最近關注了一批硅谷的增長大牛,Andrew Chen 是其中之一??戳怂?blog 收獲多多,總結(jié)了8點知識模塊干貨,分享給大家。
閱讀時給大家個小 tip:請關注他的推導過程,而非僅僅結(jié)論。
一、Andrew Chen是誰?
Andrew Chen 的博客專注創(chuàng)業(yè)、增長、設計等。增長黑客這個概念,就是因為2012年 Andrew 在他的博客上發(fā)表文章《增長黑客是新的營銷副總裁》(《Growth Hacker is the new VP marketing》),從而引起業(yè)界廣泛關注的。
二、糟糕點擊率法則
(The Law of Shitty Clickthroughs)
下面是 Andrew 舉的一個真實的例子 —— 對比 1994 年 HotWired 和 2011 年 Facebook 的 banner 廣告平均點擊率:
- 1994 年 HotWired 點擊率: 78%
- 2011 年 Facebook,點擊率:0.05%
可以看到,整整差了 1500 倍!盡管造成這種差異的因素有很多,但基本的趨勢是:banner 廣告,電子郵件以及許多其他營銷渠道的點擊率每年都在減少。造成這個趨勢的主要原因如下:
- 創(chuàng)新事物吸引力遞減。用戶開始會對新事物產(chǎn)生興趣,比如 HotWired 剛上線 banner 廣告時,用戶點擊是為了體驗,而當用戶逐漸習慣這種廣告形式時,就會逐漸忽視它。
- 競爭對手沖擊。往往某個營銷手段奏效后,競爭對手會緊隨其后。而每個個體的營銷效果就會被削弱。
- 后期用戶質(zhì)量下降。早期的用戶,往往會主動使用產(chǎn)品,因此各方面指標(點擊率、注冊率、付費率等)表現(xiàn)也會比較出色。而占用戶比例大部分的后期用戶,往往表現(xiàn)得不那么積極,需要不斷被影響,才會使用,因此營銷策略的效率也會降低。
但是大家并不必擔心,因為新的營銷渠道也在不斷被發(fā)現(xiàn),而這些新渠道往往表現(xiàn)更好。因此,想真正克服“ 糟糕點擊率法則”,最有效的方法就是不斷挖掘新的營銷渠道。
三、簡化用戶拋棄路徑
(Make users quit your product easily)
按照正常邏輯,這一觀點估計很多PM都會接受不了。畢竟,我們都想千方百計的“拖”住用戶,讓他們不能輕松地卸載產(chǎn)品、注銷帳號、取消訂閱。
但是,Andrew 的這一觀點背后的核心理念是:每一個初創(chuàng)企業(yè)都是一個向“產(chǎn)品/市場契合(product/market fit)”不斷靠攏的迭代學習過程,需要非常高保真的信號來告訴你是否朝著正確的方向發(fā)展。
先來解釋一下“產(chǎn)品/市場契合”(product/market fit)。馬克.安德森(對,就是投資了Facebook、Twitter、LinkedIn 等公司的那個硅谷教父)是這么說的:
在朝“產(chǎn)品/市場契合”方向發(fā)展的迭代過程中,需要數(shù)據(jù)提供決策支持。數(shù)據(jù)越好,決策自然就越好。那么,問題來了,什么樣的數(shù)據(jù)可以拿來衡量用戶是否對你的產(chǎn)品滿意呢?
答案是:明確型數(shù)據(jù)。比如:
- 進行了一次購買
- 使用了一次搜索功能
- 填寫了表格
- 等等
而和其對應的,是暗示型數(shù)據(jù),即:
- 與購買人群具有相似的人口統(tǒng)計特征
- 閱讀和相似用戶一樣的內(nèi)容
- 有閱讀金融類文章的習慣
- 等等
相比于明確型數(shù)據(jù),暗示型數(shù)據(jù)的價值要低得多。如果想收集數(shù)據(jù)來驅(qū)動決策,那最好使用明確型數(shù)據(jù),不管它是積極的還是消極的。實際上,如果只關注積極數(shù)據(jù),那有50%的數(shù)據(jù)就被忽略了,而這會阻礙你達到“產(chǎn)品/市場契合”。
因此,我們應該“簡化用戶拋棄路徑”。一句話:讓暴風雨來得更猛烈些吧!
