火石創(chuàng)造CMO田原：被?CEO選中的To B市場人｜To B CGO

本文適合沒干過市場工作或者干過但沒超過8年的各位To B行業(yè)CEO。畢竟，5年剛?cè)胄校?年剛算專。

這些年，林林總總各種CEO朋友找我聊天或者陌生CEO找我咨詢，也差不多過百了。一個突出現(xiàn)象就是90%的CEO不懂市場職能，也沒有準(zhǔn)確定位目前該階段公司需要的市場人才的精準(zhǔn)畫像, 尤其是創(chuàng)業(yè)公司。

我這個從市場助理一路干到CMO也當(dāng)過CEO的人，可能正好起到橋梁的作用。既熟悉市場各個職能細節(jié)又能站在CEO的角度感同身受。所以，今天特別寫一篇深度文章，給CEO們尤其是創(chuàng)業(yè)公司CEO一個指南，按圖索驥市場人！

十年磨一劍，向來不假，無論傳統(tǒng)工業(yè)時代還是互聯(lián)網(wǎng)或者智能時代。因為十年是人類認(rèn)知和實踐的速率，只要人沒有基因?qū)用娴纳S巨變，這十年就免不了。當(dāng)然，十年也未必能磨得了一劍。

市場是干嘛的？

說到市場職能，有的CEO朋友會說，給我們打品牌的(廣告，媒體)！有的CEO朋友會說，配合銷售完成業(yè)績的，挖掘商機的！還有CEO朋友說，幫我們建立行業(yè)形象和做推廣的，辦會的！

首先明確幾個概念：

市場職能的本質(zhì)

市場職能的本質(zhì)是：一對多（點對面）的營銷推廣，最終達成品牌目標(biāo)。

市場職能容易和銷售職能混淆，其實銷售是一對一的營銷，從接觸客戶到拿下訂單、跟進服務(wù)到再次購買。市場則是一對多的營銷，因此市場就需要借助點對面的營銷渠道：線下的各種活動，地推，線上的新媒體，MI，社群，視頻平臺等等達成更高效率的營銷目標(biāo)。

銷售，喜歡說搞定某某客戶。市場，喜歡說覆蓋哪哪客戶群。

市場部，一對多營銷，要達成的終極目的是什么？是品牌目標(biāo)，當(dāng)然是在品牌大目標(biāo)下的一個個階段目標(biāo)。

什么是品牌目標(biāo)？

品牌目標(biāo)就是你在客戶心智中打造的“卓越形象”。

由于每家公司的愿景和使命不同，卓越形象可以是“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”可以是“某領(lǐng)域?qū)＜摇笨梢允恰爸铝τ谑澜绺篮谩钡钠髽I(yè)。無論哪種，都是打造一個卓越的形象。

這個形象背后是品牌價值，而價值的承載則是通過你的產(chǎn)品，服務(wù)，文化等抵達用戶的真實價值。品牌價值將一個企業(yè)和用戶連結(jié)。客戶因為價值進行支付，給與評價，賦予尊重，投以共生。而投資者根據(jù)企業(yè)品牌價值的未來溢價給予投資和資源支持。

為了把這事說得簡單明了，咱們還是上圖講故事。

一家科技企業(yè)通過品牌將價值傳遞給客戶。大部分科技企業(yè)的生長發(fā)展都符合《跨越鴻溝》中的技術(shù)企業(yè)生命周期（如圖1）。一個企業(yè)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)進入市場往往要經(jīng)歷五個階段，跨越一個關(guān)鍵的生死鴻溝，才能走向成功。
根據(jù)杰弗里·摩爾的理論，我列了一張簡表，總結(jié)在這五個階段一家To?B公司的階段特征、產(chǎn)品策略和市場人才需求（如表1）

一家科技企業(yè)通過品牌將價值傳遞給客戶。大部分科技企業(yè)的生長發(fā)展都符合《跨越鴻溝》中的技術(shù)企業(yè)生命周期（如圖1）。一個企業(yè)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)進入市場往往要經(jīng)歷五個階段，跨越一個關(guān)鍵的生死鴻溝，才能走向成功。

