使用前、使用中、使用后三方面，挖掘產(chǎn)品本身曝光價(jià)值

與其糾結(jié)于是否使用KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、線上投放還是線下投放、效果營銷還是品牌營銷，還不如經(jīng)營好用戶認(rèn)知產(chǎn)品的第一媒介也是唯一免費(fèi)的媒介——產(chǎn)品本身。

周星馳的經(jīng)典電影《國產(chǎn)凌凌漆》中有這樣經(jīng)典的一幕，達(dá)文西帶著花費(fèi)一生精力研制的超級武器霸王“要你命3000”幫助凌凌漆。“要你命3000”集合西瓜刀、鐵鏈、火藥、硫酸、毒藥、手槍、手榴彈、殺蟲劑等殺人兇器于一身，然而達(dá)文西尚未使用這個(gè)武器便被金槍客一槍穿透手臂。最終還是靠凌凌漆的寶刀一刀致命，解決了金槍客。

很多公司的營銷也像“要你命3000”一樣，多種營銷渠道結(jié)合在一起，效果卻不如強(qiáng)有效的一種。

殺人兇器眾多，有效的一個(gè)就行。

渠道可以劃分免費(fèi)和付費(fèi)：

免費(fèi)顧名思義就是看起來不花錢，注意這里說的是“看起來”，因?yàn)橛泻芏嚯[性成本需要付出，比如人工成本、時(shí)間成本。主要包括搜索引擎、應(yīng)用商店、微博、微信、今日頭條、搜狐自媒體/其他自媒體平臺(tái)、專業(yè)論壇、媒體公關(guān)、BD合作；

付費(fèi)就是需要花錢來開展的推廣，主要包括廣告、公關(guān)、互動(dòng)營銷。

如此多的營銷渠道，亂花漸欲迷人眼。

我們先了解一個(gè)每個(gè)產(chǎn)品都具備的卻又往往被忽視的東西——產(chǎn)品本身。

2013年10月底，在屬于廣告屆盛大節(jié)日的中國艾菲獎(jiǎng)（EFFIE AWARDS，大中華區(qū)）頒獎(jiǎng)典禮上，全場大獎(jiǎng)被案例《可口可樂昵稱瓶》收入囊中。

這個(gè)案例成功之處在于可口可樂根據(jù)用戶特征改變了原有的包裝，讓它更貼近用戶的喜好。

可口可樂昵稱瓶

很多用戶在微博、微信朋友圈等社會(huì)化媒體上曬昵稱瓶，很多本不是可口可樂的用戶樂此不疲地收集各種昵稱的可樂瓶。

與其糾結(jié)于是否使用KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、線上投放還是線下投放、效果營銷還是品牌營銷，還不如經(jīng)營好用戶認(rèn)知產(chǎn)品的第一媒介也是唯一免費(fèi)的媒介——產(chǎn)品本身。

前段時(shí)間新浪科技《骨灰級SEO高手做線下：58速運(yùn)董事長陳小華的新挑戰(zhàn)》介紹58速運(yùn)的推廣：

車貼數(shù)量也是陳小華日常極其關(guān)注的指標(biāo)之一。每次開會(huì)，或是到地方巡視，陳小華都會(huì)詢問車貼情況，且要求嚴(yán)格。陳小華表示，雖然目前德邦物流的訂單比58速運(yùn)要多，但德邦只有1.5萬輛車，58到家上的車是它的10倍——這意味著10倍的曝光率。

借助此，58速運(yùn)借助車貼快速建立了品牌。一夜之間爆紅的摩拜、ofo、七彩單車等共享單車并非因?yàn)閹灼侣劯?，而是單車產(chǎn)品本身就是一個(gè)最好的廣告媒體，行走在道路上，反復(fù)看到顏色鮮明的共享單車，自然形成了基本認(rèn)知，再經(jīng)36kr、虎嗅等媒體的發(fā)酵，形成了瞬間引爆。這一效應(yīng)借助社交媒體，效果更驚人。

