行為反射，盯著轉(zhuǎn)化率品透它就夠了

出品：張大力頻道

作者：張大力

方向：反射營銷思維之消費者習(xí)慣研究

街道拐角處的包子鋪，一群人正在排隊購買剛剛出籠的包子，因為大家都覺得排隊購買，好吃應(yīng)該不是問題，按這樣的想法擴散開來，購買包子的隊伍就越來越長。跟風(fēng)是促成這種購買行為的主因，低試錯風(fēng)險是促進大量跟進的誘因，大不了不好吃，損失不過十元八元的。

在人流大的商業(yè)街，走著走著你一定會被糖炒栗子的香氣直接截停。好吧，聞著實在太香了，來一袋解解饞吧，可吃起來，略有失望，吃沒有聞著香，嗅覺欺騙了行動，這個反射就是因嗅覺而起。

看似小案例，實際藏著大學(xué)問，這類小店多數(shù)都是這條街的銷冠，為什么呢？商家在現(xiàn)場炒制這個環(huán)節(jié)做足了文章，中式裝修、大大的炒鍋、堆碼講究的板栗，看著賣相不錯，實際最能促進人做出購買反射的則是糖炒栗子的香味。估計這種香味絕對大有學(xué)問，讓你聞到，讓你遠(yuǎn)遠(yuǎn)的聞到，讓你從100米開外就開始做出尋香的反射，因為嗅覺不受我們意識支配，這樣你就一邊聞一邊想象，要不要吃，好不好吃，等近了一看，啊，還不錯了，超越想象，賣吧。

看似一個簡單的糖炒栗子，實際把行為反射研究的明明白白，邏輯一環(huán)套一環(huán)，從利用無自主意識的嗅覺反射，到利用具備篩查能力的視覺反射，最后利用詞語反射，“正宗遷西板栗祖?zhèn)髅刂片F(xiàn)炒”一把抓住你。驗證成果，雖然不是太好吃，但也不難吃，不會差評。人家在人流大的商業(yè)街嗎，復(fù)購這件事不強求，有人流就夠了。

上述兩個例子就是行為反射。行為反射在營銷學(xué)上的意義就是研究消費者的購買決策路徑，通過購買路徑的研究來檢查產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該在那個方面需要改進，是產(chǎn)品感官、成份組方、還是概念訴求；是不是在營銷活動中需要增加必要的引流環(huán)節(jié)或者轉(zhuǎn)化促進環(huán)節(jié)。

行為反射和詞語反射構(gòu)成了消費者購買行為的全部。我們常說從市場端來看產(chǎn)品需求，從競爭端找差異，絕不能只有產(chǎn)品思維，必須要有消費者思維，消費者需要的，市場未滿足的就是新產(chǎn)品的機會。那消費者思維到底是什么呢？消費者思維下探實際就是要研究行為反射和詞語反射。詞語反射，我在公眾號張大力頻道中已經(jīng)用了四大篇幅進行了概要性介紹，行為反射在重要程度上和邏輯層面上要弱于詞語反射，我們這個世界就是詞語的世界，交流就得用詞語，行動是詞語后面那個尾音，有時有，有時無。

行為反射分類

因詞語刺激而發(fā)生的行為反射

人和動物最大的區(qū)別就是語言，語言最大的魅力就是各種信息的精確傳達(dá)。有詞語刺激就有相應(yīng)的反射，有相應(yīng)的反射可能就會產(chǎn)生相應(yīng)的行為反射，那怕一句不痛不癢的話，你的眼神也會做出相應(yīng)的回應(yīng)，這個回應(yīng)就是行為反射。強詞語反射包括人民詞語高頻詞、慣用表達(dá)、判斷語句等三大方面，只要詞語包括這三個方面，行為反射發(fā)生的程度就更大。

你的名字就是高頻詞，有人喊你的名字，你就會立即駐足觀看，這個過程就是行為反射。社區(qū)便利店周年慶，買1件送1件，因為優(yōu)惠，我們會采取購買行為，這個就是慣用表達(dá)引發(fā)的刺激行為，買一送一就是慣用表達(dá)的常用方式?！稗r(nóng)家土雞蛋，當(dāng)日達(dá)”，這個是判斷語句“農(nóng)村直供的好、帶土的好”，判斷語句對接了消費固有認(rèn)知，所以能夠激發(fā)購買行為。