根據(jù)杰弗里·摩爾的理論，我列了一張簡表，總結(jié)在這五個階段一家To?B公司的階段特征、產(chǎn)品策略和市場人才需求（如表1）

第一階段：創(chuàng)新者階段

新公司、新產(chǎn)品、可不是哪個客戶都會接受的，尤其To B客戶。那么，第一批客戶是誰呢？他們一般占整個行業(yè)客戶不到2.5%，他們往往是該行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)軍人，他們喜歡三新：新產(chǎn)品，新技術(shù)，新應(yīng)用。這群客戶被稱為“創(chuàng)新者”。

創(chuàng)新者由于對行業(yè)的深厚經(jīng)驗和敏銳洞察，往往能在試用Demo機器的時候幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)應(yīng)用點，也就是價值點。企業(yè)可以根據(jù)創(chuàng)新者的反饋完善demo機器，同時確定產(chǎn)品技術(shù)賣點。

這個階段公司市場職能需求：資深產(chǎn)品經(jīng)理（經(jīng)理，總監(jiān)，VP，合伙人）和品牌經(jīng)理（總共2-3人團隊）

該階段你需要的產(chǎn)品市場人什么樣？

創(chuàng)新者本來就是技術(shù)咖，行業(yè)咖，想法自然多，所以這個階段對于公司最大的挑戰(zhàn)就是“產(chǎn)品策略”！客戶提的要求不可能都滿足？哪個應(yīng)該滿足？哪個應(yīng)該是短期滿足？哪個是長期迭代目標(biāo)？

策略，就是企業(yè)目標(biāo)和能力的平衡。所以這個階段企業(yè)需要一位資深靠譜的產(chǎn)品經(jīng)理（產(chǎn)品市場經(jīng)理）。他至少要獨立負(fù)責(zé)過成功的產(chǎn)品項目，越多越好，經(jīng)驗最好在8年以上，5年也可以。請你看到這里，不要提特例，萬一我遇到一個只有3年經(jīng)驗的天才呢？特例不在這里討論，而且遇到天才這事，碰運氣，難復(fù)制！

職能是產(chǎn)品市場經(jīng)理，職位可以是經(jīng)理、總監(jiān)、VP、甚至合伙人。這一方面看你遇到的人才的段位，也要看公司發(fā)展的速度。

面試時，你可以咨詢詢問他負(fù)責(zé)項目的細節(jié)和突破路徑，之后衡量一下他是不是能被客戶喜歡，跟客戶很好的溝通；是否能跟內(nèi)部的團隊尤其研發(fā)有較好的合作。成熟專業(yè)，溝通與協(xié)調(diào)能力是這個職位的關(guān)鍵。

該階段你需要的品牌市場人什么樣？

這時候，因為公司開始有了產(chǎn)品，開始跟客戶接觸，所以從產(chǎn)品端和基礎(chǔ)的內(nèi)容端，都需要開始品牌的建設(shè)，不過這個階段，公司還沒有清晰的規(guī)劃好產(chǎn)品及價值，因此公司使命愿景就想得也不透徹，并不適合匆匆就啟動全套的品牌建設(shè)。這個階段的主要目標(biāo)就是：產(chǎn)品顏值OK，宣傳資料像個未來的大公司。

所以，招聘一位美麗的小姐姐，有3-5左右年經(jīng)驗的品牌經(jīng)理（市場傳播經(jīng)理）就好。你問我，為何是美麗的小姐姐？因為需要一個審美在線的人啊，有調(diào)調(diào)的人啊，夠in又有點專業(yè)的人??！你沒發(fā)現(xiàn)，各大公司市場部該職位都是很美的小姐姐、大姐姐嗎？

當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品市場經(jīng)理，一個頂三，人家對這些簡單的宣傳材料，內(nèi)容準(zhǔn)備也是內(nèi)有干貨，外有靚型。那你也可以省下這個headcount, 多招點產(chǎn)品市場人。畢竟創(chuàng)業(yè)公司要事第一，效率第一。

