52個(gè)Martech關(guān)鍵詞：客戶旅程

客戶旅程（Customer Journey）指的是從構(gòu)建受眾對(duì)于品牌的基本認(rèn)知，到最終完成銷售的采購(gòu)決策鏈中，品牌可以影響到受眾的所有節(jié)點(diǎn)?？蛻袈贸痰目缍瓤梢允菐讉€(gè)小時(shí)或幾個(gè)月?？蛻袈贸掏ǔＳ煽蛻臬@取、客戶留存及客戶參與幾個(gè)階段組成。

客戶獲?。–ustomer Acquisition，或稱「獲客」）：品牌獲得新客戶的過程。在流量紅利結(jié)束的今天，客戶獲取已成為眾多企業(yè)、尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)首要解決的問題。客戶獲取的第一步是識(shí)別高質(zhì)量的潛在客戶，通過呼叫中心、郵件列表等方式接觸潛在客戶，確認(rèn)哪些個(gè)人和企業(yè)對(duì)產(chǎn)品感興趣，或正在使用類似的產(chǎn)品。接下來，公司使用不同方法進(jìn)一步確定潛在客戶是否能成為客戶，并安排銷售人員進(jìn)一步交流。交流的內(nèi)容包括與潛在客戶建立關(guān)系，以確認(rèn)其需求，并確定所提供的產(chǎn)品如何滿足這些需求。這些都是基于與潛在客戶的互動(dòng)所提供的數(shù)據(jù)。銷售人員還可以發(fā)現(xiàn)潛在客戶的額外需求，并提供額外的產(chǎn)品。

客戶留存（Customer Retention）：吸引現(xiàn)有客戶繼續(xù)從企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，或者說提升企業(yè)通過現(xiàn)有客戶盈利的能力。客戶獲取建立了客戶基礎(chǔ)，而留存策略是從現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)中提取更多的價(jià)值。好的客戶留存的策略可以讓品牌與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，他們甚至能主動(dòng)充任品牌的「宣傳大使」。

客戶參與（Customer Engagement）：通過各種渠道與客戶互動(dòng)并加強(qiáng)客戶聯(lián)系的過程?？蛻魠⑴c是衡量客戶和品牌之間情感聯(lián)系的重要指標(biāo)。高度投入的客戶消費(fèi)更多，忠誠(chéng)度更高。品牌可以通過社交媒體、電子郵件、網(wǎng)站、論壇等渠道與客戶進(jìn)行互動(dòng)。蓋洛普的調(diào)查顯示，一位全身心參與互動(dòng)的客戶比平均水平多貢獻(xiàn)了23%的收入。

