資本褪去的2018年，移動直播將大批倒掉 ，而PC直播也將迎來變賣或兼并潮

在資本褪去的2018年，移動直播將大批倒掉，而PC直播也將迎來變賣或兼并潮。

2017年直播行業(yè)面臨著冰火兩重天的局面，從來沒有任何一個行業(yè)在成為風(fēng)口之后如此迅速地跌落。直播是第一個經(jīng)歷過山車的行業(yè)，從2016年獲得追捧成為風(fēng)口，到2017年年中的沉寂，速度之快讓人咂舌。

2017年直播行業(yè)有諸多大事發(fā)生：

• 映客與宣亞國際的上市重組失?。?/li>
• 斗魚第一大主播55開（盧本偉）使用外掛無法洗白；
• 估值5億的光圈直播倒閉引發(fā)行業(yè)哀鴻遍野；
• 移動直播花椒流量超過映客，引發(fā)全民直播偽命題的討論；
• “吃雞”的火爆帶動直播觀眾超過《王者榮耀》，也帶動咸魚主播翻身；
• 熊貓直播開啟直播平臺首次大規(guī)模品牌宣傳；
• 陌陌直播模式缺乏增長空間，帶來股價的大幅下跌

…..

我們一起來回顧2017年直播行業(yè)的變化以及可能對2018年造成的影響。

一、潮水褪去，小平臺死亡，大平臺衰落， 馬太效應(yīng)加速

2017年直播平臺主要有4件與行業(yè)息息相關(guān)的大事：

• 2月份估值5億的光圈直播倒閉，CEO失聯(lián)，引發(fā)了行業(yè)的倒閉潮，也開啟了直播平臺對于虛熱的反思；
• 斗魚宣布成為首家獲得D輪融資的直播平臺，并宣告業(yè)內(nèi)首先實現(xiàn)盈利；
• 10月易觀國際數(shù)據(jù)顯示，花椒直播月活1133.5萬，首次超過映客，成為流量最大的純移動直播平臺；
• 12月宣亞國際重組映客宣告失敗，映客的上市計劃擱淺，前景堪憂。

從以上大事件，我們可以看到直播行業(yè)2017年格局的變化：盡管有包括光圈直播在內(nèi)的幾十家直播平臺倒閉，但是處于行業(yè)第一和第二梯隊的直播平臺仍在在牌桌上，包括純游戲直播的觸手，以及被蘇寧在2016年11月并購的龍珠直播，從邊鋒旗下重新獨立的戰(zhàn)旗直播，直播平臺的核心玩家仍然沒有太大的變化。也就是說，在2017年中直播行業(yè)并沒有太大的洗牌，這其中的主要原因無疑是各大直播平臺在上半年幾乎都完成了新的融資。

以下是上半年的一些融資事件：

• 5月2日，獵豹旗下的Live.me直播獲6000萬美元融資；
• 5月16日，虎牙直完成7500萬美元A輪融資；
• 5月24日，花椒直播獲得天鴿互動1億元B輪融資估值約為50億元；
• 5月25日，熊貓直播完成10億元B輪融資；
• 上半年，斗魚直播完成D輪10億元融資，但到11月21日才宣布。

移動直播層面，花椒的日活數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了映客，并且映客的數(shù)據(jù)與年初相比已經(jīng)跌去了相當(dāng)比例，某種意義上說缺乏強勢母體的流量導(dǎo)入，映客的日活降低幾乎是不可逆的。

而在PC+移動直播來看，斗魚賺足了眼球，為了提升當(dāng)時最大流量來源的《王者榮耀》的直播人氣，平臺拉攏了企鵝直播的張大仙，以及虎牙前主播國服第一貂蟬九日，以及當(dāng)時的一哥嗨氏。此外還有軒子巨二兔（ASMR第一主播）、納豆（B站第一主播）、這個少女不太冷（陌陌第一主播），可以說利用高價吸引簽約主播也為斗魚帶來了穩(wěn)定的流量。當(dāng)然斗魚也有諸如厭世小孤影、郭mini、趙小臭和丸子、韋神等知名主播跳槽，但總體來說流入主播大于流出。對于主播的強勢挖角和投入也讓斗魚得以在段時間拓寬了護(hù)城河。