四、梅特卡夫定律
(Metcalfe’s Law)
梅特卡夫定律是計算機網(wǎng)絡先驅(qū)、3Com公司的創(chuàng)始人梅特卡夫提出的,該定律為:網(wǎng)絡價值以用戶數(shù)量的平方的速度增長。用公式表示,如果網(wǎng)絡中總?cè)藬?shù)是n,網(wǎng)絡價值是n×n=n2。
其背后的含義是這樣的:如果網(wǎng)絡中的每個新節(jié)點與每個預先存在的節(jié)點連接,那么當你獲得節(jié)點時,你就非線性地增加了每個人與其他人的連接數(shù)量。
更深度的解釋,可以看下圖:
隨著網(wǎng)上用戶的數(shù)量增加(N越大),網(wǎng)絡的價值會加速增長,跟N2成正比;而用戶獲取成本是線性變化的,跟N成正比。達到某一個臨界點后,價值將會遠遠超越成本。
這個定律對于社交平臺來講,即是好事,又是壞事。當你的用戶從100增長到200時,你的價值從10k上漲到40k,而反之亦然。因此,如何把握這個定律,是我們每個人都該思考的事情。
五、上癮的科學
(The science of addiction)
相信愛學習的大家已經(jīng)知道不少讓用戶上癮的獎勵機制,比如貨幣獎勵、等級激勵、情感獎勵等等。在這里,給大家講一下 Andrew 更深入的分析。
獎勵機制可以分為以下4種:
這 4 種獎勵機制,效果結(jié)論如下:
- 比例機制比間隔機制產(chǎn)生更多的用戶回應率。
- 變化機制比大多數(shù)固定機制產(chǎn)生更多的用戶回應率。
- 變化比例產(chǎn)生的用戶回應率最高。(比如賭場里的老虎機)
在設置用戶獎勵時,大家可以參考這個結(jié)論,相信你的效率會更高。
六、“最小化可行產(chǎn)品”和“最小化期望產(chǎn)品”
(MVP versus MDP)
不同類型的公司會有不同的首要切入點——以業(yè)務為導向的公司會最先評估可行性,考慮指標、收入和市場規(guī)模;以技術為導向的公司會先研發(fā)一個核心技術,然后圍繞它建立業(yè)務;以用戶為導向的公司會先關注目標用戶的背景和行為,并圍繞這一點建立產(chǎn)品體驗。
因此,最小化可行產(chǎn)品(MVP)往往圍繞著業(yè)務——用來驗證其商業(yè)模式。比如,你可以測試著陸頁的注冊率、嘗試預售商品等等。在產(chǎn)品里應當涉及價格和付款信息,因為它有助于評估產(chǎn)品的真實可行性。
但是,如果是以用戶為導向,就該建立“最小化期望產(chǎn)品(MDP)”,即: 建立為用戶提供高價值、高滿意度用戶體驗所必需的最基本的產(chǎn)品。
要建立MDP,就需要交付產(chǎn)品體驗的核心,而不是僅僅提供一個著陸頁,這樣才有助于用戶全面評估你的產(chǎn)品。你要找出的是給用戶提供價值的指標,而非轉(zhuǎn)化率和收入。
這里舉幾個“最小化可行產(chǎn)品”和“最小化期望產(chǎn)品”的例子。
- 如果你建立了一個病毒式社交網(wǎng)絡,有盈利但用戶流失嚴重 —— 你建立的是MVP而非MDP。
- 如果你建立的相親網(wǎng)站能讓很多用戶以20美元/月的價格購買,但他們找不到合適的對象 —— 你建立的是MVP而非MDP。
- 如果你制作了一款讓你的朋友和家人喜愛并沉迷的棋盤游戲,但你無法讓游戲公司分發(fā)它 —— 你建立的是MDP而非MVP。
可以看出,到底是該建立“最小化可行產(chǎn)品”還是“最小化期望產(chǎn)品”,取決于你的核心模式。
七、病毒性品牌與病毒性行動
(Viral Branding versus Viral Action)
病毒營銷分為病毒性品牌與病毒性行動。
1、病毒性品牌
一般說的病毒營銷,其實就是病毒性品牌。也就是“做一件很酷的事,讓大家都愿意去談論它”。這樣的例子有很多,比如:
- 網(wǎng)易云音樂的“紅色樂評列車”
- 新世相的“逃離北上廣”和“地鐵丟書大作戰(zhàn)”
- 百雀羚的《一九三一》神長圖
- 網(wǎng)易云課堂和三聯(lián)聽周刊的分銷海報
這些現(xiàn)象級的病毒傳播,需要足夠的創(chuàng)意,因此可復制性較低,一般公司很難做到。
