對(duì)話GGV童士豪：從小紅書到美版“拼多多”，投資邏輯其實(shí)是相通的 | 棱鏡

受疫情影響，在線經(jīng)濟(jì)成為2020年美國(guó)二級(jí)市場(chǎng)最火的主題，其中社交健身公司Peloton在一年之內(nèi)市值上漲6倍，超470億美金。它的最新財(cái)報(bào)顯示，其收入相較上一季度增長(zhǎng)2倍多，達(dá)到7.6億美元，并預(yù)計(jì)在下個(gè)財(cái)報(bào)季達(dá)到10億美元。

2020年12月16日，“美版拼多多”Wish的母公司ContextLogic在納斯達(dá)克成功上市，市值超過百億美元。當(dāng)美國(guó)主流創(chuàng)投覺得電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)因?yàn)閬嗰R遜的出現(xiàn)而“清場(chǎng)”的時(shí)候，Wish的上市讓大家看到美國(guó)大城市之外，在消費(fèi)不起亞馬遜Prime的“下沉市場(chǎng)”里，也存在著巨大商機(jī)。

這兩家市場(chǎng)定位完全相反的上市公司背后，都有一個(gè)共同的投資人：紀(jì)源資本GGV的管理合伙人童士豪 (Hans Tung)。他在投資生涯里相繼捕獲Airbnb(NASDAQ: ABNB)、Affirm(NASDAQ: AFRM)、Peloton (NASDAQ: PTON)、Poshmark(NASDAQ: POSH) 、Slack (NYSE: WORK)、StockX、Wish (NASDAQ: WISH)、字節(jié)跳動(dòng)、小紅書、小米(HKG:1810)等估值超過10億的獨(dú)角獸創(chuàng)業(yè)公司。

除小米之外，其他都是童士豪于過去7年在紀(jì)源資本GGV投出的項(xiàng)目。他連續(xù)8年進(jìn)入《福布斯》全球百強(qiáng)投資人榜單，最近一次的排名為第10。以Peloton為例，在估值為10億美元的那輪投入中，童士豪相當(dāng)于在三年半的時(shí)間里獲得超過30倍成長(zhǎng)回報(bào)。

熱衷于看歷史書籍的童士豪，喜歡研究邊緣國(guó)家如何不斷突破，躋身主流市場(chǎng)的歷程，這和企業(yè)發(fā)展的邏輯相通，也和華人創(chuàng)業(yè)者在美國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷相呼應(yīng)。他坦言，視頻軟件Zoom在美國(guó)流行之后，曾經(jīng)因?yàn)橹豢粗孛１尘盎蛘弋a(chǎn)品科技含量而忽略了Zoom的美國(guó)主流風(fēng)投基金，開始意識(shí)到華人創(chuàng)業(yè)者的兇悍實(shí)力，而愿意以更開放的心態(tài)，去尋找下一個(gè)袁征。

2020年歲末，童士豪對(duì)本文作者分享了投資Peloton、 小紅書、Wish等創(chuàng)業(yè)公司的背后內(nèi)幕，以及對(duì)未來全球創(chuàng)投領(lǐng)域趨勢(shì)的最新觀察。

在他看來，深諳中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)打法的創(chuàng)業(yè)者，在全球競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代會(huì)擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但將中國(guó)模式照搬并不可行，需要對(duì)本地市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)理解和強(qiáng)大的執(zhí)行能力。作為投資人，紀(jì)源資本除了中美兩地之外，也關(guān)注印度、東南亞、拉丁美洲當(dāng)?shù)氐谋就疗髽I(yè)和創(chuàng)新生態(tài)，以及中國(guó)企業(yè)在這些國(guó)家或地區(qū)的出海進(jìn)程。

以下為部分對(duì)話實(shí)錄（有刪減）：

投小紅書、美版“拼多多”的邏輯都是大眾對(duì)美好生活的向往

《棱鏡》：作為小米的早期投資人，你怎么會(huì)去投一輛單車就要2000美元的健身品牌Peloton？它在2020年市值已經(jīng)漲6倍，超過470億美元，但當(dāng)時(shí)它還是10億美元估值的時(shí)候，你就敢投的原因是什么？

