霸王跨界營(yíng)銷，活用AISAS營(yíng)銷法則，形成長(zhǎng)久性的傳播鏈條

2021年，霸王集團(tuán)將再次進(jìn)行創(chuàng)新文化傳播方式，邀請(qǐng)資深非遺布袋戲手藝人陳志遠(yuǎn)老師，圍繞霸王小藥精家族，精心雕刻設(shè)計(jì)霸王“小藥精家族”布袋戲IP形象，并用布袋戲IP形象進(jìn)行劇情創(chuàng)作,據(jù)聞將推出一系列的非遺文化布袋戲影視短劇,走輕生活國(guó)風(fēng)路線。霸王的這波操作，毫無(wú)疑問(wèn)，又一次驚喜到了大家。

眾所周知，霸王洗發(fā)水這幾年一直走在品牌年輕化轉(zhuǎn)型的路上。在眾多國(guó)貨之中，霸王是如何做到標(biāo)新立異的呢？除了像其他國(guó)貨品牌常規(guī)的更新在人們心中“衰老”的品牌形象外，或許更為重要的一點(diǎn)就是霸王喜歡在相同之中求不同，在不變之中謀變化。

布袋戲又稱布袋木偶戲，其作為我國(guó)古老珍稀的優(yōu)秀藝術(shù)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，發(fā)展至今已有一千多年歷史。南宋時(shí)興盛于漳州，明末即流傳到廣東、臺(tái)灣和東南亞一些地區(qū)。布袋戲的操縱是用手由下而上，以手掌作為偶人軀干，食指托頭，拇指和其他三指分別撐著左右兩臂。技藝高超的藝人雙手可以同時(shí)表演兩個(gè)性格、情感各異的偶人。布袋戲尤為擅長(zhǎng)武打場(chǎng)面和善于刻畫人物性格。布袋戲藝術(shù)的發(fā)展衍變、歷史傳承與交流等方面，具有很高的歷史研究和現(xiàn)代文化價(jià)值。

資深布袋戲手藝人簡(jiǎn)介

資深布袋戲手藝人陳志遠(yuǎn)老師,1995年開(kāi)始從事布袋戲相關(guān)工作，至今已有26年布袋戲戲偶制作經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)就任于上海懷仙處文化傳播有限公司，擔(dān)任團(tuán)長(zhǎng)職。陳志遠(yuǎn)老師曾參與西游記、封神榜、水滸傳等著名題材布袋戲的制作，并在蘇州、北京、日本東京等世界各地開(kāi)展多場(chǎng)布袋戲講座和公演活動(dòng)，同時(shí)參與拍攝《新天宇之龍嘯九烽》和《宇宙?zhèn)髡f(shuō)之域界之初》兩部布袋戲影劇。陳志遠(yuǎn)老師以其精湛的戲偶制作手藝、優(yōu)秀的操偶技術(shù)演繹岀生動(dòng)細(xì)膩的木偶表演，不遺余力地發(fā)揚(yáng)布袋戲文化的深厚魅力。

深入品牌形象，不做“流水線”式的國(guó)貨形象

霸王作為一個(gè)人盡皆知的老牌國(guó)貨形象，如何更新在年輕消費(fèi)者心中形象一直很有一套，這次與非遺布袋戲的聯(lián)手合作就又一次更新了霸王在大眾心中年老品牌拘泥于固有消費(fèi)群體的形象。

在20多年前，布袋戲是一個(gè)很普遍的文化現(xiàn)象，但對(duì)于布袋戲的逐漸沒(méi)落，陳志遠(yuǎn)老師是這樣說(shuō)的：“可能因?yàn)楝F(xiàn)在娛樂(lè)和視聽(tīng)選擇變得多樣化，看布袋戲的人漸漸從之前的人盡皆知到現(xiàn)在變得偶爾耳聞”，所以，當(dāng)陳志遠(yuǎn)老師在社交平臺(tái)上看到了霸王《藥精奇緣》有漫畫、小說(shuō)、廣播劇等一系列衍生類產(chǎn)品時(shí)就萌生了與霸王合作聯(lián)名的想法。
霸王品牌不是古老的、不是古板的，而是有趣的，新潮的，好玩的國(guó)貨品牌，不斷擁抱年輕一代消費(fèi)者，與時(shí)俱進(jìn)。霸王作為一個(gè)不斷創(chuàng)新的老牌企業(yè)也愿意并且樂(lè)于采用創(chuàng)新的方式和體裁將自己的產(chǎn)品展現(xiàn)到年輕人的眼前，并且將“小藥精”的IP改編成布袋戲形式進(jìn)行演出，既有了創(chuàng)新的宣傳形式，又承擔(dān)起了作為一個(gè)老牌國(guó)貨保護(hù)并傳播傳統(tǒng)文化傳的社會(huì)責(zé)任。將中草藥文化與布袋戲文化進(jìn)行深入融合，以求更好的傳承和發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)文化。