這個階段，產(chǎn)品是公司的戰(zhàn)略重點，所以預(yù)算盡可能多的花在產(chǎn)品市場人身上。時刻提醒自己，優(yōu)秀的人才不止頂三五個初級人才！

創(chuàng)新者階段，CEO的迷霧我認(rèn)識的一些CEO朋友，這個階段就著急招digital的市場人員，說現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，得先配這些數(shù)字化營銷的市場人?？墒牵琩igital的人要么搭建官網(wǎng)，要么投放線上渠道掙流量，要么通過內(nèi)容做口碑和線索，或者通過社交裂變和維護客戶。

可是公司這個階段，產(chǎn)品還沒出來，品牌使命都沒想清楚，客戶還是很精準(zhǔn)的創(chuàng)新者，你都知道他們在哪，根本不需要數(shù)字營銷這個大網(wǎng)去海里捕魚?！皟?nèi)容”就更別提了，總不能各種美文寫創(chuàng)始人有多牛吧？

企業(yè)做內(nèi)容的本質(zhì)是：講述客戶因為你變得更好！

創(chuàng)新者階段總結(jié)：

1）創(chuàng)新者階段，產(chǎn)品市場經(jīng)理最重要，8年且執(zhí)行多個成功項目的經(jīng)歷，溝通力、協(xié)調(diào)力超強！
2）其次，品牌小姐姐，3、5年經(jīng)歷就行，目標(biāo)是產(chǎn)品顏值OK，做的宣傳資料像個未來大公司的。

第二階段：早期采用者

早期采用者被稱為遠見家，大致占行業(yè)客戶13.5%。早期采用者有遠見，能夠優(yōu)先識別大趨勢，省去很多企業(yè)教育成本。他們希望看到“顛覆性”的產(chǎn)品，換句話說就是有突出優(yōu)勢的新品。他們具有比較大的包容性，滿足突出優(yōu)勢下其他方面有點小缺點，通常能很好的理解和包容。

公司通過早期采用者，迭代產(chǎn)品，形成拳頭產(chǎn)品（突出競爭力），確定應(yīng)用場景，明確細分客戶分類，獲得進入早期大眾市場的清晰策略。

這個階段公司市場職能需求：產(chǎn)品市場負(fù)責(zé)人、客戶關(guān)系市場人、品牌負(fù)責(zé)人、營銷負(fù)責(zé)人；總計4-6人的市場團隊

經(jīng)過了第一階段，產(chǎn)品公司已經(jīng)將新品的核心優(yōu)勢制定出來，這個階段要放大突出優(yōu)勢，保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性。同時需要讓企業(yè)和產(chǎn)品的價值顯化，形成樣板客戶，確定應(yīng)用場景；產(chǎn)出案例、點對面向客戶輸出價值；完成品牌框架的基礎(chǔ)構(gòu)建。

你需要什么樣的產(chǎn)品市場負(fù)責(zé)人？

這個階段，產(chǎn)品市場是關(guān)鍵點。一是決策在哪些性能上投入成本，追求卓越。這是一件很關(guān)鍵也挺有難度的事情，當(dāng)然對于掌握方法論又了解客戶的產(chǎn)品經(jīng)理，這又是可以系統(tǒng)化解決的。真正優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，懂得在細節(jié)上做1%的改進，讓產(chǎn)品的品質(zhì)高出一個數(shù)量級，這樣不僅能夠能增加很多利潤，而且能占領(lǐng)更大的市場份額。

舉2個例子。

比如，蘋果手機所謂的視網(wǎng)膜顯示屏，成本比一般的顯示屏高不出10美元，但是它不僅可以讓計算機多賣100多美金，而且用戶的體驗好了不止一倍。這其實是增加了“芝麻”的成本，換來了“橘子”的效果。（本案例摘自吳軍博士《格局》一書，在此感謝）。

