消費品行業(yè)變局的背后：新用戶、新渠道、新媒介、新創(chuàng)始人

文：麥青Mandy專欄

恐怕很多消費品行業(yè)的同行都無法預(yù)料，媒介和渠道的變化速度遠(yuǎn)超過以往任何時代，而自己往往正在忙碌于追趕新媒介、新渠道之時，又如同撿了芝麻丟了西瓜一般，錯過大量的機會和時間去研究新用戶、新需求。

做生意、做企業(yè)、做品牌在任何時代都是一項系統(tǒng)化、綜合性的大工程，而非簡單用“動能勢能”等以果推因、簡化歸因的幼稚園思維就能做好的。更何況當(dāng)下時代變化如此快，早已經(jīng)不在創(chuàng)始人自身的預(yù)測當(dāng)中，前幾年還可以慢悠悠的打磨產(chǎn)品和品牌、慢悠悠的測試渠道和營銷媒介，抄襲競爭對手的打法也基本能七七八八做起來一個不算差的太離譜的生意。而現(xiàn)在的情況是，連聰明的競爭對手也已經(jīng)摸不到頭腦。這個月爆了視頻就拼命上直播收割，下個月就不知道該怎么辦了。

成與敗，從來沒有像現(xiàn)在這個時代充滿了不確定性，但又繞不開底層規(guī)律和底層邏輯——每個時代都有自己的“群星璀璨時”，每個時代也都在以各種各樣的方式淘汰上個時代的“璀璨群星”。

而被淘汰的底層邏輯是什么？當(dāng)然不可能是動能勢能這類“混亂推因”的簡化邏輯與紙面思維，還是要回歸到一系列復(fù)雜工程的底層邏輯進行抽絲剝繭的層層拆分：

01.新用戶

很多人都錯誤的將“新用戶”等同于所謂Z世代、95后、00后，這類非常寬泛、非常抽象的年輕一代用戶。如果實戰(zhàn)中，按照這個思路來做生意和企業(yè)，可能就會陷入一種盲人摸象的混亂。會發(fā)現(xiàn)實際上往往不只是年輕人在發(fā)生變化，所有人可能都在發(fā)生審美、需求、行為方式等等變化。

所以，新用戶不是指完全不同的新人而已，而是指我們的品牌、品類所面對的輕度顧客和新顧客的購買行為規(guī)律與心智規(guī)律，在新時代對比以往時代，有了新的變化。比如：

1. 新的顧客需求

可能是更加細(xì)分的需求、更加升級的需求；也可能是更加簡化的需求、更加降級的需求。所以很多人錯誤的將新顧客需求等同于更為細(xì)分的需求，其實也是一種盲人摸象的簡化思維。

2.新的顧客購買行為

可能是更為直接，也可能是更為間接；可能是變快，也可能是變慢；可能是購買決策鏈路變長，也可能是購買決策鏈路變短?？傊?，新的顧客購買行為，也不是我們以往在自媒體大師文章、投資屆報告中所列舉的“紙面邏輯”，其實都是非常復(fù)雜、非常綜合的變化。

3. 新的顧客心智規(guī)律：

顧客對于品類的認(rèn)知也在新時代當(dāng)中不斷變化，這種變化可能是更為細(xì)分，也可能是跨界，傳統(tǒng)品類支持在新時代當(dāng)中會發(fā)生巨大的變化。同時，顧客對于品牌的認(rèn)知方式雖然符合普遍規(guī)律，但不同時代當(dāng)中，認(rèn)知要素的組合方式和排序其實是不一樣的。審美就是一個最好的例子。不同時代當(dāng)中，大家的審美方式其實都會發(fā)生變化。

02.新渠道

不同時代都會誕生不同的渠道方式，往往也是渠道變革帶來了整個行業(yè)的重新洗牌。當(dāng)下時代抖音和在線直播的崛起，在某種程度上就已經(jīng)在進行行業(yè)的洗牌——能夠跟得上這兩大渠道發(fā)展的往往都是能繼續(xù)增長的品牌，而跟不上這兩大渠道發(fā)展的，就可能被時代所拋棄。

目前在消費品行業(yè)當(dāng)中，能夠跟得上這兩大渠道發(fā)展變革的，有兩類品牌：

1. 新品牌當(dāng)中的流量渠道派：

這類品牌誕生于新時代，非常了解整個新時代的流量打卡和渠道方式，所以往往他們創(chuàng)立新品牌的起點，就是基于新渠道。即便是白牌，也能在他們經(jīng)典的流量打法之下迅速獲得從0~1的快速增長。

2. 老品牌當(dāng)中的新流量渠道派：

其實每一個時代的變革，最先被革命掉的就是上個世紀(jì)的老品牌，但依然還是有一些老品牌，能夠在新的時代當(dāng)中持續(xù)進行自我變革。這種品牌往往都源于創(chuàng)始人自身有意識，同時又有強有力的渠道團隊支持。

所謂強有力的渠道團隊是指擁有新鮮的、有不斷自我更迭的能力的團隊，而不是雖跟著老板從0~1創(chuàng)業(yè)打天下，卻只會傳統(tǒng)的渠道流量打法的人。我們在實戰(zhàn)當(dāng)中看到比比皆是的傳統(tǒng)品牌其實在新的流量渠道上面的表現(xiàn)不亞于新銳品牌，甚至比新銳品牌還要猛烈，這本質(zhì)上就是源于創(chuàng)始人手下有一只牛逼的渠道團隊持續(xù)在自我更新、自我革命。而那些依然還在用傳統(tǒng)渠道進行銷售的，往往注定要被時代拋棄。