打造跨界IP，聯(lián)手布袋戲共進(jìn)新審美

霸王小藥精與非遺布袋戲本身兩種審美方式和審美態(tài)度，二者之間的聯(lián)合就是廣告主們常說(shuō)的“跨界營(yíng)銷”，“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合?？缃绾献鲗?duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。
從霸王小藥精和布袋戲來(lái)看兩者屬于完全不同的文化語(yǔ)境?？梢越ⅰ翱缃纭标P(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而非競(jìng)爭(zhēng)性品牌。這里所說(shuō)的互補(bǔ)，并非功能上的互補(bǔ)，而是用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。霸王小藥精和非遺布袋戲兩者就是完美的互補(bǔ)關(guān)系，霸王自2017年推出“小藥精”這一IP形象時(shí)，他的目標(biāo)消費(fèi)定位就在二次元文化愛(ài)好者，這類二次元文化更為前衛(wèi)潮流大多都是十幾二十歲的青少年。布袋戲則作為我國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在十幾二十歲的青少年人群中知名度卻不高，相反可能在三十歲以上的人群中認(rèn)知度才會(huì)較高。

在文化大交流的今天兩者不僅在消費(fèi)定位上的互補(bǔ)，更是在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流中的互補(bǔ)，霸王小藥精為布袋戲帶來(lái)了更多的現(xiàn)代潮流認(rèn)知接軌的可能，布袋戲?yàn)榘酝跣∷幘峁┝烁詈竦奈幕滋N(yùn)以及更高的欣賞價(jià)值，雙方共同攜手散發(fā)中國(guó)傳統(tǒng)之美，在審美不斷變化的今天，為更多的消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)屬于霸王自己的新審美定義。

延長(zhǎng)傳播鏈條，形成長(zhǎng)久性宣傳效果

許多品牌的宣傳只停留在“宣”的部分，而沒(méi)有達(dá)到“傳”的效果。而霸王這次的跨界營(yíng)銷宣傳形成了長(zhǎng)久性的傳播鏈條。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始解析、改變消費(fèi)者曾經(jīng)的欣賞角度以及行為習(xí)慣，在這種情況下AISAS營(yíng)銷法則應(yīng)運(yùn)而生，AISAS主要包含以下五種消費(fèi)者分析模型“Attention引起注意、Interest引起興趣、Search進(jìn)行搜索、Action購(gòu)買行動(dòng)、Share人人分享”。

布袋戲作為一種包容性很強(qiáng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，從經(jīng)典名著橋段到時(shí)下流行的影視劇以及二次元文化都可以進(jìn)行扮演和改編創(chuàng)作，這可以引起大部分年齡階段消費(fèi)者的注意和興趣，從而再進(jìn)一步了解和搜素中吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲，布袋戲在融合二次元文化中他的視聽(tīng)元素更吸引現(xiàn)在的年輕人，視聽(tīng)元素也更可以激發(fā)起年輕人的分享欲。

霸王小藥精的宣傳鏈條，不僅僅是幾天的、幾次的宣傳傳播。自2017年霸王集團(tuán)推出“小藥精家族”IP，就將霸王洗發(fā)水的各味中草藥擬人化并做出相應(yīng)的古風(fēng)形象，為其寫小說(shuō)、畫漫畫，塑造形象脈絡(luò)，在2021年的現(xiàn)在，霸王將再次創(chuàng)新文化傳播方式邀請(qǐng)資深手藝人布袋戲陳志遠(yuǎn)大師將霸王小藥精家族精心雕刻設(shè)計(jì)霸王“小藥精家族”布袋戲IP形象并用布袋戲IP形象進(jìn)行劇情創(chuàng)作。長(zhǎng)時(shí)間的形象宣傳在大眾的腦海中樹(shù)立了二次元與傳統(tǒng)的包容并兼的IP形象，統(tǒng)一且明確的品牌形象更有利于品牌的消費(fèi)輸出。

結(jié)語(yǔ)：

在國(guó)貨興起的今天，國(guó)貨品牌也在年輕群體中越來(lái)越受歡迎，這當(dāng)然是一個(gè)良好的契機(jī)，但也不只是霸王瞄準(zhǔn)了這點(diǎn)，而霸王卻沒(méi)有流于表面的借助“國(guó)貨興起”這一蹭熱點(diǎn)來(lái)達(dá)到產(chǎn)品消費(fèi)輸出，而是真正的承擔(dān)起品牌責(zé)任，不只是賣產(chǎn)品，更是把我國(guó)的傳統(tǒng)文化自主的輸出到每個(gè)消費(fèi)者心中。

對(duì)國(guó)貨品牌霸王來(lái)說(shuō)，這是一種態(tài)度，是一種情懷，更是一種有傳承的成長(zhǎng)。

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