算一筆賬：

某個(gè)產(chǎn)品一個(gè)月銷售10萬件，那么至少有10萬次曝光的機(jī)會(huì)，如果有10%的用戶愿意分享到自己的社交網(wǎng)絡(luò)，以每個(gè)用戶有150個(gè)朋友（150法則：150是我們可以與之保持社交關(guān)系的人數(shù)的最大值）來計(jì)算，該產(chǎn)品又多了150萬次的曝光機(jī)會(huì)。也就是說銷售10萬件商品將至少獲得160萬次曝光的機(jī)會(huì)，這就是產(chǎn)品本身的媒介價(jià)值。

如何挖掘這些價(jià)值呢？可以從使用前、使用中、使用后三方面來思考。

一、產(chǎn)品使用前，做足“表面”文章

可口可樂的昵稱瓶是典型的使用前挖掘的案例，在可口可樂之后也有很多品牌嘗試使用這種方式，比如可口可樂的歌詞瓶、白酒品牌江小白推出的表達(dá)瓶、士力架的饑餓包裝。

法國連鎖超市Intermarché創(chuàng)造了一個(gè)最新鮮的鮮榨橙汁產(chǎn)品，為表示新鮮程度，直接在瓶子的標(biāo)簽上大大地印上這瓶柳橙汁的榨汁時(shí)間，果汁上市三周：到店客流增加25%，橙汁銷售增長4600%，社交媒體也有非常大的回響。

Intermarché鮮榨橙汁時(shí)間瓶

味全每日C走了另一條路線：

2016年年底，味全每日C推出了新包裝，包裝上印有不同的漢字，還配上一段話。比如寫著“天。”的桃汁包裝上寫著“寵上天，你要喝果汁”；而“多。”字的蘋果汁包裝上寫的是“笑得多甜，你要喝果汁?！比绻哑孔优帕性谝黄?，包裝上的漢字可以排列組合成各種句子。

味全每日C包裝瓶

小紅書App的快遞包裝盒是其一大特色，首先顏色選擇醒目又配合其品牌的紅色，每個(gè)包裝盒還印著各種心情留言，比如“原諒我一生放蕩不羈愛shopping”、“工資已經(jīng)到賬，快遞還會(huì)遠(yuǎn)嗎”、“你這么有品位，你媽媽知道嗎”、“我不要全世界，只要全世界的好東西”……平淡無奇的快遞包裝盒就被這樣玩出了特色。

小紅書的個(gè)性包裝盒

手機(jī)App的開機(jī)屏也是一種包裝，也可以圍繞其開展?fàn)I銷，筆者的很多朋友就是看到了“唯有美食與愛不可辜負(fù)”一下子喜歡上下廚房。

下廚房App開機(jī)屏幕

二、產(chǎn)品使用中，分享產(chǎn)品特性

產(chǎn)品本身的種種特性都可能成為營銷素材。錘子手機(jī)Smartisan T1因其出眾的外觀設(shè)計(jì)，2015年與Apple Watch并列獲得iF國際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)——這是iF 國際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的最高級別獎(jiǎng)項(xiàng)，也是自iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)成立以來，中國大陸的智能手機(jī)產(chǎn)品首次獲得iF國際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。

錘子手機(jī)為突出其外觀設(shè)計(jì)，在按住截圖快捷鍵時(shí)會(huì)出現(xiàn)高級選項(xiàng)，生成一張帶有錘子手機(jī)外觀設(shè)計(jì)的截圖。在錘子科技創(chuàng)始人羅永浩的微博引導(dǎo)下，很多用戶都樂此不疲地曬出帶有外觀設(shè)計(jì)的截圖，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)外觀的二次曝光。

錘子手機(jī)一鍵生成帶有外觀設(shè)計(jì)的截圖

邏輯思維旗下的得到App主打知識變現(xiàn)，用戶可以付費(fèi)閱讀某一領(lǐng)域精英的分享，在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)了內(nèi)容紅包，通過分享請朋友免費(fèi)讀該篇文章——這也是一種傳播。

