2024年即將過(guò)半，消費(fèi)領(lǐng)域大事頻出。有些品牌在創(chuàng)新，有些品牌卻在有意識(shí)地“倒退”，變成老用戶(hù)們熟悉的樣子。曾經(jīng)的一代“鴨王”周黑鴨，就在逐漸回歸早期的散稱(chēng)模式和傳統(tǒng)口味。從武漢出發(fā)，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)那個(gè)湖北味兒的周黑鴨回來(lái)了，勾起一片懷舊之聲。6月12日晚，周黑鴨更公告了管理層換帥巨變：張宇晨已辭任執(zhí)行董事、公司行政總裁及董事會(huì)策略發(fā)展委員會(huì)委員職務(wù)，創(chuàng)始人周老板重出江湖，執(zhí)掌大局。執(zhí)行董事也換上了兩位新的消費(fèi)行業(yè)老將。產(chǎn)品回歸尚能說(shuō)是情懷限定，創(chuàng)始人回歸卻往往意味著品牌發(fā)展創(chuàng)新走入困境，必須重整隊(duì)伍。面對(duì)職業(yè)經(jīng)理人掌舵五年毫無(wú)起色的業(yè)績(jī)，和互聯(lián)網(wǎng)上越來(lái)越多的品牌“差評(píng)”，周黑鴨確實(shí)已經(jīng)快到“壓力爆表”的地步了。當(dāng)然我們也不能完全相信看到的，周老板壓力大歸大，后路也并不是沒(méi)有給自己留，只不過(guò)會(huì)下金蛋的鴨子誰(shuí)不愛(ài)呢？01
「消費(fèi)者愛(ài)“鴨”，但不愛(ài)周黑鴨」2021年到2022年，因疫情影響，養(yǎng)殖業(yè)出欄量減少，鴨貨供給壓力不小。卓創(chuàng)資訊的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年肉鴨均價(jià)一度上漲12.51%，且鴨苗的日投苗量長(zhǎng)期在800萬(wàn)羽以下——正常情況下，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該超過(guò)1000萬(wàn)。到了疫情剛解除時(shí)，大批養(yǎng)殖戶(hù)已經(jīng)關(guān)門(mén)大吉，供應(yīng)量跟不上市場(chǎng)的需求。缺貨引發(fā)連鎖反應(yīng)。絕味在2022年兩次對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行了5%到10%的提價(jià)；煌上煌2023年公布的價(jià)格表里，鴨貨產(chǎn)品采購(gòu)價(jià)普遍上漲50%以上；周黑鴨的客單價(jià)一直漲到了2023年，2023年的銷(xiāo)售成本同比增長(zhǎng)了23.9%。但是，罵歸罵，買(mǎi)歸買(mǎi)，漲價(jià)擋不住消費(fèi)者的食欲，反而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈逆勢(shì)維持了生機(jī)：2022年，肉鴨出欄量逆勢(shì)突破40億只大關(guān)；包括絕味、周黑鴨等品牌在內(nèi)，其門(mén)店數(shù)量保持了數(shù)千家的增長(zhǎng)。2023年，養(yǎng)殖層面見(jiàn)需求旺盛，開(kāi)始恢復(fù)千萬(wàn)級(jí)別的投苗量，推動(dòng)年度肉鴨出欄量同比恢復(fù)增長(zhǎng)5.4%。2024年3月，絕味推出新品“爆一脖”，39天內(nèi)賣(mài)出銷(xiāo)量100萬(wàn)桶、15億元銷(xiāo)售額。行業(yè)大起大落，韌性十足，周黑鴨倒是“佛”了——行業(yè)承壓時(shí)，它的業(yè)績(jī)跟著跌；行業(yè)回歸穩(wěn)定時(shí)，它卻看不到什么起色。自2017年達(dá)到32.49億元?dú)v史營(yíng)收高點(diǎn)后，周黑鴨后續(xù)六年從勉強(qiáng)維持業(yè)績(jī)到大幅下滑。