營銷效果提升10倍的“首因效應(yīng)”

首因效應(yīng)是一個心理學(xué)概念，是指人們在對事物認知的過程中，最先接收的信息會在頭腦中長期占據(jù)主導(dǎo)地位的現(xiàn)象。

其原理是人們最先接收的信息會在人腦中形成一個記憶圖式，后續(xù)接收的其它信息則會被整合到記憶圖式中，從而被先前的信息所影響和同化。

為了驗證首因效應(yīng)的現(xiàn)象，心理學(xué)界做過兩個非常經(jīng)典的社會實驗：

實驗一：內(nèi)向or外向

一位叫洛欽斯的心理學(xué)家杜撰了兩段關(guān)于詹姆生活的片段作為實驗材料，第一段材料把詹姆描述成一位外向且熱情的人，另一段故事則把他描述成內(nèi)向且冷淡的人；并將兩段故事通過不同排列組合，讓閱讀水平相當?shù)乃慕M中學(xué)生進行閱讀。

第一組只展示熱情外向的那段材料，僅5%的學(xué)生評價詹姆是個內(nèi)向的人。

第二組只展示描寫冷淡內(nèi)向的故事時，竟然有97%的學(xué)生認為詹姆是性格內(nèi)向的人。

第三組中學(xué)生先看熱情外向的材料再看冷淡內(nèi)向的材料，在評價詹姆性格時，22%的學(xué)生認為詹姆是性格內(nèi)向的人。

第四組學(xué)生看完冷淡內(nèi)向的材料之后再看熱情外向的材料，則有82%的學(xué)生覺得詹姆的性格是內(nèi)向的。

其中第三組和第四組看了內(nèi)容相同、順序不同的材料，卻得到了截然相反的兩種性格評價；說明了先入為主的信息，在人們對事物認知方面的影響是巨大的。

實驗二：罪犯or科學(xué)家

心理學(xué)家將被試者分成兩組，同看一張照片，并向兩組被試者介紹照片中的人物，最后讓被試者根據(jù)照片中人物的外貌對其性格進行分析。

第一組在看照片時，心理學(xué)家介紹照片中的人是一位屢教不改的罪犯；在性格分析時，被試者描述說：深陷的眼睛藏著險惡，高聳的額頭表明了他死不改悔的決心。

第二組被試者看照片的同時，心理學(xué)家則把照片中的人物描述成一位著名的科學(xué)家；最終這一組的描述則出現(xiàn)了大反轉(zhuǎn)：深沉的目光表明他思維深邃，高聳的額頭說明了科學(xué)家探索的意志。

這個實驗則說明最先接收的信息會形成一種相應(yīng)的心理定勢，會使人在后面更多偏向這個定勢去評判一個人、一件事物或一種現(xiàn)象。

在營銷領(lǐng)域，首因效應(yīng)可以理解成消費者在首次接觸某個品牌或產(chǎn)品信息時，會對此品牌或產(chǎn)品形成一種穩(wěn)定而持久的印象。

如果這個印象是美好而積極的，則更有可能讓其轉(zhuǎn)化為品牌的消費者，有利于讓消費者對品牌產(chǎn)生信任和擁護。

首因效應(yīng)在企業(yè)營銷中的應(yīng)用是比較普遍的，在包括品牌策劃、市場活動、廣告?zhèn)鞑サ确矫娑紡V有涉獵，但往往容易被營銷操盤者和消費者所忽略。

展示品牌調(diào)性和定位

企業(yè)在一些重要的渠道和場景中，會以光鮮亮麗的形象出現(xiàn)在消費者眼前，就是希望利用首因效應(yīng)在消費者和合作伙伴心中留下美好的初次認知。

比如，企業(yè)官網(wǎng)的首頁一定要做的高大上，并展示一些最值得炫耀的內(nèi)容，因為官網(wǎng)是他人首次了解企業(yè)最便利的渠道，企業(yè)以此來增強合作伙伴和消費者的信任。

廣告投放的展示素材追求畫面精美，體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的調(diào)性，就是為了給受眾留下較好的第一印象。還有線下門店的裝修和陳列，也要盡量顯得整潔有檔次，讓路過的人群產(chǎn)生好感和興趣。

首因效應(yīng)的作用還體現(xiàn)在品牌的命名上，一個優(yōu)秀的品牌名往往能告知消費者品牌的定位或業(yè)務(wù)是什么。

如支付寶通過名字說明自己是一款支付應(yīng)用的行業(yè)定位、飄柔表達能讓頭發(fā)變得柔順的功能定位、Dior法文是上帝和金子的組合用以展示貴氣高端的品牌調(diào)性。

還有一個非常有意思的首因現(xiàn)象：某種優(yōu)勢或特征本來屬于行業(yè)共有的標準，但最先把這種優(yōu)勢說給消費者聽的企業(yè)，往往能獨占這個優(yōu)勢。

例如在汽車行業(yè)，后驅(qū)是公認的豪車標準，但卻不被大眾所知道；因此凱迪拉克抓住機會，推出了“沒有后驅(qū)，不算豪華“的廣告，不斷強調(diào)自己的后驅(qū)技術(shù)，讓消費者提到后驅(qū)豪車就會聯(lián)想到凱迪拉克。

沒有后驅(qū)

