車(chē)身體積的前提下增加電池容量并降低成本。比如，零跑在2022年推出了旗下首款使用CTC技術(shù)的車(chē)型T03，其電池容量空間比傳統(tǒng)方案增加了14.5%，續(xù)航提升了10%。另外，零跑的CTC電池+油冷電驅(qū)及整車(chē)架構(gòu)通用化率達(dá)到了88%，這也降低了成本。

朱江明曾表示，零跑2022年一共做了11萬(wàn)多臺(tái)的電池包，通過(guò)自研，比外購(gòu)節(jié)省10%左右的差價(jià)。零跑汽車(chē)聯(lián)席總裁武強(qiáng)表示，自2022年9月起實(shí)施降本策略以來(lái)，零跑的綜合成本分三個(gè)階段降低了16%、16%和10%，同期產(chǎn)品指導(dǎo)售價(jià)降幅分別為19%、0%和4%，其中T03、C01和C11三款車(chē)的綜合降本率都超過(guò)了36%。

全域自研策略的好處，也體現(xiàn)在了零跑的財(cái)報(bào)上。一直以來(lái)，零跑的研發(fā)投入，在造車(chē)新勢(shì)力中都不算高。以2023年為例，零跑的研發(fā)投入為19.2億，小鵬的研發(fā)投入為52.8億。不過(guò)，零跑的研發(fā)投入產(chǎn)出比更高。2024年，零跑的銷(xiāo)量在所有造車(chē)新勢(shì)力中排第二，達(dá)到了29.37萬(wàn)輛，比小鵬多了10.3萬(wàn)輛。由此可見(jiàn)全域自研策略值得零跑重視，他正在成為零跑的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、三年超越特斯拉，零跑實(shí)現(xiàn)目標(biāo)了嗎？

2021年，朱江明曾經(jīng)提過(guò)一個(gè)目標(biāo)——3年超越（智能化）特斯拉、2023年進(jìn)入造車(chē)造車(chē)新勢(shì)力Top 3、2025年80萬(wàn)輛。彼時(shí)，這個(gè)目標(biāo)著實(shí)驚掉了很多人的下巴。在智能化上，小鵬在當(dāng)時(shí)已經(jīng)成了造車(chē)新勢(shì)力中的第一，華為也在暗暗發(fā)力；在銷(xiāo)量上，零跑前一年的總銷(xiāo)量只有11391輛，沒(méi)人覺(jué)得零跑能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

現(xiàn)在來(lái)看，零跑確實(shí)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，不過(guò)他也實(shí)現(xiàn)了巨大的進(jìn)步。這個(gè)目標(biāo)可以拆分為兩個(gè)方面，分別是智能化和銷(xiāo)量。其實(shí)就算朱江明沒(méi)有公開(kāi)提出這個(gè)目標(biāo)，我們也應(yīng)該關(guān)注兩方面，畢竟這是決定造車(chē)新勢(shì)力成敗的關(guān)鍵。

零跑在銷(xiāo)量上完成了部分目標(biāo)，其2024年的銷(xiāo)量能在造車(chē)新勢(shì)力中排第二。對(duì)于2025年的銷(xiāo)量，零跑的最新目標(biāo)是50萬(wàn)輛。

相比之下，零跑在智能化方面處在追趕者的位置。

汽車(chē)的智能化大致分為三個(gè)方向，分別是電子電氣架構(gòu)、智能座艙和自動(dòng)駕駛，前者決定了汽車(chē)智能化的上限，后兩者是汽車(chē)智能化的主要體現(xiàn)。

傳統(tǒng)燃油車(chē)采用的是分散式電子電氣架構(gòu)，這種架構(gòu)的各功能控制器獨(dú)立控制相應(yīng)的功能。隨著汽車(chē)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)智能化，分散式結(jié)構(gòu)已無(wú)法滿足車(chē)企的需求，它重量大、無(wú)法支持高帶寬車(chē)內(nèi)通信，在底層上無(wú)法支持智能化。因此，電子電器架構(gòu)正在從分散式向集中式發(fā)展。

這方面的先驅(qū)是特斯拉，它開(kāi)創(chuàng)了域控制電子電氣架構(gòu)，把整車(chē)的電子電氣架構(gòu)集中到了前、左、右3個(gè)區(qū)域，這三個(gè)域各自控制不同的功能模塊，并且兼顧各個(gè)域的協(xié)同。

零跑研發(fā)了“四葉草”架構(gòu)，他和域控制架構(gòu)的發(fā)展方向是一致的，都是集中化，甚至，四葉草架構(gòu)還要更先進(jìn)一點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，四葉草把動(dòng)力、座艙、車(chē)身、智駕4個(gè)域控制器、以及左右后3個(gè)域控制單元，整合到了一個(gè)“中央超算平臺(tái)”中，這個(gè)平臺(tái)相當(dāng)于人的大腦，其他域控制器相當(dāng)于人的四肢。

相比分散式架構(gòu)，四葉草架構(gòu)有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。其一是成本更低，在燃油車(chē)中，僅MCU（微控制器）就需要上百個(gè)，使用了四葉草架構(gòu)后只需1顆MCU。燃油車(chē)內(nèi)部的線束長(zhǎng)度在1.5km-2km，四葉草架構(gòu)減少到了1.56km以內(nèi)。其二，效率更高，體驗(yàn)更優(yōu)，以O(shè)TA升級(jí)為例，零跑方面的數(shù)據(jù)是7秒就能完成下載和安裝，1秒完成新老系統(tǒng)切換。

理論上四葉草架構(gòu)的要比域架構(gòu)先進(jìn)，但如果結(jié)合應(yīng)用來(lái)看，特斯拉的自動(dòng)駕駛能力有目共睹，零跑在這方面與特斯拉存在較大差距，需要下一番功夫才能趕上。朱江明最近也承認(rèn)，零跑的自動(dòng)駕駛跟第一梯隊(duì)比，只有70~80分左右的水平?！拔覀冏鳛楹髞?lái)者還在不斷追趕進(jìn)度，把前面（落下）的課補(bǔ)完?！?/strong>

總的來(lái)看，零跑更擅長(zhǎng)硬件方面的創(chuàng)新，這幫助零跑實(shí)現(xiàn)了降本，讓他能推出有性價(jià)比的車(chē)型，進(jìn)而在2021年-2024年期間取得巨大進(jìn)步，成為造車(chē)新勢(shì)力中不可忽視的存在。但是，這還不足以讓其挑戰(zhàn)特斯拉。

貝殼創(chuàng)始人左暉曾經(jīng)在一次對(duì)談中提到，貝殼的成功秘訣在于選擇做難而正確的事。在他看來(lái)，戰(zhàn)略是一次性的選擇，決定了公司未來(lái)的方向。相較于尋求捷徑，選擇困難但更有可能帶來(lái)長(zhǎng)期成功之路的決策，往往更為明智。這種堅(jiān)持長(zhǎng)期價(jià)值而非短期利益的思維，為貝殼的持續(xù)增長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。零跑汽車(chē)的“全域自研”戰(zhàn)略也屬于做難而正確的事。只是，貝殼面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力比零跑汽車(chē)小得多，而且他已經(jīng)成功突圍，零跑汽車(chē)必須付出更多的努力才能把難而正確的事堅(jiān)持下去。