315前夕 五糧液打假 拼多多“風(fēng)寒“

3月13日，宜賓五糧液股份有限公司在官網(wǎng)發(fā)布聲明稱(chēng)，近期接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價(jià)從“拼多多”平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?xún)。經(jīng)公司核實(shí)，該平臺(tái)多家店鋪銷(xiāo)售的五糧液產(chǎn)品為假冒，上述行為嚴(yán)重?fù)p害了公司聲譽(yù)及消費(fèi)者權(quán)益。

聲明中，五糧液表示，目前，五糧液尚未在“拼多多”平臺(tái)開(kāi)設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在“拼多多”平臺(tái)開(kāi)設(shè)的店鋪名稱(chēng)中使用“五糧液”。公司會(huì)持續(xù)對(duì)“拼多多”等電商平臺(tái)店鋪銷(xiāo)售假冒五糧液產(chǎn)品的行為進(jìn)行清查，一旦發(fā)現(xiàn)該等違法店鋪，我司將對(duì)違法店鋪及存在過(guò)錯(cuò)的電商平臺(tái)采取行政舉報(bào)、投訴或司法途徑嚴(yán)肅追究其法律責(zé)任，維護(hù)廣大消費(fèi)者合法權(quán)益。

此外，五糧液還在官網(wǎng)上公布了五糧液產(chǎn)品電商銷(xiāo)售渠道，包含京東、天貓、抖音、蘇寧、微信、快手等多個(gè)電商平臺(tái)。

針對(duì)五糧液在聲明中提及“多家（拼多多）店鋪銷(xiāo)售五糧液為假冒”一事，拼多多官方客服對(duì)記者表示，百億補(bǔ)貼商品支持假一罰十，若消費(fèi)者收到商品后存在質(zhì)疑，可提供相關(guān)憑證，平臺(tái)會(huì)介入嚴(yán)肅處理。

在3.15前夕，五糧液突然發(fā)出這么一份聲明，與已是國(guó)內(nèi)最大電商平臺(tái)的拼多多翻臉，僅僅是為了打假，還是另有考量？

從五糧液的打假聲明和拼多多的官方回應(yīng)來(lái)看，給人一種“各說(shuō)各話“的感覺(jué)，雖然拼多多客服明確了”平臺(tái)會(huì)處理“，但按照五糧液的聲明，五糧液不僅沒(méi)有在拼多多平臺(tái)上開(kāi)設(shè)官方旗艦店，而且給出的明確結(jié)論是：未授權(quán)任何商家在“拼多多”平臺(tái)開(kāi)設(shè)的店鋪名稱(chēng)中使用“五糧液”。這句話翻譯一下：拼多多上任何售賣(mài)其產(chǎn)品的店鋪，要么賣(mài)的是假酒，要么賣(mài)的是未經(jīng)五糧液官方授權(quán)的“非正規(guī)產(chǎn)品“。

更有意思的是，五糧液在聲明里，列舉的電商銷(xiāo)售渠道，包含京東、天貓、抖音、蘇寧、微信、快手等。市場(chǎng)上幾乎所有的主流電商平臺(tái)都在其中，唯獨(dú)缺了拼多多，似乎擺出一副“我就是不與你拼多多合作“的態(tài)勢(shì)。

五糧液為何與拼多多不對(duì)付？

這或許與五糧液的價(jià)格保護(hù)體系相關(guān)。五糧液作為高端白酒，其價(jià)格體系一直較為穩(wěn)定，這也是其品牌形象的重要組成部分。在淘寶、京東等大型電商平臺(tái)上，五糧液可以通過(guò)官方旗艦店對(duì)價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格的管控，確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，從而維護(hù)品牌形象。而拼多多平臺(tái)以低價(jià)、團(tuán)購(gòu)為主要特色，這與五糧液的高端定位及價(jià)格體系存在一定的沖突。

價(jià)格是品牌的護(hù)城河，高端品牌的精髓在于稀缺性和尊貴感，它們通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)、精細(xì)的工藝、卓越的設(shè)計(jì)以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放乒适聵?gòu)建了一種獨(dú)有的品牌溢價(jià)。這種溢價(jià)源自消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和尊重，是對(duì)品牌背后付出的成本、技藝和創(chuàng)新精神的認(rèn)可。頻繁降價(jià)促銷(xiāo)看似能短期提振銷(xiāo)量，實(shí)則可能破壞這種價(jià)值認(rèn)同，讓品牌陷入低端化、大眾化的泥沼。

