互聯(lián)網(wǎng)品牌，如何在未來抓住顧客的注意力？

在一個(gè)數(shù)據(jù)充斥、萬物互聯(lián)的世界，我們不可能再用老一套經(jīng)典的方法去工作，去創(chuàng)建、維護(hù)、傳播和管理品牌，我們?cè)诨驹頉]有發(fā)生本質(zhì)變化的情況下，要增加更多數(shù)字的口味，我們要更多有代碼的概念，我們的創(chuàng)意就是代碼的設(shè)計(jì)。

沒有天下獨(dú)有，一鳴驚人的創(chuàng)意了，創(chuàng)意的獲得對(duì)大家來說似乎都公平了，Diesel和耐克都在爭吵誰是“Choose”戰(zhàn)役的原創(chuàng)者顯然沒有意義，大家看到和體會(huì)到的還是整個(gè)概念在社交網(wǎng)絡(luò)和電商網(wǎng)絡(luò)甚至線下實(shí)體店給購物者帶來的吸引、共鳴和體會(huì)。誰是第一個(gè)不重要了，誰是最好的執(zhí)行者才關(guān)鍵；或者我們可以把之前的創(chuàng)意拿出來，組合變種，然后更好地執(zhí)行，給它新的口味和共鳴。我們的工作對(duì)象是代碼，我們要把代碼玩出新的組合，創(chuàng)意就是代碼新的組合。

同時(shí)，我們無法預(yù)料結(jié)果，因?yàn)檫@世界唯一的確定性已經(jīng)成為不確定性。誰又能知道一個(gè)概念發(fā)出聲音之后，受眾怎么反應(yīng)，有沒有一個(gè)突然發(fā)生的事件的催化效果發(fā)生，有沒有一個(gè)重磅人物的突然幫助，有沒有個(gè)別組織的抵制，甚至爆發(fā)出我們思慮之外的危機(jī)。

盡管結(jié)果無法預(yù)料，我們應(yīng)該像學(xué)習(xí)學(xué)派的戰(zhàn)略學(xué)家主張的那樣，保持敏感、開放和警惕，不斷體會(huì)、觀察、洞察、學(xué)習(xí)、引導(dǎo)、重組，然后開始一個(gè)新的循環(huán)。品牌也更像一個(gè)人，它的行為導(dǎo)致的結(jié)果具有不確定性，然而我們必須走到人群中去、工作中去、社會(huì)中去，去勇敢智慧地創(chuàng)造可以假設(shè)與預(yù)設(shè)的與眾不同。經(jīng)過這樣不斷的算法優(yōu)化和精進(jìn)，我們就能夠讓不可能真的發(fā)生。

品牌在之前扮演的作用是識(shí)別、是差異、是共鳴，但現(xiàn)在更加是體驗(yàn)的界面。消費(fèi)者在不同的接觸點(diǎn)接觸品牌，這些接觸點(diǎn)的關(guān)聯(lián)就構(gòu)成了一個(gè)界面，就像IT技術(shù)所說的人機(jī)界面、交互界面、數(shù)據(jù)界面，界面會(huì)實(shí)現(xiàn)一些功能，有一些互動(dòng)，組合在一起就是體驗(yàn)。

客戶體驗(yàn)之旅在我們之前的內(nèi)容里已經(jīng)提及，各個(gè)交互接觸點(diǎn)的滿意度組合是一個(gè)乘積的關(guān)系，而非加減，因此對(duì)每個(gè)部分都必須盡可能優(yōu)化到完美。品牌需要運(yùn)營，運(yùn)營就是這些交互接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)、模塊的設(shè)計(jì)和流程的設(shè)計(jì)，然后不斷通過客戶反饋來優(yōu)化這些體驗(yàn)。

因?yàn)樵谶@個(gè)冷冰冰數(shù)據(jù)的世界，品牌需要扮演生命特征溫情的一面，如果擬人的來考慮，這些接觸點(diǎn)的局部和整合就像整個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的神經(jīng)感知體系，就像人的六感，通過互動(dòng)感受到信息和反饋，轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，然后匯總給企業(yè)的智能處理系統(tǒng)，以方便他們進(jìn)一步地分析規(guī)整從而變成行動(dòng)點(diǎn)，改變營銷的舉措和步驟，進(jìn)而優(yōu)化整個(gè)交互接觸系統(tǒng)。

4P模型在數(shù)字時(shí)代有人把它改成了4C，便利性成為里面一個(gè)很重要的板塊，全渠道也是屬于這個(gè)范疇，讓購物者可以想買就買，什么地方都能買，店里可以、電腦可以、iPad可以、手機(jī)可以，而且不再受時(shí)間、空間和人員的限制。

