商業(yè)增長(zhǎng)：600歲的故宮，已經(jīng)越來(lái)越飄了

600歲的故宮最近又火了一把！

繼故宮文創(chuàng)口紅系列爆紅之后，故宮IP近日又迎來(lái)了2019年的第一個(gè)小高潮——紫禁城上元之夜。這也是作為故宮博物院“紫禁城里過(guò)大年”系列展覽活動(dòng)的延續(xù)。

因?yàn)槭枪蕦m94年來(lái)首次面對(duì)公眾開(kāi)放夜場(chǎng)，剛開(kāi)放預(yù)約，門(mén)票就瞬間“秒光”，且再預(yù)約過(guò)程中，官方票務(wù)系統(tǒng)直接癱瘓。這波操作，毫無(wú)疑問(wèn)再次展示了故宮近年來(lái)所積累的巨大人氣。

雖然沒(méi)到現(xiàn)場(chǎng)去感受一下故宮的恢弘，那我們就欣賞一下圖片聊以慰藉吧！

如今的故宮，已成為超級(jí)IP，并在這條道路上玩的越來(lái)越溜。不論是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還是跨界合作上，故宮都做到了盡善盡美。故宮將傳統(tǒng)文化進(jìn)行商業(yè)包裝，搭建起了自己的文創(chuàng)商業(yè)版圖，并與其它行業(yè)進(jìn)行合作，形成一個(gè)開(kāi)放互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

那么，一向高冷范兒的故宮是如何一手把自己打造成頂級(jí)流量“網(wǎng)紅”的呢？

1、網(wǎng)紅人設(shè)的打造

① 第一次反差萌形象的嘗試

時(shí)間回到2013年，那時(shí)的故宮是莊嚴(yán)、高冷的，即便是它為了拉近與大眾的距離，走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)通新媒體官號(hào)，但閱讀量并不理想。

直到 2014 年 8 月 1 日，一篇名為《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的文章出現(xiàn)，也成為“故宮淘寶”公眾號(hào)第一篇閱讀量10萬(wàn)+的爆款文章。文章里的雍正不再是高高在上，遙不可及的君王，而是十分可愛(ài)活潑的君王。雍正在河邊洗腳、喂猴子等等場(chǎng)景都十分的接地氣。

封面圖“賣(mài)萌剪刀手皇帝”的表情包一炮而紅，被網(wǎng)友進(jìn)行了大量的腦洞創(chuàng)作。自此，腦洞大開(kāi)的故宮好似脫胎換骨一樣，開(kāi)啟了它的時(shí)代反擊。

② 爆款文創(chuàng)的打造

經(jīng)過(guò)五年的不懈努力，故宮在文創(chuàng)上終于走出了一條屬于自己的特色道路。目前故宮文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)到11900多種，是世界上所有博物館中的佼佼者，如：官帽傘、尚方寶劍雨傘、故宮娃娃、牌匾冰箱貼等等。

基于故宮藏品開(kāi)發(fā)打造的文創(chuàng)IP及產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆，在2015年，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品總營(yíng)業(yè)額已超過(guò)10億元。近日，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔首次透漏：2017年，故宮文創(chuàng)的銷(xiāo)售收入達(dá)到15億，超出1500家A股上市公司的收入。

打造文創(chuàng)的要義在于與大眾形成更多互動(dòng)，打造更具創(chuàng)意、體量的產(chǎn)品，讓大眾把它們帶回家。那么，故宮打造這些爆款文創(chuàng)的背后邏輯是什么？

以我們最為熟悉的故宮貓為例。

在網(wǎng)上或在故宮主題形象體驗(yàn)店內(nèi)，你可能看到過(guò)各種以故宮貓形象作為創(chuàng)意來(lái)源延伸出來(lái)的文創(chuàng)產(chǎn)品，如抱枕、杯子、手機(jī)殼等。事實(shí)上，現(xiàn)今故宮有幾百只野貓，它們驅(qū)除故宮鼠害，被賦予守護(hù)故宮之義，其歷史性和故事性得以延續(xù)。

也是基于這些場(chǎng)景，故宮貓的文創(chuàng)產(chǎn)品打造邏輯是，通過(guò)對(duì)故宮貓進(jìn)行抽象化提煉，讓其具有故宮的故事性、傳承性、創(chuàng)新性，使它更具有IP化的生命力。然后，再以故宮貓形象為原型，開(kāi)發(fā)出衍生品設(shè)計(jì)，使它具有場(chǎng)景性和體驗(yàn)性。

