熱度值霸榜、“自來水”不斷，《歐羅巴的夏天》找準(zhǔn)體綜最佳平衡點(diǎn)

編?輯丨美? ?圻

文娛價(jià)值官解讀：

2024歐洲杯即將迎來最激動(dòng)人心的決戰(zhàn)時(shí)刻，綠茵場(chǎng)上激戰(zhàn)正酣的同時(shí)，由沃爾沃獨(dú)家冠名、正在愛奇藝體育播出的自駕旅行觀賽紀(jì)實(shí)綜藝《歐羅巴的夏天》，讓球場(chǎng)之外的氛圍不斷升溫，迅速成為吸引無數(shù)球迷和觀眾注意力的爆款。

作為本屆歐洲杯各轉(zhuǎn)播平臺(tái)唯一一檔前方原創(chuàng)體育綜藝，在歐洲杯正式開賽前20天，這檔節(jié)目就已經(jīng)聚攏觀眾視線，熱度持續(xù)領(lǐng)跑。截止目前，微博端節(jié)目相關(guān)話題總閱讀量5億+，總互動(dòng)量475萬+。主話題#歐羅巴的夏天# 閱讀量1.7億+，討論量55.9萬，互動(dòng)量282.6萬；節(jié)目熱搜總數(shù)達(dá)82個(gè)，總在榜時(shí)常14天6小時(shí)20分。除了微博，節(jié)目在小紅書、抖音等多個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)同樣搶眼，且仍在穩(wěn)步上升之中。

持續(xù)多維的熱度表現(xiàn)背后，是極具黏性、亮點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。節(jié)目一方面以創(chuàng)新模式和多元內(nèi)容聚攏大量受眾；另一方面用獨(dú)特的慢節(jié)奏和松弛感，牢牢吸引觀眾追看需求，跟隨嘉賓的腳步去深度體驗(yàn)一場(chǎng)頂級(jí)體育賽事。

除了內(nèi)容本身的成功，《歐羅巴的夏天》也給體綜創(chuàng)作和品牌營銷帶來了新思考和新玩法。一種全新的體育觀賽生活方式，是如何創(chuàng)造出來的？體育+旅行怎樣做到很好的平衡？內(nèi)容出圈的同時(shí)，如何與品牌實(shí)現(xiàn)深層共振？對(duì)于這些問題，《歐羅巴的夏天》給出絕佳的示范同時(shí)，也讓行業(yè)看到體育與文娛深度結(jié)合的更多可能性。

首創(chuàng)體育觀賽+生活方式模式，

多元巧思打通多元圈層

在國內(nèi)體育類綜藝你方唱罷我登場(chǎng)，整體內(nèi)容大同小異，同質(zhì)化問題明顯的大背景之下，《歐羅巴的夏天》上線后讓文娛價(jià)值官眼前一亮，無論是題材、視角或內(nèi)核，都讓人看到不一樣的新意。

來自不同領(lǐng)域的老友去歐洲杯舉辦地德國自駕旅行、現(xiàn)場(chǎng)沉浸觀賽和citywalk，這樣的創(chuàng)意本身就很硬核。在形式上，《歐羅巴的夏天》打破了體育真人秀的傳統(tǒng)模式，另辟蹊徑徹底去競(jìng)技化，首創(chuàng)了“體育觀賽+生活方式”這一體綜模式。通過將足球、旅行、文化三者有機(jī)進(jìn)行結(jié)合，讓節(jié)目以一種更加輕松、有趣的方式呈現(xiàn)足球和歐洲文化的魅力。與其說是一檔體育綜藝，不如說創(chuàng)造了一種全新的體育觀賽、旅行社交以及人文地理、風(fēng)土人情記錄的生活方式，在創(chuàng)制模式上走在行業(yè)前沿。

節(jié)目的創(chuàng)新模式和巧思成功吸引到第一波粉絲后，《歐羅巴的夏天》又通過嘉賓多樣化和內(nèi)容多元化擴(kuò)列影響力，努力挖掘更廣泛圈層受眾的價(jià)值取向與興趣軌跡，讓多元受眾群體在節(jié)目中發(fā)現(xiàn)自己的興趣點(diǎn)。