另外，說個我自己的真實案例，十年前我管理大市場部門，包括產(chǎn)品經(jīng)理，當(dāng)時我們自主研發(fā)一款替代美國進口品牌的醫(yī)療產(chǎn)品，因為醫(yī)療產(chǎn)品是有算法模型的，這點本土企業(yè)很難在短期內(nèi)超越美國大牌，但是我們必須保證我們的產(chǎn)品在某一點上，客戶體驗明顯超越美國品牌，才能實現(xiàn)本土替代進口，否則所有的研發(fā)成本就都成了沉沒成本。當(dāng)時我們帶著樣機去了十幾家醫(yī)院（創(chuàng)新者），仔細觀察他們的使用，根據(jù)事先準(zhǔn)備好的調(diào)研大綱跟客戶聊天，拍照，記錄。這款康復(fù)設(shè)備，美國產(chǎn)品上市十幾年，確實已經(jīng)迭代得很好了，細節(jié)打磨的也沒有大問題。但是，我們發(fā)現(xiàn)，真實使用中，患者不夠快樂積極，當(dāng)然生病術(shù)后康復(fù)，誰也開心不到哪里?？祻?fù)，其實患者關(guān)心的不是我今天有沒有按照醫(yī)囑完成訓(xùn)練，他們其實更關(guān)心的是：我是不是比昨天好點了？

所以，我們決定在患者看不懂的布滿技術(shù)參數(shù)的屏幕上增加了一個頁面，展示他的進步，用患者看得懂的語言和專業(yè)的圖像，鼓勵患者；這樣既專業(yè)又接地氣。雖然，在一些技術(shù)細節(jié)，我們的產(chǎn)品短期還不能超越美國品牌，但是患者明顯更喜歡使用我們的設(shè)備，大家知道醫(yī)院收費是根據(jù)患者使用設(shè)備收費的，既然患者喜歡用我們的東西，醫(yī)院自然要增加我們產(chǎn)品的采購。這款產(chǎn)品本土替代進口非常成功，今天去很多三甲醫(yī)院，都能看到這款產(chǎn)品的市場占有率超過了進口品牌。

所以，千萬別舍不得花錢，請個初級產(chǎn)品市場人湊合，少付那點錢，其實對公司沒有半毛好處。資深的產(chǎn)品市場人的效能不只是初級產(chǎn)品市場人的2-3倍，更多時候是量級的，頂10個甚至更多，當(dāng)然，喬布斯大神說是一個優(yōu)秀的人才頂50個普通的員工。

你需要什么樣的客戶關(guān)系經(jīng)理？

打造樣板客戶是這個階段的關(guān)鍵，企業(yè)需要客戶口碑也需要客戶證明你的產(chǎn)品的價值。2B和2C不一樣，2B的行業(yè)性，往往都是金字塔結(jié)構(gòu)，因為技術(shù)的專業(yè)性，都被權(quán)威引領(lǐng)。所以，樣板就極其重要。

客戶關(guān)系經(jīng)理，主要就是和銷售、客戶、行業(yè)專家溝通，快速在全國構(gòu)建起樣板客戶。這里面涉及到樣板應(yīng)該什么樣子？通過什么形式展示？以及后續(xù)借助樣本開展點對面的營銷的全套方案。

如果你有一個市場VP、CMO，他這個階段應(yīng)該親自掛帥，完成這個戰(zhàn)略布局。如果沒有，那么創(chuàng)始團隊要委派關(guān)鍵指揮人帶著整個市場團隊，共同完成這項工作。當(dāng)然，成本允許，也可以招聘一位客戶關(guān)系經(jīng)理，畢竟客戶維護也是業(yè)務(wù)發(fā)展的長期需要，早晚都要這樣的人才。

你需要什么樣的資深品牌負(fù)責(zé)人？

這個階段資深品牌負(fù)責(zé)人要完成品牌的整體構(gòu)架，包括企業(yè)使命，愿景，公司的視覺系統(tǒng)（VI），與人事部一起起草公司的品牌文化；開展與精準(zhǔn)媒體的渠道搭建。

