創(chuàng)始人戰(zhàn)備：100條品牌+管理+資本實(shí)戰(zhàn)真相｜麥青Mandy專欄

做品牌是一個(gè)綜合性的工程，沒(méi)有只做單點(diǎn)突破就成功的品牌，這也是麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)這么多年做完大大小小（從百億到十億、再到從0到1階段的品牌）之后最深的感觸之一。

這里分享來(lái)自麥青Mandy@HBG校長(zhǎng)10年+品牌親身實(shí)戰(zhàn)、以及過(guò)往《HBG企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課》課程精華中總結(jié)的100個(gè)關(guān)于品牌增長(zhǎng)、管理以及資本等問(wèn)題的實(shí)戰(zhàn)真相，供各位同仁參考

品牌真相篇

1. 品牌內(nèi)部每一個(gè)子系列、子品類或小產(chǎn)品，其實(shí)就不再需要一個(gè)整體的品牌金字塔了，除非你要開始設(shè)計(jì)一個(gè)全新的新品牌。品牌金字塔，只服務(wù)于品牌，不服務(wù)于系列、或者單個(gè)產(chǎn)品。

2. 品牌故事有沒(méi)有個(gè)體的存在，確實(shí)會(huì)對(duì)真實(shí)性有影響，但并不是說(shuō)必須要有個(gè)體的存在。只是有個(gè)體存在之后會(huì)更加真實(shí)，更有感染力，也更加有溫度。可以不是創(chuàng)始人故事，也可以是團(tuán)隊(duì)的故事。如果我們參考過(guò)往案例，參考別人做的品牌故事，可能并不一定有特別出色的案例參考，還是建議我們按照專業(yè)的方法去重新策劃一個(gè)品牌故事。

3. 不僅互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，所有的行業(yè)都要做用戶增長(zhǎng)，都要做用戶滲透–這才是用戶運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值，而非復(fù)購(gòu)、留存等。總之我們做任何用戶運(yùn)營(yíng)，核心目的還是為了大滲透，通過(guò)數(shù)據(jù)觸達(dá)用戶對(duì)品牌真正的價(jià)值就是大滲透。

4. 理論上跨界是很美好的創(chuàng)新方式，但實(shí)戰(zhàn)中很難駕馭，因?yàn)楹芏嗥奉惪缃缙鋵?shí)是紙上談兵、只是存在于邏輯上的美好創(chuàng)意而已，并不是真正的源自消費(fèi)者需求的品類跨界。

5. 每一個(gè)品牌無(wú)論跨越品類還是單品類，在增長(zhǎng)本身的底層邏輯上都是一致的大滲透，只是在戰(zhàn)術(shù)層面上受限于每個(gè)品類的情況不一樣，所以增長(zhǎng)的大滲透戰(zhàn)術(shù)是不一樣的。

6. 品牌金字塔是每個(gè)品牌都不得不做、也必須要做的基本功。它不是適合不適合的問(wèn)題，是必須梳理的問(wèn)題。沒(méi)有梳理，就會(huì)出現(xiàn)各種后續(xù)的各種問(wèn)題，比如想開發(fā)什么品類就開發(fā)什么品類、各種亂七八糟完全不相關(guān)的品類都會(huì)放在一個(gè)品牌，就會(huì)出現(xiàn)盲目混亂的多元化。

7. 用同質(zhì)化賣點(diǎn)去觸達(dá)顧客，再結(jié)合基本的大滲透增長(zhǎng)法則，只要你觸達(dá)更多的顧客（對(duì)比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），達(dá)到增長(zhǎng)的最終目的就OK，倒不必要為了差異化賣點(diǎn)而差異化。

8. 工作需要分階段，不同階段做不同的事情。開始可以先做產(chǎn)品，做拉新，建立品牌獨(dú)特性資產(chǎn)。最重要的是確定資產(chǎn)，當(dāng)品牌增長(zhǎng)到一定界值后，就需要考慮品牌了。但不過(guò)還是需要專人專職，各部門需要各司其職，比如：銷售就做銷售的事情，品牌就專心做品牌，不要浪費(fèi)精力。

9. 說(shuō)到底，做好品牌沒(méi)有捷徑，很多品牌建設(shè)、品牌管理問(wèn)題本質(zhì)上的底層邏輯都是相通的，只是戰(zhàn)術(shù)層面上是不一樣的。

10. 一定要區(qū)分清楚獨(dú)特性資產(chǎn)和差異化的賣點(diǎn)。資產(chǎn)是資產(chǎn)，賣點(diǎn)是賣點(diǎn)。資產(chǎn)用獨(dú)特性資產(chǎn)4象限來(lái)篩選，差異化賣點(diǎn)就要給予市場(chǎng)輕度顧客的痛點(diǎn)去調(diào)整。

11. 顧客并沒(méi)有那么復(fù)雜，顧客也沒(méi)有那么多時(shí)間去了解深度的產(chǎn)品內(nèi)容。顧客能感知到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異化是非常小的。

12.大滲透理論當(dāng)中最核心的規(guī)律就是【雙重危機(jī)規(guī)律】，市場(chǎng)滲透率越高的品牌，會(huì)擁有越高的忠誠(chéng)度。