因此，包括故宮貓?jiān)趦?nèi)的所有文創(chuàng)產(chǎn)品，火爆的原因也會(huì)不言而喻。秘訣是“萌”，讓皇家文化接地氣。也就是說(shuō)，文創(chuàng)產(chǎn)品必備故宮元素，但不僅要萌，還要接地氣、實(shí)用。

試想一下，如果把雍正、乾隆喜歡的5把紫砂壺變成文創(chuàng)產(chǎn)品，買(mǎi)回家使用，讓你享受帝王般的待遇，你覺(jué)得會(huì)不會(huì)又是一爆款呢？

③ 綜藝節(jié)目的加持

截至目前，關(guān)于故宮的紀(jì)錄片共有5部：《故宮》、《故宮100》、《我在故宮修文物》、《故宮新事》、《上新了·故宮》。

2005年，12集的《故宮》將從建筑藝術(shù)、使用、館藏文物和從皇宮到博物院等四個(gè)方面，全面展示故宮輝煌瑰麗、神秘滄桑的宮廷建筑，見(jiàn)證故宮百年大修的整個(gè)歷史過(guò)程。

2012年播出了《故宮100》。通過(guò)100集每集6分鐘的短紀(jì)錄片節(jié)目，講述一百座建筑的命運(yùn)。豆瓣評(píng)分高達(dá)9.3分。

2016年1月，講述故宮文物修繕故事的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在CCTV 9播出。愛(ài)看紀(jì)錄片的年輕人不多，愛(ài)了解文物歷史的年輕人更少，但這部文物紀(jì)錄片卻圈了無(wú)數(shù)年輕粉絲：不僅收獲了豆瓣9.3的高分，B站播放量更是超過(guò)200萬(wàn)（目前已經(jīng) 399.1萬(wàn)），彈幕總數(shù)超過(guò)7萬(wàn)條。

2017年播出了《故宮新事》。這個(gè)紀(jì)錄片著重一個(gè)“新”字，即新事——啟動(dòng)于2015的“養(yǎng)心殿研究性保護(hù)項(xiàng)目”，讓這座古老宮殿內(nèi)凝滯了百年的時(shí)間再次流動(dòng)了起來(lái)。而紀(jì)錄片就是記錄了修繕養(yǎng)心殿的全過(guò)程。

2018年11月，故宮推出首檔文化創(chuàng)新類(lèi)真人秀節(jié)目——《上新了·故宮》，由鄧倫、周一圍擔(dān)任故宮文創(chuàng)新品開(kāi)發(fā)員。本節(jié)目打破了大家對(duì)故宮的刻板印象，“零距離”走進(jìn)故宮，為承載故宮歷史及文化的文創(chuàng)產(chǎn)品不斷造勢(shì)，發(fā)揚(yáng)故宮文化。

通過(guò)這5個(gè)高質(zhì)量的綜藝節(jié)目，解決了用戶(hù)瀏覽故宮全貌的場(chǎng)景局限。這不僅讓我們對(duì)故宮有了更深刻的認(rèn)識(shí)，也拉進(jìn)了我們與故宮之間的距離，用鮮活的表現(xiàn)手法將故宮的博大精深徹底融入到我們的精神與生活中，展現(xiàn)出人格化的美。

2、年輕化的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)

在大家的印象里，像故宮這種歷史古跡，游客結(jié)構(gòu)大部分以老年人為主。當(dāng)然，擁有著近600年歷史的故宮，面對(duì)著全世界最為龐大、復(fù)雜的觀眾群體。

事實(shí)上，故宮游客數(shù)量從2002年首次突破700萬(wàn)到2018年達(dá)到歷史新高的1753萬(wàn)。這也是源自自故宮博物院?jiǎn)戊V翔上任后，用了5個(gè)月時(shí)間逛完故宮，對(duì)故宮的方方面面有了更深一步的了解。也是這之后，單霽翔決定探索故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展路徑，讓故宮“火起來(lái)”“活起來(lái)”。從而吸引了更多的游客參觀。

通過(guò)一系列努力，現(xiàn)在專(zhuān)門(mén)來(lái)故宮看展覽的人多了，而且復(fù)購(gòu)率也增加了。在游客增多的背后，故宮的年齡結(jié)構(gòu)也趨于年輕化，30歲以下游客占40%，30歲到40歲的游客占24%，40歲到50歲的游客占17.5%。80后、90后已成為參觀故宮博物院的主力人群。故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔說(shuō)道，故宮成為了一個(gè)“越來(lái)越年輕的博物館”。

年輕化的消費(fèi)群體極具互聯(lián)網(wǎng)特性，懂得利用各種社交媒體和傳播手段，加上故宮為自己打造的娛樂(lè)屬性，達(dá)到了很好的互聯(lián)網(wǎng)傳播效果。從此故宮不僅僅是大家線(xiàn)下觀賞的場(chǎng)地，更成為互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上用戶(hù)討論的熱點(diǎn)話(huà)題。