在嘉賓的選擇上，節(jié)目更是下足功夫。黃健翔、劉建宏、劉語熙組成的央視名嘴老友團(tuán)，“種地少年”蔣敦豪、趙小童和汪聰組成姐姐弟弟新朋友組合，大能、白客、巢怡雯組成硬核球迷組合，三組嘉賓既有足球老炮，也有年輕流量型和全民影響力演員、紅人，覆蓋了球迷和年齡、性別、身份各異的非球迷的興趣。

“解說雙雄”黃健翔和劉建宏毫無疑問是專業(yè)性的保證，更多吸引的是資深球迷的注意力。首次參與真人秀錄制的兩人帶大家打卡著名的安聯(lián)球場(chǎng)，給觀眾科普了這個(gè)球場(chǎng)的前世今生和傳奇瞬間，一起分享那些年在這里發(fā)生的足球故事。預(yù)測(cè)揭幕戰(zhàn)德國對(duì)蘇格蘭比分時(shí)，他們和劉語熙更是賭上尊嚴(yán)的一局，劉語熙預(yù)測(cè)1：0，劉建宏預(yù)測(cè)3：0，黃健翔預(yù)測(cè)2：0，最終5：1的結(jié)果讓三人只能互相給對(duì)方鞠躬認(rèn)錯(cuò)，看熱鬧的觀眾在彈幕里紛紛調(diào)侃嘉賓，聯(lián)動(dòng)式享受足球帶來的快樂。

與德國足球名宿面對(duì)面的交流更是干貨滿滿、有很多獨(dú)特的見解。德國足球歷史上最成功中場(chǎng)馬特烏斯對(duì)德國隊(duì)主場(chǎng)奪冠抱有極大信心：“我們不僅擁有優(yōu)秀的球員，還因?yàn)槲覀冋业搅私叹毢颓騿T之間完美的默契。”德國足球三駕馬車之首的巴拉克對(duì)德國過分追求美麗足球的現(xiàn)狀進(jìn)行了犀利批評(píng)。當(dāng)黃健翔憧憬2026世界杯國足與德國隊(duì)同臺(tái)競(jìng)技時(shí)，巴拉克的反應(yīng)亮了，堪稱那一期節(jié)目的經(jīng)典瞬間，被球迷們津津樂道。

姐姐弟弟新朋友組合則負(fù)責(zé)把節(jié)目的綜藝感和觀賽氛圍感拉滿，從野外露營到彈琴唱歌，從citywalk到high吃high喝，全方位的陪伴感被無數(shù)女性用戶follow。

白客、大能之間的足球情緣和化學(xué)反應(yīng)，讓人笑得前仰后合，引發(fā)了許多跨圈層觀眾和年輕人的“嗨點(diǎn)”。

可以看出，《歐羅巴的夏天》既保證了專業(yè)硬核足球敘事，充分還原了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)給人帶來的熱血和激情魅力，同時(shí)也兼顧了節(jié)目應(yīng)有的趣味元素和娛樂方式，降低綜藝受眾的觀看門檻，讓更多“從不看足球”的觀眾都能從節(jié)目中找到共鳴，讓更多元、更廣譜的觀眾喜歡上這檔節(jié)目。

通過用不同內(nèi)容滿足不同圈層的需求，《歐羅巴的夏天》努力做所有人都能看懂也喜歡看的足球節(jié)目，把受眾盤持續(xù)做大，這也為后續(xù)的品牌營銷奠定了更堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。對(duì)于品牌而言，一檔綜藝的受眾群體越廣泛，其營銷動(dòng)作越容易沖破圈層，帶來大眾熱度，產(chǎn)生的效果也會(huì)越好。

在慢節(jié)奏中深度體驗(yàn)頂級(jí)賽事，

不趕路去感受路

當(dāng)然，內(nèi)容形態(tài)以外的精神內(nèi)核，始終才是一檔節(jié)目能否俘獲觀眾的核心力量。在模式創(chuàng)新和內(nèi)容多元的基礎(chǔ)上，《歐羅巴的夏天》以足球之名出發(fā)，用“慢節(jié)奏”的旅行方式，帶觀眾深度體驗(yàn)一場(chǎng)頂級(jí)大賽，深入了解當(dāng)?shù)匚幕?、藝術(shù)、生活，松弛感拉滿。