13. 成本高不高，它取決于效率，而不是取決于你的規(guī)模，因?yàn)槟阋?guī)模再大，只要你跑得好，就不覺(jué)得那個(gè)成本高了。成本是一個(gè)相對(duì)概念。

14. 做品牌是一個(gè)綜合性的工程，沒(méi)有只做單點(diǎn)突破就成功的品牌。所以我們一定要做一個(gè)，至少各方面80分及格的品牌，那至少要保證你這個(gè)品牌就能做起來(lái)。單一做到200%，其它方面全部拖后腿，那就很可能失敗，即便你有一次性的爆發(fā)，那后面是跟不上的，供應(yīng)鏈就會(huì)拖死。

15.市場(chǎng)上80%以上的品牌都是在用同質(zhì)化賣點(diǎn)，而非差異化賣點(diǎn)，因?yàn)椴町惢u點(diǎn)太難找，而且并不一定代表了真正的消費(fèi)者洞察，非常容易踩雷。

16. 在篩選品類賽道時(shí)，必須注意滲透率、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)這三個(gè)維度的數(shù)據(jù)。

17. 當(dāng)下時(shí)代是品牌專業(yè)派下場(chǎng)的時(shí)代，已經(jīng)不會(huì)存在過(guò)去那種“由創(chuàng)始人拍腦袋，或者基于自己個(gè)人的所謂消費(fèi)者洞察而產(chǎn)出結(jié)論”的現(xiàn)象，每個(gè)人都是相當(dāng)專業(yè)的，所獲取的數(shù)據(jù)維度可能或多或少都類似，那么最終考驗(yàn)不同團(tuán)隊(duì)水平的就是底層邏輯。

18. 實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中會(huì)有兩種情況，一種情況是大集團(tuán)主動(dòng)為自己的單一品牌創(chuàng)造對(duì)立品牌，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，寧可自己和自己競(jìng)爭(zhēng)，而不愿意讓別的企業(yè)獲利。另一種情況是集團(tuán)沒(méi)有想清楚自己不同品牌的布局，內(nèi)部資源也相當(dāng)有限，同時(shí)也忽略了外部競(jìng)爭(zhēng)，所以產(chǎn)生了嚴(yán)重的內(nèi)耗。

19. 對(duì)于品牌操盤手或者企業(yè)管理者而言，最難的不是制定戰(zhàn)略，而是如何能保證全員認(rèn)知統(tǒng)一的落實(shí)戰(zhàn)略。往往因?yàn)榇蠹艺J(rèn)知不統(tǒng)一，而會(huì)造成組織內(nèi)部無(wú)窮無(wú)盡的內(nèi)耗、矛盾，延宕時(shí)機(jī)。

20. 切忌：有品牌思維≠要大張旗鼓立即塑造品牌。要提升品牌價(jià)值≠立刻就簽約百萬(wàn)千萬(wàn)的明星代言人。搭建品牌團(tuán)隊(duì)≠立即就要招聘百萬(wàn)年薪看似牛逼的品牌經(jīng)理，或立刻招聘一堆廣告公司同仁進(jìn)來(lái)做品牌廣告。

21. 所有的品牌增長(zhǎng)，都離不開大滲透，而大滲透的首要問(wèn)題，是要解決從01的渠道問(wèn)題。所有的品牌價(jià)值，都離不開品牌建設(shè)，而品牌建設(shè)的首要問(wèn)題，是要從0到1解決內(nèi)容問(wèn)題。

22. 當(dāng)下擺在各個(gè)品牌面前的，不僅僅是選賽道、開品、流量、渠道、搭建品牌金字塔而已，而是“自上而下的品牌價(jià)值邏輯”、與“自下而上品牌增長(zhǎng)路徑”的雙向奔赴。

23. 品牌快速增長(zhǎng)，往往是“指數(shù)級(jí)”的。現(xiàn)實(shí)當(dāng)中經(jīng)常會(huì)看到，品牌從0到千萬(wàn)再到1億，相對(duì)比較漫長(zhǎng)，但從1億到10億就速度極快。前者是“等差增長(zhǎng)”，而后者是“指數(shù)增長(zhǎng)”。

24. 品牌增長(zhǎng)到一定階段，又會(huì)遇到邊際效用遞減，原因往往只有一個(gè)，也是常常被忽略的一個(gè)根本功課——品牌力不足。在整個(gè)品牌的生命周期當(dāng)中，也只有在這個(gè)階段，品牌力才變得無(wú)比重要。

25. 能夠持續(xù)增長(zhǎng)的品牌，必然是做到了從產(chǎn)品、到營(yíng)銷、再到渠道、最后供應(yīng)鏈、甚至包括人才管理與財(cái)務(wù)管理等各個(gè)方面，面面俱到，才能高墻穩(wěn)筑。

26. 大滲透是一個(gè)雙刃劍，它能促進(jìn)你的品牌增長(zhǎng)，但是它也能放大你的品牌劣勢(shì)。

27. 做品牌還是要回到品牌增長(zhǎng)的本質(zhì)，邏輯真相就是大滲透，所以做好大滲透的最核心的工作。在對(duì)于增長(zhǎng)得終極目標(biāo)而言，大滲透更為重要。