之前有了一個品牌小姐姐，如果早就有一位市場VP或者CMO，這個階段就不太需要補充品牌的人員了，因為VPc/CMO可帶領(lǐng)品牌小姐姐完成這項工作，對于品牌小姐姐也是一個成長。如果沒有VP、CMO級別的大牛，那么你就要在該階段物色了，畢竟后面企業(yè)還得跨越鴻溝，VP/CMO可是保證企業(yè)跨越鴻溝的關(guān)鍵人之一。如果一時半會沒找到，就找個有8年左右經(jīng)驗的資深品牌市場人，帶著品牌小姐姐前進。每家公司根據(jù)實際情況，酌情考慮。

你需要什么樣的營銷市場人？

樣板有了，品牌價值確定了，接下來就是要跨越鴻溝，進入主流市場了，在營銷上我們需要構(gòu)建效率型的一對多營銷作戰(zhàn)小隊。他們會通過線上線下兩個渠道精準(zhǔn)抵達潛在客戶，宣傳產(chǎn)品和品牌，輸出商機給銷售團隊，和銷售及產(chǎn)品團隊一起獲得市場份額，跟品牌負(fù)責(zé)人一起構(gòu)建品牌形象。

這個團隊在下階段才是大放異彩的時候，目前階段只是啟動期。招聘1-2人即可。這個階段，要集中在“內(nèi)容”上，找一位做內(nèi)容的小伙伴，能把客戶案例寫漂亮，宣傳資料寫得高級又接地氣。至于設(shè)計，好的設(shè)計太貴，年薪50萬起，便宜的設(shè)計作品實在一般般，不如外包個靠譜有品的設(shè)計公司。當(dāng)然要跟外部設(shè)計公司花很多時間溝通清楚，否則人家不懂你的行業(yè)和產(chǎn)品，你想的A模樣人家設(shè)計出來是B模樣，歸根還是雙方?jīng)]說清楚，怪不了人家不懂咱。長期合作，磨合好的話，未來還可以邀請人家加入公司。

早期采用者階段，CEO的迷霧該階段的很多創(chuàng)業(yè)公司，賣出去了一些產(chǎn)品，拿到了融資，便高速擴張，市場部門也是招聘了非常多的人員，從設(shè)計，到內(nèi)容，到PR等等，大部分都是3年經(jīng)驗的入門級同事。現(xiàn)在企業(yè)再好，也還沒有跨越鴻溝，這個階段仍然需要執(zhí)行少而精策略，有價值的4-6個市場人就能做成功。并且這個階段的公司，往往都面臨著高速發(fā)展帶來的組織的效率問題，首當(dāng)其沖集中在研發(fā)技術(shù)團隊，市場部就別添亂了，減少一些組織的熵值。

早期采用者階段總結(jié)：這個階段4-6人的市場團隊，產(chǎn)品市場、客戶關(guān)系市場、品牌、營銷。這個階段可以啟動尋找CMO或者市場VP。本階段還是以產(chǎn)品市場為主，打造樣板和案例，初步建設(shè)品牌。

跨越死亡陷阱-鴻溝階段：大部分創(chuàng)業(yè)公司陣亡在該階段。創(chuàng)新者和早期采用者，換句話說是夢想支持者，但進入早期大眾市場（主流市場），客戶就是務(wù)實者了。

他們要：穩(wěn)定的產(chǎn)品；采購風(fēng)險低，最好是從細分領(lǐng)域第一的領(lǐng)導(dǎo)品牌購買；他們要明確的應(yīng)用場景，要看得見的好處和可衡量的效果。

高科技產(chǎn)品企業(yè)在進入主流市場時，一定要注重在某一細分市場（細分應(yīng)用）做到極致，使自己的產(chǎn)品、聲望在這一細分市場中得到完全認(rèn)可并最終占領(lǐng)此細分市場，然后以此細分市場為根據(jù)地向外圍擴展。

