電郵營(yíng)銷——跨境電商撬開(kāi)海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)利刃

隨著出海潮在近年里加速走俏，海外市場(chǎng)營(yíng)銷變成了中國(guó)玩家們不得不重視卻也無(wú)比頭疼的事情。對(duì)于跨境電商獨(dú)立站和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，尤為如此。

越來(lái)越多的公司意識(shí)到，海外客戶和大陸客戶的用戶行為習(xí)慣大相徑庭。不像電商、支付、個(gè)人信息系統(tǒng)已經(jīng)高度整合、所有用戶都支付寶微信走天下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外客戶總體還是高度倚賴電子郵件作為密碼找回、付款證明、注冊(cè)通知等等重要信息的溝通渠道。

因此，對(duì)任何有意向拓寬海外市場(chǎng)的中國(guó)公司來(lái)講，電子郵件營(yíng)銷都是個(gè)必不可少的操作，也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的首選途徑。不僅如此，相比其他渠道，郵件營(yíng)銷還有便宜、省時(shí)間和預(yù)期穩(wěn)定的三大顯著優(yōu)勢(shì)。

最直白地舉例，發(fā)送一千封郵件只要幾毛錢（美元），一次大規(guī)模的郵件投放的經(jīng)濟(jì)成本比大多數(shù)公司偏愛(ài)的廣告投放至少要低幾百到幾千倍。同時(shí)作為廣泛營(yíng)銷的手段，群發(fā)郵件的勞工成本低但效率卻高；并且作為長(zhǎng)期行銷策略使用，往往能幫助公司收獲頗為穩(wěn)定的用戶反饋和銷售成果。

然而目前看來(lái)，或許是因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)郵件并沒(méi)有廣泛應(yīng)用，大部分中國(guó)玩家對(duì)這個(gè)陌生的業(yè)務(wù)方向還處在無(wú)頭蒼蠅、摸瞎試水的階段。我們看到一眾出海公司都爭(zhēng)先恐后地開(kāi)張布局，市面上所謂專家觀點(diǎn)無(wú)處不在，但往往雷聲大雨點(diǎn)小。由于缺乏足夠的信息和相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)，營(yíng)銷效果都非常差強(qiáng)人意–最后留下一個(gè)玩家們?nèi)耗y舞、進(jìn)退兩難的尷尬局面。

但是前段時(shí)間我們看到某家大跨境電商公司針對(duì)多個(gè)海外市場(chǎng)專門做了郵件優(yōu)化，效果驚人。最有趣的是：即便總發(fā)信量大幅降低，總開(kāi)信量與總點(diǎn)擊量卻在其改變營(yíng)銷策略的幾個(gè)月之間穩(wěn)步提升，在歐美多個(gè)國(guó)家的區(qū)域性銷售總額上都有顯著的展現(xiàn)。

由此看來(lái)，電郵營(yíng)銷還是個(gè)尚待開(kāi)發(fā)的寶藏，或許也并不是無(wú)章可循。有意做海外市場(chǎng)營(yíng)銷的中國(guó)玩家、尤其是電商玩家們也許可以從中找點(diǎn)啟示。

FOMO心態(tài)必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷慘狀

為什么我們說(shuō)中國(guó)出海公司的郵件營(yíng)銷效果仍有許多上升空間？

許多玩家起初的心態(tài)就不太對(duì)。很多剛出海的公司看到所有人都在做郵件營(yíng)銷，立刻就產(chǎn)生了“我們也不能落下”的緊張情緒；還沒(méi)有搞清怎么做、做什么、為何做就開(kāi)始緊鑼密鼓地招人布局。在FOMO（錯(cuò)失恐懼癥）的支配下，這些公司的電郵營(yíng)銷紛紛落入兩大窘境：

一是亂選發(fā)信平臺(tái)：有些一個(gè)勁找最便宜的，只顧尋求最大可能降低預(yù)算；財(cái)大氣粗的就二話不說(shuō)直接選Salesforce等最高大上的直接下單全套package。除了下意識(shí)地以為越貴的平臺(tái)越好用以外，這種做法其實(shí)還隱隱包含了幫公司內(nèi)部從業(yè)人員免被問(wèn)責(zé)的因素。潛臺(tái)詞是，都用了業(yè)內(nèi)最高配的營(yíng)銷渠道，要是公司營(yíng)銷收益仍然欠佳，就不能拿我當(dāng)替罪羊了。

二是抱著僥幸心理，干脆直接以量取勝。很多公司反正郵件便宜就一直狂發(fā)，完全沒(méi)有基于自己IT人力和技術(shù)、發(fā)展現(xiàn)況和企業(yè)目標(biāo)等進(jìn)行完整考量。在缺乏成熟的市場(chǎng)認(rèn)知和策略支撐下，最后就變成了瞎貓捉死耗子的游戲，打著一只是一只。

缺乏郵件營(yíng)銷領(lǐng)域的基本知識(shí)

更重要的是，對(duì)許多中國(guó)企業(yè)而言，到底怎么做電郵營(yíng)銷還是個(gè)等待解密的黑箱。由于缺乏最基本的領(lǐng)域知識(shí)，公司無(wú)法統(tǒng)一策略、招聘合適人才，這就導(dǎo)致了操作層面特別容易鉆牛角尖，從而事倍功半。

