危機管理不局限于公關(guān)，更不只是應(yīng)對315

作者：陳壕

315期間，朋友圈中危機公關(guān)相關(guān)的內(nèi)容不少，有“有了公關(guān)，315才安心”這樣強調(diào)危機公關(guān)的重要性的，也有“暫時放心，明年繼續(xù)努力”這樣慶幸又過一關(guān)的。這反映了不少人仍將危機管理等同于危機公關(guān)、將危機管理的職責(zé)局限于公關(guān)人員、僅將每年的315視為危機管理時期。然而，這樣的認(rèn)識會為品牌的健康發(fā)展埋下巨大的風(fēng)險。

危機管理，人人有責(zé)

企業(yè)運營涉及人事、行政、法務(wù)、采購、生產(chǎn)、銷售、客服等內(nèi)外部的復(fù)雜事務(wù)，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都可能演變成為危機。同時，企業(yè)全體員工是一個利益共同體，企業(yè)的安危直接關(guān)系到他們的利益得失。因此，危機管理不僅僅公關(guān)人員職責(zé)，而是全體成員的責(zé)任。

打造成功品牌的過程艱難而又漫長，一場危機卻能在須臾之間就能讓品牌一敗涂地。企業(yè)所有者和高級職業(yè)經(jīng)理人必須斷提升自身的危機管理意識和能力，通過日常宣講和專項學(xué)習(xí)在全體員工中不斷強化危機管理意識。

全員危機意識能使每個人從思想上做好應(yīng)對各種危機的準(zhǔn)備，在這個基礎(chǔ)上，企業(yè)通過建立危機管理工作體系，為員工提供相關(guān)培訓(xùn)不斷提升應(yīng)對能力，將危機管理工作融入到企業(yè)的日常運營之中，才能消除風(fēng)險隱患、及時發(fā)現(xiàn)危機和應(yīng)對處置。

建立完備的危機管理工作體系

企業(yè)需要建立一套完備的危機管理工作體系，讓所有人明確如何各盡其責(zé)。危機管理工作體系至少要包含危機管理人員設(shè)置、危機分類分級和應(yīng)對預(yù)案、危機監(jiān)測系統(tǒng)等制度體系，這些體系不是各自獨立的，是相互關(guān)聯(lián)、協(xié)同運轉(zhuǎn)的。

危機管理人員的設(shè)置應(yīng)該明確高管、中層管理人員、一線員工在不同部門、不同崗位上應(yīng)承擔(dān)的危機管理的相關(guān)職責(zé)，在不同危機情況下應(yīng)如何溝通和配合。

危機分類分級需要依據(jù)監(jiān)管法規(guī)、生產(chǎn)方式、銷售方式等對危機進(jìn)行分類和分級，便于企業(yè)根據(jù)不同危機制定相應(yīng)的預(yù)案；危機應(yīng)對預(yù)案應(yīng)針對不同種類不同等級的危機預(yù)先擬定的處置方案，明確相應(yīng)的管理部門、溝通機制和處置措施等。企業(yè)可以針對發(fā)生的危機第一時間啟動預(yù)案，合理應(yīng)對以最小化負(fù)面影響。

危機監(jiān)測系統(tǒng)包含輿情監(jiān)測系統(tǒng)、安全生產(chǎn)監(jiān)測系統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量控制系統(tǒng)、客戶投訴系統(tǒng)等，能夠幫助企業(yè)盡早發(fā)現(xiàn)危機并及時處理，避免其演變?yōu)楦笪C或蔓延為輿情危機。

危機管理體系建立后，企業(yè)應(yīng)以文件形式正式發(fā)布實施，通過學(xué)習(xí)培訓(xùn)、實際運營和考核評估來運行起來，成為日常工作的一部分。

重大時期進(jìn)一步強化危機防控工作

在315、IPO、并購重組等重大時期，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步強化危機管控工作，更積極地消除風(fēng)險隱患，及時遇到危機也能妥善處置盡量降低受到的傷害。

在監(jiān)測系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)危機并預(yù)警后，危機管理小組要迅速行動起來，在掌握充分信息后制定妥善的處置策略，要在界定矛盾本質(zhì)的前提下明確利益相關(guān)者，除了快速發(fā)布聲明以表達(dá)負(fù)責(zé)任的態(tài)度之外，更要采取實際行動解決問題來獲得利益相關(guān)者的諒解和支持。

在這個過程中，企業(yè)要重視與政府監(jiān)管部門的密切溝通，做到與監(jiān)管部門保持步調(diào)一致，不要因為慌忙應(yīng)對失去來自官方的理解和支持，更要確保不要犯下更嚴(yán)重的政治錯誤引發(fā)更大的危機。