其中，2020年遭遇市場(chǎng)重?fù)舻?0億元關(guān)卡，此后再無(wú)回升；2020年和2022年兩度接近跌破20億元。在2023年這樣的消費(fèi)恢復(fù)大年里，周黑鴨的營(yíng)收也沒(méi)能超過(guò)2021年的高點(diǎn)，更遑論和疫情前幾年相比。這顯然說(shuō)明，它的問(wèn)題不在于市場(chǎng)，內(nèi)部早就出現(xiàn)了負(fù)面跡象，而疫情加速了周黑鴨的戰(zhàn)略失敗。對(duì)比之下，絕味在這些年間發(fā)力強(qiáng)勁，業(yè)績(jī)翻番，疫情期間恢復(fù)速度也頗為顯著。煌上煌業(yè)績(jī)也呈跌勢(shì)，但下跌幅度卻小于周黑鴨。一代“鴨王”失去對(duì)增長(zhǎng)中樞的把控，反而落在規(guī)模更小的對(duì)手后面，少不了尷尬。更尷尬的是，這種落后，還是因?yàn)橹芎邙喿约哼x錯(cuò)了道路。02
「看錯(cuò)商業(yè)趨勢(shì)，后果巨大」剛剛卸任的周黑鴨前執(zhí)行董事兼CEO張宇晨，曾經(jīng)在接受采訪(fǎng)時(shí)給周黑鴨劃分過(guò)一次發(fā)展階段。據(jù)他說(shuō)，第一階段是1994年創(chuàng)始人周富裕從0出發(fā)的創(chuàng)口味階段，第二階段是2007年引入職業(yè)經(jīng)理人的現(xiàn)代化發(fā)展階段，第三階段是2016年正式上市后的“第三次創(chuàng)業(yè)”階段。尷尬的點(diǎn)一下子就出來(lái)了：正是在2016年后，周黑鴨盛極而衰。它的第三次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)錯(cuò)了嗎？答案確實(shí)如此。首先，鴨貨產(chǎn)品往往用于佐餐下酒、休閑零食，周黑鴨創(chuàng)始之初就是武漢老百姓日常放學(xué)下班隨手購(gòu)買(mǎi)的“解饞”式小食。結(jié)果周黑鴨不滿(mǎn)足于路邊小店和人間煙火，不僅強(qiáng)行把鴨貨“抬咖”成高端食品，還堅(jiān)持多年大開(kāi)直營(yíng)店，進(jìn)入高鐵站、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)這些高租金區(qū)域。從2017年開(kāi)始，周黑鴨的客單價(jià)至今只有一年低于60元，2023年依然高達(dá)62.1元，同期的絕味和煌上煌幾乎從未超過(guò)50元。而對(duì)比毛利率，周黑鴨始終高于50%，絕味和煌上煌則在30%到40%徘徊。高貴的單品價(jià)格，既不符合老用戶(hù)對(duì)周黑鴨的印象，也不符合拓展市場(chǎng)的需要。但誰(shuí)想到，在職業(yè)經(jīng)理人掌舵的五年間，周黑鴨并不認(rèn)為其價(jià)格定位失策，反而一心把重點(diǎn)放到門(mén)店數(shù)量上。2019年末，周黑鴨突破直營(yíng)，開(kāi)始特許加盟。這個(gè)算盤(pán)又打錯(cuò)了——一方面，開(kāi)啟加盟導(dǎo)致品控管理難度加大，觸及食品安全生命線(xiàn)，周黑鴨多次被曝光吃出異物；另一方面，周黑鴨的特許經(jīng)營(yíng)店沒(méi)能帶來(lái)突出的增長(zhǎng)效果，近三年凈增門(mén)店從1026家放緩到387家，加盟店2023年的收入占比從2022年的29.6%下滑到28.5%。俗話(huà)說(shuō)，有些商戰(zhàn)只需要等著對(duì)手犯錯(cuò)。周黑鴨無(wú)疑當(dāng)了一回“冤種”，而對(duì)手則學(xué)到了經(jīng)驗(yàn)。