童士豪：作為一款運(yùn)動(dòng)硬件，如何收費(fèi)是一門學(xué)問。如果單純看Peloton一臺(tái)機(jī)器2000美元，要一次性花近1萬多人民幣，無論在美國(guó)還是中國(guó)，大家都會(huì)覺得貴。在有了Affirm（注：美國(guó)分期付款服務(wù)商，也是GGV被投企業(yè)）的分期付款之后，Peloton一輛健身單車按照39個(gè)月來分期付款，一個(gè)月最低的價(jià)格是48美金，換算成人民幣只需要三百多塊錢一個(gè)月。而它的訂閱制會(huì)員服務(wù)是39美金一個(gè)月，也就是兩百多塊錢人民幣，這個(gè)訂閱制會(huì)員服務(wù)里包括了線上教練教學(xué)的費(fèi)用，也可以查看所有Peloton自制的運(yùn)動(dòng)視頻課。這樣算起來，單車加線上課程一共97塊美金，大概是600塊人民幣一個(gè)月，一年下來的話，只要7000塊。這個(gè)價(jià)格既包含硬件，還包括教練訓(xùn)練+直播課程。

美國(guó)一個(gè)人去健身房的年費(fèi)差不多是600塊美金，對(duì)于一個(gè)兩口之家來說，這個(gè)費(fèi)用和用Peloton在家健身相當(dāng)（Peloton允許用戶分享賬戶）。在美國(guó)大城市生活的人，工作節(jié)奏緊湊，買個(gè)健身器材在家鍛煉很方便。對(duì)于住在郊區(qū)的人來說，健身房還承載著社交需求，大家健完身會(huì)聊天、聚餐等等。

我們?cè)诤饬渴欠褚顿Y的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)在少數(shù)開始用產(chǎn)品付月費(fèi)的人里，超過一年的留存率超過90%以上，我們很少見到這么高的留存率。內(nèi)容和社區(qū)是Peloton客戶留存高的最重要因素。所以，雖然看上去2000美元一臺(tái)機(jī)器很貴，但你只要對(duì)美國(guó)社會(huì)了解的話，你會(huì)看到消費(fèi)者會(huì)愿意為這樣的體驗(yàn)買單。

今年12月份，Peloton已經(jīng)收購了全球最大的商業(yè)健身設(shè)備供應(yīng)商之一的公司Precor，這樣對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈和供貨速度的把握會(huì)更強(qiáng)。我還記得第一次見創(chuàng)始人John Foley的時(shí)候，他就說，Hans，我的公司將來會(huì)值1000億美元。我當(dāng)時(shí)心里想，這不太可能，不過有理想總不是壞事。才過去三年半，他的目標(biāo)幾乎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一半了。

《棱鏡》：作為風(fēng)投，你會(huì)參與到產(chǎn)品的早期塑造過程中去。比如，在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域，你投了小紅書，也是在跨境電商還沒有火起來的時(shí)候，就給毛文超和翟芳介紹了寧波保稅局的相關(guān)負(fù)責(zé)人，推動(dòng)他們嘗試跨境電商。但6年過去之后，海淘的主要份額在更有供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際這種巨頭的手上。小紅書在商業(yè)模式和產(chǎn)品聚焦上會(huì)有什么新的變化嗎？

童士豪：那時(shí)候?yàn)槭裁礇Q定投小紅書，并不是因?yàn)樗龊Ｌ裕且驗(yàn)閺膶?duì)產(chǎn)品的把握上來說，毛文超是最懂用戶的心態(tài)的，學(xué)習(xí)速度也是最快。我們那時(shí)候內(nèi)部討論過，我們知道將來巨頭一定會(huì)進(jìn)來，因?yàn)檫@是一個(gè)大生意，只要允許，未來京東、阿里遲早會(huì)進(jìn)來的。但我認(rèn)為，最后的決戰(zhàn)點(diǎn)在于對(duì)社交，對(duì)于社交產(chǎn)品跟用戶的理解是否夠深。

我在做投資決策的時(shí)候，很看重創(chuàng)始人是不是在這個(gè)市場(chǎng)做這個(gè)產(chǎn)品最適合的人。毛文超從武漢去上海交大讀大學(xué)的時(shí)候，是他第一次坐飛機(jī)，18歲第一次坐飛機(jī)。后來的十年里，他除了上學(xué)和工作之外，就是在旅游。他做小紅書的時(shí)候已經(jīng)去了100多個(gè)國(guó)家了。所以，他自己經(jīng)歷了普通大學(xué)生變成“高富帥”的蛻變過程，也讓他對(duì)中國(guó)用戶類似的心態(tài)把握準(zhǔn)確。

