歐賽斯品牌觀察：鹽津鋪?zhàn)悠放粕?jí)方案之品牌策略

導(dǎo)語(yǔ)：鹽津鋪?zhàn)舆@個(gè)品牌，相信大家已經(jīng)耳熟能詳，平時(shí)我們?nèi)ノ譅柆?、大?rùn)發(fā)等商超都會(huì)看到它的貨架，有幾十款零食任供大家挑選。

零食渠道70%在線下，從這個(gè)維度來(lái)看，鹽津鋪?zhàn)拥那乐袓u戰(zhàn)略是非常成功的。伴隨三只松鼠、百草味及良品鋪?zhàn)拥尼绕穑}津鋪?zhàn)右裁媾R一定的危機(jī)。這個(gè)危機(jī)就需要針對(duì)鹽津鋪?zhàn)拥钠放七M(jìn)行年輕化升級(jí)。

中國(guó)四十年消費(fèi)品大勢(shì)

中國(guó)四十年消費(fèi)品的整體大勢(shì)，是從產(chǎn)品時(shí)代到渠道時(shí)代，再到品牌渠道。而鹽津鋪?zhàn)泳褪乔罆r(shí)代往品牌時(shí)代過(guò)渡的一個(gè)典型代表。

在產(chǎn)品時(shí)代，只要生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品就不怕賣不出去；渠道時(shí)代以大家所熟知的娃哈哈為代表，它占領(lǐng)了中國(guó)多少個(gè)貨架的權(quán)利，而取非取決于它的這瓶飲料怎么樣。

而現(xiàn)在所有的產(chǎn)能都在過(guò)剩，貨架根本不缺產(chǎn)品，所以我們更重要的是，要在消費(fèi)者心智當(dāng)中，占據(jù)一個(gè)選擇購(gòu)買我們產(chǎn)品的理由。

渠道的演變路徑

我們知道百貨離我們大概有10公里，而商超離我們大概有3公里，C類只離我們有一公里，便利店離我們只有500米，辦公室貨架卻只離我們10米。

渠道離我們?cè)絹?lái)越近

本質(zhì)上就是產(chǎn)品離我們?cè)絹?lái)越近

目的是為了讓我們購(gòu)物越來(lái)越方便

所以，渠道的距離越來(lái)越近，每個(gè)品牌之間會(huì)形成二八定律，品牌的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。

歐賽斯核心洞察

歐賽斯洞察到鹽津鋪?zhàn)拥钠放屏Ω簧箱N售的增長(zhǎng)力，而鹽津鋪?zhàn)拥暮诵母?jìng)爭(zhēng)力在于它獨(dú)特的渠道通貨能力。

但這個(gè)渠道的關(guān)系鏈?zhǔn)欠褡銐蚓o密，是否能夠形成強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，渠道是零食企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，但擁有渠道不能構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，同時(shí)它還需要建立強(qiáng)大的品牌。所以，我們要把渠道、口味、生產(chǎn)力等競(jìng)爭(zhēng)力往品牌轉(zhuǎn)移，變成 “渠道+品牌” 雙驅(qū)戰(zhàn)略。

我們有一個(gè)判斷，下一個(gè)十年，鹽津鋪?zhàn)右獦?gòu)建強(qiáng)大的品牌力。

但從目前的品牌來(lái)看，鹽津鋪?zhàn)佑泻芏嗥放苿?dòng)作，卻沒(méi)有一根品牌定海神針，所以，品牌需要從頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始，一竿子捅到底，從而開(kāi)啟鹽津鋪?zhàn)悠放平ㄔO(shè)新篇章。