28. 回到品牌增長(zhǎng)的根本邏輯，還是要做大滲透，不要因?yàn)槠奉惖募?xì)分市場(chǎng)限制而放棄大滲透的營(yíng)銷渠道。在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，不要過(guò)分糾結(jié)細(xì)分市場(chǎng)定位，不要過(guò)于想象自己的產(chǎn)品多么復(fù)雜，需要用多復(fù)雜的深度溝通渠道才能溝通清楚的。

29. 大滲透理論當(dāng)中最核心的規(guī)律就是【雙重危機(jī)規(guī)律】，市場(chǎng)滲透率越高的品牌，會(huì)擁有越高的忠誠(chéng)度。

30. 冷啟動(dòng)期間投放目標(biāo)客戶品牌接觸的私域生態(tài)是可以的，投放一些圈子，不要期待會(huì)有大增長(zhǎng)。大滲透還是要到大平臺(tái)，因?yàn)槊襟w也是遵循【雙重危機(jī)規(guī)律】。

31. 不要怕競(jìng)爭(zhēng)，大家都是在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中都在增長(zhǎng)的，不是說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)就不增長(zhǎng)了，你只要持續(xù)不斷的做大滲透，別人也在做大滲透，那無(wú)非就是你長(zhǎng)得快我長(zhǎng)得慢而已。寧可讓自己家品牌稀釋自己，也好過(guò)讓其他人稀釋自己。

32. 大滲透策略與原則：

• ·針對(duì)輕度顧客–內(nèi)容、投放
• ·以觸達(dá)為原則–一定要觸達(dá)盡可能多的輕度顧客
• ·別漏掉獨(dú)特性資產(chǎn)–在碎片化流量執(zhí)行當(dāng)中去做好積累
• ·心智顯著性為目標(biāo)–影響顧客大腦，進(jìn)入顧客認(rèn)知，并且有顯著性
• ·優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的本質(zhì)邏輯：擊中輕度顧客的痛點(diǎn)、優(yōu)化創(chuàng)意呈現(xiàn)的形式、自上而下的《弱傳播》邏輯

33. 當(dāng)品牌邁入增長(zhǎng)的快車道時(shí)，可能看似什么都沒(méi)有做，也能繼續(xù)保持一定的增長(zhǎng)勢(shì)頭，這就是規(guī)模帶來(lái)的高勢(shì)能優(yōu)勢(shì)，這就是達(dá)到“增長(zhǎng)界值”之后的高效率體現(xiàn)，它會(huì)給予品牌一定的增長(zhǎng)舒適期。

34. 總之，不同階段，品牌有不同戰(zhàn)略側(cè)重，需要不同的戰(zhàn)術(shù)：

• ·從0到1起步階段：?jiǎn)吸c(diǎn)突破、單一大滲透
• ·從1到100增長(zhǎng)階段：營(yíng)銷大滲透+渠道大滲透，面面俱到
• ·從100到50衰退階段：要么放棄，要么創(chuàng)新

35. 很多中小企業(yè)，因?yàn)橐哺悴磺遄约撼晒Φ年P(guān)鍵要素，也搞不清楚自己失敗的關(guān)鍵要素，導(dǎo)致總是以果推因的去推測(cè)一些非重點(diǎn)的中間過(guò)程指標(biāo)，每天匆匆忙忙的陷于中間指標(biāo)的執(zhí)行，但是忽略了做生意的本質(zhì)就是賺取盡可能持久的收益與利潤(rùn)。

36. 要成就品牌之夢(mèng)，必須要先從底層邏輯入手。創(chuàng)始人們?cè)阶錾猓阶鲈鲩L(zhǎng)，越不要過(guò)分迷戀于戰(zhàn)術(shù)層面創(chuàng)新打法的追求，而越要花心思去挖掘生意和品牌的底層邏輯。只有了解底層邏輯，才能夠少走彎路，少被撥開花哨的流量迷霧，還原真正有效的品牌增長(zhǎng)與品牌建設(shè)真相。

37. 需要清楚：“大滲透”關(guān)鍵點(diǎn)不在于“大”，而在于“滲透”。世間很少有品牌一出生就自帶“巨額預(yù)算”，每一步增長(zhǎng)都是靠實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷與渠道的雙滲透。

38. 大滲透并不意味著高舉高打，也不意味都是融資之后所有的渠道，所有的營(yíng)銷立刻都鋪起來(lái)。無(wú)論方式是通過(guò)“猛砸錢”、或“巧砸錢”，或是壓根不砸錢，只要在有限的預(yù)算、區(qū)域、媒介方式、渠道當(dāng)中，能做到足夠大的滲透就可以。

39. 在使用知名度高，獨(dú)特性不強(qiáng)的代言人時(shí)，一定要和你品牌其他的資產(chǎn)相掛鉤，從而能稍微提升一下品牌資產(chǎn)的獨(dú)特性。

40. 品牌進(jìn)行品牌建設(shè)、開發(fā)新品時(shí)，都要回到最本質(zhì)的——大滲透，不論是更善于做品牌、做流量運(yùn)營(yíng)的品牌，還是有更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、渠道、制度體系、人才等積累的品牌，這兩者之間比拼的，是誰(shuí)更能快速補(bǔ)齊自己做大滲透的短板。