以絕味為例，門(mén)店方面，絕味堅(jiān)持“以直營(yíng)連鎖為引導(dǎo)、加盟連鎖為主體”，去年門(mén)店數(shù)量達(dá)到15950家，但它又不像周黑鴨過(guò)度關(guān)注門(mén)店數(shù)量，而是根據(jù)門(mén)店規(guī)模和單店?duì)I收制定優(yōu)化方案；經(jīng)營(yíng)方面，絕味強(qiáng)調(diào)聚焦主業(yè)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，重心在于調(diào)結(jié)構(gòu)、增盈利、數(shù)字化和全球化。和至今在渠道問(wèn)題糾纏不清的周黑鴨相比，掌舵萬(wàn)家門(mén)店的絕味已經(jīng)有了更成熟的商業(yè)模式。周黑鴨的失誤，不僅被老對(duì)手看到，還在消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)波動(dòng)。消費(fèi)者更喜歡平價(jià)的鴨貨產(chǎn)品，而周黑鴨背刺了平民消費(fèi)，一批以燃鴨、小鴨仙等品牌為主的中短保產(chǎn)品發(fā)展起來(lái)，它們抓住了休閑消費(fèi)的窗口，也拿走了一部分市場(chǎng)。周黑鴨，也終于看到了危機(jī)，到了不得不改革的時(shí)候。要改，就要改得徹底。但是有擴(kuò)張失策的教訓(xùn)在前，周黑鴨不敢再賭，反而開(kāi)始回到原來(lái)的模式，先向消費(fèi)者認(rèn)錯(cuò)再說(shuō)。口味上，重回經(jīng)典是周黑鴨的“悔改”措施。此前，周黑鴨口味變了、周黑鴨配方難吃等話(huà)題多次被消費(fèi)者提及，原因正是為了減少擴(kuò)張難度，周黑鴨試圖減輕辣度、加入其他味道，結(jié)果變得不三不四、失去特色。包裝上，周黑鴨終于回歸散稱(chēng)。從武漢發(fā)家時(shí)，周黑鴨便是以散稱(chēng)出道，更符合消費(fèi)者多吃多拿、少吃少買(mǎi)的需求，也更方便觀察食品狀態(tài)。而盒裝產(chǎn)品，則是讓不少消費(fèi)者詬病份量少又價(jià)格貴的原因。結(jié)合產(chǎn)品，周黑鴨也開(kāi)始全面鋪開(kāi)“鎖鮮&散鹵二合一門(mén)店”，價(jià)格更低、選擇更多，重回性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。最大的一步，則是管理上的創(chuàng)始人回歸。周老板創(chuàng)業(yè)多年，為讓周黑鴨現(xiàn)代化發(fā)展而將公司交給職業(yè)經(jīng)理人，沒(méi)想到馬失前蹄，五年來(lái)貽誤戰(zhàn)機(jī)。這一次，周老板帶著現(xiàn)任周黑鴨供應(yīng)鏈?zhǔn)紫賲螡h斌、現(xiàn)任周黑鴨華中大區(qū)總經(jīng)理王亞利上任，形成全面改革之勢(shì)，終于動(dòng)了真格。客觀來(lái)說(shuō)，這些策略短時(shí)間內(nèi)肯定有效。傳統(tǒng)特色回歸，能幫助門(mén)店重新獲客，激發(fā)情懷消費(fèi)熱潮，而且因?yàn)樯⒎Q(chēng)的回歸，周黑鴨實(shí)際上是在變相降價(jià)——以鴨脖為例，散裝后價(jià)格從每克0.133元降到了0.117元，對(duì)吸引老用戶(hù)有一定的積極作用。但我們知道，單純的情懷走不遠(yuǎn)，原因其實(shí)并不復(fù)雜。首先，回歸傳統(tǒng)帶有武漢地域特色，在大本營(yíng)能拿到好評(píng)，卻并不一定能拿到更好的擴(kuò)張成績(jī)。畢竟，原本的口味也可能帶有嗜辣的地方特色。其次，“鎖鮮&散鹵二合一門(mén)店”既改變了門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式，也加入了主食等元素。這就意味著門(mén)店其實(shí)面臨新的經(jīng)營(yíng)形式，直營(yíng)店調(diào)整要多少成本？加盟店能不能做好應(yīng)對(duì)？周黑鴨要解決的問(wèn)題可不少，這也是它選擇現(xiàn)在湖北有限改革的原因。最后，周黑鴨在保持高客單價(jià)、高毛利的情況下，業(yè)績(jī)就有明顯的頹勢(shì)。