“賽博玄學”背后的個性化營銷

社交媒體的使用正在急劇增加，人們把它們作為分享感受、情感、經歷以及個人信息平臺。作為企業(yè)而言，這些大量的分享數(shù)據(jù)信息都可以拿來使用，幫助企業(yè)更深度了解用戶需求，增加企業(yè)績效。

01

毫無疑問，今天的消費者比以往更加希望獲得密切相關、符合情境且便攜的體驗，并且這種期望已提升到了前所未有的高度?？梢哉f，消費者已經習慣于商家特殊對待自己，個性化為他們服務。

于商家，要為消費者提供個性化的產品和服務，前提就是要足夠了解消費者。

我們知道，人格預測主要用來研究用戶的行為，反映用戶的思維、感受等方面。人格特征在本質上是很難改變的，消費者不同的人格特征意味著不同的個體有不同的行為。

今天，商家們可以通過利用社交網(wǎng)站上的用戶分享內容來預測用戶個性和行為，從而幫助企業(yè)策劃出許多個性化的產品和服務，或者預測他們在某些情況下的行為。

02

相較于客觀的分析判斷，個性測試結果其實更多是在發(fā)掘不同性格人群的閃光點，這些結果可以在一定程度上增強人的自信，也促進了分享和交流，有助于改善他們與周圍人的社交關系。

人們對這類測試的偏好，主要源自以下動機：

• 自我探索：信息爆炸時代，用戶需要明確自我定位，尋找身份認同；
• 好感回音：測試結果往往比較寬泛（巴納姆效應），描述令人愉悅；
• 社交分享：符號化、標簽化的人設，便于彰顯個性和尋找共同話題。

在自我探索這點上，一個較為普遍的現(xiàn)象是，當代年輕人感受到壓力大時，反而喜歡轉移思路，短暫地抽離現(xiàn)實，通過性格測試等相對虛幻的東西為眼下的困境尋求自圓其說，獲得新的精神力支撐。

其實，以性格測試為基礎的性格營銷并不是這幾年才開始流行的營銷手段，就像星座營銷就是性格營銷中出場率最高的一員。

自2020年4月23日起，奢侈品牌GUCCI就在其微信公眾號平臺上正式啟動《每月星座專欄》，通過一月一期的方式對十二星座每月運勢進行分析的同時，在精美的插畫中融入GUCCI產品元素，為每個星座推薦了適合的產品。專欄截至目前閱讀量已經破了10萬+，專欄中推薦給各星座的相關商品也頗受歡迎。

2021年，Chanel以嘉柏麗爾·香奈兒的星座為創(chuàng)作靈感，發(fā)布了獅子香水。尊貴的獅子包裝設計具有視覺沖擊性，彰顯出獅子座自信而充滿激情的性格特征；今年年初，瑞士奢侈腕表品牌Omega發(fā)布新一季星座系列。其中，女士腕表采用紅、藍、綠三色砂金石寶石切片作為表盤，希望引導消費者聯(lián)想起歡快與熱情、深沉的大海及生機勃勃的森林。

03

近段時間，“MBTI性格測試”已成為中國社交媒體上的熱門話題，在微博和小紅書上，引發(fā)了微博網(wǎng)民近5000萬的觀看和討論，被網(wǎng)友們稱為“賽博玄學”。

什么是MBTI？MBTI的全名是Myers-Briggs類型指標，是一種基于四個類別識別一個人的人格類型的測試：E（外向）VS I（內向）;S（感知）VS I（直覺）;T（思考）VS F（感覺）;和 J（判斷）VS P（感知）。

根據(jù)結果，可將參與者分為16種人格類型。每個人都提供了對自己優(yōu)勢和劣勢的洞察，并為一個人的生活、職業(yè)和人際關系提供了建議。

MBTI在中國現(xiàn)在成為熱點之前，MBTI最常被組織和人力資源部門用來評估求職者和員工。MBTI通過了解每個人最合適的角色，為公司提供人力資源管理和團隊建設方面的指導。比如，在MBTI測試中那些選擇外向的人更傾向于將他們的意識集中在他們周圍的事物和外部世界。通常，他們被認為表達能力良好，友好且很好相處。他們也從與他人的相處中獲得力量。

4月初，谷愛凌在接受《GQ》雜志采訪時告訴主持人，她的性格是INTJ。作為中國備受喜愛的名人，她的回應在網(wǎng)上引發(fā)了很多討論，導致了MBTI人格測試題的裂變式傳播。

