增長營銷：600歲網(wǎng)紅故宮如何年入15億

今年年初，故宮博物院前院長單霽翔在一次大會(huì)上提到，早在 2017 年，故宮文創(chuàng)的收入就已達(dá) 15 億，是 2012 年的 10 倍。

故宮作為 600 多歲的網(wǎng)紅，這幾年來，在文創(chuàng)產(chǎn)品和 IP 打造上取得的效果是大家有目共睹的，每次一有文創(chuàng)新動(dòng)作，一定會(huì)上熱搜。

比如，前幾年的“皇帝表情包”、去年推出的“故宮口紅”、還有今年年初推出的綜藝《上新了，故宮》等。

最近，故宮又準(zhǔn)備搞事情了！他們把“文創(chuàng)”目標(biāo)朝向了“洞房花燭夜”，在這個(gè)月就要推出“宮囍·龍鳳呈祥”的大婚展，看到網(wǎng)上 po 出來的圖，我都想嫁人了……

為什么故宮總能推出這些有意思的“文創(chuàng)”項(xiàng)目呢？故宮還有哪些品牌合作和營銷的套路呢？今天這篇文章，我們來扒一扒故宮這個(gè) 600 多歲的網(wǎng)紅的成名之路！

故宮這些年搞過哪些事情？

很多人了解故宮文創(chuàng)，可能是從 2014 年“故宮淘寶”公眾號(hào)推出的 《雍正：感覺自己萌萌噠》開始的，這篇文章讓雍正皇帝的表情包一炮走紅。

其實(shí)，早在 2008 年，故宮就開始了文創(chuàng)方面的探索，成立了“故宮文化創(chuàng)意中心”。2010 年，故宮推出了“故宮淘寶”的旗艦店，開始出售文創(chuàng)產(chǎn)品。

截至 2013 年，故宮已經(jīng)推出 5000 多種文創(chuàng)產(chǎn)品，然而大多數(shù)人只是把這些產(chǎn)品當(dāng)做旅游紀(jì)念品。

而海峽那邊的臺(tái)北故宮，一款印上“朕知道了”的普通膠帶火遍海峽兩岸，一度賣到斷貨。

在臺(tái)北故宮文創(chuàng)的啟發(fā)下，2015 年 8 月，當(dāng)時(shí)的故宮博物院院長單霽翔舉辦了以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，這是故宮第一次面向大眾收集文創(chuàng) idea 。

也正是從這一年開始，故宮文創(chuàng)迎來了“火箭式”發(fā)展，“故宮淘寶”先后推出了大家故宮手機(jī)殼、“奉旨旅行”行李牌、“格格”書簽等“萌賤萌賤”的周邊產(chǎn)品，公眾號(hào)的風(fēng)格也從“高冷科普”變成表情包和段子。

不過，故宮淘寶并不是故宮的“本家”，而是由故宮授權(quán)的一家文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營，我們可以把它通俗地理解為故宮的“庶子”。

2016 年，在積累了一定的聲量之后，故宮推出了官方的文創(chuàng)品牌店“故宮文創(chuàng)官方旗艦店”。

與故宮淘寶的“賣萌耍寶”不同，“故宮文創(chuàng)”以“用得上的傳統(tǒng)”作為特色，推出的產(chǎn)品都兼具文化意蘊(yùn)和生活實(shí)用性，合作的品牌也都是實(shí)力強(qiáng)大的國貨品牌。

比如，在如今國貨彩妝正當(dāng)潮時(shí)，故宮與經(jīng)典國貨品牌百雀羚、毛戈平都聯(lián)名推出了彩妝禮盒，產(chǎn)品包括眼影、口紅、粉底等產(chǎn)品。

而前面提到的“宮囍·龍鳳呈祥”大婚展，雖然還沒舉辦，但故宮已經(jīng)與小米投資的女性個(gè)護(hù)美容品牌 AMIRO 推出了以這個(gè)展覽為靈感的聯(lián)名日光鏡。

這個(gè)國貨品牌最近還得到了清流資本和鹿晗創(chuàng)建的清晗基金的投資，實(shí)力不容小覷。有意思的是，我記得關(guān)曉彤也在快樂大本營安利過它（這狗糧我不吃 ）。

不管是最初“萌賤萌賤”的故宮淘寶周邊，還是后來以“用得上的傳統(tǒng)”為特色的故宮文創(chuàng)聯(lián)名，故宮一直在努力地讓這個(gè) IP 能夠融入百姓的生活和當(dāng)下的流行時(shí)尚。那么，故宮在做文創(chuàng)和品牌合作時(shí)都有哪些套路呢？