危機處置的過程中，與媒體保持合適接觸非常重要。企業(yè)要借助媒體實現(xiàn)信息的相對透明和及時傳遞。這就要求企業(yè)保持良好的媒體關(guān)系，當(dāng)負(fù)面事件出現(xiàn)時，一方面要保證媒體監(jiān)督的合法權(quán)利，另一方面要避免誤讀引發(fā)更大的輿情危機。企業(yè)內(nèi)部必須統(tǒng)一口徑，通過發(fā)言人對外發(fā)布信息，再通過媒體傳遞給消費者和社會大眾，積極引導(dǎo)以獲取有利的輿論環(huán)境。尤其要避免攻擊媒體的行為，避免引發(fā)媒體的群起攻之。

最好的危機管理是不讓危機發(fā)生。雖然這很理想化，但企業(yè)需要努力地提升內(nèi)部管理水平和強化外部風(fēng)險管理，讓需要危機風(fēng)險降到最低。

      提升內(nèi)部管理水平，消除自身潛在隱患

企業(yè)運營涉及內(nèi)外部眾多因素，難以保證百分百不出現(xiàn)負(fù)面問題，但由于內(nèi)部管理水平低下導(dǎo)致危機發(fā)生（如產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問題、觸犯法律或污染環(huán)境等）的情況是最應(yīng)該避免的。企業(yè)需要不斷強化內(nèi)部管理，消除自身潛在隱患，減少危機的發(fā)生。

企業(yè)必須嚴(yán)守法律法規(guī)的底線，為此要樹立良好的企業(yè)文化，本著對消費者、合作伙伴、社會公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)強化內(nèi)部管理，不斷消除風(fēng)險隱患，尤其要重視保障產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

企業(yè)要積極地應(yīng)用創(chuàng)新的技術(shù)、科學(xué)的管理方法為內(nèi)部管理賦能，如改進(jìn)生產(chǎn)工藝以提升品質(zhì)、加強質(zhì)量檢測、提升對員工的人文關(guān)懷、強化環(huán)保治理等，以在與利益相關(guān)者發(fā)生聯(lián)系時減少出現(xiàn)風(fēng)險的可能。

強化外部風(fēng)險管理，避免卷入其中

外部的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶、友商等發(fā)生的危機很可能蔓延成為企業(yè)自身的危機。2008年，毒奶粉事件讓伊利、蒙牛等國內(nèi)大型乳企遭受重創(chuàng)；2022年，央視315晚會曝光的“土坑酸菜”讓統(tǒng)一和康師傅因為供應(yīng)商涉事而深陷輿論漩渦，諸如此類的例子不在少數(shù)。因此，企業(yè)應(yīng)強化外部風(fēng)險管理，盡量避免卷入其中。

企業(yè)應(yīng)強化對供應(yīng)鏈的管理。如針對供應(yīng)商和經(jīng)銷商建立嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，對其資質(zhì)、企業(yè)信用、違規(guī)歷史等進(jìn)行嚴(yán)格審查，對存在問題的對象應(yīng)謹(jǐn)慎準(zhǔn)入或拒絕進(jìn)入；建立相應(yīng)的管理考核制度，強化質(zhì)量檢查和業(yè)務(wù)督導(dǎo)，針對嚴(yán)重違規(guī)問題不僅要終止合作，更要嚴(yán)格追責(zé)或保留證據(jù)以備后患。

企業(yè)應(yīng)與合作伙伴建立高效的溝通協(xié)調(diào)機制。根據(jù)合作內(nèi)容和合作關(guān)系的重要性差異，企業(yè)要確定內(nèi)部不同部門的不同層級的對接人，與合作伙伴保持合適頻次的溝通交流，共同及時糾正出現(xiàn)的問題。當(dāng)合作伙伴出現(xiàn)危機時，企業(yè)應(yīng)及時溝通以掌握足夠信息為制定危機處置策略提供參考，再采取合適措施與危機切割。

企業(yè)應(yīng)與行業(yè)協(xié)會和政府主管部門保持良好的關(guān)系。當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機時可以尋求協(xié)會的幫助，特別是在發(fā)生行業(yè)性危機時，企業(yè)不要貿(mào)然獨自行動，與行業(yè)協(xié)會溝通后再決策保持一致步調(diào)會更穩(wěn)妥。此外，政府相關(guān)部門的態(tài)度往往對危機的發(fā)展會起到重要作用，企業(yè)如能通過良好溝通獲得相關(guān)信息，自然對應(yīng)對危機頗有好處。

總結(jié)：

危機管理是一項系統(tǒng)性工程，不局限于危機公關(guān)，更不只是應(yīng)對每年的315這一時期。企業(yè)需要提升全員的危機管理意識，構(gòu)建一整套完備的危機管理體系，日常將危機影響管控在合理水平，并在重大時期進(jìn)一步強化危機防控工作；除了輿情危機的處置之外，更要提升內(nèi)部管理水平以消除自身潛在隱患，強化外部風(fēng)險管理避免卷入其中，為品牌健康發(fā)展保駕護航。

作者：陳壕 品牌營銷專家，對toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗，希望與大家討論品牌市場那些事兒。