火石創(chuàng)造CMO田原：被?CEO選中的To B市場(chǎng)人｜To B CGO

本文適合沒(méi)干過(guò)市場(chǎng)工作或者干過(guò)但沒(méi)超過(guò)8年的各位To B行業(yè)CEO。畢竟，5年剛?cè)胄校?年剛算專。

這些年，林林總總各種CEO朋友找我聊天或者陌生CEO找我咨詢，也差不多過(guò)百了。一個(gè)突出現(xiàn)象就是90%的CEO不懂市場(chǎng)職能，也沒(méi)有準(zhǔn)確定位目前該階段公司需要的市場(chǎng)人才的精準(zhǔn)畫(huà)像, 尤其是創(chuàng)業(yè)公司。

我這個(gè)從市場(chǎng)助理一路干到CMO也當(dāng)過(guò)CEO的人，可能正好起到橋梁的作用。既熟悉市場(chǎng)各個(gè)職能細(xì)節(jié)又能站在CEO的角度感同身受。所以，今天特別寫(xiě)一篇深度文章，給CEO們尤其是創(chuàng)業(yè)公司CEO一個(gè)指南，按圖索驥市場(chǎng)人！

十年磨一劍，向來(lái)不假，無(wú)論傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代還是互聯(lián)網(wǎng)或者智能時(shí)代。因?yàn)槭晔侨祟愓J(rèn)知和實(shí)踐的速率，只要人沒(méi)有基因?qū)用娴纳S巨變，這十年就免不了。當(dāng)然，十年也未必能磨得了一劍。

市場(chǎng)是干嘛的？

說(shuō)到市場(chǎng)職能，有的CEO朋友會(huì)說(shuō)，給我們打品牌的(廣告，媒體)！有的CEO朋友會(huì)說(shuō)，配合銷售完成業(yè)績(jī)的，挖掘商機(jī)的！還有CEO朋友說(shuō)，幫我們建立行業(yè)形象和做推廣的，辦會(huì)的！

首先明確幾個(gè)概念：

市場(chǎng)職能的本質(zhì)

市場(chǎng)職能的本質(zhì)是：一對(duì)多（點(diǎn)對(duì)面）的營(yíng)銷推廣，最終達(dá)成品牌目標(biāo)。

市場(chǎng)職能容易和銷售職能混淆，其實(shí)銷售是一對(duì)一的營(yíng)銷，從接觸客戶到拿下訂單、跟進(jìn)服務(wù)到再次購(gòu)買。市場(chǎng)則是一對(duì)多的營(yíng)銷，因此市場(chǎng)就需要借助點(diǎn)對(duì)面的營(yíng)銷渠道：線下的各種活動(dòng)，地推，線上的新媒體，MI，社群，視頻平臺(tái)等等達(dá)成更高效率的營(yíng)銷目標(biāo)。

銷售，喜歡說(shuō)搞定某某客戶。市場(chǎng)，喜歡說(shuō)覆蓋哪哪客戶群。

市場(chǎng)部，一對(duì)多營(yíng)銷，要達(dá)成的終極目的是什么？是品牌目標(biāo)，當(dāng)然是在品牌大目標(biāo)下的一個(gè)個(gè)階段目標(biāo)。

什么是品牌目標(biāo)？

品牌目標(biāo)就是你在客戶心智中打造的“卓越形象”。

由于每家公司的愿景和使命不同，卓越形象可以是“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”可以是“某領(lǐng)域?qū)＜摇笨梢允恰爸铝τ谑澜绺篮谩钡钠髽I(yè)。無(wú)論哪種，都是打造一個(gè)卓越的形象。

這個(gè)形象背后是品牌價(jià)值，而價(jià)值的承載則是通過(guò)你的產(chǎn)品，服務(wù)，文化等抵達(dá)用戶的真實(shí)價(jià)值。品牌價(jià)值將一個(gè)企業(yè)和用戶連結(jié)?？蛻粢?yàn)閮r(jià)值進(jìn)行支付，給與評(píng)價(jià)，賦予尊重，投以共生。而投資者根據(jù)企業(yè)品牌價(jià)值的未來(lái)溢價(jià)給予投資和資源支持。

為了把這事說(shuō)得簡(jiǎn)單明了，咱們還是上圖講故事。

一家科技企業(yè)通過(guò)品牌將價(jià)值傳遞給客戶。大部分科技企業(yè)的生長(zhǎng)發(fā)展都符合《跨越鴻溝》中的技術(shù)企業(yè)生命周期（如圖1）。一個(gè)企業(yè)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)往往要經(jīng)歷五個(gè)階段，跨越一個(gè)關(guān)鍵的生死鴻溝，才能走向成功。
根據(jù)杰弗里·摩爾的理論，我列了一張簡(jiǎn)表，總結(jié)在這五個(gè)階段一家To?B公司的階段特征、產(chǎn)品策略和市場(chǎng)人才需求（如表1）