而直播的風(fēng)口已經(jīng)過去，VC的興趣已經(jīng)從直播轉(zhuǎn)向了短視頻、新零售等風(fēng)口，資本的涌入只會聚集在頭部直播平臺，這將加劇直播平臺的馬太效應(yīng)。畢竟對仍處于燒錢的直播平臺來說，沒有資本的支持大多數(shù)平臺都活不下去，2018年直播行業(yè)將迎來洗牌，處于第一第二梯隊的直播平臺將出現(xiàn)被大公司并購或者甩賣的現(xiàn)象。

二、游戲直播崛起，游戲成為核心，直播內(nèi)容趨同

在2016年底，直播成為風(fēng)口后為了應(yīng)對投資者瘋狂的追捧，包括映客在內(nèi)的多家直播平臺高調(diào)喊出了“人人都是主播”的全民直播論調(diào)，風(fēng)頭一時無二。到了2017年下半年，直播從風(fēng)口上跌下來，又回到了風(fēng)口起來之時，此時行業(yè)從業(yè)者終于認(rèn)識到全民直播不僅是偽命題，所謂的直播社交也不過是美好的幻覺。直播仍然是年輕用戶消費內(nèi)容的其中一種選擇，僅此而已。

在全民直播的背景下，參差不齊的內(nèi)容，泛濫的秀場模式讓風(fēng)口下的直播更顯得先天不足。眾多直播平臺紛紛在內(nèi)容上尋找差異化的突破口，游戲直播的再度崛起就是出現(xiàn)在這樣的背景下。2017年傳統(tǒng)直播平臺的游戲貢獻(xiàn)了超過70%的流量和營收，而其中最大的當(dāng)屬在2017年春節(jié)崛起的《王者榮耀》，王者榮耀一款游戲貢獻(xiàn)了整個直播平臺30%～40%的流量。

這還不夠體現(xiàn)游戲直播的崛起，2017年另外一款游戲的風(fēng)靡才真正證明游戲?qū)τ谥辈サ闹匾浴?月上線、8月在國內(nèi)開始火爆的《絕地求生》，在直播平臺上的流量已經(jīng)超過了《王者榮耀》，眾多的LOL、爐石、星際甚至是諸如馮提莫這種唱歌主播，都開始了“吃雞”并將直播分類設(shè)置為絕地求生。而游戲?qū)χ辈サ挠绊戇€體現(xiàn)在張大仙、miss 、55開、小智這樣身價頂級的主播，幾乎全部都是游戲主播。

游戲和秀場成為游戲直播雙流量引擎后，直播平臺的內(nèi)容就高度趨同了。花椒，映客都上線了游戲頻道；斗魚，花椒，映客等都上線了短視頻功能；花椒上線了陌陌的附近動態(tài)功能；映客上線了陌陌狼人殺語音功能……和其他高度同質(zhì)化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，抹掉直播LOGO，可能你都確認(rèn)不了這是哪家平臺，趨同的內(nèi)容也將加速行業(yè)的洗牌。

三 、PGC探索加速，廣告全面變現(xiàn)開始

2017年是直播平臺的PGC以及自制內(nèi)容元年，在內(nèi)容同質(zhì)化和產(chǎn)品趨同的背景下，直播平臺主要做了三件事：

1. 自制PGC內(nèi)容

直播本身是內(nèi)容性的載體，UGC與PGC結(jié)合是必然趨勢，盡管PGC的成本較高，但對平臺專業(yè)內(nèi)容的建設(shè)、品牌提升、主播的粘性都有重要的作用，關(guān)于PGC的高成本問題，在《資本的局，直播的病，斗魚映客們扎堆融資背后的心思與隱憂》里有所提及，所以PGC也成了2017年直播行業(yè)升級的表現(xiàn)。

熊貓直播推出了《pandakill》狼人殺直播，還得到了攜程的獨家冠名和主播囚徒作為旅行魔法師的深度合作；全民直播上線了《作死直播間》《全民大胃王》等節(jié)目；斗魚直播上線了《女拳主義》綜藝；虎牙直播推出了《godlie》狼人殺節(jié)目；花椒聯(lián)合愛奇藝，SMG推出了首檔汽車音樂脫口秀《卡拉偶客》。PGC內(nèi)容成為直播平臺內(nèi)容差異化的核心方向。

