商業(yè)增長：600歲的故宮，已經(jīng)越來越飄了

600歲的故宮最近又火了一把！

繼故宮文創(chuàng)口紅系列爆紅之后，故宮IP近日又迎來了2019年的第一個(gè)小高潮——紫禁城上元之夜。這也是作為故宮博物院“紫禁城里過大年”系列展覽活動的延續(xù)。

因?yàn)槭枪蕦m94年來首次面對公眾開放夜場，剛開放預(yù)約，門票就瞬間“秒光”，且再預(yù)約過程中，官方票務(wù)系統(tǒng)直接癱瘓。這波操作，毫無疑問再次展示了故宮近年來所積累的巨大人氣。

雖然沒到現(xiàn)場去感受一下故宮的恢弘，那我們就欣賞一下圖片聊以慰藉吧！

如今的故宮，已成為超級IP，并在這條道路上玩的越來越溜。不論是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還是跨界合作上，故宮都做到了盡善盡美。故宮將傳統(tǒng)文化進(jìn)行商業(yè)包裝，搭建起了自己的文創(chuàng)商業(yè)版圖，并與其它行業(yè)進(jìn)行合作，形成一個(gè)開放互動的產(chǎn)業(yè)鏈。

那么，一向高冷范兒的故宮是如何一手把自己打造成頂級流量“網(wǎng)紅”的呢？

1、網(wǎng)紅人設(shè)的打造

① 第一次反差萌形象的嘗試

時(shí)間回到2013年，那時(shí)的故宮是莊嚴(yán)、高冷的，即便是它為了拉近與大眾的距離，走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，開通新媒體官號，但閱讀量并不理想。

直到 2014 年 8 月 1 日，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章出現(xiàn)，也成為“故宮淘寶”公眾號第一篇閱讀量10萬+的爆款文章。文章里的雍正不再是高高在上，遙不可及的君王，而是十分可愛活潑的君王。雍正在河邊洗腳、喂猴子等等場景都十分的接地氣。

封面圖“賣萌剪刀手皇帝”的表情包一炮而紅，被網(wǎng)友進(jìn)行了大量的腦洞創(chuàng)作。自此，腦洞大開的故宮好似脫胎換骨一樣，開啟了它的時(shí)代反擊。

② 爆款文創(chuàng)的打造

經(jīng)過五年的不懈努力，故宮在文創(chuàng)上終于走出了一條屬于自己的特色道路。目前故宮文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)到11900多種，是世界上所有博物館中的佼佼者，如：官帽傘、尚方寶劍雨傘、故宮娃娃、牌匾冰箱貼等等。

基于故宮藏品開發(fā)打造的文創(chuàng)IP及產(chǎn)品銷售火爆，在2015年，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品總營業(yè)額已超過10億元。近日，故宮博物院院長單霽翔首次透漏：2017年，故宮文創(chuàng)的銷售收入達(dá)到15億，超出1500家A股上市公司的收入。

打造文創(chuàng)的要義在于與大眾形成更多互動，打造更具創(chuàng)意、體量的產(chǎn)品，讓大眾把它們帶回家。那么，故宮打造這些爆款文創(chuàng)的背后邏輯是什么？

以我們最為熟悉的故宮貓為例。

在網(wǎng)上或在故宮主題形象體驗(yàn)店內(nèi)，你可能看到過各種以故宮貓形象作為創(chuàng)意來源延伸出來的文創(chuàng)產(chǎn)品，如抱枕、杯子、手機(jī)殼等。事實(shí)上，現(xiàn)今故宮有幾百只野貓，它們驅(qū)除故宮鼠害，被賦予守護(hù)故宮之義，其歷史性和故事性得以延續(xù)。

也是基于這些場景，故宮貓的文創(chuàng)產(chǎn)品打造邏輯是，通過對故宮貓進(jìn)行抽象化提煉，讓其具有故宮的故事性、傳承性、創(chuàng)新性，使它更具有IP化的生命力。然后，再以故宮貓形象為原型，開發(fā)出衍生品設(shè)計(jì)，使它具有場景性和體驗(yàn)性。

因此，包括故宮貓?jiān)趦?nèi)的所有文創(chuàng)產(chǎn)品，火爆的原因也會不言而喻。秘訣是“萌”，讓皇家文化接地氣。也就是說，文創(chuàng)產(chǎn)品必備故宮元素，但不僅要萌，還要接地氣、實(shí)用。