一家科技企業(yè)通過(guò)品牌將價(jià)值傳遞給客戶。大部分科技企業(yè)的生長(zhǎng)發(fā)展都符合《跨越鴻溝》中的技術(shù)企業(yè)生命周期（如圖1）。一個(gè)企業(yè)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)往往要經(jīng)歷五個(gè)階段，跨越一個(gè)關(guān)鍵的生死鴻溝，才能走向成功。

根據(jù)杰弗里·摩爾的理論，我列了一張簡(jiǎn)表，總結(jié)在這五個(gè)階段一家To?B公司的階段特征、產(chǎn)品策略和市場(chǎng)人才需求（如表1）

第一階段：創(chuàng)新者階段

新公司、新產(chǎn)品、可不是哪個(gè)客戶都會(huì)接受的，尤其To B客戶。那么，第一批客戶是誰(shuí)呢？他們一般占整個(gè)行業(yè)客戶不到2.5%，他們往往是該行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)軍人，他們喜歡三新：新產(chǎn)品，新技術(shù)，新應(yīng)用。這群客戶被稱為“創(chuàng)新者”。

創(chuàng)新者由于對(duì)行業(yè)的深厚經(jīng)驗(yàn)和敏銳洞察，往往能在試用Demo機(jī)器的時(shí)候幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)應(yīng)用點(diǎn)，也就是價(jià)值點(diǎn)。企業(yè)可以根據(jù)創(chuàng)新者的反饋完善demo機(jī)器，同時(shí)確定產(chǎn)品技術(shù)賣點(diǎn)。

這個(gè)階段公司市場(chǎng)職能需求：資深產(chǎn)品經(jīng)理（經(jīng)理，總監(jiān)，VP，合伙人）和品牌經(jīng)理（總共2-3人團(tuán)隊(duì)）

該階段你需要的產(chǎn)品市場(chǎng)人什么樣？

創(chuàng)新者本來(lái)就是技術(shù)咖，行業(yè)咖，想法自然多，所以這個(gè)階段對(duì)于公司最大的挑戰(zhàn)就是“產(chǎn)品策略”！客戶提的要求不可能都滿足？哪個(gè)應(yīng)該滿足？哪個(gè)應(yīng)該是短期滿足？哪個(gè)是長(zhǎng)期迭代目標(biāo)？

策略，就是企業(yè)目標(biāo)和能力的平衡。所以這個(gè)階段企業(yè)需要一位資深靠譜的產(chǎn)品經(jīng)理（產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理）。他至少要獨(dú)立負(fù)責(zé)過(guò)成功的產(chǎn)品項(xiàng)目，越多越好，經(jīng)驗(yàn)最好在8年以上，5年也可以。請(qǐng)你看到這里，不要提特例，萬(wàn)一我遇到一個(gè)只有3年經(jīng)驗(yàn)的天才呢？特例不在這里討論，而且遇到天才這事，碰運(yùn)氣，難復(fù)制！

職能是產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理，職位可以是經(jīng)理、總監(jiān)、VP、甚至合伙人。這一方面看你遇到的人才的段位，也要看公司發(fā)展的速度。

面試時(shí)，你可以咨詢?cè)儐?wèn)他負(fù)責(zé)項(xiàng)目的細(xì)節(jié)和突破路徑，之后衡量一下他是不是能被客戶喜歡，跟客戶很好的溝通；是否能跟內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)尤其研發(fā)有較好的合作。成熟專業(yè)，溝通與協(xié)調(diào)能力是這個(gè)職位的關(guān)鍵。

該階段你需要的品牌市場(chǎng)人什么樣？

這時(shí)候，因?yàn)楣鹃_(kāi)始有了產(chǎn)品，開(kāi)始跟客戶接觸，所以從產(chǎn)品端和基礎(chǔ)的內(nèi)容端，都需要開(kāi)始品牌的建設(shè)，不過(guò)這個(gè)階段，公司還沒(méi)有清晰的規(guī)劃好產(chǎn)品及價(jià)值，因此公司使命愿景就想得也不透徹，并不適合匆匆就啟動(dòng)全套的品牌建設(shè)。這個(gè)階段的主要目標(biāo)就是：產(chǎn)品顏值OK，宣傳資料像個(gè)未來(lái)的大公司。

所以，招聘一位美麗的小姐姐，有3-5左右年經(jīng)驗(yàn)的品牌經(jīng)理（市場(chǎng)傳播經(jīng)理）就好。你問(wèn)我，為何是美麗的小姐姐？因?yàn)樾枰粋€(gè)審美在線的人啊，有調(diào)調(diào)的人啊，夠in又有點(diǎn)專業(yè)的人?。∧銢](méi)發(fā)現(xiàn)，各大公司市場(chǎng)部該職位都是很美的小姐姐、大姐姐嗎？