對(duì)于五糧液而言，如果市面上（線上或線下）出現(xiàn)大量低于官方指導(dǎo)價(jià)的商品，更會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。白酒行業(yè)尤其是中高端品牌，高價(jià)象征的不僅是優(yōu)良品質(zhì)，還有品牌的穩(wěn)定性。無(wú)論是茅臺(tái)，還是五糧液，往往會(huì)通過(guò)控量、提價(jià)等方式，維系和增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其的品牌認(rèn)同。當(dāng)拼多多上出現(xiàn)大量低于官方指導(dǎo)價(jià)的“五糧液“，姑且不論真假，消費(fèi)者在搶購(gòu)”打折五糧液”的同時(shí)，也會(huì)逐漸動(dòng)搖其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。長(zhǎng)此以往，五糧液因失去其原有的品牌獨(dú)特性而混同于普通市場(chǎng)，難以維持其在消費(fèi)者心中的高端地位。

今年1月30日，五糧液宣布提價(jià)。五糧液董事長(zhǎng)曾從欽在面向全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商講話中提到，“不會(huì)讓賣(mài)五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商吃虧”，并給出了“讓消費(fèi)者愿意買(mǎi)和讓渠道愿意賣(mài)”兩大體系的五糧液市場(chǎng)攻略解決方案。據(jù)悉，五糧液與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂的2024年合同，第八代五糧液計(jì)劃年內(nèi)減量20%。

減量，是為了保價(jià)。如果拼多多上出現(xiàn)大量“五糧液”，五糧液官方的減量控價(jià)戰(zhàn)略就將流產(chǎn)，這是五糧液無(wú)法容忍的。

也因此，盡管拼多多上各類(lèi)”五糧液“銷(xiāo)售早已有之，但五糧液官方最終選擇在此節(jié)點(diǎn)出手打假。

其實(shí)，這不是拼多多第一次和中高端品牌之間發(fā)生矛盾。

2020年夏季，特斯拉與拼多多之間發(fā)生了一場(chǎng)頗具影響力的爭(zhēng)議事件，當(dāng)時(shí)，拼多多上的第三方商家“宜買(mǎi)車(chē)”發(fā)起了針對(duì)特斯拉Model 3車(chē)型的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，宣稱(chēng)將以低于特斯拉官方指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格出售車(chē)輛。團(tuán)購(gòu)價(jià)比特斯拉官方給出的補(bǔ)貼后售價(jià)還要便宜大約2萬(wàn)元人民幣，這引起了特斯拉的強(qiáng)烈不滿。

特斯拉表示，拼多多并非其授權(quán)的銷(xiāo)售渠道，且認(rèn)為宜買(mǎi)車(chē)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)違反了特斯拉的直銷(xiāo)政策。特斯拉強(qiáng)調(diào)其采用的是全球統(tǒng)一的直銷(xiāo)模式，不允許任何形式的轉(zhuǎn)賣(mài)行為，因此拒絕承認(rèn)拼多多團(tuán)購(gòu)訂單的合法性，取消了參與拼多多團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的消費(fèi)者訂單。

特斯拉與拼多多之間的這場(chǎng)爭(zhēng)端，實(shí)際上是新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，直銷(xiāo)品牌對(duì)自身銷(xiāo)售渠道嚴(yán)格控制與電商平臺(tái)尋求新型促銷(xiāo)模式之間的碰撞。更為重要的是，當(dāng)時(shí)特斯拉堅(jiān)持的是新能源車(chē)中高端路線，拼多多上的團(tuán)購(gòu)模式，則會(huì)嚴(yán)重破壞其價(jià)格及品牌定位。

價(jià)格作為高端品牌的護(hù)城河，絕非簡(jiǎn)單的數(shù)字游戲，而是品牌價(jià)值得以延續(xù)的關(guān)鍵壁壘。一個(gè)明智的高端品牌，應(yīng)堅(jiān)守價(jià)格底線，以穩(wěn)定的價(jià)格策略傳遞品牌價(jià)值，而非輕易跨越這條護(hù)城河，冒險(xiǎn)步入價(jià)值縮水的深淵。

也因此，拼多多上的低價(jià)“五糧液”，以及之前的團(tuán)購(gòu)Model 3車(chē)型，才讓品牌不惜與其翻臉。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，五糧液此次打假，也對(duì)拼多多一直推動(dòng)的“百億補(bǔ)貼”及品牌上行戰(zhàn)略，是一個(gè)不小的打擊。

目前，拼多多平臺(tái)上的“百億補(bǔ)貼’商品，五糧液八代普五52度500ML也在其中。

2019年，拼多多推出了“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)略，這一舉動(dòng)不僅打破了常規(guī)電商促銷(xiāo)的界限，更是彰顯了其意圖重塑電商市場(chǎng)格局的雄心。

拼多多“百億補(bǔ)貼”瞄準(zhǔn)的是全類(lèi)目搜索排名靠前的熱銷(xiāo)商品，其中包括蘋(píng)果、小米、vivo、iQOO、realme、OPPO、華為等一眾國(guó)內(nèi)外知名品牌的旗艦產(chǎn)品，涵蓋智能手機(jī)、家電、服飾、美妝、食品等多個(gè)消費(fèi)品類(lèi)目。這一舉措的目的在于通過(guò)極具吸引力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最大程度地引流和擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)，從而提升平臺(tái)的整體交易活躍度和客單價(jià)。