舉例來(lái)說(shuō)，很多公司為了降低退訂率和系統(tǒng)識(shí)別垃圾郵件的可能，會(huì)花大量心思在用戶劃分和內(nèi)容定制上。這也確實(shí)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做慣了的“運(yùn)營(yíng)”。比如一些電商公司會(huì)在三八婦女節(jié)時(shí)專門為女性客戶炮制營(yíng)銷內(nèi)容，想借此刺激女性客戶的購(gòu)買力。在看到郵件打開(kāi)率和點(diǎn)擊率都顯著增加后，便想當(dāng)然地認(rèn)為此電郵營(yíng)銷成功導(dǎo)致了銷售業(yè)績(jī)的提升。但其實(shí)這個(gè)邏輯是立不住腳的：劃分兩性后，收件群體數(shù)量被砍掉一半，點(diǎn)擊率自然大幅上漲；況且“女顧客是三八婦女節(jié)的主力軍”本來(lái)也是企業(yè)內(nèi)部帶有偏見(jiàn)的立論 — 實(shí)際上不知有多少男性在當(dāng)天給女朋友或老婆買禮物呢。還有，不是每個(gè)國(guó)家都慶祝女神節(jié)。

過(guò)度重視郵件的內(nèi)容也是個(gè)投資回報(bào)率極低的策略。很多公司沒(méi)有意識(shí)到的是，由于電郵的特殊性，所有用戶只有在打開(kāi)了郵件之后才能看到內(nèi)容本身；因此如果公司甚至都沒(méi)有取得尚佳的郵件打開(kāi)率，再精心制作的營(yíng)銷內(nèi)容都是白搭–用戶根本不會(huì)點(diǎn)開(kāi)去看。很多專做創(chuàng)意內(nèi)容行銷的機(jī)構(gòu)很不愿意承認(rèn)這一點(diǎn)，然而這確實(shí)是郵件營(yíng)銷中房間里的大象。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，單一電郵營(yíng)銷是個(gè)集體游戲（mass game）。因此，專注用戶劃分往往比較徒勞，除非企業(yè)同時(shí)有意向做跨渠道優(yōu)化。內(nèi)容定制和優(yōu)化是有必要的，但必須建立在已經(jīng)持有可觀的open rate（郵件打開(kāi)率）之上，否則也是白費(fèi)力氣。

電郵營(yíng)銷三大迷思

除了基本的心態(tài)和領(lǐng)域知識(shí)以外，有關(guān)電郵營(yíng)銷還有以下三點(diǎn)鮮為人道的迷思。

最重要、但很多人卻都不知道的一點(diǎn)是–在無(wú)法保證訂戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)的前提下，電郵營(yíng)銷的邊際效用一定是與日遞減的。再好的優(yōu)化和營(yíng)銷在長(zhǎng)期來(lái)講都逃不過(guò)用戶疲憊感，這是不爭(zhēng)的普世心理。因此，企業(yè)應(yīng)該首先打消郵件營(yíng)銷能成效持續(xù)走高的不切實(shí)際的期望。

其次，企業(yè)能通過(guò)電郵渠道收獲的收入是有上限的，最多也就是在25%左右，并不是越高越好。大多數(shù)公司的營(yíng)銷渠道不止一種，花費(fèi)也遠(yuǎn)高過(guò)電郵方面的支出。因此從整體上看，如果來(lái)自電郵的收入貢獻(xiàn)低于25%，則說(shuō)明公司的郵件營(yíng)銷尚有優(yōu)化的空間；但若高于25%，則說(shuō)明電郵之外其余的廣告投放效果并不突出，公司需要重新規(guī)劃營(yíng)銷策略和經(jīng)費(fèi)支出的比重。

最后，還有很多公司在初期急于獲得“快速收益”，便從第三方手中“買粉”–即嫁接訂戶列表來(lái)提升自己的郵件發(fā)送總量。短期來(lái)講從數(shù)據(jù)上看確實(shí)會(huì)有不錯(cuò)的成效，但長(zhǎng)期卻會(huì)被越來(lái)越多的用戶標(biāo)注為垃圾郵件而對(duì)公司名譽(yù)造成不可挽回的損害。所以玩家們不能急于求成–電郵營(yíng)銷是個(gè)持續(xù)進(jìn)行的工程，平衡長(zhǎng)期和短期的收益是制勝的關(guān)鍵。

打開(kāi)電郵營(yíng)銷的正確方式

首先，如上所述，玩家應(yīng)當(dāng)先結(jié)合自身企業(yè)和業(yè)務(wù)的特殊性，找到最適合自己商業(yè)級(jí)的發(fā)信平臺(tái)。其次，禁止狂轟濫炸，保持一周三次的發(fā)信率，根據(jù)每個(gè)用戶和你的郵件渠道的互動(dòng)率(開(kāi)信，點(diǎn)擊等）來(lái)調(diào)整對(duì)每個(gè)用戶的發(fā)信頻率–達(dá)到“不相見(jiàn)，倍思親”的營(yíng)銷效果。

另外，不要花太多精力在用戶分層和內(nèi)容優(yōu)化上，尤其是在開(kāi)始做電郵營(yíng)銷的初期。最后，也是最重要的一點(diǎn)，是在進(jìn)行郵件優(yōu)化的同時(shí)，也務(wù)必要保持訂戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，從而有效對(duì)沖掉長(zhǎng)期不可避免會(huì)走低的邊際效用。

其實(shí)就四個(gè)字，因材施教。對(duì)企業(yè)自身和對(duì)訂戶而言都是如此。

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