現(xiàn)如今，已經有超過80%的消費者對性格測試感興趣，超過40%的消費者愿意在社交媒體發(fā)布自己的性格測試結果。

04

性格測試正在迅速成長為一個巨大的市場。對持續(xù)尋求機遇的市場挖掘者來說，在不斷增長的用戶參與數(shù)量背后，隱藏的是性格測試巨大的發(fā)展空間，許多企業(yè)也順應這一趨勢來推廣自己。

例如，一個袋子認證平臺試圖通過發(fā)布“哪些袋子最適合MBTI個性以及如何驗證它們”來推廣其服務。許多平臺還向用戶提供付費的MBTI測試，這不僅幫助企業(yè)更好地精準推送自己的內容、產品及服務給更適合的目標用戶，也可以幫助用戶更好地接收到自己更喜歡的內容。

熊貓精釀PandaBrew官微推送了一篇文章《假如精釀啤酒也來測MBTI》，給品牌旗下的生姜金色艾爾、陳皮小麥等精釀啤酒產品貼上不同的性格標簽，讓用戶在品酒之余又多了一種消遣。

還有各種視頻網(wǎng)站up主以“MBTI”為主題實現(xiàn)流量變現(xiàn)。在B站，以“MBTI”為主題的熱門互動視頻最高可達兩百萬播放量。抖音以及微博平臺上，以MBTI作為主題進行視頻創(chuàng)作的創(chuàng)作者的創(chuàng)作內容互動點贊量也均可高達上萬條。

05

通過MBTI的工具對用戶性格和平日消費傾向的分析，可以對不同性格的消費者進行分類。商家們發(fā)現(xiàn)ISTP、ISFP、ESFP、ENTP、ESTP以及ENFP等用戶，更喜歡具有挑戰(zhàn)性、喜歡冒險并更傾向于采取直接的行動，他們往往語速更快，更關注自己想關注的內容，并不容易被自己不關心的內容所引導，通常也更具有攻擊性和傾向性的一面。

針對這類人群做營銷，內容不宜過于冗雜，最好直接表達出產品的特點和優(yōu)勢。同時，針對這類用戶制作視頻廣告時，最好多放產品特寫，可以讓他們直接觀察到商品細節(jié)。并且對于商品的介紹內容要足夠詳細，而不是一些夸張或者搞笑的具有吸引力的內容。

對于ISTJ、INTJ、ENTJ、INFJ、ESTJ、ENFJ這類消費者群體，他們往往行為傾向上更為謹慎、保證準確性和穩(wěn)定性才會采取行動，情懷類的營銷方式或者帶有雞湯性質的包裝則更有可能會吸引到他們。他們更容易被與自身有關系的營銷內容所吸引，而購物時，也更容易為能引導他們講話的導購而產生購買行為。

個人對自我的認知同樣影響了其購物決策。如果一個人看待自己的方式是消極的、負面的，則可能會嘗試購買更多的廣告語中帶著激勵暗示的產品。比較符合此類型的消費者有ISFJ、INFP、ISFP。比如，NIKE廣告語中的“just do it”激勵了年輕人應該想做就去做，另一方面也暗示了年輕人應該去做自己愿意做的，來接近理想中的自己。許多美妝產品也在通過暗示消費者，化妝品能使Ta們更加接近理想中的自己。因此營銷的內容越是接近消費者自我認知中負面的部分，越能戳中他們，并促使他們有更大的幾率去購買相應的產品。

根據(jù)用戶的表達欲望也可以做到對用戶的個性化營銷。那些更喜歡表達的消費者通常擁有更高的購物沖動，通過用不同的組合售賣方式來吸引那些熱愛表達的消費者可以起到很好的作用。這類用戶的MBTI人格通常表現(xiàn)為ENTJ、ESTJ、ESTP、INTJ和ISTP。另外，社交傳播更能征服非理性消費者的口袋。尤其是針對年輕消費者，例如高校生或者大學生，他們通常具有更高的社交傾向。而這種社交傾向會使他們更能接受口口相傳的售賣方式，并且因此產生非理性消費。不同程度情商的人會產生沖動消費的傾向也有所不認同。當營銷手段越多，越為花哨時，高情商的消費者才更有可能買單。

06

預測用戶性格可以幫助公司和組織了解客戶或者跟隨者，從而更好地策劃營銷策略，以傳達銷售或推廣產品/服務的目的，更好地吸引某些特定客戶的目標市場。心理學家們建議，未來的內容及產品策劃可以在考慮目標市場的MBTI的情況下進行開發(fā)，這可以總體上幫助提高客戶參與率。

然而從目前的市場發(fā)展階段來看，性格測試營銷仍然很大程度上停留在直接收益層面，品牌創(chuàng)意案例并不多見。如果將其比作一艘船，那么其航程或許還停留在初始階段。在未來，性格測試能否實現(xiàn)廣泛盈利，一切還有待時間的考驗。