這一策略存在三個方面的優(yōu)勢：一是相比較一開始就夢想占領(lǐng)全部主流市場而言，集中優(yōu)勢力量占領(lǐng)細分市場更加容易。二是在占領(lǐng)細分市場后，由于口碑的傳播，使得企業(yè)在向其他細分市場進攻時變得相對容易。三是主流市場的顧客總是更加希望從市場領(lǐng)導(dǎo)者于中購買產(chǎn)品，而企業(yè)要做的，就是首先要致力于成為某一細分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。（該段摘自《西方管理學(xué)名著導(dǎo)讀》之二十二：《跨越鴻溝》）

其實，上個階段做得比較成功，那么科技企業(yè)就已經(jīng)實現(xiàn)：1）在產(chǎn)品層面有突出的競爭優(yōu)勢和穩(wěn)定性，絕對優(yōu)勢在某一細分領(lǐng)域戰(zhàn)勝各種競爭對手，成為領(lǐng)導(dǎo)者；2）在客戶層面有樣板有替你發(fā)聲的KOL；3）在場景應(yīng)用，客戶細分明確，產(chǎn)品及解決方案可以標(biāo)準(zhǔn)化；4）品牌方面，具備完整的構(gòu)架與關(guān)鍵肌肉，可以隨時把品牌價值擴散到廣闊的主流市場。

接下來科技公司，要從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)向以市場為中心的運營模式。祝愿你，相信你，跨越鴻溝，走向一家偉大的公司。

第三階段：早期大眾

企業(yè)終于要將新產(chǎn)品推進主流市場了，早期大眾約占行業(yè)客戶的34%，這是關(guān)鍵的一戰(zhàn)，決定企業(yè)能否持續(xù)盈利，收割市場，成為真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

進入主流市場，企業(yè)就要考慮營銷的策略和效率，此時市場營銷團隊點對面的營銷就是大展拳腳的時候。市場團隊大致會十幾人到幾十人不等，主要還看業(yè)務(wù)模式和發(fā)展規(guī)模。

由于2B的應(yīng)用場景，有的潛在客戶數(shù)量是萬級別的，有的是十萬級別，有的百萬，最多的千萬（根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018中國企業(yè)注冊在營業(yè)3000萬家左右，個體企業(yè)4000萬家左）。

隨著產(chǎn)品及服務(wù)滲透主流市場，品牌形象也隨之建立于客戶心智中。

這個階段公司市場職能需求：產(chǎn)品市場，市場營銷（增長），品牌。

這個階段，公司一定已經(jīng)有市場VP或者CMO，組織架構(gòu)的調(diào)整CEO可以交給他來處理。

這里很難說每個職能分別需要多少人，這跟公司的業(yè)務(wù)體量相關(guān)，也跟找到人才的技能地圖有關(guān)。在此我們只談?wù)劽總€職能本階段工作的重點。

產(chǎn)品市場團隊：為本階段營銷提供內(nèi)容支持；為下階段進入晚期大眾做產(chǎn)品的減法和降價優(yōu)化；啟動下一代產(chǎn)品的升級。

市場營銷團隊：這個階段的市場營銷團隊主要負(fù)責(zé)增長并獲得市場份額。

品牌團隊：構(gòu)建完整的品牌框架，落實品牌文化，在客戶心智塑造品牌卓越形象。

這里附上一個典型SaaS創(chuàng)業(yè)公司的組織構(gòu)架圖（摘自奧哲網(wǎng)絡(luò)市場總監(jiān)沈立昀《沈立昀：To B市場總監(jiān)的IPO之路｜To B CGO》）

今天，我在這里主要談?wù)凜EO應(yīng)該找個具備哪些特質(zhì)市場負(fù)責(zé)人(VP/CMO)？

第一，善于看到本質(zhì)第二，積極貼近客戶（客戶現(xiàn)場有神明）第三，管理團隊善化腐朽為神奇

1，善于看到本質(zhì)因為重點在“看到本質(zhì)”所以，分享美團前COO干嘉偉，人稱“阿干”的故事。

阿干在阿里工作12年，與2011年底去了美團。當(dāng)時他對市場不太了解，對團購具體是個什么東西也不了解，所以先要搞清楚業(yè)務(wù)的本質(zhì)：美團市場份額跟什么可控因素直接相關(guān)？。