試想一下，如果把雍正、乾隆喜歡的5把紫砂壺變成文創(chuàng)產(chǎn)品，買回家使用，讓你享受帝王般的待遇，你覺得會不會又是一爆款呢？

③ 綜藝節(jié)目的加持

截至目前，關(guān)于故宮的紀(jì)錄片共有5部：《故宮》、《故宮100》、《我在故宮修文物》、《故宮新事》、《上新了·故宮》。

2005年，12集的《故宮》將從建筑藝術(shù)、使用、館藏文物和從皇宮到博物院等四個(gè)方面，全面展示故宮輝煌瑰麗、神秘滄桑的宮廷建筑，見證故宮百年大修的整個(gè)歷史過程。

2012年播出了《故宮100》。通過100集每集6分鐘的短紀(jì)錄片節(jié)目，講述一百座建筑的命運(yùn)。豆瓣評分高達(dá)9.3分。

2016年1月，講述故宮文物修繕故事的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在CCTV 9播出。愛看紀(jì)錄片的年輕人不多，愛了解文物歷史的年輕人更少，但這部文物紀(jì)錄片卻圈了無數(shù)年輕粉絲：不僅收獲了豆瓣9.3的高分，B站播放量更是超過200萬（目前已經(jīng) 399.1萬），彈幕總數(shù)超過7萬條。

2017年播出了《故宮新事》。這個(gè)紀(jì)錄片著重一個(gè)“新”字，即新事——啟動于2015的“養(yǎng)心殿研究性保護(hù)項(xiàng)目”，讓這座古老宮殿內(nèi)凝滯了百年的時(shí)間再次流動了起來。而紀(jì)錄片就是記錄了修繕養(yǎng)心殿的全過程。

2018年11月，故宮推出首檔文化創(chuàng)新類真人秀節(jié)目——《上新了·故宮》，由鄧倫、周一圍擔(dān)任故宮文創(chuàng)新品開發(fā)員。本節(jié)目打破了大家對故宮的刻板印象，“零距離”走進(jìn)故宮，為承載故宮歷史及文化的文創(chuàng)產(chǎn)品不斷造勢，發(fā)揚(yáng)故宮文化。

通過這5個(gè)高質(zhì)量的綜藝節(jié)目，解決了用戶瀏覽故宮全貌的場景局限。這不僅讓我們對故宮有了更深刻的認(rèn)識，也拉進(jìn)了我們與故宮之間的距離，用鮮活的表現(xiàn)手法將故宮的博大精深徹底融入到我們的精神與生活中，展現(xiàn)出人格化的美。

2、年輕化的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)

在大家的印象里，像故宮這種歷史古跡，游客結(jié)構(gòu)大部分以老年人為主。當(dāng)然，擁有著近600年歷史的故宮，面對著全世界最為龐大、復(fù)雜的觀眾群體。

事實(shí)上，故宮游客數(shù)量從2002年首次突破700萬到2018年達(dá)到歷史新高的1753萬。這也是源自自故宮博物院單霽翔上任后，用了5個(gè)月時(shí)間逛完故宮，對故宮的方方面面有了更深一步的了解。也是這之后，單霽翔決定探索故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展路徑，讓故宮“火起來”“活起來”。從而吸引了更多的游客參觀。

通過一系列努力，現(xiàn)在專門來故宮看展覽的人多了，而且復(fù)購率也增加了。在游客增多的背后，故宮的年齡結(jié)構(gòu)也趨于年輕化，30歲以下游客占40%，30歲到40歲的游客占24%，40歲到50歲的游客占17.5%。80后、90后已成為參觀故宮博物院的主力人群。故宮博物院院長單霽翔說道，故宮成為了一個(gè)“越來越年輕的博物館”。

年輕化的消費(fèi)群體極具互聯(lián)網(wǎng)特性，懂得利用各種社交媒體和傳播手段，加上故宮為自己打造的娛樂屬性，達(dá)到了很好的互聯(lián)網(wǎng)傳播效果。從此故宮不僅僅是大家線下觀賞的場地，更成為互聯(lián)網(wǎng)線上用戶討論的熱點(diǎn)話題。