客戶旅程的管理，主要包括如下步驟：

• 清楚客戶旅程目標(biāo)：確定客戶與組織交互的接觸點(diǎn)，尋找主要和次要接觸點(diǎn)。例如，在汽車購(gòu)買過程中，主要接觸點(diǎn)可能是試駕或坐在銷售人員的辦公桌前協(xié)商最終交易。客戶在被銷售人員打招呼之前在門店走動(dòng)或者在銷售完成后進(jìn)行汽車交付時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)接觸點(diǎn)。了解現(xiàn)有系統(tǒng)和流程的當(dāng)前挑戰(zhàn)，確定業(yè)務(wù)關(guān)鍵指標(biāo)（KPI）和投資回報(bào)率（ROI）非常重要。由于客戶旅程規(guī)劃通常需要多個(gè)職能部門參與，因此請(qǐng)讓初始規(guī)劃階段的利益相關(guān)方參與。在繪制旅程之前，您應(yīng)該清楚地了解業(yè)務(wù)目標(biāo)、涉及的內(nèi)部系統(tǒng)、當(dāng)前的挑戰(zhàn)、關(guān)鍵業(yè)務(wù)成果和期望的ROI。
• 確定核心價(jià)值：企業(yè)需要始終思考一些問題，比如我們正在做的這件事對(duì)客戶有沒有價(jià)值。客戶旅程分析對(duì)于管理客戶體驗(yàn)至關(guān)重要。為了了解客戶的旅程，大多數(shù)公司都會(huì)根據(jù)當(dāng)前的客戶體驗(yàn)開始繪制客戶旅程地圖（Customer Journey Map）。雖然可能無法全面了解客戶的多個(gè)端到端旅程，但企業(yè)能獲取在營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)和其他面向客戶的系統(tǒng)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，來了解為了幫助客戶達(dá)到目標(biāo)的過程中給客戶提供的方式和理念是否「足夠吸引」客戶。根據(jù)現(xiàn)有客戶體驗(yàn)的反饋并使用您（在渠道和系統(tǒng)中）獲得的數(shù)據(jù)，來詳細(xì)分析客戶旅程地圖中的各個(gè)階段。
• 建立客戶數(shù)據(jù)的連接記錄：您需要?jiǎng)?chuàng)造能滿足客戶目的、連接客戶生態(tài)的旅程，并關(guān)注與客戶的情感連接。為了獲得統(tǒng)一的關(guān)于客戶的360度畫像和CRM數(shù)據(jù)，公司必須從所有系統(tǒng)和渠道集成數(shù)據(jù)，并將所有系統(tǒng)繪制在統(tǒng)一客戶旅程地圖中。要協(xié)調(diào)好客戶旅程，企業(yè)必須知道客戶在所有系統(tǒng)中的位置以及交流的習(xí)慣。
• 創(chuàng)新客戶體驗(yàn)：客戶旅程不是靜態(tài)的、千篇一律的過程。為了在各渠道提供無縫的客戶體驗(yàn)，您必須不斷測(cè)試和優(yōu)化接觸點(diǎn)、消息傳遞和流程。客戶旅程是迭代的：創(chuàng)造更多接觸點(diǎn)，創(chuàng)新更多溝通方式，分析結(jié)果并進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整非常重要。

案例：某零售銀行的客戶旅程分析

一家零售銀行使用客戶旅程分析來發(fā)現(xiàn)新客戶服務(wù)呼叫的原因并提高運(yùn)營(yíng)效率。該團(tuán)隊(duì)希望了解當(dāng)客戶在支付抵押貸款時(shí)遇到問題時(shí)自助服務(wù)渠道的有效性。他們從「已發(fā)送付款通知」事件開始旅程，這表明向 1250 萬客戶發(fā)送了付款請(qǐng)求通知。接下來，他們?yōu)槔^續(xù)使用其三個(gè)自助服務(wù)渠道中的每一個(gè)的客戶定義了單獨(dú)的路徑：移動(dòng)、IVR（Interactive voice response的縮寫，即交互式語音應(yīng)答）?和網(wǎng)絡(luò)。最后，他們擴(kuò)展了旅程，向客戶展示在與呼叫中心代理交談后完成付款?；仡櫡?wù)代理電話，該團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于有賬單支付問題的客戶，IVR 是效率最低的自助服務(wù)渠道。IVR 渠道的 81% 泄漏率幾乎是移動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)的兩倍。那么，為什么 IVR 的效果如此之差呢？

該團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn) IVR 是設(shè)置付款的最不有效的自助服務(wù)渠道。為了找出答案，團(tuán)隊(duì)放大了 IVR 旅程的具體步驟，以更好地了解泄漏情況。他們發(fā)現(xiàn)，大約一半試圖通過 IVR 支付抵押貸款的客戶在 IVR 系統(tǒng)中成功完成了付款。

45% 嘗試通過 IVR 付款的客戶在 IVR 內(nèi)成功完成付款。他們還看到 60% 的客戶在上一步中止流程并請(qǐng)求與服務(wù)代理通話，而沒有嘗試使用 IVR 系統(tǒng)付款。團(tuán)隊(duì)根據(jù)這些信息采取行動(dòng)，并在旅程中的這個(gè)特定點(diǎn)分析語言，以更好地理解問題。

該團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，IVR 中 60% 的客戶甚至不會(huì)嘗試通過 IVR 系統(tǒng)付款。在此特定 IVR 節(jié)點(diǎn)更改語言后，更多客戶在 IVR 內(nèi)付款，從而減少 IVR 泄漏、呼叫量和呼叫中心成本。