不算豪華

因此，利用首因效應(yīng)將品牌的調(diào)性和定位，快速植入消費者的心智中，是非常有效的一種品牌營銷策略。

營銷活動效果飛升

如今，各家企業(yè)營銷活動同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴重，想要在營銷方式上創(chuàng)新異常艱難；而首因效應(yīng)卻有一種神奇的魔力，讓即便是同質(zhì)化的營銷活動仍然能夠脫穎而出。

今年四月中旬，崔健首場線上演唱會在微信視頻號直播，這場極具情懷、持續(xù)了3個小時的演唱會，獲得了史無前例的熱度：4600萬人在線觀看直播，點贊數(shù)1.2億，評論超240萬條，直播過程中在朋友圈被瘋狂刷屏。

這是視頻號開放的首個商業(yè)化直播，極狐汽車作為這次演唱會的獨家合作商，獲得了前有未有的關(guān)注度和流量，一夜之間成為了家喻戶曉的汽車品牌，成功實現(xiàn)了品牌的破圈。

看過直播的朋友都知道，拋開崔健首場線上演唱會的噱頭，極狐的合作方式則顯得簡單粗暴，僅是極狐LOGO的露出、以及一個汽車預(yù)定頁面的入口，甚至連崔健的口播植入都沒有出現(xiàn)。

極狐汽車的出圈，完全得益于視頻號直播商業(yè)化和崔健線上直播的首因效應(yīng)，當平庸的營銷遇上首因效應(yīng)絕對不平庸。

廣告?zhèn)鞑ジ行?/strong>

企業(yè)在媒體投放廣告，是為了用預(yù)算換取等價的用戶流量；跟名人進行合作，是為了借助明星的影響力獲得關(guān)注和信任。

通常品牌進行媒體投放、選擇跟名人合作換取來的回報是有限和固定的，如果能夠利用社交話題吸引更多的自來水流量，廣告的傳播效果將能無限放大。

通過直播健身躋身全網(wǎng)第一流量王的劉耕宏，在商業(yè)價值迅速被拉高之后，一時間劉耕宏的首個廣告花落誰家成為了熱議的話題。果不其然，前段時間劉耕宏就接下了第一波商業(yè)廣告，跟斐樂FILA和九陽豆?jié){進行了合作。

斐樂FILA突然出現(xiàn)在劉耕宏的直播間和視頻中，引發(fā)了網(wǎng)友極大的關(guān)注和好奇心，甚至關(guān)于此次合作的具體費用和權(quán)益，也被神通廣大的網(wǎng)友挖了出來。

九陽豆?jié){在官宣劉耕宏成為代言人之后，也一度登上了各大社交平臺的熱門話題，被許多主流媒體爭相報道。

劉耕宏毫無疑問會陸續(xù)接商業(yè)廣告，然而引起的關(guān)注熱度和話題性肯定無法再跟這次相提并論；就好比冬奧會期間，谷愛凌在陸續(xù)接下幾十個廣告之后，一度讓消費者產(chǎn)生了強烈的記憶混亂，完全記不清她到底代言了哪些品牌。

首因效應(yīng)在品牌營銷過程中起到了至關(guān)重要的作用，而一旦被市場上的競爭對手搶了先，企業(yè)該如何去攻破？

加多寶和王老吉之間的恩怨想必很多人都有所耳聞，而加多寶能夠取得成功，就是因為克服了“王老吉”這個名字的首因效應(yīng)。

下面讓我們從加多寶去王老吉化的案例中，找到一些攻克對手首因效應(yīng)的營銷方法和經(jīng)驗。

跟優(yōu)勢品牌建立關(guān)聯(lián)

時間回到2011年下半年，鴻道集團得知可能無法再使用王老吉商標之后，果斷地啟動了去王老吉化的策略；首先在瓶罐上印上了加多寶和王老吉兩個名字，給消費者一種加多寶就是王老吉的暗示。

緊接著在電視上投出“王老吉紅罐涼茶改名加多寶”、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道”等廣告，為后面的改名打下鋪墊。

利用人們同情弱者的心理

鴻道集團在徹底失去王老吉的商標之后，發(fā)布了一組“對不起“系列的海報，海報內(nèi)容表面上是在向消費者表示歉意，實則是在為自己進行喊冤。

這種通過向公眾示弱、自揭傷疤的方式，立刻博得了網(wǎng)友的同情，“對不起”系列海報也在社交平臺被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和熱議。

為自身打造強大背書

在消費者逐漸知道加多寶這個新品牌之后，則開始為品牌打造強大的背書，贏得消費者的信賴和認可。

相繼打出了“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”、 ” 加多寶獨家使用王澤邦傳承配方“、“正宗涼茶，加多寶“等廣告語。

借勢主流文化一舉趕超

在無法使用紅罐包裝之后，加多寶更是打了一場漂亮的翻身仗，通過冠名中國好聲音這檔當年最炙手可熱的綜藝節(jié)目，扭轉(zhuǎn)乾坤成為了家喻戶曉的涼茶品牌；市場占有量也逐步趕超了王老吉。

加多寶成功攻克了王老吉首因效應(yīng)的案例說明了兩件事情：

首先，首因效應(yīng)雖然勢能很強，但也不是堅不可摧的，獲得首因效應(yīng)的企業(yè)并不能夠高枕無憂。

其次，加多寶付出了極大的成本、耗費了數(shù)年的時間才打破這個效應(yīng)，因此在戰(zhàn)略上搶得先機非常重要。

首因效應(yīng)，機不可失，失難再來！