管理真相篇

41. 時(shí)間和精力不僅是企業(yè)、也是創(chuàng)始人最寶貴的資源之一。盡量遠(yuǎn)離浪費(fèi)時(shí)間精力的一切“無(wú)效行動(dòng)或者溝通”。大多數(shù)時(shí)候可能不僅無(wú)效，甚至“負(fù)效”，往往溝通起來(lái)完全不是頻率、不是一個(gè)方向、不是一個(gè)格局層面。越是耗費(fèi)時(shí)間精力的溝通與行動(dòng)，越是遮掩隱秘的無(wú)知與無(wú)妄的情緒。

42. 對(duì)于身經(jīng)百戰(zhàn)成熟的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)而言，就要避免這類為創(chuàng)新而創(chuàng)新的“紙面陷阱”，而要注重創(chuàng)新的底層邏輯以及底層目標(biāo)。只有服務(wù)于最終目標(biāo)的創(chuàng)新才是有意義的創(chuàng)新，其他創(chuàng)新都可能只是個(gè)人情懷而已。

43. 理論上找目標(biāo)用戶，你的廣告公司或者市場(chǎng)調(diào)研公司會(huì)告訴你有許多的方式，包括市場(chǎng)調(diào)研，有錢就可以用。但我只能說(shuō)這是一種小范圍科學(xué)，放大了它就不行了，因?yàn)榉糯罅怂蜁?huì)限制你。你所謂的精準(zhǔn)，其實(shí)到最后就不精準(zhǔn)了。

44. 起步階段找目標(biāo)用戶，有時(shí)候不是方法問(wèn)題，而是決定于你的天賦秉義你的資源能力。你有錢就去做市場(chǎng)調(diào)研，去做流量平臺(tái)投放，沒(méi)有錢你就找天賦資源。

45. 品牌實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中，一個(gè)人能干≠全員能干，團(tuán)隊(duì)基本功水平參差不齊，就會(huì)出現(xiàn)組織內(nèi)部短板效應(yīng)，即便有完美戰(zhàn)略也很難落地，并且耗費(fèi)大量的時(shí)間、精力、人力等成本問(wèn)題。

46. 初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)管理要避免的5大問(wèn)題：用力過(guò)猛的打雞血、講道理；模糊、不接地氣、過(guò)于復(fù)雜的工作指令；分工過(guò)于明確、或者分工過(guò)于不明確；容易拖延“退出”；忙于內(nèi)部，疏于招人，難以匹配增長(zhǎng)速度。

47. 管理的核心是解決效率的問(wèn)題。所有的管理工作都是目的，都是為了提升效率，為經(jīng)營(yíng)服務(wù)。所以關(guān)于效率有三個(gè)方面，一個(gè)是組織效率，一個(gè)是勞動(dòng)效率，一個(gè)是員工效率。

48. 組織當(dāng)中其實(shí)就是靠一輪又一輪的有效或無(wú)效溝通來(lái)匍匐前進(jìn)的。老板有老板的思維方式，團(tuán)隊(duì)個(gè)體有個(gè)體的思維方式，每個(gè)人其實(shí)都有不同的思考出發(fā)點(diǎn)。只要大家的目的是一致的，思維方式上的差異只要不影響做事情，就建議互相包容，互相忍讓一步，將目光聚焦在事情本身，達(dá)成目標(biāo)是第一位重要的。

49. 雖然理論上做品牌有一堆章法可循，一堆套路可以搬。但如果沒(méi)有親自下場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)踩過(guò)坑，可能很難體會(huì)到其中艱辛。因?yàn)椤笆码m在人為”、但也恰恰就是因?yàn)椤叭嗽?，所以事難”。因?yàn)閷?shí)戰(zhàn)當(dāng)中，人都會(huì)不由自主的因?yàn)橄胱呓輳?、想另辟蹊徑、想等想靠、只想管理別人不想自己親自動(dòng)手、只想攢資源不想干臟活累活……等等，反而一遍又一遍的走彎路。

50. 現(xiàn)實(shí)中，管理者個(gè)人學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)太多，員工學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)太少。老板即使把所學(xué)帶回公司，要求大家按照他所學(xué)的知識(shí)做，公司里的人也無(wú)法明白他的要求，聽不懂他說(shuō)的話，結(jié)果就是他焦慮，員工也很焦慮。員工發(fā)現(xiàn)自己和老板差距越來(lái)越大，這種焦慮會(huì)消滅整個(gè)公司的共同語(yǔ)境，使公司內(nèi)部無(wú)法真正形成合力?，F(xiàn)實(shí)中，很多都是卡在創(chuàng)始人自己都“沒(méi)時(shí)間”學(xué)習(xí)，總希望招聘一個(gè)現(xiàn)成的高管來(lái)，然后一級(jí)靠一級(jí)，然后就沒(méi)有然后了。

51. 團(tuán)隊(duì)管理中我們經(jīng)常反復(fù)提到“認(rèn)知共識(shí)”，但往往很難從一開始就有共識(shí)，基本都是伴隨著生意增長(zhǎng)和反復(fù)訓(xùn)練和磨合，才可能有共識(shí)。這種情況比較常見(jiàn)，所以才更加凸顯了一開始能夠找到認(rèn)知相對(duì)統(tǒng)一和在一個(gè)水平線上的伙伴的重要性，否則磨合的過(guò)程可能相當(dāng)慘烈。