2. 自制主播評選及線下頒獎禮

2017年，直播的另一個內(nèi)容風(fēng)向標(biāo)是各大直播平臺紛紛舉行重磅主播評選，并進(jìn)行盛大的線下頒獎禮和明星表演，形成了直播平臺特色的草根主播+明星結(jié)合的表演模式。通過線下頒獎禮和明星表演，適時地對泛直播用戶傳遞品牌影響力。

映客舉行了櫻花女神和映客先生兩場發(fā)布會，5月在奧體中心體育館舉行了櫻花女神星光夜，李宇春、華晨宇、張靚穎等明星出席表演，11月在水立方舉行了映客先生星光夜，鄧紫棋、李榮浩等出席。12月花椒1218直播節(jié)在北京BTV大劇院舉行，并在北京衛(wèi)視同步直播，范冰冰、林志穎、薛之謙等明星出席。2018年1月斗魚年度盛典也將在上海舉行，虎牙年度盛典1月底也將在廣州舉行，YY的2017年度盛典也首次從廣州挪到了北京。

3. 全面的商業(yè)化

如果說2016年直播平臺對商業(yè)化還有些扭捏，擔(dān)心影響用戶體驗或數(shù)據(jù)外泄，那到2017年下半年，直播平臺開啟了全面的商業(yè)化。映客成立了映天下公司，負(fù)責(zé)商業(yè)化售賣，也開發(fā)了直播間中插等模式；斗魚直播除了常規(guī)廣告的售賣還與妮維雅合作狼人殺定制節(jié)目以及頻道的冠名合作，一直播開通了主播手勢暫時特定動效等創(chuàng)意功能……從某種意義上說，直播平臺已經(jīng)將直播的核心玩法和優(yōu)勢資源進(jìn)行了商業(yè)化，直播用半年時間走完了常規(guī)移動互聯(lián)網(wǎng)需要四五年的商業(yè)化道路。當(dāng)然，不可言說的直播數(shù)據(jù)，也讓直播的數(shù)據(jù)監(jiān)測并未完全開放。

四、開掛、撕逼、違約跳槽

和經(jīng)紀(jì)公司的核心是明星一樣，直播平臺最核心的資產(chǎn)也是主播。相當(dāng)一部分的粉絲是跟主播走的，所以我們能看到頂級主播到新平臺首播就能收獲不少的粉絲關(guān)注，陌陌當(dāng)家花旦阿冷剛到斗魚的前一周，就收獲了超過百萬的粉絲，其中相當(dāng)一部分是從陌陌遷移過來的。

因為直播平臺的激烈競爭導(dǎo)致直播平臺對主播的渴求強烈，豐厚的收入讓主播需要不斷出新內(nèi)容，也讓主播開始膨脹。所以2017年主播成了直播的關(guān)鍵詞，開掛，撕逼，黑料，違約跳槽集中爆發(fā)。

開掛。游戲主播需要持續(xù)不斷保持高水準(zhǔn)的技術(shù)，而游戲不斷迭代，主播很難在不同類型游戲中保持同樣水準(zhǔn)，開掛就成了必然。但對于粉絲來說，是最厭惡開掛的，主播開掛就和運動員吃興奮劑一樣?！俺噪u”興起后，先后有魔音糯米，55開（最知名的游戲主播），斗魚TV主播王牌不僅在自己的日常直播中使用外掛，更是出現(xiàn)了代打職業(yè)聯(lián)賽使用外掛的情況。雖然看起來外掛主播核心爆發(fā)在斗魚，但各個平臺都不會少。

撕逼。55開和笑笑因為水軍撕逼，楚河和嗨氏因為面子開杠，PDD和小智因為游戲晉級吵翻，55開和帝師，笑笑和大官人也爆出不和。同平臺的主播不和也會在一定程度影響主播的穩(wěn)定性，在曝出和楚河不和之后，嗨氏就從虎牙轉(zhuǎn)戰(zhàn)斗魚。

張大仙違約跳槽斗魚，韋神違約跳槽虎牙，嗨氏違約跳槽斗魚，嗨氏母子要挾平臺等黑料被曝……對平臺來說，主播和明星一樣都是藝人類的存在，但直播主播的整體素質(zhì)并比不上明星，加之又沒有專門的經(jīng)紀(jì)人和包裝團(tuán)隊，直播主播非常容易因為個人原因曝出負(fù)面。而曝出負(fù)面后主播又沒有，或者根本不懂用PR手段來引導(dǎo)輿論正向發(fā)展。