3、故宮的跨界營銷

故宮成為最具潮流的網(wǎng)紅，當(dāng)然也脫離不開與其它各大品牌商的合作。

以騰訊為例。

故宮和騰訊合作已有三年有余。故宮有取之不盡的文化題材和研究成果，以及國人心中無可替代的精神地位，騰訊有最廣泛的公眾尤其是年輕人基礎(chǔ)，有互聯(lián)網(wǎng)前沿科技和豐富的數(shù)字文化產(chǎn)品。雙方聯(lián)手推動文化破壁，在數(shù)字時(shí)代的全新演繹故宮文化，可謂是天作之合。

2016年，故宮和騰訊聯(lián)合出品的《穿越故宮來看你》是 2016 年下半年第一個(gè)真正火的 H5。歷史人物被做成動效，皇帝和妃子們聊QQ 、發(fā)朋友圈、唱rap神曲、玩VR眼鏡，賣萌耍賤一樣不落。

這支魔性style的H5發(fā)布之后迅速獲得了超300萬次的播放量，并在朋友圈收獲一致好評：「知道是廣告也想轉(zhuǎn)」、「無力拒絕」、「已經(jīng)被洗腦到現(xiàn)在……」。

此外，故宮還和騰訊成立了聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，探索數(shù)字技術(shù)在文博領(lǐng)域的應(yīng)用范式，比如無障礙體驗(yàn)展、信息開放平臺和“玩轉(zhuǎn)故宮”導(dǎo)覽小程序等。

同時(shí)，故宮還提出了“讓故宮成為一種生活方式”的口號，騰訊拿出了社交、游戲、動漫、音樂等多種文創(chuàng)業(yè)態(tài)來支持，刷屏爆款產(chǎn)品頻出。如《天天愛消除》里出現(xiàn)了金水橋、太和門、脊獸等景觀，還新增了尋寶和巨龍追逐的玩法。

再如，與百雀羚攜手推出的宮廷限量款禮盒。

兩者的合作不僅沒有破壞歷史的氣息，反而讓這兩個(gè)歷史品牌碰撞出了火花。百雀羚借著故宮自身的歷史底蘊(yùn)，深化了自己“東方之美”的歷史品牌形象，而故宮也通過百雀羚的產(chǎn)品作為文化載體，像年輕人展現(xiàn)了一個(gè)盡管歷史悠久，但依然引領(lǐng)潮流的故宮形象。

• 除了騰訊和百雀羚，故宮還和很多其他品牌合作過：
• 和農(nóng)夫山泉合作了一波宮廷礦泉水
• 與抖音合作推出一款月餅禮盒《斗轉(zhuǎn)星移共團(tuán)圓》
• 與必勝客合作推出的月餅禮盒《芝心踏月》
• 與kindle合作的限量禮盒
• ……

從故宮選擇的合作品牌來看，都是知名度很高且深受年輕人喜愛的品牌。而這些品牌也成為了故宮打造IP的助推器，在線上渠道名利雙收。

結(jié)語

故宮的網(wǎng)紅之路并非一天形成，也是在長時(shí)間內(nèi)不斷探索嘗試，不斷積聚力量塑造而成：

①打破印象中故宮威嚴(yán)莊重的“死板”形象，活潑俏皮的畫風(fēng)讓人眼前一亮，并樹立起全新的品牌人設(shè)，并且持續(xù)輸出故宮的IP衍生作品，打造線上流量媒體平臺和線下的產(chǎn)品矩陣；

②通過文創(chuàng)產(chǎn)品的運(yùn)營規(guī)劃路徑，主打年輕化、親民化，挖掘和帶動更多消費(fèi)潛力人群，致力于成為全民IP；

③故宮以迎合用戶的策略，通過跨界營銷、品牌聯(lián)名，把中國傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代都市生活的情景具象化，贏得國人的芳心。

可以說每次故宮的嘗試都很成功，至少已經(jīng)顛覆了它在我們心中高冷的形象。那么這次紫禁城上元之夜文化活動是否滿足了各位阿哥格格們的期望了呢？

文：運(yùn)營編輯部@運(yùn)營小咖秀(yunyingshow)

首席增長官CGO薦讀：

• 《 剛剁手故宮口紅，又被晨光文具新品種草 》
• 《 學(xué)學(xué)故宮、江小白！沒有“人設(shè)”的品牌沒有未來 》
• 《 產(chǎn)品運(yùn)營：產(chǎn)品、成本、數(shù)據(jù)、客戶……微商如何做到精細(xì)化運(yùn)營？ 》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…