3、故宮的跨界營(yíng)銷(xiāo)

故宮成為最具潮流的網(wǎng)紅，當(dāng)然也脫離不開(kāi)與其它各大品牌商的合作。

以騰訊為例。

故宮和騰訊合作已有三年有余。故宮有取之不盡的文化題材和研究成果，以及國(guó)人心中無(wú)可替代的精神地位，騰訊有最廣泛的公眾尤其是年輕人基礎(chǔ)，有互聯(lián)網(wǎng)前沿科技和豐富的數(shù)字文化產(chǎn)品。雙方聯(lián)手推動(dòng)文化破壁，在數(shù)字時(shí)代的全新演繹故宮文化，可謂是天作之合。

2016年，故宮和騰訊聯(lián)合出品的《穿越故宮來(lái)看你》是 2016 年下半年第一個(gè)真正火的 H5。歷史人物被做成動(dòng)效，皇帝和妃子們聊QQ 、發(fā)朋友圈、唱rap神曲、玩VR眼鏡，賣(mài)萌耍賤一樣不落。

這支魔性style的H5發(fā)布之后迅速獲得了超300萬(wàn)次的播放量，并在朋友圈收獲一致好評(píng)：「知道是廣告也想轉(zhuǎn)」、「無(wú)力拒絕」、「已經(jīng)被洗腦到現(xiàn)在……」。

此外，故宮還和騰訊成立了聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，探索數(shù)字技術(shù)在文博領(lǐng)域的應(yīng)用范式，比如無(wú)障礙體驗(yàn)展、信息開(kāi)放平臺(tái)和“玩轉(zhuǎn)故宮”導(dǎo)覽小程序等。

同時(shí)，故宮還提出了“讓故宮成為一種生活方式”的口號(hào)，騰訊拿出了社交、游戲、動(dòng)漫、音樂(lè)等多種文創(chuàng)業(yè)態(tài)來(lái)支持，刷屏爆款產(chǎn)品頻出。如《天天愛(ài)消除》里出現(xiàn)了金水橋、太和門(mén)、脊獸等景觀，還新增了尋寶和巨龍追逐的玩法。

再如，與百雀羚攜手推出的宮廷限量款禮盒。

兩者的合作不僅沒(méi)有破壞歷史的氣息，反而讓這兩個(gè)歷史品牌碰撞出了火花。百雀羚借著故宮自身的歷史底蘊(yùn)，深化了自己“東方之美”的歷史品牌形象，而故宮也通過(guò)百雀羚的產(chǎn)品作為文化載體，像年輕人展現(xiàn)了一個(gè)盡管歷史悠久，但依然引領(lǐng)潮流的故宮形象。

• 除了騰訊和百雀羚，故宮還和很多其他品牌合作過(guò)：
• 和農(nóng)夫山泉合作了一波宮廷礦泉水
• 與抖音合作推出一款月餅禮盒《斗轉(zhuǎn)星移共團(tuán)圓》
• 與必勝客合作推出的月餅禮盒《芝心踏月》
• 與kindle合作的限量禮盒
• ……

從故宮選擇的合作品牌來(lái)看，都是知名度很高且深受年輕人喜愛(ài)的品牌。而這些品牌也成為了故宮打造IP的助推器，在線(xiàn)上渠道名利雙收。

結(jié)語(yǔ)

故宮的網(wǎng)紅之路并非一天形成，也是在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不斷探索嘗試，不斷積聚力量塑造而成：

①打破印象中故宮威嚴(yán)莊重的“死板”形象，活潑俏皮的畫(huà)風(fēng)讓人眼前一亮，并樹(shù)立起全新的品牌人設(shè)，并且持續(xù)輸出故宮的IP衍生作品，打造線(xiàn)上流量媒體平臺(tái)和線(xiàn)下的產(chǎn)品矩陣；

②通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃路徑，主打年輕化、親民化，挖掘和帶動(dòng)更多消費(fèi)潛力人群，致力于成為全民IP；

③故宮以迎合用戶(hù)的策略，通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)、品牌聯(lián)名，把中國(guó)傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代都市生活的情景具象化，贏得國(guó)人的芳心。

可以說(shuō)每次故宮的嘗試都很成功，至少已經(jīng)顛覆了它在我們心中高冷的形象。那么這次紫禁城上元之夜文化活動(dòng)是否滿(mǎn)足了各位阿哥格格們的期望了呢？

文：運(yùn)營(yíng)編輯部@運(yùn)營(yíng)小咖秀(yunyingshow)

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