得到App的內(nèi)容紅包

獨(dú)特的內(nèi)容也可以成為產(chǎn)品再次傳播的源頭，比如今日頭條的新聞、微博的明星動(dòng)態(tài)、脈脈的匿名八卦。脈脈在構(gòu)思產(chǎn)品的時(shí)候并未設(shè)計(jì)匿名八卦，在討論后期產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候覺得應(yīng)該增加一個(gè)讓職場人可以每天打開、分享給身邊朋友的功能，于是增加了匿名八卦的功能，這比美國的Secret還要早半年的時(shí)間?，F(xiàn)在匿名八卦已經(jīng)成為脈脈眾多功能中最多被用戶主動(dòng)分享的功能。

工具類產(chǎn)品也可以融入一些功能，讓用戶成為“產(chǎn)品”的參與者。音樂App市場巨頭林立，QQ音樂、蝦米音樂、酷我音樂、網(wǎng)易云音樂，還有各個(gè)手機(jī)內(nèi)置的音樂App，同樣的使用場景、相似的產(chǎn)品特性，產(chǎn)品主要賣點(diǎn)往往體現(xiàn)在獨(dú)家音樂版權(quán)上。

然而網(wǎng)易云音樂卻承襲了網(wǎng)易新聞中網(wǎng)友跟帖的特性，用戶可以在每首歌里分享自己的各種情緒和感悟，這些既是產(chǎn)品內(nèi)容的一部分，又可以成為非常優(yōu)質(zhì)的傳播素材。

2017年初，網(wǎng)易云音樂就在點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)評論篩選出最適合傳播的文案，在杭州地鐵1號線和整個(gè)江陵路地鐵站進(jìn)行了投放，網(wǎng)友的觀點(diǎn)成為了網(wǎng)易云音樂的賣點(diǎn)。

網(wǎng)易云音樂網(wǎng)友優(yōu)質(zhì)評論廣告

聊天場景是微信最重要的使用場景。每逢節(jié)假日，微信會(huì)在聊天過程中設(shè)計(jì)一些關(guān)鍵詞特效，當(dāng)輸入“想你了”并發(fā)送給您的微信好友時(shí)，界面就會(huì)撒星星，寄托思念之情；當(dāng)“生日快樂”一發(fā)送，會(huì)撒出滿屏幕的蛋糕。

另外還有桃花、回家、年年有余、春運(yùn)、下雪了、圣誕快樂、嫁給我吧、感恩節(jié)快樂、花開富貴、恭喜發(fā)財(cái)、我愛你等詞語的特效。

微信聊天特效

三、產(chǎn)品使用后，展示用戶的成就

支付寶年度賬單就是一個(gè)經(jīng)典的“使用后”傳播的案例，每年年初支付寶年度賬單發(fā)布后都會(huì)掀起一波曬支付的熱潮，各種敗家、節(jié)儉的比較在社交媒體反復(fù)發(fā)酵。

支付寶年度賬單

虛榮是人的天性，比較恰恰是虛榮的呈現(xiàn)形式?！拔冶饶銖?qiáng)”、“我比他強(qiáng)”、“我比很多人強(qiáng)”，幾乎所有的病毒式傳播都包含比較的基因。詳盡的內(nèi)容輔以用戶間“比較”的元素，可以在短時(shí)間內(nèi)在微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)爆發(fā)。因此，積累了大量用戶行為數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以設(shè)計(jì)一個(gè)定期展示用戶成就的環(huán)節(jié)。

2015年年初，積累了一年用戶行為數(shù)據(jù)的脈脈就推出了脈脈用戶的年度用戶報(bào)告，將用脈脈結(jié)識合作伙伴、分享職場感悟與職場勤勉度建立關(guān)聯(lián)，并嚴(yán)格區(qū)分了工作時(shí)間和非工作時(shí)間，營造出一種非工作時(shí)間仍然堅(jiān)持工作的感覺，這成為很多用戶愿意分享到朋友圈的源動(dòng)力。

本文來自《精益營銷第一課：產(chǎn)品冷啟動(dòng)》，作者：楊澤。

GrowthHK（Growth Hacker）：雙創(chuàng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品，通過市場驗(yàn)證出該商業(yè)模式的可行性，并以此吸引投資加速渠道擴(kuò)展，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣；增長是創(chuàng)投環(huán)境中對各階段數(shù)據(jù)的考量，而增長黑客就是要你成為一個(gè)懂產(chǎn)品運(yùn)營、市場營銷、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長型人才；