52. 團(tuán)隊(duì)基本功訓(xùn)練非常致命，很多效率問(wèn)題，其實(shí)都是基本功跟不上。創(chuàng)始人們忙于大戰(zhàn)略、大資源、大方向，大架構(gòu)，但沒(méi)空去管最細(xì)節(jié)的工作，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)的基本功——比如如何寫生意周報(bào)、如何做競(jìng)品研究、如何做產(chǎn)品手冊(cè)、如何高效溝通，如何做CPS時(shí)間分工表等等——工作水平不一樣，就很可能互相撕扯、短板效應(yīng)、內(nèi)耗嚴(yán)重、耽誤時(shí)間、耗費(fèi)成本。

53. 好多創(chuàng)始人最愁的，不是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而是組織如何成長(zhǎng)。而這當(dāng)中最難的在于，不知道該搭建什么樣的組織架構(gòu)、不知道該招聘什么樣的人群畫像、不知道怎么定崗位分工作、以及不知道該怎么評(píng)價(jià)工作績(jī)效。尤其對(duì)于品牌在組織架構(gòu)當(dāng)中的角色與崗位設(shè)計(jì)，雖然覺(jué)得萬(wàn)分重要，但落地時(shí)往往又茫然懵逼。所以現(xiàn)實(shí)操作當(dāng)中，往往有兩派創(chuàng)始人，一派是先招進(jìn)來(lái)，試下來(lái)再說(shuō)。另一派是先必須自己想清楚，先規(guī)劃清楚，再開動(dòng)。這兩派到底孰好孰壞，短期結(jié)果也說(shuō)明不了什么，還是要最終看長(zhǎng)期結(jié)果。

54. 很多創(chuàng)始人或管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為“品牌”是一件宏觀和形而上的事兒，不知道怎么抓。但其實(shí)落地到干活的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)頭上，就是一件件非常微觀、日復(fù)一日、需要精益求精的內(nèi)容工作。

55. 百年基業(yè)，屹立不倒，靠的不是個(gè)體的人，而是一套看似非常臃腫復(fù)雜、實(shí)則精巧細(xì)致的系統(tǒng)體系，推動(dòng)著一個(gè)“螺絲釘”即使不用動(dòng)腦也能往前。身在其中時(shí)，常常可能抱怨其復(fù)雜，離開系統(tǒng)單拼時(shí)，又往往感慨懷念其精妙。

56. 經(jīng)常有創(chuàng)始人反饋說(shuō)靠譜的人才少之又少，更何況在折疊世界里面能相遇真的很難。這背后其實(shí)不是個(gè)體原因，而更多就是階段錯(cuò)誤、期待錯(cuò)位、認(rèn)知錯(cuò)位、耐心錯(cuò)位、目標(biāo)錯(cuò)位、心態(tài)錯(cuò)位?？傊粋€(gè)巴掌拍不響，靠人不如靠體系。只有體系靠譜，術(shù)業(yè)有專攻的人各司其職，才能持久、穩(wěn)定、輕松、踏實(shí)。

57. 品牌內(nèi)部進(jìn)行問(wèn)題復(fù)盤時(shí)，切忌含糊其辭和主觀抱怨，一定要有底層邏輯、邏輯要完整不要碎片化、邏輯要有根據(jù)而不是“我覺(jué)得”。交代清楚具體發(fā)生了什么樣的事情，給出合適建議尋求決策和共識(shí)才是最重要的。

58. 初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，比起設(shè)置績(jī)效，更重要的是工作指令分工要明確、接地氣，而不要只打雞血，更不要模糊指令。

59. 衡量團(tuán)隊(duì)成員，可以用基本薪資+績(jī)效的方式來(lái)設(shè)定，但初期不適合、也很難設(shè)定強(qiáng)硬的KPI標(biāo)準(zhǔn)可能最多只能用“完成度、主動(dòng)性”來(lái)衡量。

60. 管理當(dāng)中存在很多溝通問(wèn)題，其實(shí)本質(zhì)是“腦子”問(wèn)題——也就是思維問(wèn)題。常見(jiàn)的“問(wèn)題型”思維方式包括：自我主義的思維方式、碎片化的思維方式、過(guò)于執(zhí)拗的思維方式、暗戳戳的思維方式、得過(guò)且過(guò)的思維方式…

61. 公司越大，越容易出現(xiàn)溝通問(wèn)題，我們無(wú)法解決所有的溝通問(wèn)題，因?yàn)?0%溝通問(wèn)題是必然的，是因?yàn)榱?chǎng)不同、利益不同而造成的。但還有80%溝通問(wèn)題是可以避免的，因?yàn)檫@就是情商和技巧的問(wèn)題。

62. 在溝通過(guò)程中，大道理和方法論固然重要，但講多了，就容易和工作指令混淆，尤其是每次開會(huì)時(shí)間一長(zhǎng)，聽了后面就忘記了前面，效果大打折扣。