當(dāng)時(shí)不確定的地方在于，中國(guó)高端用戶人群會(huì)有多大，成長(zhǎng)速度有多快。我們簡(jiǎn)單的看一下當(dāng)時(shí)中國(guó)iPhone的收入和iPhone的普及度，和高端的三星手機(jī)的普及度算一下，怎么也有1億多人口。所以在2013年、2014年的時(shí)候，既然有1億人的基礎(chǔ)了，值得試一試。

相對(duì)來講，小紅書的打法比較像傳統(tǒng)美國(guó)電商的邏輯模式，從高端開始，逐漸往下沉。小紅書在某種程度上來說，和Peloton一樣，代表的也是大眾消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往。所以應(yīng)該說，從海淘作為一個(gè)切入點(diǎn)，小紅書逐漸變成今天的模式和規(guī)模。毛文超是非常聰明的人，很多事情都是他自己想出來的，邏輯方向是在2014年投資的時(shí)候，大家就通過了。

《棱鏡》：電商是你主要專注的領(lǐng)域，現(xiàn)在也是“美版拼多多”Wish的董事會(huì)成員之一。你早在2013就決定投資Wish的背后邏輯是什么？為什么Wish能夠在亞馬遜的地盤里找到一塊市場(chǎng)？

童士豪：亞馬遜做的事情更多是代替沃爾瑪。亞馬遜的會(huì)員制，就是專注于如何讓中產(chǎn)和中產(chǎn)以上的用戶能夠盡量離不開亞馬遜。美國(guó)的商業(yè)邏輯是怎么樣讓平民有機(jī)會(huì)過有錢人的生活，享受到最好的服務(wù)?，F(xiàn)在買不起不要緊，你等有錢了再來買這個(gè)產(chǎn)品。蘋果也是這個(gè)邏輯。所以美國(guó)企業(yè)的模式，偏向于高品牌溢價(jià)，高毛利潤(rùn)率，要能給人積極向上的力量。

但是依據(jù)我對(duì)美國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)期觀察，發(fā)現(xiàn)亞洲的制造業(yè)對(duì)美國(guó)造成沖擊。我以前還在投行的時(shí)候，經(jīng)常去美國(guó)的中西部和南部，那里的企業(yè)想賣掉。為什么？因?yàn)閬碜詠喼薜母?jìng)爭(zhēng)者成本更低，效率更高，能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品更多。所以他們就想趁著還在賺錢的時(shí)候，把公司賣掉。十年前的金融危機(jī)后，這些美國(guó)人的生活并沒有得到好的改變，美國(guó)社會(huì)兩極化的趨勢(shì)比較明顯。亞馬遜的會(huì)員費(fèi)是需要購買頻次到一定程度才劃算的，在這些地方，有很多無法在亞馬遜上高頻消費(fèi)的消費(fèi)者。Wish服務(wù)的就是這些人。怎么樣讓他們?cè)跊]有財(cái)富增加的情況之下，過上好的生活？Wish做的就是這樣的事情，購物對(duì)于他們來說有很強(qiáng)的娛樂性，讓他們也有了“剁手黨”的快樂。這是很多美國(guó)創(chuàng)業(yè)者不愿做或看不上的，也給了Wish成長(zhǎng)的空間。

在這個(gè)大背景下，我在見到Wish投資人之后，問了他們五個(gè)問題，證實(shí)我當(dāng)時(shí)想的邏輯是對(duì)的。雖然當(dāng)初創(chuàng)始人并沒有任何的電商經(jīng)驗(yàn)，但是讓我佩服的是，Wish的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)能夠在沒有對(duì)行業(yè)產(chǎn)生偏見的情況下，通過數(shù)據(jù)引導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)商機(jī)。

Zoom袁征打破了美國(guó)主流基金對(duì)華人創(chuàng)業(yè)者的“偏見”

《棱鏡》：在中國(guó)電商領(lǐng)域，直播帶貨已經(jīng)成為一個(gè)成熟的變現(xiàn)方式。近期海外巨頭也在試水直播帶貨。根據(jù)你對(duì)美國(guó)社會(huì)的理解。這個(gè)模式能夠照搬到美國(guó)來嗎？直播在美國(guó)火不起來的障礙是什么？

童士豪：完全拿中國(guó)模式到美國(guó)抄，是不行的。你要懂得怎么能夠去落地，去本地化。比如大家現(xiàn)在嘗試，怎么把直播搬到美國(guó)來，大背景是因?yàn)樾鹿谝咔槔?，很多的品牌缺乏線下的店去推廣業(yè)務(wù)，因?yàn)榇蠹叶疾蝗サ昀镔I東西，都在線上買，所以有沒有可能做起來？這個(gè)機(jī)會(huì)是存在的，就看具體要怎么做。

