“她”洞察：女性真實需求與營銷法則

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年全國女性人口6.89億，這6.89億中處于不同年齡段的女性群體正在被關注。多年來，女性議題一直是熱門話題，其中“獨立”“力量”“購買力”“包容”“氣質(zhì)”“成長”“提升”等日益成為重要關鍵詞。英敏特相關報告顯示，2021年都市白領女性生活習慣首選為業(yè)務時間學習新知識，而每周固定運動、使用高端化妝品或護膚品、關注理財資訊、有舍得花錢的愛好等成為了更多向的日常。

女性不該被定義，卻需要被理解，需求也該得到更多延伸。鑒于進化著的社會角色、生活習慣、思想見地等衍生出的需求，女性群體正在被更深入地洞悉。

01 進擊的 “她需求”

冷靜、獨立、積極主動、個性，這些特質(zhì)在當代女性的身上顯露無疑。對于女性群體來說，很多時候一個產(chǎn)品或品牌的象征意義遠大于事物本身。與此同時，從職業(yè)發(fā)展、興趣愛好、理財投資、養(yǎng)生等細分領域的分布程度相當，能夠看出中國女性已然形成的自我意識與獨特個性。

在“自我”占據(jù)重要地位時，很多女性希望找到兩個平衡。

一個是以經(jīng)濟獨立和精神獨立為前提，較高的經(jīng)濟獨立程度讓很多女性能夠?qū)Ｗ⒂诼殬I(yè)發(fā)展與個人生活，享受獨處，也享受喧鬧與獨處之間的鏈接。

另一個則是平衡工作、家庭與個人，調(diào)查顯示，多數(shù)女性認為不能因為家庭放棄自己的工作，而在時間分配上，超過半數(shù)被訪女性希望能夠花費更多的時間與伴侶和孩子相處，其中24%將其放在首位。

與此同時，無關性別或性別平等是大部分女性希望達成的。消費者希望改變兩性關系中性別角色的刻板描繪。例如在情感關系中女性比男性更主動，并且有能力在職場中取得與男性一樣的成就，也期待品牌們在信息傳播中展示更多元的現(xiàn)代女性形象。

推進性別平等，也希望更突出自我。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分女性認為自己的興趣圈子很重要，是諸多現(xiàn)代女性在疲憊時獲得瓶頸的庇護所。而由于自我發(fā)展的注重，不少女性會出于好奇心探索各種領域從而挖掘自己真正的人生追求。傳達到品牌層面則表現(xiàn)為“小孩子才做選擇，成年人全都要”，并希望能夠用到真正具備品質(zhì)的品牌，并且在購買新產(chǎn)品和斷舍離“”簡化生活都具有“魔力”，幫助女性提升情緒狀態(tài)。

 02 行業(yè)細分深入探索

在探尋基本需求后，我們來看相關行業(yè)。女性涉足領域行業(yè)千萬，以母嬰與美容兩個行業(yè)舉例。

母嬰是一個大市場。2020年中國母嬰市場規(guī)模已超過40000億元，母嬰行業(yè)市場規(guī)模有望持續(xù)攀升，預計到2024年市場規(guī)模將增至75460億元。消費市場整體升級，年輕一代父母的到來推動科學育兒和品質(zhì)育兒，而傳統(tǒng)育兒理念日漸甚微，占比僅有10.8%。媽媽群體偏好更科學更可靠的育兒理念，陪伴體驗式育兒理念在新生代媽媽群體的推崇下快速滲透發(fā)展。

具體來看，隨著孕婦產(chǎn)品消費的階段不斷前置，早階群體逐漸成為市場消費的新力軍，營銷價值巨大。線上與線下并行，數(shù)據(jù)顯示，2020年中國母嬰電商用戶規(guī)模為2.16億人，預計2021年將達2.43億人。但從信賴度上看，寶媽最信賴產(chǎn)品的購買渠道是線下母嬰專賣店。

艾媒咨詢分析師認為，網(wǎng)購給孕產(chǎn)婦購買帶來便利性，但是網(wǎng)購本身擴大了信息風險性，使得寶媽在做出購物決策前花費大量的時間搜索產(chǎn)品信息，所以垂直電商平臺由于配備專業(yè)買手團隊進行專業(yè)篩選和精準推薦，一定程度上消減了信息差，提升了消費者的信賴程度。

另外，被一二線城市廣泛接受的月子中心，目前在三四線城市也不斷呈現(xiàn)更高比重，潛力有待深入挖掘。

就品牌營銷層面來說，傳統(tǒng)廣告中往往會塑造理想母親的形象，母親是無私奉獻的、以承擔家庭責任為主，而無盡的家務勞動帶來的疲憊與辛勞、關于繁重育兒任務的不安、對于長輩幫忙帶孩子期望相對較高并未得到體現(xiàn)。在壓力之下的認可、周到關懷與支持都是在更多的品牌情感傳達中可以體現(xiàn)的內(nèi)容。 