63. 在企業(yè)或者任何組織當(dāng)中，一旦超過(guò)2個(gè)人，必然要面臨相當(dāng)迥異的思維習(xí)慣、認(rèn)知方式、價(jià)值觀、以及行為方式，大家往往一開始很難磨合，必然會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，而這些沖突和問(wèn)題，往往都還到不了人品層面，純粹就是溝通問(wèn)題。但這些溝通問(wèn)題的根源——其實(shí)就是認(rèn)知不統(tǒng)一。

64. 對(duì)于品牌操盤手或者企業(yè)管理者而言，最難的不是制定戰(zhàn)略，而是如何能保證全員認(rèn)知統(tǒng)一的落實(shí)戰(zhàn)略。往往因?yàn)榇蠹艺J(rèn)知不統(tǒng)一，而會(huì)造成組織內(nèi)部無(wú)窮無(wú)盡的內(nèi)耗、矛盾，延宕時(shí)機(jī)。

65. 人的出身背景、教育背景、過(guò)往職場(chǎng)背景對(duì)每個(gè)人的認(rèn)知方式，影響巨大。團(tuán)隊(duì)當(dāng)中如果有小伙伴比較自卑，父母給的壓力太大，就會(huì)讓他潛移默化當(dāng)中養(yǎng)成對(duì)人對(duì)事都容易計(jì)較、任何事情都容易往負(fù)面的方向去幻想的習(xí)慣，從而導(dǎo)致與旁人的溝通充滿了小心翼翼和脆弱，影響了溝通效率。

66. 坦誠(chéng)來(lái)講，沒(méi)有人是可以預(yù)知未來(lái)的，管理者招聘面試時(shí)也無(wú)法保證自己的眼光就是準(zhǔn)確的。往往都是進(jìn)來(lái)后工作合作當(dāng)中，逐步才能感受到大家的價(jià)值觀和認(rèn)知方式是否統(tǒng)一，或者說(shuō)，不一定要求所有人100%統(tǒng)一，至少要互相理解、互相配合，而不是互相消耗。

67. 老板有老板的思考方式，每個(gè)人其實(shí)都有不同的思考出發(fā)點(diǎn)。只要大家的目的是一致的，思維方式上的差異只要不影響做事情，就建議互相包容，互相忍讓一步，將目光聚焦在事情本身，達(dá)成目標(biāo)是第一位重要的。

68. 團(tuán)隊(duì)管理當(dāng)中，認(rèn)知統(tǒng)一是第一要?jiǎng)?wù)。職場(chǎng)是一個(gè)屬于成年人的世界，而不是小朋友的游樂(lè)場(chǎng)。

69. 管理不要超越經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，而最重要的一點(diǎn)就是務(wù)實(shí)管理，不要太糾結(jié)制度、系統(tǒng)、不要太糾結(jié)硬性指標(biāo)、不要太耗費(fèi)金錢請(qǐng)“貴人”、不要設(shè)置太多層級(jí)。

70. 了解匯報(bào)的目的是什么，搞清楚匯報(bào)對(duì)象，并且讓對(duì)方可以看懂、認(rèn)同、且產(chǎn)生行動(dòng)結(jié)果，需要符合以下3點(diǎn)：

• 1.?匯報(bào)簡(jiǎn)潔清晰，忌花哨復(fù)雜看不清
• 2.?表達(dá)邏輯在理，忌毫無(wú)根據(jù)湊字?jǐn)?shù)
• 3.?給出直接建議，忌含糊其辭太委婉

71. 不同的階段，管理的側(cè)重點(diǎn)是不同的，所以對(duì)管理的挑戰(zhàn)不在于對(duì)管理技術(shù)的掌握，更重要的是，是否能夠識(shí)別清楚企業(yè)處在什么樣的發(fā)展階段，該導(dǎo)入的管理策略、管理思想、管理工具和管理方法必須要導(dǎo)入。所以不變的是對(duì)管理本質(zhì)，變化的是管理的核心，是把握變化的管理的方法和工具。

72. 管理的陷阱即規(guī)范主義，一個(gè)初創(chuàng)型的企業(yè)要搞特別規(guī)范的績(jī)效管理一定會(huì)勞民傷財(cái)，而且還會(huì)造成不同人員之間矛盾。另一方面，任何管理動(dòng)作和管理行為都是有成本的，管理是有成本的，管來(lái)越細(xì)，成本越高。

73. 所有的組織機(jī)制，以及公司內(nèi)部的一些制度，都是操作層面的事情，要科學(xué)，也要講匹配，最核心的是中間的干部隊(duì)伍。干部隊(duì)伍是載體和關(guān)鍵，是核心，機(jī)制做的再好，干部隊(duì)伍對(duì)我們的管理機(jī)制沒(méi)有認(rèn)識(shí)，也沒(méi)有掌握管理技術(shù)，再科學(xué)的機(jī)制也發(fā)揮不了價(jià)值。