障礙在于，直播并不是美國(guó)普通人購物的生活方式。美國(guó)人買東西相對(duì)來講，更有目的性。基本上，每個(gè)人碎片的時(shí)間都不太一樣，不同的族群的時(shí)間不一樣，所以你要做直播電商的的話，你必須懂得，現(xiàn)在有時(shí)間上網(wǎng)的人，他是什么樣子的，喜歡什么樣的商品，不是說所有的用戶都對(duì)某一種品牌認(rèn)同，大多數(shù)用戶是各自喜歡適合自己的，所以，族群購物的沖動(dòng)性或者它的場(chǎng)景，或者他喜歡的品牌，都呈碎片化，跟中國(guó)不一樣。相比之下，中國(guó)常常出現(xiàn)大家跟風(fēng)搶買同一個(gè)品牌的情況。

《棱鏡》：包括Wish的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，最近美國(guó)上市企業(yè)中華人創(chuàng)業(yè)者身影越來越多。你怎么理解這一現(xiàn)象？

童士豪：華人投資人發(fā)揮了一些作用，但主要還是優(yōu)秀的華人創(chuàng)業(yè)者得到了美國(guó)主流的社會(huì)的肯定，像是Zoom的袁征（注：視頻會(huì)議軟件,創(chuàng)始人袁征為華人）和Doordash的Tony Xu（注：“美國(guó)版”美團(tuán)，創(chuàng)始人之一的Tony Xu為華人）。華人創(chuàng)業(yè)者在招人或是融資，剛開始的時(shí)候總是會(huì)更辛苦一點(diǎn)，但袁征帶著Zoom上市后，有一批的美國(guó)主流基金愿意投華人的創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)槟憧赡芫拖乱粋€(gè)袁征（注：Zoom自2019年4月上市以來，股價(jià)累計(jì)上漲超過10倍，市值超過1000億美元）。

《棱鏡》：你有感覺到這個(gè)變化是嗎？就是美國(guó)主流基金開始愿意投華人創(chuàng)業(yè)者？

童士豪：是的。Zoom最開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，融資并不容易。因?yàn)樗炔粊碜杂跂|岸的私立學(xué)校，也不是斯坦?；蛘吖鸬谋究?；相對(duì)來講，需要花點(diǎn)功夫說服大家。而且Zoom這個(gè)模式可能需要的資本比較多，是否能夠勝出，別人也不確定。美國(guó)人最喜歡投的公司，相對(duì)來講是靠技術(shù)含量高的。早期很多華人創(chuàng)業(yè)是靠執(zhí)行力強(qiáng)的，即使它的入門門檻或者競(jìng)爭(zhēng)力不同，但時(shí)間久了，他們依靠執(zhí)行力成功了。但Zoom無論是從產(chǎn)品、技術(shù)、模式和執(zhí)行力上來說，都極其優(yōu)秀。一定意義上來說，袁征打破了美國(guó)主流基金對(duì)華人創(chuàng)業(yè)者的“偏見”。

給中小企業(yè)科技賦能有很多投資機(jī)會(huì)

《棱鏡》：現(xiàn)在在中美看什么樣的項(xiàng)目，有哪些新的關(guān)注點(diǎn)或是思考？

童士豪：2020年在中國(guó)和美國(guó)，我們基金已經(jīng)總共完成7個(gè)IPO。根據(jù)公開信息，2021年即將上市的包括Affirm(注：美國(guó)版“花唄”)和Poshmark（注：美國(guó)最大的二手交易電商平臺(tái)）。從地域上劃分的話，我們?cè)谟《鹊耐顿Y，超過5家，東南亞的投資項(xiàng)目超過10家，所以我們還是蠻看好這幾個(gè)大市場(chǎng)。

在美國(guó)市場(chǎng)里，我們關(guān)注企業(yè)服務(wù)的發(fā)展。這個(gè)行業(yè)真的很大?；仡櫰髽I(yè)服務(wù)里SaaS這塊發(fā)展的歷程的話，第一波是Salesforce，最明顯的特點(diǎn)是靠訂閱模式來收費(fèi)。Salesforce之前的甲骨文、JD Edwards、微軟等都是在簽合同的時(shí)候，就需要一次性付清大約八成的合約費(fèi)。但Salesforce出來后，說你不用那么辛苦，我們幫你把CRM做的更好，你可以按月費(fèi)來付，就有更多企業(yè)開始買得起軟件，增加運(yùn)用的效率。這是第一波SaaS的崛起。