當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理，一個(gè)頂三，人家對(duì)這些簡(jiǎn)單的宣傳材料，內(nèi)容準(zhǔn)備也是內(nèi)有干貨，外有靚型。那你也可以省下這個(gè)headcount, 多招點(diǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)人。畢竟創(chuàng)業(yè)公司要事第一，效率第一。

這個(gè)階段，產(chǎn)品是公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)，所以預(yù)算盡可能多的花在產(chǎn)品市場(chǎng)人身上。時(shí)刻提醒自己，優(yōu)秀的人才不止頂三五個(gè)初級(jí)人才！

創(chuàng)新者階段，CEO的迷霧我認(rèn)識(shí)的一些CEO朋友，這個(gè)階段就著急招digital的市場(chǎng)人員，說(shuō)現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，得先配這些數(shù)字化營(yíng)銷的市場(chǎng)人?？墒?，digital的人要么搭建官網(wǎng)，要么投放線上渠道掙流量，要么通過(guò)內(nèi)容做口碑和線索，或者通過(guò)社交裂變和維護(hù)客戶。

可是公司這個(gè)階段，產(chǎn)品還沒(méi)出來(lái)，品牌使命都沒(méi)想清楚，客戶還是很精準(zhǔn)的創(chuàng)新者，你都知道他們?cè)谀模静恍枰獢?shù)字營(yíng)銷這個(gè)大網(wǎng)去海里捕魚(yú)?！皟?nèi)容”就更別提了，總不能各種美文寫(xiě)創(chuàng)始人有多牛吧？

企業(yè)做內(nèi)容的本質(zhì)是：講述客戶因?yàn)槟阕兊酶茫?/strong>

創(chuàng)新者階段總結(jié)：

1）創(chuàng)新者階段，產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理最重要，8年且執(zhí)行多個(gè)成功項(xiàng)目的經(jīng)歷，溝通力、協(xié)調(diào)力超強(qiáng)！
2）其次，品牌小姐姐，3、5年經(jīng)歷就行，目標(biāo)是產(chǎn)品顏值OK，做的宣傳資料像個(gè)未來(lái)大公司的。

第二階段：早期采用者

早期采用者被稱為遠(yuǎn)見(jiàn)家，大致占行業(yè)客戶13.5%。早期采用者有遠(yuǎn)見(jiàn)，能夠優(yōu)先識(shí)別大趨勢(shì)，省去很多企業(yè)教育成本。他們希望看到“顛覆性”的產(chǎn)品，換句話說(shuō)就是有突出優(yōu)勢(shì)的新品。他們具有比較大的包容性，滿足突出優(yōu)勢(shì)下其他方面有點(diǎn)小缺點(diǎn)，通常能很好的理解和包容。

公司通過(guò)早期采用者，迭代產(chǎn)品，形成拳頭產(chǎn)品（突出競(jìng)爭(zhēng)力），確定應(yīng)用場(chǎng)景，明確細(xì)分客戶分類，獲得進(jìn)入早期大眾市場(chǎng)的清晰策略。

這個(gè)階段公司市場(chǎng)職能需求：產(chǎn)品市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、客戶關(guān)系市場(chǎng)人、品牌負(fù)責(zé)人、營(yíng)銷負(fù)責(zé)人；總計(jì)4-6人的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)

經(jīng)過(guò)了第一階段，產(chǎn)品公司已經(jīng)將新品的核心優(yōu)勢(shì)制定出來(lái)，這個(gè)階段要放大突出優(yōu)勢(shì)，保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性。同時(shí)需要讓企業(yè)和產(chǎn)品的價(jià)值顯化，形成樣板客戶，確定應(yīng)用場(chǎng)景；產(chǎn)出案例、點(diǎn)對(duì)面向客戶輸出價(jià)值；完成品牌框架的基礎(chǔ)構(gòu)建。

你需要什么樣的產(chǎn)品市場(chǎng)負(fù)責(zé)人？

這個(gè)階段，產(chǎn)品市場(chǎng)是關(guān)鍵點(diǎn)。一是決策在哪些性能上投入成本，追求卓越。這是一件很關(guān)鍵也挺有難度的事情，當(dāng)然對(duì)于掌握方法論又了解客戶的產(chǎn)品經(jīng)理，這又是可以系統(tǒng)化解決的。真正優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，懂得在細(xì)節(jié)上做1%的改進(jìn)，讓產(chǎn)品的品質(zhì)高出一個(gè)數(shù)量級(jí)，這樣不僅能夠能增加很多利潤(rùn)，而且能占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。

舉2個(gè)例子。

比如，蘋果手機(jī)所謂的視網(wǎng)膜顯示屏，成本比一般的顯示屏高不出10美元，但是它不僅可以讓計(jì)算機(jī)多賣100多美金，而且用戶的體驗(yàn)好了不止一倍。這其實(shí)是增加了“芝麻”的成本，換來(lái)了“橘子”的效果。（本案例摘自吳軍博士《格局》一書(shū)，在此感謝）。