3. 所以渠道的變革也會導(dǎo)致整個消費品行業(yè)出現(xiàn)非常有趣的兩極分化效應(yīng)。首先是所謂活躍于自媒體端的新銳品牌，他們更擅長捕捉新流量，新渠道，新打法。而另外一面，就是那些寶刀未老、持續(xù)進行自我更新的傳統(tǒng)國貨品牌。

4. 雖然表面看起來，那些國際大牌依然牢牢霸住銷售榜單，但實際上這些國際大牌也處在一個“溫水煮青蛙”的窘境當(dāng)中。本質(zhì)可能還是在“吃老本”，吃自己品牌心智的老本，并沒有跟得上新的流量渠道打法，可能也受限于品牌自身不夠靈活，大企業(yè)病等等的各種問題。

當(dāng)然最關(guān)鍵的還是缺乏靈活變通的人才。因為大企業(yè)最終留存下來的人才基本都還是匹配大企業(yè)風(fēng)格的“螺絲釘人才”，真正具備創(chuàng)業(yè)精神的靈活變通的人才還是屬于少數(shù)。雖然表面看起來國際大牌依然還在榜首，但其實如果持續(xù)“吃老本”，終有一日會被國貨品牌一一替代。

03.新媒介

渠道和媒介在當(dāng)下其實是相互交融的，不像在過去的年代二者是涇渭分明。這就導(dǎo)致了當(dāng)下做品牌不能純粹只做媒介營銷，而有必要轉(zhuǎn)向品效合一。

品效合一的營銷，其實對于做傳統(tǒng)品牌營銷和渠道營銷的人來說是非常致命的一個沖擊，因為傳統(tǒng)品牌人是非常善于去做純粹的品牌營銷或品宣類工作的，而渠道銷售更擅長進行純粹銷售工作。而當(dāng)下的時代要求既要做品宣端，又要做銷售——品效合一。這其實是將過去的兩個分開的工作崗位融為一體，對于處在傳統(tǒng)的這兩類崗位的品牌同仁所造成非常大的壓力。所以這就是為什么當(dāng)下新銳品牌以及傳統(tǒng)品牌在招聘時，一般都會招聘年輕人。本質(zhì)原因是更年輕人其實沒有受過過去嚴(yán)密分工的職業(yè)培訓(xùn)，反而更容易打開頭腦，直奔結(jié)果。

所以新的媒介方式更多是通過影響品牌內(nèi)部的組織架構(gòu)和組織人才，來間接影響品牌的不同發(fā)展效果。

04.新創(chuàng)始人

當(dāng)下新時代的創(chuàng)始人分為三類：第1類還是寶刀未老的行業(yè)老兵，第2類是科班出身的專業(yè)系統(tǒng)品牌派，第3三類是擅長流量渠道打法的生意派。

每個時代都有每個時代的璀璨群星。在如今的時代發(fā)展中，他們總是有一些共同特點，比如：

1. 不差錢。

這和過去因為生活壓力而創(chuàng)業(yè)的草根創(chuàng)業(yè)時代完全不一樣?，F(xiàn)如今的創(chuàng)業(yè)者都大多為了更大的財富自由和更大的理想而進行自我創(chuàng)業(yè)。這就導(dǎo)致大家在做任何的生意角色和品牌決策時，不會受限于生活壓力去做，而更多是出于自身的長期目標(biāo)而做。

2.都有各自術(shù)業(yè)有專攻的專長。

這就導(dǎo)致當(dāng)下創(chuàng)始人與過往的創(chuàng)始人類型相比完全不同的方面在于——都有自己的專業(yè)，而不是僅憑創(chuàng)業(yè)理想和草莽之氣就出發(fā)。

3. 都已經(jīng)有各自的資源稟賦。

往往在創(chuàng)業(yè)之前，不同的品牌創(chuàng)始人早已準(zhǔn)備好一定的資源優(yōu)勢，不太會出現(xiàn)以前年代先出發(fā)再慢慢尋找資源的這種情況。

4. 都非常善于自我更迭。

對比過去年代的創(chuàng)始人，比較執(zhí)拗于自己既往的思想而言，這個時代的創(chuàng)始人真的可謂是變色龍”。當(dāng)然這是一種褒義稱呼，正是因為善于跟隨時代變化而隨時調(diào)整自己的企業(yè)，所以才能在當(dāng)下這么復(fù)雜碎片化環(huán)境當(dāng)中活下去。

所謂傳統(tǒng)年代時長輩所提出的長期主義價值打法等，在當(dāng)下新一代的創(chuàng)始人心目當(dāng)中又是另外一種詮釋方式——絕對不是死板的去堅持長期主義，而是要時時刻刻跟新的變化而變，通過做短期波動來獲取長期價值。

總之，新用戶、新渠道、新媒介、新創(chuàng)始人，不僅是消費品行業(yè)變局的驅(qū)動要素，并且覆蓋其他行業(yè)。不同行業(yè)之間，相差的只是時間、條件、方式而已。本質(zhì)上，消費品行業(yè)算是所有行業(yè)的排頭兵，所有變革和問題一般都是消費品行業(yè)“春江水暖鴨先知”，所以了解消費品行業(yè)的趨勢、變化、踩坑、問題，也有助于其他行業(yè)的同行們及時調(diào)整腳步。

最后以一位寶潔師兄發(fā)的一篇朋友圈Memo作為結(jié)尾，是關(guān)于3G資本和巴菲特投資的感慨，可以為各位同仁帶來一些參考。