鹽津鋪?zhàn)?span id="nz3hwlj" class="wpcom_tag_link">品牌策略

1.品牌事業(yè)理論

任何一個(gè)品牌都有一股強(qiáng)大的力量在牽引，這股力量超越利益，指引企業(yè)走向偉大和卓越，這股力量就是事業(yè)理論。

事業(yè)理論由使命、愿景、價(jià)值觀組成。馬云每次給企業(yè)家上的第一課，永遠(yuǎn)都是我們要成為一家使命驅(qū)動(dòng)的公司。

就像：

阿里的使命是“讓天下沒(méi)有難做的生意”；

沃爾瑪?shù)氖姑恰盀轭櫩凸?jié)省每一分錢”；

迪士尼的使命是“帶給世界快樂(lè)”；

小米的使命是“始終堅(jiān)持做感動(dòng)人心，價(jià)格厚道好的產(chǎn)品”。

什么是使命？

使命就是你有什么？你要什么？你放棄什么？

目前，鹽津鋪?zhàn)悠放朴凶灾魃a(chǎn)研發(fā)品質(zhì)好的產(chǎn)品，想要帶給中國(guó)千萬(wàn)家庭提供高品質(zhì)、優(yōu)價(jià)格的休閑零食。為此，鹽津鋪?zhàn)悠放频梅艞壱恍┒唐诘睦麧?rùn)，放棄明明可以節(jié)省成本的一些措施，自建工廠全產(chǎn)業(yè)鏈多花錢。

企業(yè)使命

讓中國(guó)每個(gè)家庭嘗到高質(zhì)優(yōu)價(jià)的美味零食。

品牌愿景

成為受人尊重的中國(guó)休閑零食的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。

價(jià)值觀

價(jià)值觀是我們前進(jìn)路上的操作方法，是企業(yè)及其員工共同認(rèn)可和崇尚的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，是共同遵守的思維模式和職業(yè)道德。

我們幫助鹽津鋪?zhàn)訕?gòu)建了價(jià)值觀的十六字訣：

• 顧客為上——顧客是第一，給顧客承諾。
• 知人善任——員工是第二，給人才承諾。
• 匠心良材——產(chǎn)品上的承諾。
• 愛(ài)國(guó)愛(ài)家——是所愛(ài)所遵從的觀點(diǎn)。

這樣就形成了鹽津鋪?zhàn)拥钠放剖姑⒃妇?、價(jià)值觀三位一體的頂層設(shè)計(jì)。

2.品牌核心價(jià)值

核心價(jià)值才是一個(gè)品牌最核心乃至最重要的部分，因?yàn)閭ゴ蟮钠放贫紦碛幸粋€(gè)核心價(jià)值。

像MM豆擁有的是趣味，迪士尼擁有的是快樂(lè)和夢(mèng)想，可口可樂(lè)擁有是歡樂(lè)。

鹽津鋪?zhàn)悠放频暮诵膬r(jià)值是？

鹽津鋪?zhàn)拥暮诵那涝谏坛?。它與線上三大品牌之三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味主銷場(chǎng)景拉開(kāi)差異，同時(shí)超市的核心購(gòu)買群體是家庭女主人，中老年群體。而商超的氛圍是家人購(gòu)物的氛圍，超市購(gòu)物回家，是家人一起分享的快樂(lè)。

零食的本質(zhì)就是帶給大家快樂(lè)，所以我們提煉出了鹽津鋪?zhàn)拥钠放坪诵膬r(jià)值：家人，快樂(lè)！

因?yàn)榧胰丝梢允呛⒆?、是夫妻、是父母、是?ài)、是溫暖、是快樂(lè)、是港灣也是治愈。我們要把家人和快樂(lè)，作為鹽津鋪?zhàn)悠放频暮诵膬r(jià)值，可以延續(xù)百年。

同時(shí)品牌還需要一系列動(dòng)作（包裝、物料、活動(dòng)、傳播等等），把核心價(jià)值傳遞出去。

3.人群畫(huà)像

鹽津鋪?zhàn)拥暮诵娜巳菏钦l(shuí)？

我們要從競(jìng)爭(zhēng)的維度來(lái)看自己。先要知道敵情是什么情況，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蠛桶俨菸抖际切码娚糖?、新潮的營(yíng)銷、新潮的代言人乃至新潮的包裝。核心針對(duì)年輕女孩。