另外，說(shuō)個(gè)我自己的真實(shí)案例，十年前我管理大市場(chǎng)部門，包括產(chǎn)品經(jīng)理，當(dāng)時(shí)我們自主研發(fā)一款替代美國(guó)進(jìn)口品牌的醫(yī)療產(chǎn)品，因?yàn)獒t(yī)療產(chǎn)品是有算法模型的，這點(diǎn)本土企業(yè)很難在短期內(nèi)超越美國(guó)大牌，但是我們必須保證我們的產(chǎn)品在某一點(diǎn)上，客戶體驗(yàn)明顯超越美國(guó)品牌，才能實(shí)現(xiàn)本土替代進(jìn)口，否則所有的研發(fā)成本就都成了沉沒(méi)成本。當(dāng)時(shí)我們帶著樣機(jī)去了十幾家醫(yī)院（創(chuàng)新者），仔細(xì)觀察他們的使用，根據(jù)事先準(zhǔn)備好的調(diào)研大綱跟客戶聊天，拍照，記錄。這款康復(fù)設(shè)備，美國(guó)產(chǎn)品上市十幾年，確實(shí)已經(jīng)迭代得很好了，細(xì)節(jié)打磨的也沒(méi)有大問(wèn)題。但是，我們發(fā)現(xiàn)，真實(shí)使用中，患者不夠快樂(lè)積極，當(dāng)然生病術(shù)后康復(fù)，誰(shuí)也開(kāi)心不到哪里?？祻?fù)，其實(shí)患者關(guān)心的不是我今天有沒(méi)有按照醫(yī)囑完成訓(xùn)練，他們其實(shí)更關(guān)心的是：我是不是比昨天好點(diǎn)了？

所以，我們決定在患者看不懂的布滿技術(shù)參數(shù)的屏幕上增加了一個(gè)頁(yè)面，展示他的進(jìn)步，用患者看得懂的語(yǔ)言和專業(yè)的圖像，鼓勵(lì)患者；這樣既專業(yè)又接地氣。雖然，在一些技術(shù)細(xì)節(jié)，我們的產(chǎn)品短期還不能超越美國(guó)品牌，但是患者明顯更喜歡使用我們的設(shè)備，大家知道醫(yī)院收費(fèi)是根據(jù)患者使用設(shè)備收費(fèi)的，既然患者喜歡用我們的東西，醫(yī)院自然要增加我們產(chǎn)品的采購(gòu)。這款產(chǎn)品本土替代進(jìn)口非常成功，今天去很多三甲醫(yī)院，都能看到這款產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過(guò)了進(jìn)口品牌。

所以，千萬(wàn)別舍不得花錢，請(qǐng)個(gè)初級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)人湊合，少付那點(diǎn)錢，其實(shí)對(duì)公司沒(méi)有半毛好處。資深的產(chǎn)品市場(chǎng)人的效能不只是初級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)人的2-3倍，更多時(shí)候是量級(jí)的，頂10個(gè)甚至更多，當(dāng)然，喬布斯大神說(shuō)是一個(gè)優(yōu)秀的人才頂50個(gè)普通的員工。

你需要什么樣的客戶關(guān)系經(jīng)理？

打造樣板客戶是這個(gè)階段的關(guān)鍵，企業(yè)需要客戶口碑也需要客戶證明你的產(chǎn)品的價(jià)值。2B和2C不一樣，2B的行業(yè)性，往往都是金字塔結(jié)構(gòu)，因?yàn)榧夹g(shù)的專業(yè)性，都被權(quán)威引領(lǐng)。所以，樣板就極其重要。

客戶關(guān)系經(jīng)理，主要就是和銷售、客戶、行業(yè)專家溝通，快速在全國(guó)構(gòu)建起樣板客戶。這里面涉及到樣板應(yīng)該什么樣子？通過(guò)什么形式展示？以及后續(xù)借助樣本開(kāi)展點(diǎn)對(duì)面的營(yíng)銷的全套方案。

如果你有一個(gè)市場(chǎng)VP、CMO，他這個(gè)階段應(yīng)該親自掛帥，完成這個(gè)戰(zhàn)略布局。如果沒(méi)有，那么創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)要委派關(guān)鍵指揮人帶著整個(gè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，共同完成這項(xiàng)工作。當(dāng)然，成本允許，也可以招聘一位客戶關(guān)系經(jīng)理，畢竟客戶維護(hù)也是業(yè)務(wù)發(fā)展的長(zhǎng)期需要，早晚都要這樣的人才。

你需要什么樣的資深品牌負(fù)責(zé)人？

這個(gè)階段資深品牌負(fù)責(zé)人要完成品牌的整體構(gòu)架，包括企業(yè)使命，愿景，公司的視覺(jué)系統(tǒng)（VI），與人事部一起起草公司的品牌文化；開(kāi)展與精準(zhǔn)媒體的渠道搭建。