他問了很多人同樣的問題：目前公司里的銷售冠軍什么樣？如何解讀這個月的業(yè)績，如何預(yù)測下個月？大家的答案五花八門：行業(yè)累積深，樣貌好，消費感好，提供有意思的搭配套餐…. 2012年初，也沒答案。

2012年美團是GROUPON的爆款模式，每天上線團購套餐，將流量導(dǎo)入，形成爆單，跟商家談更低折扣，形成良性循環(huán)。2012春節(jié)期間美團啟動一個“谷滿倉”活動，節(jié)后市場份額從11.3%上升到14.3，本來位于第三的美團和第一的拉手網(wǎng)非常接近。這次活動，研究發(fā)現(xiàn)，“上單量”（每天上架的團購套餐數(shù)）越高，銷售額就越高。豐富供給跟美團的大爆款的邏輯完全相反。

阿干抓到了“牛鼻子”，也就是業(yè)務(wù)的最基本邏輯：要供給、要上單。因此公司策略調(diào)整成：狂拜訪，狂上單。管理人員開始盯主要指標(biāo)就是拜訪量和上單量。結(jié)果，就不用多說了，創(chuàng)造了美團的神話之一！

2，積極貼近客戶（客戶現(xiàn)場有神明）這個小故事是To B CGO創(chuàng)始人朱強的故事。”To B CGO”可是社群營銷的一個小傳奇，從2020年啟動短短一年做到了精準(zhǔn)2B市場人員社群12000+，集中了中國市場的主流2B公司，社群活躍度頗高，也實現(xiàn)了自負(fù)盈虧。

2021年初舉辦了To B CGO家宴，去全國8大城市宴請各大To B企業(yè)市場總監(jiān)，他們出錢，市場人只需要到場即可，畢竟是年初嘛，需要多接觸和交流，這樣才知道市場人到底需要什么、煩惱什么？才能搞明白到底該怎么服務(wù)好中國To B市場人。

畢竟很多人在線上早已認(rèn)識，但是線上沒辦法真正了解他們的內(nèi)心，線下見面后，大家敞開心扉，聊事業(yè)，聊家庭，聊人生，因此更懂他們的需求。

隨后，To B CGO上線了：內(nèi)推服務(wù)、外文專業(yè)書翻譯、培訓(xùn)服務(wù)。逐步探索出盈利模式，也讓社群進入高效裂變的良性循環(huán)。

不見面，不深聊，怎么知道用戶需求。與其打廣告買流量，不用宴請客戶談?wù)勑模?/p>

3，管理團隊善化腐朽為神奇有的公司，牛人加入后反而表現(xiàn)平庸，有的公司普通員工加入?yún)s做出了牛業(yè)績。這里面的本質(zhì)區(qū)別就是團隊文化，而打造團隊文化的在創(chuàng)業(yè)公司內(nèi)部往往是靠團隊負(fù)責(zé)人。這樣的人具有什么品質(zhì)呢？

第一，善于激發(fā)員工內(nèi)驅(qū)力。這種團隊領(lǐng)導(dǎo)，善于發(fā)現(xiàn)員工的優(yōu)點，驅(qū)動員工樹立合適的目標(biāo)，并自主的實現(xiàn)。他們的行為特征：認(rèn)可言語遠多于批評；關(guān)注成功點容忍失誤；為人謙虛尊重員工。他的團隊氛圍往往特別好，他在和不在辦公室，團隊的工作狀態(tài)沒有什么差異，團隊成員呈現(xiàn)自雞血的工作狀態(tài)。