而渠道決定了消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)場(chǎng)景決定了人群、商超渠道和商超人群。所以要和線上的品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，30歲左右的白領(lǐng) 、妻子、家庭女主人才是鹽津鋪?zhàn)拥暮诵娜巳骸?/p>

80%的休閑零食生意還是在線下，50%左右的休閑零食生意在超市，而我們要牢牢抓住這群人，這是百億級(jí)的大生意。

所以，我們針對(duì)核心人群畫(huà)像，把這群人服務(wù)到極致。她們是哪群人呢？是以90后的豬豬女孩、80后寶女主人為主，因?yàn)榕园最I(lǐng)、本科以上、養(yǎng)顏達(dá)人、早教達(dá)人、有車有房、收入較高，80后的寶媽承擔(dān)起更多家庭采購(gòu)職責(zé)，從米面糧油到生鮮水果到營(yíng)養(yǎng)食品均有涉。

另外，她們也有吃貨的特征，80、85后的吃貨戰(zhàn)斗力旺盛，而90后則吃的品類更多元，彰顯嘗鮮的獵奇心態(tài)。

我們鎖定的目標(biāo)人群是：

• 一群熱愛(ài)零食，追求味蕾體驗(yàn)的年輕女性；
• 她們購(gòu)買欲望旺盛，偏愛(ài)嘗鮮獵奇；
• 他們關(guān)注品質(zhì)、顏值、好味道。

4.品牌口號(hào)

基于消費(fèi)人群和目標(biāo)畫(huà)像，用一句口號(hào)來(lái)降低品牌的傳播成本，在消費(fèi)人群當(dāng)中形成傳播效應(yīng)，從而積累品牌資產(chǎn)。

我們判斷鹽津鋪?zhàn)右呀?jīng)從產(chǎn)品層面的發(fā)展階段，到了品牌層面的發(fā)展層面。而產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)是開(kāi)局的競(jìng)爭(zhēng)，品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)則是終局的競(jìng)爭(zhēng)，所以我們必須要賦予鹽津鋪?zhàn)右环N文化、一種情感，來(lái)擺脫產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)。

就像萬(wàn)寶路賣的不是香煙，而是自由與冒險(xiǎn)精神；可口可樂(lè)賣的不是汽水，而是歡笑；江小白賣的不是酒水，而是人生情懷；褚橙賣的不是橙子，而是東山再起的中國(guó)甜。

我們?cè)倏词澜缂?jí)休閑零食品牌都在講什么？

德芙是縱享絲滑般的情感層面和產(chǎn)品層面的感受；奧利奧是扭一扭、舔一舔、泡一泡，講的是歡樂(lè)和互動(dòng)的樂(lè)趣；樂(lè)事則是片片刻刻有樂(lè)事。

而我們也對(duì)鹽津鋪?zhàn)舆M(jìn)行了口號(hào)的定位，就是“鹽津 帶給家人快樂(lè)味道！”

因?yàn)辂}津帶給家人快樂(lè)味道，就來(lái)自于我們消費(fèi)場(chǎng)景當(dāng)中，主流人群內(nèi)心想表達(dá)的情感和感受。另外我們對(duì)口號(hào)也做了一系列的演繹：

5.子品牌梳理

我們也對(duì)鹽津鋪?zhàn)拥淖悠放?1°鮮進(jìn)行了梳理，通過(guò)銳利的創(chuàng)意和表現(xiàn)的形態(tài)來(lái)和我們的用戶產(chǎn)生鏈接。

品牌Logo需要升級(jí)、包裝需要升級(jí)，還需要一個(gè)特性，幫助31°鮮形成了一個(gè)31度比例完美鮮，形成產(chǎn)品賣點(diǎn)。