之前有了一個(gè)品牌小姐姐，如果早就有一位市場(chǎng)VP或者CMO，這個(gè)階段就不太需要補(bǔ)充品牌的人員了，因?yàn)閂Pc/CMO可帶領(lǐng)品牌小姐姐完成這項(xiàng)工作，對(duì)于品牌小姐姐也是一個(gè)成長(zhǎng)。如果沒(méi)有VP、CMO級(jí)別的大牛，那么你就要在該階段物色了，畢竟后面企業(yè)還得跨越鴻溝，VP/CMO可是保證企業(yè)跨越鴻溝的關(guān)鍵人之一。如果一時(shí)半會(huì)沒(méi)找到，就找個(gè)有8年左右經(jīng)驗(yàn)的資深品牌市場(chǎng)人，帶著品牌小姐姐前進(jìn)。每家公司根據(jù)實(shí)際情況，酌情考慮。

你需要什么樣的營(yíng)銷市場(chǎng)人？

樣板有了，品牌價(jià)值確定了，接下來(lái)就是要跨越鴻溝，進(jìn)入主流市場(chǎng)了，在營(yíng)銷上我們需要構(gòu)建效率型的一對(duì)多營(yíng)銷作戰(zhàn)小隊(duì)。他們會(huì)通過(guò)線上線下兩個(gè)渠道精準(zhǔn)抵達(dá)潛在客戶，宣傳產(chǎn)品和品牌，輸出商機(jī)給銷售團(tuán)隊(duì)，和銷售及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一起獲得市場(chǎng)份額，跟品牌負(fù)責(zé)人一起構(gòu)建品牌形象。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)在下階段才是大放異彩的時(shí)候，目前階段只是啟動(dòng)期。招聘1-2人即可。這個(gè)階段，要集中在“內(nèi)容”上，找一位做內(nèi)容的小伙伴，能把客戶案例寫(xiě)漂亮，宣傳資料寫(xiě)得高級(jí)又接地氣。至于設(shè)計(jì)，好的設(shè)計(jì)太貴，年薪50萬(wàn)起，便宜的設(shè)計(jì)作品實(shí)在一般般，不如外包個(gè)靠譜有品的設(shè)計(jì)公司。當(dāng)然要跟外部設(shè)計(jì)公司花很多時(shí)間溝通清楚，否則人家不懂你的行業(yè)和產(chǎn)品，你想的A模樣人家設(shè)計(jì)出來(lái)是B模樣，歸根還是雙方?jīng)]說(shuō)清楚，怪不了人家不懂咱。長(zhǎng)期合作，磨合好的話，未來(lái)還可以邀請(qǐng)人家加入公司。

早期采用者階段，CEO的迷霧該階段的很多創(chuàng)業(yè)公司，賣出去了一些產(chǎn)品，拿到了融資，便高速擴(kuò)張，市場(chǎng)部門也是招聘了非常多的人員，從設(shè)計(jì)，到內(nèi)容，到PR等等，大部分都是3年經(jīng)驗(yàn)的入門級(jí)同事?，F(xiàn)在企業(yè)再好，也還沒(méi)有跨越鴻溝，這個(gè)階段仍然需要執(zhí)行少而精策略，有價(jià)值的4-6個(gè)市場(chǎng)人就能做成功。并且這個(gè)階段的公司，往往都面臨著高速發(fā)展帶來(lái)的組織的效率問(wèn)題，首當(dāng)其沖集中在研發(fā)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)部就別添亂了，減少一些組織的熵值。

早期采用者階段總結(jié)：這個(gè)階段4-6人的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品市場(chǎng)、客戶關(guān)系市場(chǎng)、品牌、營(yíng)銷。這個(gè)階段可以啟動(dòng)尋找CMO或者市場(chǎng)VP。本階段還是以產(chǎn)品市場(chǎng)為主，打造樣板和案例，初步建設(shè)品牌。

跨越死亡陷阱-鴻溝階段：大部分創(chuàng)業(yè)公司陣亡在該階段。創(chuàng)新者和早期采用者，換句話說(shuō)是夢(mèng)想支持者，但進(jìn)入早期大眾市場(chǎng)（主流市場(chǎng)），客戶就是務(wù)實(shí)者了。

他們要：穩(wěn)定的產(chǎn)品；采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)低，最好是從細(xì)分領(lǐng)域第一的領(lǐng)導(dǎo)品牌購(gòu)買；他們要明確的應(yīng)用場(chǎng)景，要看得見(jiàn)的好處和可衡量的效果。