第二，讓員工站在“做什么事情能讓公司最大獲利”的高度去工作。因為現(xiàn)實中存在很多“偽工作內(nèi)容”和“偽工作者”。做了很多事，但是對公司發(fā)展沒啥幫助；一個很忙的員工，沒有做出有價值的幾個成果。一個團隊領(lǐng)導(dǎo)如果不能識別團隊中的偽工作者，就會影響團隊的其他成員的效率，而整個團隊的工作效能也不會好。

高效能的團隊，不但是主動做事的團隊，更是能把對的事情做好的團隊。有用的事情，寧可少做幾件，也比沒用的事情做一堆堆公司有意義。

前不久。我遇到一個小團隊負(fù)責(zé)人、包括他們的HR經(jīng)理評價某個員工：“他真的很辛苦，加班特別多… ”。其實據(jù)我觀察，這個員工是半個偽工作者。團隊負(fù)責(zé)人和HR不著急幫他轉(zhuǎn)變，還把評價都放在苦勞上而非成果上。這個公司，氛圍特別低沉，業(yè)務(wù)發(fā)展也不夠理想。

組織，就是個空殼，是由里面的人決定的，而里面的人的表現(xiàn)是由文化塑造的，文化又是負(fù)責(zé)人心智的顯影。

早期大眾階段總結(jié)：早期大眾是一家公司真正進入主流市場，穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵時期。搶奪市場份額，制造增長是這個階段的關(guān)鍵。因此公司運營重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向營銷。CEO找到一個合適的CMO/VP最關(guān)鍵，要關(guān)注他能否看到本質(zhì)，是否貼近客戶以及是否善于管理團隊化腐朽為神奇。

第四階段：晚期大眾

走到這個階段，其實創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)蛻變成功了，無需太多筆墨。市場團隊也組建和磨煉到了成熟期。公司打造好成長型的文化，不斷復(fù)制成功點，團隊就能不斷演進，成為更優(yōu)秀的團隊。

如果一定要說點什么，晚期大眾與早期大眾最大區(qū)別就是這些客戶不希望被大趨勢淘汰，所以需要產(chǎn)品或者解決方案：性價比高，服務(wù)好，使用簡單方便。當(dāng)然企業(yè)這時候再制造點緊迫感，更好。

對于市場團隊，此階段產(chǎn)品做減法做性價比優(yōu)化；營銷提高增長的效率；品牌方面，此時公司的知名度和美譽度已經(jīng)不錯了，考慮企業(yè)品牌作為社會成員的屬性，看看是否能在更豐富的層面回饋社會，比如慈善，或者開源一些讓整個行業(yè)受益的技術(shù)等等。畢竟，領(lǐng)導(dǎo)者，都是引領(lǐng)行業(yè)前進的品牌。

第五個階段：滯后者

總有一些人不用智能手機，總有一些客戶不用你的產(chǎn)品，所以順其自然。

走到這個階段，市場團隊已經(jīng)完整并開始組織進化，成功法門萬千，無需筆墨深談。

最后閑聊一段2C與2B市場營銷一些有趣的變化

以前大家都說2B和2C的市場營銷完全不同。

十年前確實如此，2C主要靠廣告，頭部品牌都在PK央視的標(biāo)王。2B的主要靠大大小小客戶會議，展會，行業(yè)專家推薦。2B有突出的行業(yè)鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，專家很明確，2C比較扁平，沒啥專家主要靠明星。

隨著社交的發(fā)展，2C端也開始鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)發(fā)展，也開始有了意見領(lǐng)袖。

小米手機的發(fā)布，就是特別好的案例。剛開始找發(fā)燒友（創(chuàng)新者），幫著小米把好玩的賣點都挖出來了；接下來小米找到關(guān)鍵鏈接點（早期采用者）各大博主，網(wǎng)紅開始全面邊玩邊推廣小米手機，靠著社交紅利快速進入了大眾市場。

所以，現(xiàn)在2B跟2C的市場營銷彼此借鑒點倒是越來越多。2B市場人可以想想怎么把2C現(xiàn)在玩的如火如荼的裂變，應(yīng)用在2B市場，有意思！

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