在“百億補(bǔ)貼”中，拼多多輔以正品保障、買(mǎi)貴必賠、假一賠十等服務(wù)承諾，以此消除消費(fèi)者對(duì)平價(jià)是否等于廉價(jià)、低價(jià)是否等于低質(zhì)的固有疑慮，進(jìn)而建立和鞏固消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度。

從發(fā)展的角度看，“百億補(bǔ)貼”對(duì)于拼多多的影響深遠(yuǎn)而顯著。一方面，這一策略有力地推動(dòng)了拼多多的用戶(hù)增長(zhǎng)與留存，使其日活用戶(hù)數(shù)突破1億，年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)到5億級(jí)別，極大地提升了拼多多的市場(chǎng)份額和行業(yè)影響力。另一方面，通過(guò)對(duì)中高端品牌商品的大膽補(bǔ)貼，拼多多成功地改變了部分消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的既有認(rèn)知，從一個(gè)主要面向大眾市場(chǎng)的電商平臺(tái)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫜煌M(fèi)層級(jí)、滿足多元化消費(fèi)需求的綜合性電商巨頭。

更為重要的是，拼多多通過(guò)“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，沒(méi)有打破中高端品牌的既有價(jià)格體系，也讓更多中高端品牌領(lǐng)略了其“拼團(tuán)”帶來(lái)的增量魔力，在驅(qū)動(dòng)平臺(tái)快速成長(zhǎng)、深化消費(fèi)者粘性的同時(shí)，以此消解了中高端品牌對(duì)價(jià)格保護(hù)、品質(zhì)保障等方面的疑慮。

這場(chǎng)補(bǔ)貼之戰(zhàn)，拼多多本身也付出了巨大的成本，有報(bào)道指出，僅2019年Q4季度，拼多多的百億補(bǔ)貼額就達(dá)到了50億元左右。拼多多創(chuàng)始人黃崢則明確提出，“百億補(bǔ)貼”要成為一項(xiàng)長(zhǎng)期策略。

然而，當(dāng)五糧液明確指出，未授權(quán)任何商家在“拼多多”平臺(tái)開(kāi)設(shè)的店鋪名稱(chēng)中使用“五糧液”。消費(fèi)者必然產(chǎn)生疑問(wèn)：“百億補(bǔ)貼“中的五糧液從哪里來(lái)的？是真貨還是假貨？

目前，拼多多“百億團(tuán)購(gòu)”里不少商品，其相關(guān)品牌仍未在平臺(tái)設(shè)立官方旗艦店，如果有品牌緊隨五糧液，也發(fā)表一個(gè)類(lèi)似聲明，拼多多’百億補(bǔ)貼“及背后的中高端品牌生態(tài)打造，恐將受到極大影響。

⑤

有意思的是，2019年，三只松鼠、韓后等也曾發(fā)布聲明，未在拼多多開(kāi)設(shè)官方旗艦店，且從未授權(quán)任何經(jīng)銷(xiāo)商及店鋪在拼多多進(jìn)行售賣(mài)。

我在拼多多平臺(tái)搜索了下，目前平臺(tái)上，三只松鼠官方旗艦店已入駐，而“韓后旗艦店“客服面對(duì)我關(guān)于“你們是韓后官方旗艦店么”的詢(xún)問(wèn)，回應(yīng)稱(chēng)”我們的產(chǎn)品是支持專(zhuān)柜驗(yàn)的，百分百正品“，但并未承認(rèn)自家是官方旗艦店。

可見(jiàn)，盡管拼多多極力通過(guò)“百億補(bǔ)貼“等方式，維系平臺(tái)低價(jià)定位與品牌合作之間的平衡，但仍有部分品牌心存疑慮，仍未走出開(kāi)設(shè)官方旗艦店的重要一步。

到目前為止，拼多多的商業(yè)模式特性是薄利多銷(xiāo)和下沉市場(chǎng)滲透，這與中高端品牌追求的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、品牌調(diào)性一致性和消費(fèi)者體驗(yàn)存在相當(dāng)程度的沖突。五糧液的打假聲明，當(dāng)然是多個(gè)因素導(dǎo)致的結(jié)果，但至少說(shuō)明，拼多多在努力推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、爭(zhēng)取更多優(yōu)質(zhì)品牌合作伙伴的過(guò)程中，仍需持續(xù)升級(jí)自身的風(fēng)控體系和品牌管理機(jī)制，否則不僅會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)銷(xiāo)售正品的信心，也會(huì)阻礙其與更多類(lèi)似五糧液這樣的中高端品牌建立穩(wěn)固合作關(guān)系的進(jìn)程。