高科技產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)入主流市場(chǎng)時(shí)，一定要注重在某一細(xì)分市場(chǎng)（細(xì)分應(yīng)用）做到極致，使自己的產(chǎn)品、聲望在這一細(xì)分市場(chǎng)中得到完全認(rèn)可并最終占領(lǐng)此細(xì)分市場(chǎng)，然后以此細(xì)分市場(chǎng)為根據(jù)地向外圍擴(kuò)展。

這一策略存在三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：一是相比較一開(kāi)始就夢(mèng)想占領(lǐng)全部主流市場(chǎng)而言，集中優(yōu)勢(shì)力量占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)更加容易。二是在占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)后，由于口碑的傳播，使得企業(yè)在向其他細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)攻時(shí)變得相對(duì)容易。三是主流市場(chǎng)的顧客總是更加希望從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者于中購(gòu)買產(chǎn)品，而企業(yè)要做的，就是首先要致力于成為某一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。（該段摘自《西方管理學(xué)名著導(dǎo)讀》之二十二：《跨越鴻溝》）

其實(shí)，上個(gè)階段做得比較成功，那么科技企業(yè)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)：1）在產(chǎn)品層面有突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)定性，絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在某一細(xì)分領(lǐng)域戰(zhàn)勝各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為領(lǐng)導(dǎo)者；2）在客戶層面有樣板有替你發(fā)聲的KOL；3）在場(chǎng)景應(yīng)用，客戶細(xì)分明確，產(chǎn)品及解決方案可以標(biāo)準(zhǔn)化；4）品牌方面，具備完整的構(gòu)架與關(guān)鍵肌肉，可以隨時(shí)把品牌價(jià)值擴(kuò)散到廣闊的主流市場(chǎng)。

接下來(lái)科技公司，要從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為中心的運(yùn)營(yíng)模式。祝愿你，相信你，跨越鴻溝，走向一家偉大的公司。

第三階段：早期大眾

企業(yè)終于要將新產(chǎn)品推進(jìn)主流市場(chǎng)了，早期大眾約占行業(yè)客戶的34%，這是關(guān)鍵的一戰(zhàn)，決定企業(yè)能否持續(xù)盈利，收割市場(chǎng)，成為真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

進(jìn)入主流市場(chǎng)，企業(yè)就要考慮營(yíng)銷的策略和效率，此時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)點(diǎn)對(duì)面的營(yíng)銷就是大展拳腳的時(shí)候。市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)大致會(huì)十幾人到幾十人不等，主要還看業(yè)務(wù)模式和發(fā)展規(guī)模。

由于2B的應(yīng)用場(chǎng)景，有的潛在客戶數(shù)量是萬(wàn)級(jí)別的，有的是十萬(wàn)級(jí)別，有的百萬(wàn)，最多的千萬(wàn)（根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018中國(guó)企業(yè)注冊(cè)在營(yíng)業(yè)3000萬(wàn)家左右，個(gè)體企業(yè)4000萬(wàn)家左）。

隨著產(chǎn)品及服務(wù)滲透主流市場(chǎng)，品牌形象也隨之建立于客戶心智中。

這個(gè)階段公司市場(chǎng)職能需求：產(chǎn)品市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷（增長(zhǎng)），品牌。

這個(gè)階段，公司一定已經(jīng)有市場(chǎng)VP或者CMO，組織架構(gòu)的調(diào)整CEO可以交給他來(lái)處理。

這里很難說(shuō)每個(gè)職能分別需要多少人，這跟公司的業(yè)務(wù)體量相關(guān)，也跟找到人才的技能地圖有關(guān)。在此我們只談?wù)劽總€(gè)職能本階段工作的重點(diǎn)。

產(chǎn)品市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)：為本階段營(yíng)銷提供內(nèi)容支持；為下階段進(jìn)入晚期大眾做產(chǎn)品的減法和降價(jià)優(yōu)化；啟動(dòng)下一代產(chǎn)品的升級(jí)。

市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)：這個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)增長(zhǎng)并獲得市場(chǎng)份額。

品牌團(tuán)隊(duì)：構(gòu)建完整的品牌框架，落實(shí)品牌文化，在客戶心智塑造品牌卓越形象。

這里附上一個(gè)典型SaaS創(chuàng)業(yè)公司的組織構(gòu)架圖（摘自?shī)W哲網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)總監(jiān)沈立昀《沈立昀：To B市場(chǎng)總監(jiān)的IPO之路｜To B CGO》）

今天，我在這里主要談?wù)凜EO應(yīng)該找個(gè)具備哪些特質(zhì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人(VP/CMO)？

第一，善于看到本質(zhì)第二，積極貼近客戶（客戶現(xiàn)場(chǎng)有神明）第三，管理團(tuán)隊(duì)善化腐朽為神奇

1，善于看到本質(zhì)因?yàn)橹攸c(diǎn)在“看到本質(zhì)”所以，分享美團(tuán)前COO干嘉偉，人稱“阿干”的故事。

阿干在阿里工作12年，與2011年底去了美團(tuán)。當(dāng)時(shí)他對(duì)市場(chǎng)不太了解，對(duì)團(tuán)購(gòu)具體是個(gè)什么東西也不了解，所以先要搞清楚業(yè)務(wù)的本質(zhì)：美團(tuán)市場(chǎng)份額跟什么可控因素直接相關(guān)？。