第二波是亞馬遜的云端。云端有這個(gè)服務(wù)以后，你把買云端服務(wù)當(dāng)作是買自來水、買電的服務(wù)一樣。你是按照那個(gè)服務(wù)的話，你可以所有的信息都放在云端，自然方便很多。

第三個(gè)大趨勢(shì)，特別是近五年，我們看到在公司企業(yè)客戶里頭，負(fù)責(zé)用軟件商品的人已經(jīng)不只是少數(shù)人，越來越多人能夠用，而且越來越多人能夠用各種的工具去改變這些軟件，做更多開源產(chǎn)品。第三波的這些公司做的產(chǎn)品都是工具，讓開發(fā)者和運(yùn)營(yíng)者的工作效率更快，而且產(chǎn)品做的越來越消費(fèi)者化，越來越簡(jiǎn)單，讓不是開發(fā)者或運(yùn)營(yíng)者的人也能用。

舉個(gè)例子，比如Zoom這款產(chǎn)品的使用就很簡(jiǎn)單，連老人家都能夠用，不用下載任何軟件，就能夠開始跟他的家人視頻電話。這種其實(shí)是非常消費(fèi)者化的一個(gè)產(chǎn)品。如果是以前的Webex，還需要IT幫你去設(shè)置、測(cè)試，有問題還要打電話找人解決，相比之下，Zoom就容易多了。

我們做投資就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不同的行業(yè)都在互相借鑒和學(xué)習(xí)的過程中。你看清楚以后，我們當(dāng)時(shí)投消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)，也都可以應(yīng)用在投這種中小型企業(yè)科技賦能或者IT消費(fèi)化的大趨勢(shì)里。我們能做的事情就越來越多了。你看Shopify崛起很快，是因?yàn)檎麄€(gè)數(shù)據(jù)云端化，產(chǎn)品消費(fèi)化，越來越多的小商家可以上網(wǎng)做很多事情，這讓我們覺得在給中小企業(yè)科技賦能領(lǐng)域有很多投資的機(jī)會(huì)。

在中小企業(yè)服務(wù)這個(gè)領(lǐng)域，提供信貸服務(wù)的Square Capital是增長(zhǎng)最快的企業(yè)之一，也是我們的被投企業(yè)。中小企業(yè)服務(wù)這個(gè)行業(yè)，最大的痛點(diǎn)在于用戶的流失率高。Square Capital的負(fù)責(zé)人Jacqueline Rese（注：GGV的好朋友和個(gè)人LP）曾經(jīng)加入過阿里巴巴的董事會(huì)，對(duì)螞蟻金服很熟悉，她看到支付終端、金融服務(wù)和企業(yè)服務(wù)結(jié)合在一起是很好的模式，沉淀下來的高質(zhì)量用戶可以彌補(bǔ)流失的客戶，于是用類似的思維模式在美國(guó)把Square Capital做了起來。你以后會(huì)看到越來越多服務(wù)中小型企業(yè)的公司，也會(huì)逐漸有一個(gè)金融的角度去幫助它的小企業(yè)發(fā)展得更好，彌補(bǔ)銀行的不足。

從某種程度上說，你可以說是一種中國(guó)模式套在美國(guó)的表現(xiàn)，思維模型的確有相似之處，但是否能成功，仍然取決于創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)是否能精準(zhǔn)地捕捉到大眾市場(chǎng)的核心需求，以及根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況不斷迭代更新的能力。

說到思考，我過去這些年一直都有兩個(gè)很深的體會(huì)。第一就是風(fēng)險(xiǎn)投資這個(gè)行業(yè)，數(shù)據(jù)固然重要，但比它更重要的，是數(shù)據(jù)背后反映的社會(huì)和人們需求的變遷，這是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)結(jié)合在一起的學(xué)問。你對(duì)趨勢(shì)的判斷，會(huì)反映在投資決策上，到了時(shí)間，就自然會(huì)有回報(bào)。第二點(diǎn)是，我們能助力這么多偉大的創(chuàng)業(yè)者和公司，一起改變市場(chǎng)，讓原本只屬于少數(shù)人的產(chǎn)品和服務(wù)走向大眾，真的非常幸運(yùn)。

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