故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)如何打動(dòng)用戶(hù)？知乎新廣告給出“答案”！

現(xiàn)如今，消費(fèi)者總是對(duì)抽象的事物無(wú)感，對(duì)跌宕起伏的具體故事如癡如醉。這也是為什么很多企業(yè)在推廣自己產(chǎn)品的時(shí)候拼命拉數(shù)據(jù)，而成效卻平平。因?yàn)樗麄兺浵M(fèi)者是喜歡聽(tīng)故事而不喜歡聽(tīng)枯燥無(wú)味的產(chǎn)品推廣信息。

人們需要故事，也會(huì)選擇性的相信故事。圣誕老人的故事，家長(zhǎng)都知道是謊言，他們卻從不愿意向孩子戳穿它，而且他們還樂(lè)意每年都重復(fù)這個(gè)故事；白雪公主、灰姑娘等都是虛構(gòu)的，但人們?nèi)栽敢鉃槠滟I(mǎi)單。

由此可見(jiàn)，故事營(yíng)銷(xiāo)是搶占消費(fèi)者心智最有效、最持久的工具，最適合做低成本的口碑傳播。

而作為故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的小能手，知乎此次選擇了六個(gè)完全不同的小故事，湊出一段完整的人生，是向填報(bào)志愿的考生致敬，也是給了那些人生路上面臨重要選擇的人另一個(gè)思路。

01通過(guò)展現(xiàn)平凡人故事傳遞出一個(gè)有溫度的品牌

知乎《答案》之所以能夠打動(dòng)受眾，無(wú)疑是這支短片傳達(dá)的態(tài)度「當(dāng)你選擇，就是答案」，戳中用戶(hù)內(nèi)心，很多時(shí)候我們糾結(jié)的問(wèn)題可能根本不存在，因?yàn)樵谖覀兗m結(jié)之前，自己已經(jīng)做出了選擇。

文案的魅力，可能除了信息的傳遞和創(chuàng)意的展現(xiàn)，能夠帶給人們思考可能也算是廣告最大的魅力。

在這個(gè)時(shí)代中，年輕用戶(hù)在關(guān)注產(chǎn)品本身的同時(shí)，廣告故事是否打動(dòng)人，產(chǎn)品廣告好不好，往往也成了影響用戶(hù)抉擇的因素。

如短片中，放棄大城市回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的小伙子，銷(xiāo)售農(nóng)家臘肉的精神小伙，參加選秀期待成團(tuán)的乃萬(wàn)……他們都有著自己的故事，故事背后的心酸也只有自己知道。?

這支短片通過(guò)平凡人故事的展現(xiàn)，將用戶(hù)的思緒帶到品牌設(shè)定的環(huán)境中，展現(xiàn)了人們生活中遇見(jiàn)的常態(tài)事物，讓人產(chǎn)生一種情愫，起承轉(zhuǎn)合之間彰顯故事本身?yè)碛械母腥玖Γプ∪怂季w的同時(shí)，給用戶(hù)帶來(lái)別樣的人生體驗(yàn)。

而且，知乎以用戶(hù)需要被理解和想要找到解決問(wèn)題的辦法為突破口，引出品牌內(nèi)核——為受眾答疑解惑。將產(chǎn)品功能與受眾情緒緊密結(jié)合，營(yíng)造出和諧的場(chǎng)景，傳遞出品牌的溫度，一氣呵成毫無(wú)違和感，深得人心。

其實(shí)，這部短片之所以能引起共鳴，并且沒(méi)有招致反感的最重要原因是：它自始至終都在用平等的姿態(tài)與年輕人對(duì)話、溝通，沒(méi)有自上而下的說(shuō)教。

品牌對(duì)用戶(hù)的態(tài)度，決定了用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。知乎通過(guò)聚焦用戶(hù)人生選擇，并像朋友般從精神層面鼓勵(lì)考生不畏不同，勇敢走出自己的人生道路，更加生動(dòng)的展示了品牌溫度，讓我們看到了不一樣的知乎。

02 故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主流

通過(guò)故事，能夠縮短品牌與用戶(hù)之間的距離；通過(guò)故事，用戶(hù)對(duì)品牌進(jìn)一步熟悉、親近，甚至在不知不覺(jué)中加深了對(duì)產(chǎn)品的感情。

因此，可以看出，知乎這幾年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)主線都是圍繞年輕人故事展開(kāi)的，打造了一個(gè)更立體、具象化的品牌形象，將知乎從以往的「知識(shí)分享平臺(tái)」，轉(zhuǎn)變成每個(gè)人的「生活方式」——上知乎求知解惑，如同吃飯、喝水一樣，是日常生活中必不可少的事。

那么，品牌為何如此熱衷于故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)呢？

1.打通消費(fèi)者心智的最佳選擇

營(yíng)銷(xiāo)界一直流傳著這樣一句話：故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是最有效的提高用戶(hù)參與度和說(shuō)服用戶(hù)的方法。故事提供了快速的聯(lián)想空間，比理性的敘述有效得多，它直通人的感情神經(jīng)。

比如作為營(yíng)銷(xiāo)界“黃埔軍校”的寶潔，旗下產(chǎn)品線匯聚了很多有思想的女性群體，通過(guò)講述各式各樣的女性故事，跳脫產(chǎn)品功能呈現(xiàn)，以?xún)r(jià)值觀彰顯品牌質(zhì)感與溫度。