74. 很多團(tuán)隊(duì)都有“上傳下不達(dá)”的問(wèn)題，上面分配的工作，到下面團(tuán)隊(duì)就完全變樣，甚至壓根傳達(dá)不下去，上面人火急火燎的想要推進(jìn)，下面團(tuán)隊(duì)還在拿“官腔”、走“流程”、做樣子、搞不清狀況的，比比皆是。這對(duì)于創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，就是“隱形的成本”。當(dāng)然反過(guò)來(lái)的情況也有，上面人溝通不清，下面人也不知道該作什么?？傊M織就是在一輪又一輪“無(wú)效溝通”當(dāng)中主動(dòng)或者被迫進(jìn)化的。

75. 每個(gè)人的認(rèn)知、思維與溝通方式，都和屁股所做的位置、目前所在的高度、以及目前眼目所看到的局面直接相關(guān)，個(gè)體如此，團(tuán)隊(duì)也是如此。

76. 很多事情本身并不難，難在每個(gè)人、每個(gè)團(tuán)隊(duì)的思維和溝通方式，以及格局與視野不一樣。所以創(chuàng)始人要去盡量創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓團(tuán)隊(duì)能夠見(jiàn)識(shí)到更大的天地、能夠?qū)W到更多的知識(shí)、能有機(jī)會(huì)體驗(yàn)更廣闊的思維、以及能夠真正掌握一些最最基本的但又無(wú)比重要的基本功，基本思維邏輯、基本的結(jié)構(gòu)化思維方式。

77. 許多創(chuàng)始人忙于大戰(zhàn)略、大方向、大結(jié)構(gòu)等工作，沒(méi)空管理組織細(xì)節(jié)的工作，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)的【基本功水平】參差不齊、即便有完美戰(zhàn)略也很難落地，甚至造成組織內(nèi)部出現(xiàn)短板效應(yīng)、內(nèi)耗嚴(yán)重、耗費(fèi)大量時(shí)間精力人力等成本問(wèn)題。

78. 如果團(tuán)隊(duì)內(nèi)部認(rèn)知差異極大，也可以借助“外來(lái)的和尚”——邀請(qǐng)外部專家來(lái)做內(nèi)部培訓(xùn)、或者和老板單獨(dú)交流，要借勢(shì)外來(lái)的和尚好念經(jīng)，以此促進(jìn)雙方認(rèn)知統(tǒng)一。

79. 談策略前，創(chuàng)始人/創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)得先搞清楚——自己會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)？不能是腦子里虛幻的想象、大咧的預(yù)判，而是實(shí)實(shí)在在推演自己可能會(huì)遇到的真挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)可能是渠道、也可能是運(yùn)營(yíng)、也可能是品牌、營(yíng)銷，更有可能是合伙人、人才、資本等。

80. 對(duì)創(chuàng)始人/領(lǐng)導(dǎo)者而言，方向感和策略思維是最重要的，不太可能依賴別人提方向和策略，只要屁股不坐在自己的位子，就很難感同身受、拼命死諫。但，僅有方向和策略也不行，還要想各種各樣的辦法能落地——讓策略在各種運(yùn)作、各種計(jì)劃、各種流程、各種人身上能流動(dòng)，能先干起來(lái)再說(shuō)。

資本真相篇

81. 新消費(fèi)賽道核心三點(diǎn)：品類、產(chǎn)品和商業(yè)模式，不要盲目的認(rèn)為其他新消費(fèi)品牌忽略產(chǎn)品和商業(yè)模式，完全靠資本就能“催”起來(lái)的，不符合商業(yè)邏輯，思考也不夠深度；事實(shí)恰恰相反，哪些做到一定程度的新消費(fèi)品牌無(wú)不關(guān)注產(chǎn)品和商業(yè)模式。

82.商業(yè)模式的重要性，遠(yuǎn)比品牌工作更重要；品類賽道選擇的重要性，遠(yuǎn)比產(chǎn)品設(shè)計(jì)更重要；組織架構(gòu)的重要性，遠(yuǎn)比引進(jìn)一個(gè)高端人才更重要。很多企業(yè)沒(méi)有獲得持續(xù)性的成功，主要是源于缺乏對(duì)“關(guān)鍵性核心優(yōu)勢(shì)”的掌握，并加以復(fù)制放大，不斷夯實(shí)自己成功模式的壁壘。

83. 很多同仁認(rèn)為只要足夠大的資本背后推動(dòng)先砸錢換取市場(chǎng)規(guī)模，進(jìn)而通過(guò)規(guī)模效應(yīng)頭部效應(yīng)來(lái)去提升盈利空間和夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)確實(shí)存在這種可能性，但是在消費(fèi)品行業(yè)可能并不一定。因?yàn)橄M(fèi)品行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在極大的差異性。

84. 不積跬步無(wú)以至千里；不積小流無(wú)以成江海。打造品牌，還是先要捋順底層邏輯，然后從小入手，勿以事小而不為，日復(fù)一日鍥而不舍，逐步打磨出一支適合自己的內(nèi)部鐵軍，才是王道。

85. 無(wú)論一級(jí)市場(chǎng)的泡沫多大，到了二級(jí)市場(chǎng)都不得不真刀實(shí)槍的進(jìn)行肉身搏斗，固然也有做局的可能性，但持續(xù)不了多久，最終比的還是企業(yè)真實(shí)的經(jīng)營(yíng)情況與真實(shí)價(jià)值。