穿插在節(jié)目中的各種關(guān)于德國當(dāng)?shù)厣睢⑷宋暮偷乩淼臄⑹拢?strong>讓觀眾感覺到歐洲杯不只有比賽，還有更多“人情味”和“煙火氣”。

黃健翔、劉建宏“考察”德國市場(chǎng)菜價(jià)時(shí)，被西紅柿價(jià)格“勸退”?！皠ⅫS叔”帶領(lǐng)的北京“老頭隊(duì)”挑戰(zhàn)德國華人隊(duì)，老當(dāng)益壯不輸小年輕。趙小童真的是社交巨人，停車的時(shí)候偶然看到一家中國書店，就能進(jìn)去和人交朋友，甚至和人約好一起看球，更巧的是書店老板居然看過《種地吧》，一眼就認(rèn)出了趙小童，在德國一個(gè)小城的書店，突然有這樣的緣分真的很奇妙。

這些場(chǎng)景自然鮮活生動(dòng)，從生活中挖掘出更多美好和趣味，讓觀眾極度舒適和親切。《歐羅巴的夏天》的基調(diào)是悠哉和松弛的，沒有高高在上的人生指導(dǎo)，主線敘事也沒有競(jìng)爭與壓力，“零腳本無預(yù)設(shè)”讓嘉賓更自我、更自然地享受旅行的過程。

趙小童穿雪花肥牛圖案的衣服看球賽，被觀眾戲稱是“全場(chǎng)的顯眼包”，球迷的松弛感穩(wěn)穩(wěn)拿捏了。蔣敦豪為了幫姐姐實(shí)現(xiàn)露營心愿，抱起尤克里里彈唱了一首《you are my sunshine》，歐羅巴夏日的微風(fēng)與少年的手一起拂過琴弦，這一刻的美好與寧靜，讓人有一種追《種地吧》番外篇的錯(cuò)覺。

對(duì)于觀眾而言，《歐羅巴的夏天》更像一檔足球主題的文化旅游慢綜，這種輕松愜意的Citywalk，嘉賓一路的歡聲笑語、落落大方的有梗?、有趣的靈魂和自由自在的氛圍非常治愈。節(jié)目開播后逐漸形成了一種獨(dú)家氣質(zhì)，這種風(fēng)格不單單是隨性松弛，更在于其核心精神是與當(dāng)下年輕人靈魂相契的，大家都渴望暫時(shí)卸下現(xiàn)實(shí)中的包袱，勇敢追求一直向往卻未曾實(shí)現(xiàn)的“詩與遠(yuǎn)方”。

作為節(jié)目的獨(dú)家冠名商，沃爾沃不但在溝通人群上與節(jié)目觀眾有著極高的契合度，其品牌精神也與節(jié)目的松弛感和治愈感，絲滑融入。生活就像一場(chǎng)旅行，偶爾需要慢下腳步，沃爾沃“別趕路，去感受路”的理念，和節(jié)目一樣向外探索認(rèn)知的邊界，向內(nèi)觸及嘉賓的內(nèi)心，提醒大家記得專注于享受過程，不要總是急匆匆的打卡和趕路，也不必急于去追尋結(jié)果。

可以說，沃爾沃在《歐羅巴的夏天》中的品牌營銷既真誠且適配度高。當(dāng)節(jié)目內(nèi)核與品牌精神實(shí)現(xiàn)同頻共振后，就能進(jìn)一步強(qiáng)化用戶心中品牌與節(jié)目的深度關(guān)聯(lián)，在雙向共情中深深擊中觀眾需求。

口碑熱度雙豐收，

與品牌深度共創(chuàng)好內(nèi)容

基于對(duì)泛圈層用戶需求的精準(zhǔn)滿足和多維度的創(chuàng)新，《歐羅巴的夏天》在開播后成功引發(fā)了體育迷和綜藝迷的關(guān)注，播映數(shù)據(jù)和熱度表現(xiàn)持續(xù)亮眼，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)流量與行業(yè)口碑的雙豐收。

除了本文開頭提及的微博端成績，截止目前，抖音端#歐羅巴的夏天#話題播放量3471.9萬次，趙小童歐羅巴的夏天VLOG單條點(diǎn)贊25.4萬+。小紅書端#歐羅巴的夏天話題瀏覽量359.6萬次，粉絲自來水二創(chuàng)筆記225條，爆款筆記20篇+。與此同時(shí)，節(jié)目在直播吧、虎撲、懂球帝等垂直球迷端討論霸榜高位熱搜，其中，直播吧熱搜話題TOP2個(gè)，霸榜24小時(shí)。