故宮「選品」有哪些“套路”？

從 2014 年到現(xiàn)在，故宮活躍得完全不像一個(gè) 600 多歲的文物，刷屏、爆款簡直是故宮的常態(tài)。

如果說一兩次火爆可能是偶然，反復(fù)刷屏絕對(duì)是真實(shí)力。那么除了憑借故宮這個(gè)自帶流量的超級(jí)大 IP 之外，故宮合作的背后還有哪些套路呢？

1）高頻帶低頻

高頻和低頻，指的是用戶消費(fèi)產(chǎn)品的頻次。比如，外賣、口紅、護(hù)膚品、資訊類 App 等屬于高頻產(chǎn)品，體檢、婚禮、房地產(chǎn)等屬于低頻產(chǎn)品。

故宮作為博物院來說，其實(shí)是一個(gè)名副其實(shí)的低頻產(chǎn)品，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人一輩子可能也就只會(huì)去一兩次。如果故宮的營銷聚焦于博物院或是旅游景點(diǎn)，那么無論如何都逃不開低頻消費(fèi)的短板。

但故宮規(guī)避了低頻的短板，在衍生的文創(chuàng)物品選擇上，打造了日光鏡、扇子、傘、手機(jī)殼、口紅、筆記本等高頻產(chǎn)品，在進(jìn)行跨界合作時(shí)，也會(huì)選擇與今日頭條、百雀羚等用戶使用頻次高的產(chǎn)品合作。

2）打破固有形象

幾年前，在我們的印象中，故宮還是一個(gè)莊嚴(yán)、肅穆的形象，而現(xiàn)在逐漸轉(zhuǎn)變成了一個(gè)“反差萌”、接地氣的形象，這是一個(gè)不斷打破固有形象的過程。

比如 2014 年 8 月 1 日，《 雍正：感覺自己萌萌噠 》的文章讓平均閱讀量四位數(shù)的故宮有了第一次的 10W+ ，雍正行樂圖被做成 gif，雍正在河邊洗腳、喂猴子，并配上 “朕……腳癢……” 的接地氣文案。

封面圖 “賣萌剪刀手皇帝 ” 的表情包刷屏，被網(wǎng)友進(jìn)行了大量的再創(chuàng)作。

“反差萌”是故宮打破固有形象的套路之一，此外，故宮還會(huì)不斷探索新的合作領(lǐng)域，避免文創(chuàng)同質(zhì)化。

比如，當(dāng)大家都以為故宮的“雍正萌萌噠”是一次突破時(shí)，故宮很快在 2016 年 1 月推出講述故宮文物修繕故事的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，讓無數(shù)年輕人開始愛上了解文物。

在我們以為故宮要開始走科普之路時(shí)，故宮的視線又瞄準(zhǔn)了彩妝、“紫禁服飾”，開始走時(shí)尚范兒。

之后，不按常理出牌的故宮又跟北京電視臺(tái)合作推出了節(jié)目《上新了·故宮》，讓觀眾跟隨明星一起探索歷史，尋找新的文創(chuàng)靈感。

當(dāng)我們以為故宮會(huì)在文創(chuàng)這條路上越走越遠(yuǎn)時(shí)，故宮竟然推出了“紫禁城上元之夜”的燈光秀活動(dòng)，雖然現(xiàn)代的射燈被吐槽“太土”，但是夜景活動(dòng)也是一次新的嘗試。

現(xiàn)在，故宮又推出了 3 個(gè)面向不同場景的主題項(xiàng)目，包括“故宮中國節(jié)”、“宮囍·龍鳳呈祥”和“金榜題名”。其中最值得期待的大概就是“宮囍·龍鳳呈祥”故宮大婚展了，前文也提到了這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)有產(chǎn)品問世，悅目日光鏡將會(huì)成為梳妝臺(tái)上的一大“亮”點(diǎn)。

3）滿足大眾化需求

雖然故宮的合作對(duì)象層出不窮、捉摸不透，但是我發(fā)現(xiàn)，不論是文創(chuàng)還是活動(dòng)，故宮其實(shí)一直在往“滿足公眾需求，貼近百姓生活”的方向發(fā)力。

舉個(gè)例子，故宮剛開始做公眾號(hào)時(shí)，就犯了太“高高在上”的錯(cuò)，直接介紹一些歷史文物、宮廷習(xí)俗、傳統(tǒng)藝術(shù)等知識(shí)，對(duì)于普通人來說門檻就有點(diǎn)高。

而現(xiàn)在，我們觀察故宮文創(chuàng)的天貓旗艦店時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，店鋪里基本上都是筆記本、服飾、家具陳設(shè)、禮品、出行裝備等商品，都是普通人可以買可以用的。