他問(wèn)了很多人同樣的問(wèn)題：目前公司里的銷售冠軍什么樣？如何解讀這個(gè)月的業(yè)績(jī)，如何預(yù)測(cè)下個(gè)月？大家的答案五花八門：行業(yè)累積深，樣貌好，消費(fèi)感好，提供有意思的搭配套餐…. 2012年初，也沒(méi)答案。

2012年美團(tuán)是GROUPON的爆款模式，每天上線團(tuán)購(gòu)套餐，將流量導(dǎo)入，形成爆單，跟商家談更低折扣，形成良性循環(huán)。2012春節(jié)期間美團(tuán)啟動(dòng)一個(gè)“谷滿倉(cāng)”活動(dòng)，節(jié)后市場(chǎng)份額從11.3%上升到14.3，本來(lái)位于第三的美團(tuán)和第一的拉手網(wǎng)非常接近。這次活動(dòng)，研究發(fā)現(xiàn)，“上單量”（每天上架的團(tuán)購(gòu)套餐數(shù)）越高，銷售額就越高。豐富供給跟美團(tuán)的大爆款的邏輯完全相反。

阿干抓到了“牛鼻子”，也就是業(yè)務(wù)的最基本邏輯：要供給、要上單。因此公司策略調(diào)整成：狂拜訪，狂上單。管理人員開(kāi)始盯主要指標(biāo)就是拜訪量和上單量。結(jié)果，就不用多說(shuō)了，創(chuàng)造了美團(tuán)的神話之一！

2，積極貼近客戶（客戶現(xiàn)場(chǎng)有神明）這個(gè)小故事是To B CGO創(chuàng)始人朱強(qiáng)的故事?！盩o B CGO”可是社群營(yíng)銷的一個(gè)小傳奇，從2020年啟動(dòng)短短一年做到了精準(zhǔn)2B市場(chǎng)人員社群12000+，集中了中國(guó)市場(chǎng)的主流2B公司，社群活躍度頗高，也實(shí)現(xiàn)了自負(fù)盈虧。

2021年初舉辦了To B CGO家宴，去全國(guó)8大城市宴請(qǐng)各大To B企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)，他們出錢，市場(chǎng)人只需要到場(chǎng)即可，畢竟是年初嘛，需要多接觸和交流，這樣才知道市場(chǎng)人到底需要什么、煩惱什么？才能搞明白到底該怎么服務(wù)好中國(guó)To B市場(chǎng)人。

畢竟很多人在線上早已認(rèn)識(shí)，但是線上沒(méi)辦法真正了解他們的內(nèi)心，線下見(jiàn)面后，大家敞開(kāi)心扉，聊事業(yè)，聊家庭，聊人生，因此更懂他們的需求。

隨后，To B CGO上線了：內(nèi)推服務(wù)、外文專業(yè)書(shū)翻譯、培訓(xùn)服務(wù)。逐步探索出盈利模式，也讓社群進(jìn)入高效裂變的良性循環(huán)。

不見(jiàn)面，不深聊，怎么知道用戶需求。與其打廣告買流量，不用宴請(qǐng)客戶談?wù)勑模?/p>

3，管理團(tuán)隊(duì)善化腐朽為神奇有的公司，牛人加入后反而表現(xiàn)平庸，有的公司普通員工加入?yún)s做出了牛業(yè)績(jī)。這里面的本質(zhì)區(qū)別就是團(tuán)隊(duì)文化，而打造團(tuán)隊(duì)文化的在創(chuàng)業(yè)公司內(nèi)部往往是靠團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。這樣的人具有什么品質(zhì)呢？

第一，善于激發(fā)員工內(nèi)驅(qū)力。這種團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，善于發(fā)現(xiàn)員工的優(yōu)點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)員工樹(shù)立合適的目標(biāo)，并自主的實(shí)現(xiàn)。他們的行為特征：認(rèn)可言語(yǔ)遠(yuǎn)多于批評(píng)；關(guān)注成功點(diǎn)容忍失誤；為人謙虛尊重員工。他的團(tuán)隊(duì)氛圍往往特別好，他在和不在辦公室，團(tuán)隊(duì)的工作狀態(tài)沒(méi)有什么差異，團(tuán)隊(duì)成員呈現(xiàn)自雞血的工作狀態(tài)。