與潛力巨大的母嬰市場相比，美容美發(fā)等更細分的行業(yè)正走向規(guī)范與深度挖掘。

2021年中國化妝品類商品零售值為4026.0億元，同比增長18.4%。2015-2021年中國美容美發(fā)企業(yè)注冊量逐年增加。截至2022年1月底，中國美容美發(fā)企業(yè)累計注冊總數(shù)超84萬家。在美容領域中，洗面奶是中國消費者最常購買的護膚品，其次面膜、乳液等產(chǎn)品也擁有廣泛的客戶群體。艾媒咨詢分析師認為，隨著國民生活水平的提高，消費者對護膚品的需求呈現(xiàn)多元化。

就醫(yī)美來說，醫(yī)美逐漸成為更日常的非特殊項目。其中手術類項目中鼻部整形消費最多，其次眼部整形、面部輪廓整形、牙齒美容也被消費者所青睞。

手術類醫(yī)美項目逐步往多樣化、精細化擴展，消費者普遍傾向于面部整形，對于顏值提升的需求較為迫切。

結合醫(yī)美與化妝品，二者雙向增長，未來市場潛力巨大。伴隨“顏值不焦慮”“真實美”等更進化的審美意識形成，行業(yè)也正在擴容、挖掘新機會。就品牌營銷來看，相關法律法規(guī)雷區(qū)較多，2021年多家企業(yè)因宣傳標語、功效夸大及誤導消費被處罰。2020-2021年國家陸續(xù)出臺了針對美容美發(fā)行業(yè)的相關政策，明確提出了美容產(chǎn)品的定義、分類制度和生產(chǎn)規(guī)范，完善對經(jīng)營主體、經(jīng)營活動的監(jiān)管措施，加大違法懲處力度。

03 女性營銷法則

以上兩個層面提到的需求與趨勢是女性用戶洞悉的前提。近年來關于女性的洞察達成了很多共識，包含女性不該被定義、拒絕容貌焦慮、接受不完美、勇敢做自己、做生活與工作的平衡者……這些共識的背后也給了品牌們更多啟示。2022年“三八婦女節(jié)”之際，品牌們推出了各式營銷campaign。

“三八婦女節(jié)”當天，嗶哩嗶哩發(fā)布品牌廣告片《不要在閃光的時候才關注我們》，為普通女性發(fā)聲，并鼓勵女性做自己，不要過于在乎外界的目光，成為自己的星星。與此同時，嗶哩嗶哩聯(lián)合上海宋慶齡基金會、北京感恩公益基金會向「點亮萬家，光明萬家」公益項目捐贈 LED 太陽能路燈，致敬她們。

丁香醫(yī)生以女性宮頸癌疫苗為切入點，發(fā)布《每個女性都需要這針防癌疫苗》，挖掘當下女性最真實的需求。在結尾，丁香醫(yī)生承諾這支視頻的每次轉發(fā)都能讓其捐出 5 塊錢用于適齡鄉(xiāng)村女孩的 HPV 疫苗 2 價疫苗接種，傳播品牌價值的同時做出相應的公益行為。

OLAY 則聚焦女性科學家群體，攜手央視網(wǎng)共同發(fā)起「科學有她」青年女科學家助力計劃，邀請了各領域的杰出女科學家加入，她們用自己的故事向我們展現(xiàn)了女性在科學領域的更多可能性，為更多懷揣科學夢想的「她」指明方向。

Calvin Klein 攜手新世相共創(chuàng)女性大片，主題為“我__自有引力”，用情緒說話展現(xiàn)女性的力量，而來自不同領域的年輕女性們也保持著獨特的張力與格調(diào)。素士則劃了一條不一樣的三八線，由一條白色的“三八線”為起點，將課桌的延伸至社會的不同場景，身份在轉換但“三八線” 卻始終存在，讓生活井然有序地維護著身體的存在。

一些類似創(chuàng)意集市的活動也在婦女節(jié)之時展開，比如多抓魚展開了一場女性創(chuàng)作者市集，共同感受手工制作的魅力，攤主們包含景德鎮(zhèn)來的手藝人、自學捏蠟的即興舞者、首飾藝術家、鉤織創(chuàng)作者等。

月經(jīng)不隱藏，月經(jīng)正名化。延續(xù)“月經(jīng)不隱藏”系列，Libresse薇爾與永璞咖啡聯(lián)合發(fā)聲，倡導“把衛(wèi)生巾放上臺面”像咖啡一樣日常，傾聽女性的真實心聲，解決她們的痛點，才能得到更多信任。

珀萊雅則邀請了Babycare、dresscode、快手、美團外賣等聯(lián)合發(fā)布戶外廣告，闡述“性別不是邊界線，偏見才是”的理念。正如廣告文案所說，“玩具沒有性別，快樂也是”“如果洗衣機沒有性別，為什么在家里使用洗衣機的總是女生”“不是所有在外打拼的「騎手」都是男生?！?/p>

一千個人眼里有一千個哈姆雷特，縱觀女性營銷案例，真實痛點、深入洞察才是其中最直接簡單的方法論。破除“花架子”，找到女性群體的真正需要，并與自己的產(chǎn)品及品牌理念真正匹配才能夠打動受眾。