比如 AMIRO 日光鏡，不僅是日常生活可用，禮盒裝還能滿足送禮的需求。

包括影視作品《我在故宮修文物》和《上新了·故宮》，出發(fā)點(diǎn)是讓大家了解歷史和文物，但也是通過寓教于樂的方式進(jìn)行，而不是一味地枯燥科普。

4）傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合

故宮合作還有一個(gè)“顯而易見”的特點(diǎn)是：傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合。

這個(gè)點(diǎn)看似沒什么了不起，不過大家可以了解一下前文提到的故宮 X AMIRO 悅目日光鏡這個(gè)案例，感受一下這種“結(jié)合”是怎么被挖掘開發(fā)到極致的。

① 產(chǎn)品靈感

在古代，無論是帝后大婚，還是百姓婚嫁，新娘為了以最完美的狀態(tài)成婚，在閨閣中必免不了一番精心打扮，所謂“當(dāng)窗理云鬢，對(duì)鏡貼花黃”。

古代女子“面飾”對(duì)應(yīng)了現(xiàn)代女性“化妝”，且人們對(duì)妝容的精致度越來越高。

于是可以發(fā)現(xiàn)，通過鏡子，能夠?qū)⒐沤衽缘囊豁?xiàng)日常需求完美契合。

② 設(shè)計(jì)靈感

在故宮博物院中有一個(gè)藏品，叫做「銅胎畫琺瑯八寶雙喜字背把鏡」，是清晚期廣東進(jìn)呈朝廷的貢物，代表了清朝高超的制鏡工藝水平，同時(shí)也是帝后大婚的妝奩陪嫁之一。

雖然背把鏡的清晰度已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代的需求，但是其中的元素，比如寓意吉祥、福瑞美滿的八寶紋，是可以用在衍生文創(chuàng)上的。

③ 現(xiàn)代黑科技

那么如何才能夠讓鏡子在傳承文化的同時(shí)，能夠滿足現(xiàn)代女性的高標(biāo)準(zhǔn)需求呢？故宮選擇了美妝黑科技 AMIRO 日光鏡。

據(jù)說，這個(gè)日光鏡的專利技術(shù)是環(huán)形光源，可以使全臉高清無陰影，光源與日光相似度高達(dá) 97% ，可以照出臉部日光下的真實(shí)狀態(tài)，上妝均勻無色差。

還有自然光、冷光、暖光三種光源，模擬不同場景，六擋亮度可調(diào)：1-2 檔適合日常護(hù)膚，3-4 檔適合全臉化妝，5-6 檔眼眉唇上妝……真的是精致到不行。

④ 禮盒設(shè)計(jì)

除了傳統(tǒng)的功能、使用場景、元素與現(xiàn)代黑科技的結(jié)合，故宮這次跟 AMIRO 合作的悅目日光鏡還有一個(gè)禮盒。

禮盒采用了層次豐富的燙金工藝，同樣以玲瓏八寶紋為設(shè)計(jì)核心，以表現(xiàn)出“宮廷妝奩”的既視感。

這個(gè)“妝奩”中還包括一套化妝刷，化妝刷采用的是藏青底色的八寶紋卷軸，圖案采用絲網(wǎng)印燙金工藝，并系有帶素色琉璃珠的黃絲線穗。

此外，悅目日光鏡的禮盒是與《悅目—后妃的美容與養(yǎng)顏》一書相輔相成的，《悅目》是一本記載古人的美容與養(yǎng)顏，講述清宮后妃美容藝術(shù)的形成與發(fā)展的作品。

結(jié)語

今天這篇文章，我們通過盤點(diǎn)以往故宮的一些“搞事情”的案例，發(fā)現(xiàn)故宮刷屏、火爆背后有一套可以復(fù)制的套路方法。

首先，通過高頻的文創(chuàng)產(chǎn)品或活動(dòng)合作，帶動(dòng)低頻的博物館；

其次，通過“反差萌”和主題化等方式，避免文創(chuàng)陷入同質(zhì)化，不斷打破故宮的固有形象；

再次，產(chǎn)品和活動(dòng)走大眾化路線，滿足普通用戶的需求，貼近生活；同時(shí)打造“送人有排面、自用先尊貴”的禮品屬性。

最后，通過對(duì)故宮文化 X AMIRO 日光鏡從產(chǎn)品靈感到禮盒設(shè)計(jì)的觀察，可以看到故宮在傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合這點(diǎn)上探索到了極致。

文：套路編輯部@運(yùn)營研究社(U_quan)

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