2、病毒性行動
這個病毒營銷方式就是深耕“產(chǎn)品”,也就是“做一些容易傳播給別人的事情。”
在這種情況下,關注更多的是病毒傳播的機制,而非傳輸?shù)膬?nèi)容。對于許多產(chǎn)品而言,這意味著你需要讓用戶更高效地在社交媒體上傳播你的信息。
這類的例子也有很多,比如:
- YouTube給用戶提供可以快速把視頻復制粘貼到其他網(wǎng)站的代碼。
- 網(wǎng)易蝸牛閱讀可以讓用戶直接把好句子保存成圖片。
- 得到可以生成帶有用戶昵稱的邀請函。
這些傳播,依靠的并不是很酷的創(chuàng)意,他們是建立在產(chǎn)品內(nèi)的,依靠的是自傳播。
八、產(chǎn)品死亡循環(huán)
(The Product Death Cycle)
可以看到,這個死亡循環(huán)一共有3步,下面我們就來詳細了解下每一步:
1、沒人使用產(chǎn)品
對于初創(chuàng)產(chǎn)品來說,這個現(xiàn)象非常常見。面對這個困境采取的方法,有可能是使產(chǎn)品陷入死亡循環(huán)的開端。
2、向用戶調(diào)研缺失的功能
當你問用戶“你覺得什么功能缺失?”時,就完全是用戶導向而非有一個產(chǎn)品前瞻了,而這是個重大的錯誤。原因如下:
- 已有用戶的觀點并不能代表更龐大的非使用用戶群體,這些觀點反而會誤導你。
- 產(chǎn)品的問題往往不單是功能的缺失,還有可能是定價過高、宣傳不到位、或者定位不準等等。
3、上線缺失的功能
如果寄希望于通過加上缺失的功能,就有用戶來使用,那就大錯特錯了。產(chǎn)品和用戶發(fā)生交互,是在最初用戶的幾次訪問中,而這幾次的交互關系至關重要,比如向用戶展現(xiàn)“Aha moment”。上線缺失的功能,并不能替代用戶體驗最薄弱的環(huán)節(jié)。假設上線的功能就是解決核心體驗,那就要看有沒有提升整體UI流程,否則用戶是不會買單的。
想要打破“產(chǎn)品死亡循環(huán)”,就需要多問幾個“Why”,比如“這足以影響用戶體驗么?還是僅僅是個很酷但卻小眾的功能?”只有這樣,才能找到最根本的原因。而解決的方法也常常是一系列的:市場、定價、渠道、內(nèi)容,甚至是戰(zhàn)略等等。
九、用戶說“拜拜”的25個理由
(25 exit points)
社交產(chǎn)品中,用戶生命周期可以分為以下5個階段:
下面就根據(jù)這5個階段,告訴大家用戶 say goodbay 的25個理由。
1、首次體驗
- “我不知道這個網(wǎng)站是干啥的”
- “這個網(wǎng)站不適合我”
- “顏色/設計/圖標看起來怪怪的”
- “我已經(jīng)用了X了”
- “我不想注冊”
2、只有個別好友
- “我沒有時間去參與”
- “我很孤獨,沒有什么偶遇”
- “我忘記了密碼”
- “我不知道如何與人交談”
- “我僅僅每幾個月才登陸一次”
3、有了更多好友
- “這個網(wǎng)站上好多怪蜀黍”
- “我不認識的人總騷擾我”
- “我的朋友們,沒有堅持用這個的”。
- “我從這個網(wǎng)站收到的郵件太多了”
- “我只有3個朋友,好無聊”
4、好友數(shù)突破社交規(guī)模臨界值
- “這個網(wǎng)站占用了我太多的時間”
- “好友里有太多我不認識的人”
- “人們根據(jù)我的照片和事件跟蹤我!”
- “發(fā)生了太多夸張的事情”
- “收到了太多通知”
5、成為大V
- “網(wǎng)站沒有我真正需要的功能 X!“
- “將要上線的功能Y會破壞這個網(wǎng)站生態(tài)!“
- “我在網(wǎng)站上做了很多,但得不償失?!?/li>
- “我很無聊,因為在網(wǎng)站里沒事可做”
- “成為網(wǎng)站新手看起來更有趣”
最后,強烈推薦大家多關注硅谷創(chuàng)業(yè)和增長大神們,比如Jack Dorsey、Neil Patel、Sean Ellis等等。畢竟,他們都是在商業(yè)、增長領域早早完成“1萬小時”練習的人。
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