如果改革意味著部分降價(jià)，那是否代表它的業(yè)績(jī)波動(dòng)可能會(huì)更大？但如果價(jià)格幾乎不動(dòng)，消費(fèi)者怎么可能長(zhǎng)期買(mǎi)單？消費(fèi)者的回心轉(zhuǎn)意，可能要付出更多產(chǎn)品成本和時(shí)間成本，周黑鴨做好應(yīng)對(duì)策略了嗎？顯然，這么大的變動(dòng)，幾乎可以被稱(chēng)為周黑鴨的“第四次創(chuàng)業(yè)”。知易行難，昔日“鴨王”要高飛嗎？當(dāng)然對(duì)于這樣的高飛并不是圖窮匕見(jiàn)，因?yàn)橹芾习鍖?duì)自己的的后路已經(jīng)想的及其明白了。
「寫(xiě)在最后」
據(jù)天眼查消息，周黑鴨實(shí)際控制人并不是周老板，而是老板娘唐“董事長(zhǎng)”，周老板則作為配偶享有權(quán)益。而更有意思的是唐董事長(zhǎng)并非中國(guó)國(guó)籍，其雖然擁有周黑鴨的最終控制權(quán)，但是通過(guò)多家公司代持，其實(shí)已經(jīng)將周黑鴨集團(tuán)的財(cái)務(wù)與個(gè)人資產(chǎn)隔離開(kāi)來(lái)。
細(xì)看復(fù)雜而又層層隔離的公司架構(gòu)，達(dá)到的是一個(gè)目的：即便周黑鴨真的關(guān)門(mén)大吉，作為實(shí)控人的周氏夫婦也可以將旗下的公司宣告破產(chǎn)清算，而不用以個(gè)人財(cái)富承擔(dān)剩余債務(wù)，頂多算失去了一只“下金蛋的鴨子”。
*來(lái)源天眼查
除了這一手外，周老板夫婦還將周黑鴨的注冊(cè)地點(diǎn)選在了素有避稅天堂之稱(chēng)的英屬開(kāi)曼群島。如此一來(lái)，周氏夫婦的企業(yè)和個(gè)人稅負(fù)可以降到了最低。
為何周黑鴨選擇將注冊(cè)地設(shè)在開(kāi)曼群島？這其中可能隱藏著追求低稅率和實(shí)質(zhì)控制人隔離的目的。這樣一來(lái)，周黑鴨即便面臨破產(chǎn)清算，也無(wú)需動(dòng)用個(gè)人財(cái)富來(lái)承擔(dān)債務(wù)，因?yàn)樨?cái)務(wù)與個(gè)人資產(chǎn)已經(jīng)得到了有效的隔離。
從實(shí)際掌控人的國(guó)籍和公司注冊(cè)地來(lái)看，周黑鴨被認(rèn)定為一家外資企業(yè)。這一發(fā)現(xiàn)令人深思，一個(gè)曾被視為國(guó)內(nèi)品牌的公司，背后卻隱藏著復(fù)雜的國(guó)際資本關(guān)系和資本運(yùn)作，這對(duì)于國(guó)內(nèi)投資者和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)重要的信息揭示。
*來(lái)源天眼查
曾經(jīng)備受資本施壓的周老板夫婦，現(xiàn)在成了周黑鴨唯一的股東，并且唯一受益人，周黑鴨這只金鴨子可不能丟，盡管周黑鴨不管破產(chǎn)還是欠債都與他們夫婦目前的資產(chǎn)無(wú)關(guān)。但是能下金鴨蛋的金鴨子誰(shuí)不愛(ài)呢？這也許是周老板連夜開(kāi)掉千萬(wàn)年薪的職業(yè)經(jīng)理人張宇晨，自己再次回歸的原因吧。
而且夫妻倆反手玩起了資本的游戲。天眼查信息顯示，周黑鴨還是青島春珈五號(hào)股權(quán)投資基金企業(yè)（有限合伙）的股東，持股比例6.64%。就在2021年，周老板夫婦又認(rèn)繳出資了新鼎資本旗下創(chuàng)投公司10%的份額。而這家PE曾經(jīng)投出了寒武紀(jì)、小鵬汽車(chē)等明星企業(yè)。
認(rèn)識(shí)到了資本的力量的周老板夫婦，已經(jīng)正式成為了資本的玩家，“金鴨子下蛋”只是成為了他們的臺(tái)前遮布。
– END –
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