第二，讓員工站在“做什么事情能讓公司最大獲利”的高度去工作。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中存在很多“偽工作內(nèi)容”和“偽工作者”。做了很多事，但是對(duì)公司發(fā)展沒(méi)啥幫助；一個(gè)很忙的員工，沒(méi)有做出有價(jià)值的幾個(gè)成果。一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)如果不能識(shí)別團(tuán)隊(duì)中的偽工作者，就會(huì)影響團(tuán)隊(duì)的其他成員的效率，而整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作效能也不會(huì)好。

高效能的團(tuán)隊(duì)，不但是主動(dòng)做事的團(tuán)隊(duì)，更是能把對(duì)的事情做好的團(tuán)隊(duì)。有用的事情，寧可少做幾件，也比沒(méi)用的事情做一堆堆公司有意義。

前不久。我遇到一個(gè)小團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、包括他們的HR經(jīng)理評(píng)價(jià)某個(gè)員工：“他真的很辛苦，加班特別多… ”。其實(shí)據(jù)我觀察，這個(gè)員工是半個(gè)偽工作者。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人和HR不著急幫他轉(zhuǎn)變，還把評(píng)價(jià)都放在苦勞上而非成果上。這個(gè)公司，氛圍特別低沉，業(yè)務(wù)發(fā)展也不夠理想。

組織，就是個(gè)空殼，是由里面的人決定的，而里面的人的表現(xiàn)是由文化塑造的，文化又是負(fù)責(zé)人心智的顯影。

早期大眾階段總結(jié)：早期大眾是一家公司真正進(jìn)入主流市場(chǎng)，穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。搶奪市場(chǎng)份額，制造增長(zhǎng)是這個(gè)階段的關(guān)鍵。因此公司運(yùn)營(yíng)重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向營(yíng)銷。CEO找到一個(gè)合適的CMO/VP最關(guān)鍵，要關(guān)注他能否看到本質(zhì)，是否貼近客戶以及是否善于管理團(tuán)隊(duì)化腐朽為神奇。

第四階段：晚期大眾

走到這個(gè)階段，其實(shí)創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)蛻變成功了，無(wú)需太多筆墨。市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)也組建和磨煉到了成熟期。公司打造好成長(zhǎng)型的文化，不斷復(fù)制成功點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)就能不斷演進(jìn)，成為更優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。

如果一定要說(shuō)點(diǎn)什么，晚期大眾與早期大眾最大區(qū)別就是這些客戶不希望被大趨勢(shì)淘汰，所以需要產(chǎn)品或者解決方案：性價(jià)比高，服務(wù)好，使用簡(jiǎn)單方便。當(dāng)然企業(yè)這時(shí)候再制造點(diǎn)緊迫感，更好。

對(duì)于市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，此階段產(chǎn)品做減法做性價(jià)比優(yōu)化；營(yíng)銷提高增長(zhǎng)的效率；品牌方面，此時(shí)公司的知名度和美譽(yù)度已經(jīng)不錯(cuò)了，考慮企業(yè)品牌作為社會(huì)成員的屬性，看看是否能在更豐富的層面回饋社會(huì)，比如慈善，或者開(kāi)源一些讓整個(gè)行業(yè)受益的技術(shù)等等。畢竟，領(lǐng)導(dǎo)者，都是引領(lǐng)行業(yè)前進(jìn)的品牌。

第五個(gè)階段：滯后者

總有一些人不用智能手機(jī)，總有一些客戶不用你的產(chǎn)品，所以順其自然。

走到這個(gè)階段，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完整并開(kāi)始組織進(jìn)化，成功法門萬(wàn)千，無(wú)需筆墨深談。

最后閑聊一段2C與2B市場(chǎng)營(yíng)銷一些有趣的變化

以前大家都說(shuō)2B和2C的市場(chǎng)營(yíng)銷完全不同。

十年前確實(shí)如此，2C主要靠廣告，頭部品牌都在PK央視的標(biāo)王。2B的主要靠大大小小客戶會(huì)議，展會(huì)，行業(yè)專家推薦。2B有突出的行業(yè)鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，專家很明確，2C比較扁平，沒(méi)啥專家主要靠明星。

隨著社交的發(fā)展，2C端也開(kāi)始鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)發(fā)展，也開(kāi)始有了意見(jiàn)領(lǐng)袖。

小米手機(jī)的發(fā)布，就是特別好的案例。剛開(kāi)始找發(fā)燒友（創(chuàng)新者），幫著小米把好玩的賣點(diǎn)都挖出來(lái)了；接下來(lái)小米找到關(guān)鍵鏈接點(diǎn)（早期采用者）各大博主，網(wǎng)紅開(kāi)始全面邊玩邊推廣小米手機(jī)，靠著社交紅利快速進(jìn)入了大眾市場(chǎng)。

所以，現(xiàn)在2B跟2C的市場(chǎng)營(yíng)銷彼此借鑒點(diǎn)倒是越來(lái)越多。2B市場(chǎng)人可以想想怎么把2C現(xiàn)在玩的如火如荼的裂變，應(yīng)用在2B市場(chǎng)，有意思！

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