一檔綜藝口碑、熱度的多維度破圈，意味著覆蓋了更廣泛的受眾，對(duì)于品牌而言，一致的價(jià)值理念、匹配的目標(biāo)人群，構(gòu)成了營銷的沃土，這樣的節(jié)目具備更長線的合作價(jià)值和多元化的露出方式。對(duì)于《歐羅巴的夏天》而言，沃爾沃活躍在愛奇藝體育平臺(tái)的各個(gè)角落里，并貫穿節(jié)目始終。但同時(shí)，沃爾沃不僅僅是總冠名商，更是與節(jié)目 “共生共創(chuàng)”的伙伴。

雖然從內(nèi)容生產(chǎn)的整個(gè)流程看，營銷是最后的環(huán)節(jié)，但如果品牌抓住源頭，就可以挖掘出更大價(jià)值。基于這樣的洞察，沃爾沃產(chǎn)生了介入節(jié)目生產(chǎn)上游，和節(jié)目深度融入、共創(chuàng)內(nèi)容的想法。

黃健翔、劉語熙和球星馬特烏斯開車聊天時(shí)，馬特烏斯自然而然講起德國的駕駛文化，他表示德國的高速公路以不限速著稱，你可以隨心所欲選擇車速，這對(duì)車的安全性要求更高，自己的不少朋友都選擇沃爾沃，不僅安全性更有保障、空間大，高速行駛時(shí)也能保持很好的穩(wěn)定性。在幾人的聊天中，沃爾沃產(chǎn)品特性此時(shí)完美融入節(jié)目場(chǎng)景之中，和內(nèi)容相得益彰，讓觀眾在觀看節(jié)目的過程中也對(duì)品牌有了沉浸式感受。

這一期節(jié)目播出時(shí)恰逢父親節(jié)，節(jié)目和馬特烏斯聯(lián)動(dòng)的父親節(jié)“今晚陪爸爸看場(chǎng)球”活動(dòng)，呼吁大家和老爸一起看場(chǎng)球，不管比賽輸贏，只要在一起，哪里都是最心儀的主場(chǎng)。這種因陪伴所產(chǎn)生的情愫，就好比沃爾沃品牌97年來，一直用心陪伴在用戶身邊，不斷探索滿足用戶需求的方式。憑借這樣的深度聯(lián)動(dòng)，在節(jié)目之外，沃爾沃也延伸出“唯愛與生命不可辜負(fù)，沃和你每天都在”的品牌價(jià)值，用實(shí)際的陪伴詮釋對(duì)用戶最長情的告白。

此外，節(jié)目中沃爾沃還通過嘉賓們親自駕駛的場(chǎng)景，構(gòu)建了多維產(chǎn)品使用場(chǎng)景，通過與這樣的內(nèi)容共創(chuàng)并綁定，沃爾沃更能在消費(fèi)者心智中留存下來，形成一種獨(dú)特的“記憶鋼印”。

與此同時(shí)，有厚度、有新意的內(nèi)容經(jīng)過更多觀眾探討、傳播之后，共創(chuàng)方沃爾沃也會(huì)搭載熱度，打入用戶熱議的話題中心，與好內(nèi)容一同走進(jìn)大眾內(nèi)心，獲得極強(qiáng)的品牌曝光力。雖然不是2024歐洲杯贊助商身份，但通借助《歐羅巴的夏天》這個(gè)傳播力、生命力兼具的內(nèi)容載體，沃爾沃成功在歐洲杯賽事期間突圍攔截，與廣大球迷群體達(dá)成共鳴，給品牌搭建了一個(gè)與消費(fèi)者長期心智溝通的陣地。

無論是內(nèi)容、形式還是節(jié)目影響力和品牌合作層面，《歐羅巴的夏天》都找準(zhǔn)了最佳平衡點(diǎn)，讓市場(chǎng)和行業(yè)看到了體綜節(jié)目更多元的玩法和價(jià)值。愛奇藝體育的“下一次”是否會(huì)帶來更多精彩，體綜的營銷接下來又會(huì)有哪些全新范式，我們拭目以待。