86. 無(wú)論是剛剛起步的新品牌，還是已經(jīng)做到一定規(guī)模的成熟品牌，都會(huì)面對(duì)品牌融資的這一問(wèn)題抉擇。面對(duì)資本，創(chuàng)始人需要提前想清楚生意、企業(yè)、品牌的底層邏輯，否則就容易在資本路徑中踩雷。

87. 關(guān)于資本，創(chuàng)始人首先盡量想清楚3大問(wèn)題：

• ·商業(yè)模式
• ·產(chǎn)品/品牌模式
• ·團(tuán)隊(duì)模式

88. 資本的加入可以的帶來(lái)好處：

·更加有價(jià)值，能夠?yàn)槲覀儸F(xiàn)有的生意進(jìn)行一個(gè)非常好的市場(chǎng)估價(jià)

·更有利于招聘人才、開拓視野，因?yàn)橘Y本可以提供多種角度去幫助品牌理清楚未來(lái)的商業(yè)模式，幫助品牌去賦能一些資源、優(yōu)勢(shì)，綜合來(lái)說(shuō)資本的加入是有它的好處的。

89. 當(dāng)下消費(fèi)品市場(chǎng)最終都是資本市場(chǎng)的游戲規(guī)則，倘若創(chuàng)始人沒(méi)有想清楚生意、企業(yè)、品牌的底層邏輯，很容易在資本路徑中踩雷，比如：

• ·融資前：不清楚自己為什么要融資、不知道自己品牌到底值多少錢、或是被忽悠裹挾著去資本市場(chǎng)拿錢……
• ·融資過(guò)程中：跟投資機(jī)構(gòu)打心理仗、情報(bào)仗、估值仗、協(xié)議仗……
• ·融資后：投資人前后承諾與實(shí)際行動(dòng)不匹配、投資人要得數(shù)據(jù)增量與實(shí)際業(yè)務(wù)發(fā)展不匹配……

90. 一個(gè)人30歲以后最稀缺卻又最寶貴的能力，可能大概就是“直面真實(shí)”的意愿和能力了。一個(gè)企業(yè)也是如此，不得不直面真實(shí)，理性看待資本，避免反復(fù)踩坑。

91. 現(xiàn)在，即便是像私域這種掙錢的生意，也開始接觸資本了，所以大家對(duì)資本的態(tài)度要越來(lái)越開放，但如果自己還沒(méi)有想清楚以及還是比較猶豫資本這件事情的話，可以前期做好市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)靠譜人際關(guān)系做基礎(chǔ)溝通，先理清楚自己的資本、必要性以及資本故事，再進(jìn)行對(duì)外的溝通。

92. 不要掩蓋品牌/企業(yè)真實(shí)情況、或是含糊不清。投資機(jī)構(gòu)評(píng)判“人”最核心的兩個(gè)點(diǎn)是誠(chéng)信與開放。

93.企業(yè)家除了遵守商戰(zhàn)規(guī)則，也應(yīng)深諳法律規(guī)則，然后應(yīng)用規(guī)則。熟悉規(guī)則、運(yùn)用規(guī)則。

94. 任何企業(yè)的成功，都帶有很大的偶然性，都是自我探索與社會(huì)需要在特定階段相結(jié)合的結(jié)果。因此商業(yè)案例的價(jià)值不在于商業(yè)道理的總結(jié)提煉，而在于獨(dú)立思考精神和探索精神的培育與弘揚(yáng)。

95. 幾個(gè)樸素的常識(shí)：最好的產(chǎn)品，是專業(yè)；最好的渠道，是人品；最好的生意，是復(fù)購(gòu)；最好的管理，是資金分配；最好的壁壘，是復(fù)利。

96. 資本角度選擇項(xiàng)目時(shí)，要注意這三點(diǎn)邏輯：

• ·商業(yè)模式是否能跑通
• ·需要多少錢
• ·邊界成本是多少

97. 創(chuàng)始人/創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)需要清楚：BP的目的不是讓投資人100%全面的了解你，這是不可能的，而是讓投資人看完后對(duì)你感興趣，愿意和你見(jiàn)面交流一次。

98. 各位想要融資/正在融資的創(chuàng)始人們：不要以保護(hù)自己的商業(yè)模式為由，核心內(nèi)容不寫或不分享BP。

99. 底層邏輯的思維能力是非常稀缺的，而這恰恰決定我們每個(gè)人的人生關(guān)鍵選擇和行為結(jié)果。太多人是“中間思維、模糊思維、碎片化思維、匠氣思維、傳言思維”，也可能壓根意識(shí)不到思考底層邏輯的必要性，就會(huì)導(dǎo)致萬(wàn)般皆空。

100.?現(xiàn)實(shí)中大部分的混亂和無(wú)效，基本都是源于商業(yè)模式?jīng)]有跑通，或者因?yàn)椤逼涡缘某晒Α毖谏w了對(duì)關(guān)鍵核心優(yōu)勢(shì)的洞察和挖掘，導(dǎo)致企業(yè)持續(xù)性經(jīng)營(yíng)、盈利、品牌增長(zhǎng)、品牌打造、個(gè)人事業(yè)選擇、團(tuán)隊(duì)管理、人才招募等，可能屢屢會(huì)碰到各種各樣的障礙。

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