品牌的作用就是要幫助購物者增加他們的掌控，讓他們時(shí)時(shí)刻刻都處在一種可以掌控的主動(dòng)位置，從而內(nèi)心達(dá)到輕松自在的狀態(tài)，然后可以騰出手來集中精力面對(duì)其他更大的焦慮，比如升職、愛情和健康問題。

技術(shù)讓世界透明起來了，消費(fèi)者沒有隱私，企業(yè)也同樣變得沒有什么東西可以隱藏，而品牌就是被能夠優(yōu)雅生動(dòng)說出來的真相了。

但是發(fā)聲的渠道變得無比多元，僅僅依靠職業(yè)的市場部人員和公關(guān)人員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠精力來應(yīng)對(duì)如此錯(cuò)綜復(fù)雜的媒體、社交網(wǎng)絡(luò)和口碑傳播，何況在每個(gè)交互接觸點(diǎn)界面都存在大量的溝通。因此我們需要更多人一起來做，品牌也就需要成為一個(gè)大家都愿意主動(dòng)來幫助的有血有肉有靈魂有魅力的精神偶像甚至領(lǐng)袖。文化的力量因此變得空前重要，價(jià)值觀、使命和愿景的提煉必須和整個(gè)文化系統(tǒng)契合在一起，戰(zhàn)略也需要契合，品牌就是最好的戰(zhàn)略的表達(dá)，也是文化的體現(xiàn)。

大家都在追熱點(diǎn)，所以我也可以追熱點(diǎn)；大家都在擦邊，所以我也要盡量走火；社交網(wǎng)絡(luò)炒作的現(xiàn)象級(jí)案例層出不窮，所以我也要做現(xiàn)象級(jí)。然而進(jìn)行這些思考的前提是，我們的品牌策略是否足夠緊致和自律，足夠簡潔和明確。越是混亂的時(shí)代，越是需要系統(tǒng)；越是復(fù)雜的環(huán)境，越是需要簡單的力量。

碎片化、全渠道、透明化不是讓我們放任自我，隨波逐流，而是需要更多的控制，但控制的是核心，是策略原則，是信息大廈，是關(guān)鍵詞。這樣再放開來，邀請(qǐng)大家一起參與，不會(huì)有太大的問題。在這樣的環(huán)境下，如果你還沒有做過嚴(yán)格的品牌梳理，可是要抓緊了。

然后，業(yè)務(wù)運(yùn)營和信息傳播就成了如水般的流動(dòng)，如云般的飄逸，因?yàn)槭?，更能放；因?yàn)樽月?，更加自由；因?yàn)楹唵危愿鼙黄胀ㄈ苏瓶?。這就像大禹治水，是疏導(dǎo)而非堵截。最終，品牌就是數(shù)據(jù)和信息的流動(dòng)，有人流得像臭水溝，有人卻像詩篇，時(shí)而磅礴，時(shí)而蜿蜒，兩岸風(fēng)光旖旎，讓人神往。

既然算法已經(jīng)壟斷了理性，那么未來的品牌在誕生前我們就可以計(jì)算它的收益，但是有個(gè)前提，就是我們對(duì)消費(fèi)者、對(duì)用戶的洞察和理解。我們不再只考慮大的族群，而是更加考慮小的群體，甚至個(gè)體，因?yàn)榧夹g(shù)讓我們具備了進(jìn)一步精細(xì)分析的可能。

當(dāng)我們能夠找到人、找對(duì)人，品牌不僅誘惑他們購買，更加要考慮的是如何投資他們，讓他們成為我們品牌生態(tài)系統(tǒng)的一部分。我們除了關(guān)注用戶的單次購買，也關(guān)注他們的傳播價(jià)值，更應(yīng)該考慮他們的終生價(jià)值，如果科技這樣發(fā)展，你的用戶真的很輕松就能活到100歲。

營銷的未來是回歸戰(zhàn)略、商業(yè)模式的根本，更加類似于你的企業(yè)的操作系統(tǒng)；品牌的未來則越來越是更加有生物特征和生命特征的生物系統(tǒng)。在這個(gè)生物體系里，有價(jià)值觀、愿景、使命、信仰等精神層面的東西，品牌也更加有感知，它通過和用戶的多方位交互和接觸借助技術(shù)的手段，衍生出了深度感知的能力，甚至出現(xiàn)了智能認(rèn)知的能力。

品牌將更加像一個(gè)虛擬的人，通過各種載體和界面同他的用戶溝通交流互動(dòng)，似乎有血有肉，有故事，有經(jīng)歷，有想象，有同理心，和用戶交朋友，同時(shí)操縱其他的系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)交付和更多功能。蘋果的Siri，IBM的Watson，亞馬遜的Alexa，在某種程度上已經(jīng)在實(shí)踐未來的品牌最初的樣子。