因詞語激發(fā)的行為反射太多了，“優(yōu)惠”、“源頭”、“環(huán)?！薄ⅰ翱謶帧?、或者“愛”都能激發(fā)行為反射，在營銷上有利用價值的就是強詞語反射帶來的行為反射最有意義，因為只要和強詞反射鏈接，那就能最大限度的激發(fā)消費者的行為轉(zhuǎn)化。多次的重復(fù)傳達(dá)，轉(zhuǎn)化的效果更佳。說一遍動一次心，說五遍十遍就是行動力。這個就好比軍事訓(xùn)練中“立正”、“稍息”、“向右轉(zhuǎn)”一樣，訓(xùn)練次數(shù)多了，就有了強反射，有令必行。

詞語激發(fā)的行為反射關(guān)鍵是找到強反射詞語，強反射詞語的關(guān)鍵就是和消費者固有消費經(jīng)驗做對接，生活經(jīng)驗中有的，好鏈接，生活中沒有的就需要轉(zhuǎn)鏈接，就要有恰當(dāng)?shù)氖挛锍洚?dāng)介紹人與翻譯官。相關(guān)論述可見本人公眾號之前刊發(fā)的多篇文章，這里不再贅述。簡而言之，詞語反射就是產(chǎn)品和消費者溝通的暗語，節(jié)點反射支撐就是消費者和產(chǎn)品的介紹人和翻譯官，而判斷語句是消費者的購物篩選憲法。

因六塵刺激而發(fā)生的行為反射

何為六塵？色、聲、香、味、觸、法。簡單解釋就是視覺、聲音、嗅覺、味覺、觸覺、金錢六種對眼、耳、鼻、舌、身、意有影響的外力。我所表達(dá)的六塵非佛學(xué)通識解釋，僅為本人借用表達(dá)，因為在佛學(xué)中的色代表的是物質(zhì)和非物質(zhì)。視覺、聲音、嗅覺、味覺、觸覺這五種哪種都能激發(fā)行為反射，看到好看的花，想去摘；聞到香香的味道，想去品嘗；聽到巨大的雷聲，就會去捂耳朵；摸到不熟悉的東西，會抽手，警惕性提高。

而金錢，就更不用說了，但凡涉及到與錢關(guān)聯(lián)的事，都是強反射行為，一種是行動，一種是拒絕。能不能打動你，關(guān)鍵看對方的籌碼，是促銷，是實惠，是利好，是誠意，反正會有激發(fā)你行動的理由。

把色、聲、香、味、觸、法六種攪合在一起，如能集多種要素于一身，就能得到更好的銷售效果。旅游景區(qū)經(jīng)常售賣的烤腸就是這樣一個案例，銷售方把視覺、嗅覺做了初級整合，吱吱冒油的烤腸，焦黃的色澤，不斷散發(fā)的陣陣香味，對于一個饑腸轆轆的游客來說，誘惑實在太大了。這個案例也僅僅整合了視覺和嗅覺兩個部分就能達(dá)到這樣的效果，如果我們再給其配上小蜜蜂，不斷播放“生態(tài)烤腸，買3根送1根”的廣告，你說會不會銷售得更好。肯定會，因為我們又把聲音刺激和金錢刺激融合在里面了，一個產(chǎn)品聚合了4重要素，好賣就是必然。

對六塵中的色、聲、香、味、觸、法做出刺激，就有相應(yīng)的反射行為發(fā)生，那這六塵中還有什么隱形的營銷秘密嗎？仔細(xì)分析，還真有，先說下不受意識控制的那就是聲音和嗅覺，受意識控制就是視覺、味覺、觸覺、金錢。不受意識控制意味著你要在營銷中大為利用，因為他接不接受沒關(guān)系，你只要做，消費者就得聽和聞。街上天天促銷的大喇叭，沒法過濾，愛不愛聽都得聽，也正因為如此，總有人中招，聲音有多大，銷售有多好。

樓下的包子鋪味道實在太香，不知道老板是不是得了我的行為反射真?zhèn)?，還是誤打誤撞，每天就是在戶外蒸啊蒸，有人沒人，就是放聞?wù)腥耍瑒e說，買的人都是尋這味來的?？磥怼熬葡悴慌孪镒由睢边@句話實在是功力深厚啊，古人的智慧不用懷疑，也沒必要天天拿來做品牌傳播的反面教材哦。