無(wú)論是“我就是女生蝶變計(jì)劃”、“我就是女生，第一次，不孤單”，還是“女生一樣可以”，寶潔都是在積極傳遞一種正向的價(jià)值觀。

之所以備受關(guān)注，很大程度上是因?yàn)槌晒τ门怨适陆⑵鹋c女性勇氣相關(guān)的品牌形象，鼓勵(lì)女孩建立自信，賦予女生堅(jiān)定、勇敢、勢(shì)不可擋的力量，同時(shí)也帶動(dòng)了消費(fèi)者關(guān)注社會(huì)責(zé)任的意識(shí)覺(jué)醒，這其實(shí)是一種光環(huán)效應(yīng)，讓大家都不再拘泥于產(chǎn)品功能的表現(xiàn)，而是升華成理念的認(rèn)同。

在這個(gè)過(guò)程中，品牌故事成為打通消費(fèi)者心智的最佳捷徑。

2.提升品牌的附加值

品牌優(yōu)勢(shì)可以讓企業(yè)獲得消費(fèi)者的更多信任。這個(gè)世界最難的就是取得信任，而借助故事則可以建立用戶(hù)對(duì)品牌的信任感。

就比如最會(huì)講故事的品牌典范——農(nóng)夫山泉，推出了《最后一公里》、《太白山生命線》?、《一百二十里》?、《一天的假期》等故事性廣告。通過(guò)記錄的方式，由旁人來(lái)講述企業(yè)情懷，將合作伙伴的精神融入其中，強(qiáng)調(diào)它是大自然的搬運(yùn)工。

這樣一來(lái)，既可以讓外界進(jìn)一步了解農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌，又可以通過(guò)真實(shí)的故事拉近與消費(fèi)者的距離。不以“產(chǎn)品”為購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)，而是以“品牌故事”為購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)。

正是借助故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，賦予了品牌生命力，使品牌形象更加豐滿(mǎn)立體、鮮活生動(dòng)，從而提升品牌附加值。

3.品牌價(jià)值觀的外化表達(dá)

眾所周知，一個(gè)品牌最核心的永遠(yuǎn)是品牌文化與價(jià)值觀的表達(dá)。在所有的品牌資產(chǎn)中，最重要、最具營(yíng)銷(xiāo)力的始終是品牌價(jià)值觀。

因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)的終極目的始終也是品牌價(jià)值觀的傳達(dá)。然而，抽象的品牌價(jià)值始終與用戶(hù)有著一道天然的屏障。而故事無(wú)疑是具象化品牌價(jià)值觀的最佳方式。

就比如知乎此次的廣告片，大家都知道乃萬(wàn)并沒(méi)有在節(jié)目中成功成團(tuán)出道，但是她也并沒(méi)有灰心喪氣，而是仍然走出了一條屬于自己的路。

知乎會(huì)有更好的選擇，但依舊選擇把乃萬(wàn)的人生故事在廣告短片中演繹出來(lái)，就是因?yàn)槟巳f(wàn)這樣的灑脫不羈的形象與知乎這次想要傳遞的有態(tài)度、有選擇、不必循規(guī)蹈矩的理念不謀而合。

知乎因此也借助于這樣的契合度傳遞出了人生不只有一次選擇，無(wú)論結(jié)果如何，都可以一直往前走，去發(fā)現(xiàn)更大的世界的價(jià)值理念。

03 以社會(huì)價(jià)值為依托創(chuàng)造品牌故事

很多人一提及品牌故事，就覺(jué)得品牌故事不就是講創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)故事、品牌歷史。這樣的思維很容易陷入生搬硬套品牌故事的誤區(qū)里。如果沒(méi)有悠久的品牌歷史，創(chuàng)始人沒(méi)有什么傳奇故事，對(duì)于一個(gè)品牌能夠講什么？

對(duì)此，我們不妨回到品牌的本質(zhì)問(wèn)題上，品牌的最高境界是信仰，即價(jià)值觀之上的認(rèn)同。因此對(duì)于許多品牌而言，社會(huì)性的普世價(jià)值可以是品牌故事的主要來(lái)源。

品牌的存在，應(yīng)該為大眾的“生活”創(chuàng)造價(jià)值。20世紀(jì)80年代，美國(guó)波士頓大學(xué)企業(yè)公民研究中心提出定義，“企業(yè)公民”是指一個(gè)公司將社會(huì)基本價(jià)值與日常商業(yè)實(shí)踐、運(yùn)作和政策相整合的行為方式，一個(gè)企業(yè)公民認(rèn)為公司的成功與社會(huì)的健康和福利密切相關(guān)。

無(wú)論是寶潔堅(jiān)持的女性?xún)r(jià)值營(yíng)銷(xiāo)、還是NIKE堅(jiān)持的just do it的品牌精神等等，他們沒(méi)有聚焦到某個(gè)單一的“故事”，而是從社會(huì)普世價(jià)值觀出發(fā)，通過(guò)以一個(gè)個(gè)群像故事的演繹，組成了品牌的“大故事”。

在廣告君看來(lái)，以社會(huì)普世價(jià)值觀出發(fā)的品牌故事相較于來(lái)源于品牌歷史、創(chuàng)始人的品牌故事而言，更具有與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)化能力。

源：廣告來(lái)了（ID：AD-laile）

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