同時由于主播大多是從薪資較低的電競選手成長為年薪千萬的高收入人群，所以大多數(shù)主播非常容易膨脹，和平臺的關(guān)系也并不穩(wěn)固。因為簽約金而違約跳槽非常普遍，這就導(dǎo)致主播的管理非常困難，也呈現(xiàn)出低專業(yè)化的特點。同時由于游戲主播缺乏秀場主播類似的公會機制，大多是單打獨斗，這也是造成游戲主播管理困難的外因。

2017年，主播負(fù)面的集中爆發(fā)，從側(cè)面說明了直播平臺和主播的關(guān)系并不穩(wěn)固，同時主播也有非常大的可能成為直播平臺的潛在風(fēng)險。在55開外掛事件爆發(fā)后，斗魚就被用戶認(rèn)為縱容主播開掛引發(fā)了不少口水戰(zhàn)，主播已經(jīng)成為了直播平臺最大的不穩(wěn)定因素。

五、直播+X成為標(biāo)配，但發(fā)展并不順利

2017年，直播以平臺和技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了改造。

直播+X平臺賦能。眾多的品牌將直播作為平臺和傳播渠道進(jìn)行合作，無論是品牌宣傳活動還是線下發(fā)布會，直播都成為標(biāo)配。眾多主播成為企業(yè)新營銷模式的一環(huán)，取代媒體成為品牌的核心座上賓，其中以電商活動和手機廠商（如魅族，華為，小米等）、游戲品牌（如網(wǎng)易荒野行動）尤甚，行業(yè)甚至也出現(xiàn)了“不邀請網(wǎng)紅直播都不好意思開發(fā)布會”的現(xiàn)狀。

直播+X改造企業(yè)產(chǎn)品形態(tài)。全民直播后，眾多品牌認(rèn)識到直播經(jīng)濟在聚集人氣和呈現(xiàn)產(chǎn)品上的優(yōu)勢，也紛紛開啟直播功能，對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行改造，甚至也帶來了品牌的第二春。陌陌添加直播功能后帶動股價持續(xù)上漲，還因此撤回了納斯達(dá)克退市的申請。淘寶、唯品會、聚美優(yōu)品、蘇寧易購等電商紛紛開啟直播功能，輔助品牌帶貨，其中淘寶直播、京東直播與入駐第三方品牌結(jié)合極深。

與此同時，綜藝+直播，旅游+直播，教育+直播都已經(jīng)如火如荼地開展起來。

但隨著直播風(fēng)口的過去，直播+X特別是企業(yè)+直播的發(fā)展并不順利，聚美優(yōu)品、唯品會等平臺的直播在首頁已找不到入口。而對于蘇寧易購來說，即使直播入口仍在首頁保留，但尷尬的是同時在線的直播主播數(shù)經(jīng)常不足五個。長期以直播作為內(nèi)容，對普通的企業(yè)來說仍然困難重重，商業(yè)主播的直播動力低和低觀賞性嚴(yán)重制約了企業(yè)將直播作為核心工具。對于某些企業(yè)來說，直播+X已經(jīng)成了雞肋，難有其他產(chǎn)出和品宣價值。

盡管直播+X有非常好的應(yīng)用場景，但直播的內(nèi)容豐富性和可觀賞性仍然是一個難題，因此對于直播+X來說，要么針對細(xì)分市場用戶需求，要么作為平臺激勵品牌或內(nèi)容創(chuàng)作者提供直播內(nèi)容，只有淘寶、京東這樣的大平臺才能真正玩得起直播+X。

2016年刮起來的直播之風(fēng)在2017年戛然而止，靠著風(fēng)口誕生的移動直播以及加速發(fā)展的PC直播回歸常規(guī)增速。在資本褪去的2018年，移動直播將大批倒掉，而PC直播也將迎來變賣或兼并潮。主播在2018年會爆發(fā)更多的問題，成為制約直播平臺發(fā)展的關(guān)鍵。

直播，2018年不好過。

作者：毛琳Michael ，市場從業(yè)者，公眾號：鳳毛麟角（Fengmaolj）

GrowthHK（Growth Hacker）：增長黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…