受意識選擇控制的視覺、味覺、觸覺、金錢這四個方面，在營銷中的使用就需要豐富多彩，富有新意才能有所觸達(dá)，因為這四個要素受到人的行為意識控制，可以選擇。不好看，選擇不看；不好吃，選擇不吃；摸起來不好，選擇不要；沒有利益，選擇放棄。你看，他有選擇性的，怎么辦？需要企業(yè)下內(nèi)功，強化要素的第一屬性，盡量做好。包裝不好看，就找專業(yè)團隊設(shè)計；終端不動銷，就加強視覺呈現(xiàn)，增加嗅覺、聽覺輔助銷售道具；觸覺不好，那就改進工業(yè)設(shè)計，改變構(gòu)成原材料。受意識選擇控制的都意味著更大的競爭，都意味著更多的篩選比對，誰給目標(biāo)群最強的反射，誰就能贏得目標(biāo)客群的強行為反射——超級購買。

追逐型行為反射

“追逐”最簡單的理解就是跟風(fēng)，而跟風(fēng)的底層邏輯就是安全，試錯成本低，大多數(shù)人選擇了，那我跟進也基本問題不大，所以消費者都愿意跟風(fēng)。

哪家飯店的門口車多，就選擇哪家飯店吃飯。所以就有了占位停車招攬顧客的精明商家。

都知道店鋪到期一定會打折清倉。好吧，清倉3個月往往都是常事，不僅如此，還要演得更像些，地上的包裝物是不能收拾的，越亂越真。

外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷。這個梗好像現(xiàn)在依然好用，因為我們相信外銷的品質(zhì)更好，國貨興起，一二線不行了，那咱就到五六七線小城，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的誘惑還是蠻大的。跟風(fēng)也有信息差。

0糖0脂0卡火了。2021年新上市的飲料如果不說出幾個0，好像都不好意說自己是新飲料。跟風(fēng)型行動反射強調(diào)的就是有風(fēng)就跟，跟成熟的風(fēng)，跟有認(rèn)知的風(fēng)，如果跟風(fēng)的成本低，那就必須上，風(fēng)過了，概念涼了，動手晚的就是最后那個接盤俠。

追逐型行為反射對企業(yè)來說拼的是供應(yīng)鏈和速度，對消費者來說講的是認(rèn)知基礎(chǔ)和陣勢，認(rèn)知基礎(chǔ)就是消費者內(nèi)心中那個高高在上的美好，而陣勢就是更多的消費案例。

自動型行為反射

軍人對“立正”、“稍息”就是自動型行為反射；遇到緊急情況，踩剎車也是自動型行為反射。

自動型行為反射，就是不用思考就做出的反射。

產(chǎn)品層面按這個說法，我們都希望消費者是自動型行為反射，沒了就買，只要買還是原來那個牌子。好了，自動型行為反射的終極追求者就是品牌，只有品牌才有這樣的號召力。品質(zhì)有保證，試錯成本低，我用你我信任你，沒了就補，復(fù)購就這樣形成了。

新型科技正在培養(yǎng)消費者的自動行為反射。比如物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，新型自動飲水機，水快沒了，送水的人就自動來換水；雞蛋沒了，送雞蛋的就自動送上門?？萍甲屔罡唵?，讓行為反射自動化?？萍荚谧詣有袨榉瓷渑囵B(yǎng)上將大有可為，日用快銷品未來爭奪的陣地也許就是這個方向。說到這里，我想到了樓下車庫某水品牌的自動售賣機，先機搶占不僅是早一點。

最后的話

行為反射是研究消費習(xí)慣的必由之路，行為反射和詞語反射構(gòu)成了消費洞察的全部。我發(fā)現(xiàn)一個問題，就是現(xiàn)在是個做產(chǎn)品的都會很多營銷名詞，都能談一談自己對營銷的理解，而當(dāng)年的冷僻營銷詞，目前都變成了生活高頻詞，也就是說成了我們生活的標(biāo)配，尤其是定位這個詞基本全民普及。這樣的好處就是我們都有了基本認(rèn)知，你和他溝通就有了鏈接觸點，觸點有了，就需要深入，膚淺的表述已經(jīng)不能滿足現(xiàn)狀需求。

這個就好比現(xiàn)在的產(chǎn)品一樣，供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求，營銷這塊不能停留在名詞階段，更不能停留在在框架階段，大框誰都能講，你給我一塊一塊添磚，那就需要沉下心來去研究。反射營銷戰(zhàn)略就是這樣一門新思想，力求從細(xì)小去研究，從一點去深入。

行為反射是產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷邁不過去的一道坎。無論因詞語反射發(fā)生的行為反射，還是因六塵所染發(fā)生的行為反射、或者是跟風(fēng)反射，或者是自動行為反射，本質(zhì)上都是在觀察凝練，在抽取，在總結(jié)。要想取得好效果那就重點關(guān)注六塵所染的行為反射吧，多讀幾遍，必有所感。張大力，反射營銷戰(zhàn)略思想解讀。